李銘俊 皮鑫/文 2024年，不少行業(yè)深陷“內(nèi)卷”泥沼，市場競爭愈發(fā)白熱化，企業(yè)面臨錯綜復(fù)雜的發(fā)展形勢，甚至到了“既分輸贏、又定生死”的緊要關(guān)頭。
很多企業(yè)家跟我反映，“內(nèi)卷”是當(dāng)前中國企業(yè)難以掙脫卻又必須直面的困境，生存壓力大，焦慮感很強(qiáng)。
越來越多的企業(yè)將目光投向海外市場，一定程度上也是被“內(nèi)卷”逼出的“外拓”。
站在新一年的開端，我們不禁想問：國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”是否還會延續(xù)？企業(yè)應(yīng)如何正確看待“內(nèi)卷”并化解焦慮？出海是否是企業(yè)破局“內(nèi)卷”的唯一出路？
“內(nèi)卷”是不可避免的發(fā)展階段
首先，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，中國當(dāng)下的“內(nèi)卷”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，有其客觀必然性。
當(dāng)前，新技術(shù)的誕生、應(yīng)用和迭代速度超越人類歷史上任何一個時期，技術(shù)對商業(yè)世界格局的影響力越來越強(qiáng)。
一項(xiàng)新技術(shù)從誕生到廣泛應(yīng)用，周期大幅縮短。一旦有企業(yè)率先成功應(yīng)用新技術(shù)，推出更具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，其他企業(yè)便會迅速跟進(jìn)，甚至?xí)R上開始研發(fā)下一代技術(shù)，形成激烈的競爭洪流。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的崛起便是新技術(shù)催生“內(nèi)卷”的典型案例。京東、淘寶作為國內(nèi)電商行業(yè)的開拓者，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式和先進(jìn)的技術(shù)迅速吸引大量用戶和商家，中小電商平臺隨之紛紛入局。
為了在競爭中脫穎而出，各電商平臺不斷加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力：投入大量資金優(yōu)化算法，提升商品推薦的精準(zhǔn)度，以提高用戶的購物體驗(yàn)；建立龐大的倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用最新物流“黑科技”，實(shí)現(xiàn)快速配送，推出次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等服務(wù)；加強(qiáng)柔性供應(yīng)鏈管理，降低庫存壓力和成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈配置等。
全方位的技術(shù)競爭使得電商行業(yè)的“內(nèi)卷”程度不斷加深，各平臺為了爭奪有限的市場份額，不惜投入巨額成本，行業(yè)利潤率逐漸被壓縮。
隨著科技的飛速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，新賽道如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些新賽道往往代表著新興的市場需求和發(fā)展方向，且又剛剛興起，尚未形成明顯的市場壟斷格局。不少入局的企業(yè)基本處于同一起跑線，沒有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，競爭也變得異常激烈。
過去幾年，在“雙碳”目標(biāo)和政策利好的激勵下，中國新能源賽道就迎來爆發(fā)式增長。風(fēng)電、光伏、新能源汽車等行業(yè)都在短期內(nèi)激增大量入局企業(yè)，行業(yè)從高增長賽道淪為“內(nèi)卷”競技場。
自2019年風(fēng)電搶裝潮后，風(fēng)電機(jī)組價格持續(xù)下降，補(bǔ)貼政策退坡加劇削減行業(yè)利潤。國內(nèi)風(fēng)機(jī)整機(jī)商2023年財報數(shù)據(jù)顯示，多家企業(yè)的風(fēng)電機(jī)組銷售出現(xiàn)虧損。
光伏企業(yè)同樣未能幸免，自2022年起，中國光伏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能迅速增長，供需失衡問題日益突出。2024年上半年，多家主流光伏企業(yè)出現(xiàn)虧損。
新能源汽車的競爭最為激烈，一度同場競技的上百個新能源汽車品牌，如今還存活且能夠盈利的企業(yè)很少，一些品牌沒有撐過第一輪的混戰(zhàn)而先后倒閉。
自古以來，中國企業(yè)家們就具有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神和拼搏意識，在市場競爭中不甘人后，總是心懷將企業(yè)做大做強(qiáng)的夢想，不斷追求更高的目標(biāo)。這種精神無疑是推動企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，但在有限的市場空間內(nèi)也客觀上引發(fā)了“內(nèi)卷”現(xiàn)象。
以華為為例，面對國際通信巨頭的競爭壓力，華為不斷加大研發(fā)投入，不斷攻克技術(shù)難題，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，拓展全球市場。
當(dāng)遭遇不正當(dāng)打壓后，華為沒有被打垮，而是探索新領(lǐng)域?qū)で笞跃?，相繼在云業(yè)務(wù)、智能汽車領(lǐng)域發(fā)力，還成立了“二十大軍團(tuán)”，進(jìn)軍港口、礦產(chǎn)等行業(yè)。強(qiáng)烈的進(jìn)取精神挽救了華為危機(jī)，也激發(fā)了整個通信行業(yè)的發(fā)展，乃至加劇了各個行業(yè)奮勇爭先的競爭烈度。
同理，小米在早期通過高性價比的產(chǎn)品策略和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，迅速在智能手機(jī)市場中嶄露頭角。但小米不滿足于只做手機(jī)，而是持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品版圖，幾乎覆蓋了所有家電細(xì)分品類。
2024年，小米又成功進(jìn)入新能源汽車行業(yè)，憑借有競爭力的定價、亮眼的產(chǎn)品設(shè)計，一舉沖到國內(nèi)銷量前列，再度改寫新能源汽車格局，給同行帶去不小壓力。
事實(shí)上，“內(nèi)卷”并非中國獨(dú)有，美國、日本等發(fā)達(dá)國家都曾在一定時期內(nèi)存在激烈的國內(nèi)“內(nèi)卷”。但中國當(dāng)下“內(nèi)卷”的成因仍有一定特殊性。
從市場環(huán)境看，中國市場規(guī)模大，增長迅速，且消費(fèi)者需求多樣，風(fēng)口比發(fā)達(dá)國家市場來得快、變得更快，容易在短時間內(nèi)催生大量“追風(fēng)”企業(yè)，彼此激烈競爭。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前正處于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級階段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革，新興產(chǎn)業(yè)方興未艾，企業(yè)面臨更大的不確定性。
從競爭方式看，有的企業(yè)較為依賴價格競爭，對品牌、技術(shù)、口碑等非價格因素重視度不夠，導(dǎo)致行業(yè)利潤率逐步下滑。
“內(nèi)卷”是危機(jī)與機(jī)遇的交織
理性來看，行業(yè)“內(nèi)卷”對企業(yè)來說，既是壓力，也是強(qiáng)勁的發(fā)展動力。
一方面，“內(nèi)卷”在短期內(nèi)確實(shí)容易引發(fā)“價格戰(zhàn)”。降價是企業(yè)爭奪市場份額的最直接手段。雖然企業(yè)能在短期內(nèi)通過降價吸引消費(fèi)者，長期卻將導(dǎo)致整個行業(yè)利潤空間的嚴(yán)重壓縮，蛋糕只會越做越小。
家電、手機(jī)、新能源汽車都先后深陷“價格戰(zhàn)”的泥沼，小型企業(yè)由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力，盈利能力又不足以支撐研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，在“價格戰(zhàn)”中更容易面臨失敗和倒閉的風(fēng)險。
另一方面，“內(nèi)卷”使得用戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求水漲船高，低價并不足以持續(xù)成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)、贏得用戶信任才是必由之路。
特別是對于有出海意愿的企業(yè)，在“內(nèi)卷”環(huán)境中積累的實(shí)力能為進(jìn)軍海外打下良好基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)積極主動地在“內(nèi)卷”中修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，出海時可以借鑒國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)和模式，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，以提高在海外市場的競爭力和運(yùn)營能力。
以拼多多和TEMU為例，拼多多在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商白熱化競爭中構(gòu)建的獨(dú)特商業(yè)模式與精準(zhǔn)營銷運(yùn)營，為TEMU在海外的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在國內(nèi)，拼多多開創(chuàng)了拼購模式，借助社交裂變與團(tuán)購優(yōu)惠吸引大量用戶，同時通過供應(yīng)鏈整合、源頭直采等手段實(shí)現(xiàn)成本控制與穩(wěn)定供應(yīng)。在營銷方面，拼多多利用社交平臺進(jìn)行口碑傳播，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性；同時還在物流、售后、客服等環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化。
當(dāng)在海外推出TEMU后，依托拼多多在國內(nèi)多年積累的供應(yīng)鏈體系，通過源頭直采，壓縮物流成本，支持了TEMU的低價策略。
同時，借助拼多多在國內(nèi)發(fā)展中積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，TEMU在海外推行了全托管模式，將拼多多國內(nèi)大數(shù)據(jù)分析系系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)融入其中，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
拼多多的社交拼團(tuán)營銷模式也延續(xù)到了TEMU，但沒有一味照搬，而是注重與當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)相結(jié)合，與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺合作，投放更符合海外用戶需求的廣告和促銷。
破局“內(nèi)卷”的智慧之道
1、前瞻布局：搶占未來制高點(diǎn)。
在新賽道已然興起時選擇進(jìn)入，勢必會面臨大量同期競爭者，企業(yè)如果能提前布局新興技術(shù)，抱定恒心，堅(jiān)持投入，則有機(jī)會在未來的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的下一代潮流。
微軟在人工智能領(lǐng)域布局較早，多年來在人工智能基礎(chǔ)研究、算法開發(fā)和應(yīng)用落地等方面持續(xù)投入，自2019年開始對OpenAI進(jìn)行投資，由此獲得ChatGPT的優(yōu)先使用權(quán)，將AI技術(shù)持續(xù)注入自家的新版Office、Windows、必應(yīng)等產(chǎn)品中，還通過Azure云服務(wù)投送給更多客戶使用。
憑借對人工智能的前瞻眼光，微軟在全球科技行業(yè)持續(xù)保持領(lǐng)先地位，2024年還以超過3萬億美元的市值反超蘋果，再度奪回全球市值第一的寶座。
不過，包括微軟在內(nèi)的美國高科技巨頭最近正在直面來自中國AI引擎DeepSeek的沖擊。
剛剛卸任的美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）前任主席莉娜·可汗就在《紐約時報》撰文指出，DeepSeek粉碎了美國一些科技大企業(yè)想壟斷美國人工智能領(lǐng)域的算盤，并將DeepSeek視為警告美國各界的一個危險信號，即當(dāng)缺乏競爭時，美國科技行業(yè)極易受到中國競爭對手的威脅。
再如汽車行業(yè)，比亞迪在電池技術(shù)領(lǐng)域有著深厚積累。早在20世紀(jì)90年代，比亞迪就開始涉足電池制造領(lǐng)域，多年來持續(xù)不懈加大研發(fā)投入。
2015年，比亞迪開始加強(qiáng)新能源技術(shù)的戰(zhàn)略布局，提高動力電池和新能源汽車的銷量規(guī)模。戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變曾導(dǎo)致比亞迪在燃油車產(chǎn)品線的投入較少，市場份額一度下滑嚴(yán)重，面臨較大的競爭壓力。
直到2020年“刀片”電池問世，電池技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大突破，這不僅提升了比亞迪新能源汽車的產(chǎn)品競爭力，也改寫了新能源汽車行業(yè)的發(fā)展格局。
比亞迪的成功并非偶然，其背后是對技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著追求和大量投入。一如比亞迪自己的評價：外界看到的是比亞迪最近幾年的突然崛起，殊不知比亞迪為這一刻已經(jīng)準(zhǔn)備了20年。
2、“巧卷”策略：挖掘新需求，創(chuàng)造新體驗(yàn)。
避免同質(zhì)競爭，提供差異化產(chǎn)品。有的“內(nèi)卷”成因是企業(yè)在同一類產(chǎn)品上陷入同質(zhì)化低價競爭，卻忽視了大量仍未被滿足的新興需求。
以消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔枨笳蚰贻p群體和老年群體這兩頭延伸，蘊(yùn)含著巨大潛力。
一方面，Z世代和千禧一代成長于信息爆炸的時代，對新鮮事物充滿好奇，相比于上一代消費(fèi)者在意品牌標(biāo)簽，他們更追求個性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感價值與社交屬性，為企業(yè)提供不少產(chǎn)品創(chuàng)新靈感。
比亞迪旗下子品牌“方程豹”定位于專業(yè)個性化汽車品牌，甫一推出便瞄準(zhǔn)了用戶的個性化需求，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求改變車頭的外觀風(fēng)格，更改中網(wǎng)飾板、加裝輔助燈和個性字體標(biāo)識、改變前臉顏色、增加露營裝備和個性化涂裝等。
這使得消費(fèi)者能夠參與到車輛的設(shè)計過程中，根據(jù)自己的喜好和需求打造獨(dú)一無二的車輛，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的個性化、專業(yè)化形象，提升了品牌的競爭力和市場份額。
另一方面，老年群體消費(fèi)能力提升，社會養(yǎng)老觀念轉(zhuǎn)變，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模正呈井噴式增長。醫(yī)療保健領(lǐng)域的慢性病管理、高端體檢服務(wù)，康養(yǎng)旅游領(lǐng)域的療養(yǎng)度假、老年定制旅游，智能設(shè)備領(lǐng)域的智能養(yǎng)老設(shè)備等都是極有潛力的熱點(diǎn)賽道，需要企業(yè)精準(zhǔn)捕捉并滿足需求。
此外，通過提升服務(wù)質(zhì)量、提供個性化服務(wù)，企業(yè)能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更高的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。
蔚來汽車為車主提供上門維修/保養(yǎng)等服務(wù)無憂套餐、多樣化的基本服務(wù)和增值服務(wù)、換電和一鍵加電等創(chuàng)新補(bǔ)能服務(wù)、車主社群等會員服務(wù)，這些獨(dú)特體驗(yàn)對年輕高知消費(fèi)群、追求個性化的用車族等有很強(qiáng)的吸引力。
杭州文旅于2025年新年伊始推出的“輕松游”服務(wù)刷屏社交平臺：游客在酒店前臺經(jīng)由“輕松游”小程序下單“送件到站”服務(wù)，即可解放雙手自在旅游，會有配送人員將游客的行李“絲滑”運(yùn)送至火車站指定點(diǎn)甚至高鐵座位上。目前已有60余家酒店引進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)，極大提升了來杭游客的整體體驗(yàn)。
上海璞瑞視光眼鏡店抓住傳統(tǒng)眼鏡零售店“重產(chǎn)品，輕服務(wù)”的痛點(diǎn)，以服務(wù)作為核心競爭力，打造全員資深驗(yàn)光師的員工團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)配鏡體驗(yàn)，在競爭激烈的眼鏡零售行業(yè)中開辟新賽道，收獲了良好口碑。
這些各行各業(yè)的例子都充分說明，服務(wù)增值或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)第二增長曲線，專注提升服務(wù)同樣能在市場中脫穎而出。
3、融入全球供應(yīng)鏈：分散風(fēng)險，協(xié)同發(fā)展。
在大眾普遍認(rèn)知里，企業(yè)參與全球化的典型標(biāo)志是“物理存在”出海，即在海外有業(yè)務(wù)實(shí)體，包括擁有海外員工、設(shè)立海外分支等。
然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)日益融為一體，世界工廠在世界，全球市場在全球，出海是全球化，但全球化不僅限于出海。
事實(shí)上，即便企業(yè)的實(shí)體業(yè)務(wù)并未走出國門，也應(yīng)積極、深度參與到全球化的進(jìn)程之中，力爭成為全球供應(yīng)鏈中的一環(huán)，與上下游協(xié)同發(fā)展。
特別是當(dāng)前中國企業(yè)出海正在從產(chǎn)能出海向產(chǎn)業(yè)出海升級，國際市場對中國輸出產(chǎn)能持歡迎態(tài)度，可以說正是中國企業(yè)融入全球產(chǎn)供鏈的絕佳時機(jī)。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握住黃金窗口期，建立與全球經(jīng)濟(jì)更為密切的聯(lián)系，既能在激烈的“內(nèi)卷”中拓展生存空間，又能分散自身風(fēng)險。
從上游供應(yīng)商角度看，許多國內(nèi)企業(yè)雖身處本土，卻與國際供應(yīng)商保持著極為密切的合作。
吉利汽車與德國博世集團(tuán)展開了深度合作，博世為吉利提供先進(jìn)的汽車電子系統(tǒng)、制動系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件，雙方在自動駕駛技術(shù)研發(fā)上也攜手共進(jìn)。通過與博世的緊密合作，吉利汽車能夠不斷提升自身產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，增強(qiáng)在國內(nèi)汽車市場的競爭力。
國產(chǎn)大飛機(jī)C919在自主研發(fā)核心技術(shù)之外，也與霍尼韋爾、派克宇航、漢莎技術(shù)等國際一流零部件制造商建立良好供應(yīng)關(guān)系，使得C919從誕生便具有鮮明的全球基因。
從下游客戶角度看，中國強(qiáng)大的消費(fèi)市場和制造能力吸引許多跨國企業(yè)來華開展業(yè)務(wù)，為國內(nèi)配套廠商創(chuàng)造了大量機(jī)會。
通過與國際客戶建立合作，中國企業(yè)能夠?qū)訃H一流標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，開展跨文化溝通，無形中提高了全球化核心能力。
廣州明珞裝備是一家本土智能制造生產(chǎn)線裝備企業(yè)，盡管扎根國內(nèi)，但其憑借數(shù)十年行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)及數(shù)字化研發(fā)成果，實(shí)現(xiàn)涵蓋技術(shù)、方案、控制、設(shè)備、工藝實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)線診斷運(yùn)維、智能制造協(xié)同創(chuàng)新的全流程數(shù)字化解決方案。明珞裝備的主要客戶包括奔馳、寶馬、大眾、豐田等全球頭部整車客戶、頭部新能源客戶，為這些國際企業(yè)在華生產(chǎn)提供支持。
通過與國際知名企業(yè)的長期合作，明珞裝備不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，積累與不同國別客戶的合作經(jīng)驗(yàn)，贏得良好口碑，進(jìn)而為客戶的海外生產(chǎn)基地提供智能生產(chǎn)線解決方案。
更進(jìn)一步，當(dāng)人類社會進(jìn)入數(shù)字時代，新技術(shù)在全球的應(yīng)用更加不受地域和國別限制，數(shù)字連接度和技術(shù)滲透率正在成為衡量高科技企業(yè)全球化的新指標(biāo)。
DeepSeek大膽采用開源，全球開發(fā)者均可自由地下載和使用，使得DeepSeek具有更低的成本、更優(yōu)的性能、更強(qiáng)的迭代能力。
這種與OpenAI“黑盒路徑”形成鮮明對比的產(chǎn)品理念，使DeepSeek一經(jīng)發(fā)布便實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用場景全球化、用戶生態(tài)全球化、價值創(chuàng)造全球化，數(shù)字科技正在引領(lǐng)一場對于如何理解“企業(yè)全球化”的范式轉(zhuǎn)變。
擁抱競爭，強(qiáng)者恒強(qiáng)
2025年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)將延續(xù)穩(wěn)中向好、平穩(wěn)復(fù)蘇態(tài)勢。隨著科技的不斷進(jìn)步和市場的持續(xù)變化，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境只會愈發(fā)復(fù)雜多變，可以預(yù)見“內(nèi)卷”仍將持續(xù)，競爭不可避免。
“內(nèi)卷”本身并不可怕，可怕的是企業(yè)失去了應(yīng)對挑戰(zhàn)的勇氣、尋找機(jī)遇的智慧和融入全球的眼界。
在各行各業(yè)的激烈競爭中，我們看到了眾多優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)對“內(nèi)卷”的精彩表現(xiàn)，只要企業(yè)能夠正確看待“內(nèi)卷”，采取有效的發(fā)展戰(zhàn)略，就能夠在困境中破局而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我們鼓勵每一位企業(yè)經(jīng)營者要以積極的心態(tài)擁抱競爭，不斷提升自身核心競爭力，在新一年書寫新篇章。
（李銘俊系中歐國際工商學(xué)院榮譽(yù)退休院長、管理學(xué)教授，皮鑫系中歐國際工商學(xué)院研究員）
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