11年前的今天，是微信轉(zhuǎn)折年的開始，那一年，微信紅包橫空出世，并自此奠定了移動支付市場中微信支付和支付寶二分天下的局面。
但也是那一年，隨著騰訊電商各個業(yè)務(wù)線虧損數(shù)額越來越大，在QQ商城關(guān)停后，騰訊將旗下的拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購等電商平臺，以及易迅物流、易迅網(wǎng)部分股權(quán)賣給了京東，獲得了京東IPO前的15%股份。
這個傾注了馬化騰大量精力但卻可預(yù)見的短期回本無望的大包袱，終于在與京東的商戰(zhàn)中失敗后，被決定甩掉了。
此后相當(dāng)長一段時間，騰訊不再親自下場做電商。
甚至2018年，馬化騰還曾表態(tài)“從來沒有計劃回去經(jīng)營電商業(yè)務(wù)”。但在兩年后，騰訊推出對標(biāo)拼多多的小鵝拼拼，但在運(yùn)行不到兩年就正式關(guān)停。
自此“騰訊沒有電商基因，只有電商土壤”，成為業(yè)內(nèi)在評價騰訊電商時的共同論斷。
微信紅包后的11年，微信電商拐點(diǎn)再至，借由“送禮物”再度被引爆，騰訊從未放棄電商，但在如何做電商這件事上，張小龍終于交出了一份讓市場“點(diǎn)頭”的答卷。
01 微信著急，友商們更急
一個半月時間，微信“送禮物”功能就已經(jīng)經(jīng)過了幾輪迭代。
自去年12月中旬推出后，“送禮物”從內(nèi)測到全面推送僅花了半個月，又用10天時間，將其從“九曲十八彎”的邊緣入口，放置在與微信紅包并列的新入口中，以這個超級入口的地位，宣告微信送禮物功能的正式上線。
而據(jù)最新消息顯示，近期，伴隨微信版本更新，微信“送禮物”已經(jīng)悄悄打通群聊——從僅限于一對一贈送給微信好友，開始擴(kuò)展到了一對多的微信群。
和私聊界面一樣，如今，用戶同樣可以在微信群聊界面中選擇 “禮物” 功能，但打破私聊只能送一件的限制，用戶在微信小店挑選商品后，可自由選擇禮物份數(shù)，在群里進(jìn)行贈送。
從其迭代速度之快，目標(biāo)之明確，我們足以窺見微信的緊迫性。畢竟很長一段時間，我們已經(jīng)很少看到微信如此大動干戈地推出一個新功能，對于這個穩(wěn)居國內(nèi)App用戶規(guī)模No.1的超級應(yīng)用來說，“克制”已然成為其在功能迭代和商業(yè)化進(jìn)程上顛撲不破的產(chǎn)品哲學(xué)。
牽一發(fā)而動全身，如何避免用戶感到被過度打擾，任何功能改動都將牽動到其背后高達(dá)13億的月活用戶數(shù)，就連馬化騰都特地在年會上特地談到，希望外界不要對這個功能過度吹捧。
這種“著急”和“緊張”，恰好可以看到微信意圖再次通過這種強(qiáng)社交屬性的功能撬動微信電商生態(tài)的決心。
但著急的不只是微信。比這個新功能迭代速度更快的，是各家抄作業(yè)的速度。10年前微信紅包掀起的盛況，讓“友商”們幾乎沒有什么決策時間，它們只生怕錯過下一場微信紅包2.0時代。
在微信送禮剛完成全量推送后，淘寶急速跟進(jìn)，1月8日淘天方面確認(rèn)，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。
淘寶用戶只要搜索對應(yīng)商品，就能在商品頁位置看見“送給朋友”的入口，完成付款會生成一個安全口令，用戶便可直接發(fā)送給朋友。雖然也能分享到微信，但目前淘寶送禮物功能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，還是只能通過復(fù)制鏈接的方式分享，受贈人需要需要輸入安全口令才能領(lǐng)取。
一定程度上來說，這一路徑相對微信送禮來說稍顯復(fù)雜，鏈接的方式無疑也少了很多儀式感。
而繼微信和淘寶之后，1月17日，京東也上線了“送禮”功能。玩法和淘寶類似，但目前僅適用于“京東送禮”專區(qū)里的商品，并不是所有商品都支持。但值得注意的是，京東同樣推出了“群送禮”玩法，即用戶可選擇一次購買多件禮物并打包發(fā)到微信群中。
目前，幾乎所有主流電商平臺，包括美團(tuán)、抖音、快手，就連東方甄選都已經(jīng)上線了送禮物功能。
其中品類相對差異化的拿美團(tuán)來說，目前美團(tuán)首頁的“神搶手”板塊已經(jīng)多了一個“春節(jié)送禮”的tag，用戶可以通過直接買券送親友的方式進(jìn)行贈送。目前，美團(tuán)送禮針對的品類主要以咖啡、奶茶等餐飲為主，并不包含通用電商品類。但這恰好補(bǔ)足了微信送禮在這種外賣品類上的缺口。
值得注意的是，美團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)到微信，可以直接通過卡片形式分享，受贈人只需要點(diǎn)擊領(lǐng)取，卡券就能直接到賬。
再看看上述平臺的送禮流程，有發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)嗎？
在意圖通過送禮物成為下一個可能形成的“社交裂變奇跡”的參與者中，各家滿眼盯著的全是微信。
PConline使用后發(fā)現(xiàn)，目前推出送禮功能的這幾大平臺，用戶購買商品后，在“送給朋友”這一環(huán)節(jié)，幾乎都會引導(dǎo)到微信。雖說淘寶也能發(fā)送到同一阿里生態(tài)下的釘釘，但贈送頁面位于首位的，還是微信。
自家下單、微信轉(zhuǎn)發(fā)，顯然各大平臺虎視眈眈地并不止送禮物這一功能，在試圖從微信手中截胡送禮物的熱度的同時，從微信這個大池子里撈流量來實現(xiàn)社交裂變的可能性，才是“友商”們的共同目標(biāo)。
但無疑，微信龐大的用戶基礎(chǔ)依托于緊密的社交關(guān)系鏈，其商業(yè)生態(tài)本身的強(qiáng)社交性和互動性有一定稀缺性，這也是為什么“送禮物”這件事并不新鮮，卻能在微信這一沃土上“爆發(fā)”的主要原因。
就像雖然東方甄選也上線了送禮功能，但目前送禮物場景的最大落地點(diǎn)依然集中在微信。據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，1月20日一天內(nèi)，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。
東方甄選相關(guān)人士向界面新聞透露，他們非?？粗匚⑿判〉昵赖脑鲩L潛力，會持續(xù)加大投入。近期，針對微信小店送禮物場景，公司也專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選禮包。
對東方甄選來說，獲取社交流量的最終目的仍是賣貨，利用微信生態(tài)帶來的流量和用戶粘性提升顯然更為重要，從這個角度上來看，用戶是不是在自家渠道買貨已經(jīng)變得不那么重要了。
02 微信送禮，不止送禮
當(dāng)年的微信紅包有多成功。
不是2014年除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10億次這種表面數(shù)據(jù)，是在微信紅包推出后的一個月內(nèi)，使用微信支付人數(shù)由三千萬暴漲到一個億；是2015年春節(jié)，微信支付通過春晚“搖一搖”搶紅包，在微信綁定銀行卡的賬戶成功破億。
是通過私聊、群聊那個不能超出200元的小紅包，讓用戶開培養(yǎng)使用微信支付的習(xí)慣。一定程度上來說，微信紅包就是撬動微信支付崛起的那個支點(diǎn)，而就是這個支點(diǎn)改變了移動支付市場的格局。
如今的微信送禮，正因為同樣的實現(xiàn)路徑，被視為下一個微信紅包。
社交一直是微信做任何商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。如何基于社交關(guān)系去做傳遞，是當(dāng)年張小龍在面對很多商業(yè)化產(chǎn)品時的思考方向。
事實上，沒有哪個平臺在社交關(guān)系鏈上有著騰訊如此關(guān)鍵的能力，好友傳好友這種病毒性的傳播速度之快，我們在當(dāng)年的微信紅包上已可見其威力。
在微信紅包收發(fā)總量超過80億個的2016年，張小龍曾在一次公開演講上談及微信商業(yè)化時表示，要讓商業(yè)化存在于無形之中?！拔覀兿Ｍ⑿拍茏龊芎玫纳虡I(yè)化，但是它不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。”
13億月活用戶背后，任何“廣告”都不應(yīng)該是基于測試用戶的忍耐力來實現(xiàn)的。任何小小的變動都有風(fēng)險，這就導(dǎo)致從微信生態(tài)角度，它很難把商業(yè)化產(chǎn)品直接作為一個廣告塞到某個角落里。即使是商業(yè)化產(chǎn)品，也應(yīng)該是從對用戶有價值的基礎(chǔ)上去做。
而社交，顯然就是實現(xiàn)無痛“廣告”的最主要落地場景。
拿鋪進(jìn)群聊這件事來說，只需要照搬拼手速搶紅包同樣的設(shè)定和規(guī)則，就可以和當(dāng)初的微信搶紅包一樣，激發(fā)更多的社交行為，產(chǎn)生更多社交裂變。
正如中信證券認(rèn)為，微信僅在送禮場景即有望取得千億級市場份額，進(jìn)一步考慮其對于微信生態(tài)的影響，牽動的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬億元。“送禮物”有望憑借電商的便捷性優(yōu)勢，實現(xiàn)線下禮品消費(fèi)的線上化。
但事實上，想要實現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的流量奇跡，在PConline看來，微信送禮功能的作用是有限的。PConline在觀察“大家都在送”的商品時發(fā)現(xiàn)，目前微信送禮更多還是集中在食物類的大禮包這種年貨產(chǎn)品。
交易沒有淡季，但送禮有，相對微信紅包這種日常高頻需求，送禮物還是一個相對低頻的場景，但另一方面，如果能借此撬動用戶對于微信電商的心智，那微信送禮其實就已經(jīng)成功了一大半。
正如微信選擇把送禮挪到聊天界面這個超級入口，相對于實現(xiàn)多大的價值，先讓用戶發(fā)現(xiàn)才是打通基建的第一步
70后Sally對PConline表示，會注意到送禮物功能，正是因為其在聊天窗口中的入口確實顯眼，因為Sally平時也有在視頻號購物的習(xí)慣，所以他表示之后有需求可能會嘗試該功能。
相比之下，PConline觀察到，現(xiàn)階段年輕人反而對這一新功能感知較淺。
Patrick知道這一功能，但卻沒有考慮過使用，他認(rèn)為，禮物代表的是一種儀式感，只有面對面送才是禮物的價值，即使沒辦法面對面，年輕人享受的也是拆禮物帶來的驚喜感，“如果是送朋友，感覺挑好了讓對方填地址還是怪怪的，有點(diǎn)雞肋?！?/p>
而因為視頻號電商本身對于大多數(shù)年輕人來說就缺少用戶心智，如何開拓年輕人使用場景或是下一個主要命題。
值得注意的是，視頻號電商仍為興趣電商，對Sally來說，其在視頻號的購物路徑更多是刷到感興趣的商品后消費(fèi)，很少會有特地需求再去視頻號搜索購買，而目前微信送禮更多屬于貨架電商屬性，需要用戶自行搜索想要購買的商品。
雖然挑選禮物的頁面下有好友購買過的商品推薦，但在“送禮物”這個場景，消費(fèi)者一般有著明確需求，而目前如果僅通過聊天窗口進(jìn)入“送禮物”頁面，這部分用戶只能通過搜索找到所需商品，這對不習(xí)慣打字搜索的中老年來說并不友好。
正如中信證券也指出，目前微信“送禮物”功能較為單一，仍存在部分與常規(guī)送禮場景不匹配的痛點(diǎn)。其中，價格雙向透明、收禮后需等待物流配送、無法退貨等痛點(diǎn)有望隨著功能和玩法的開發(fā)得到優(yōu)化或解決。而價格力不足、商戶資源待補(bǔ)充等新渠道發(fā)展初期面臨的問題，需等待渠道商業(yè)模式得到驗證后，通過商家的主動入駐來解決。
但總而言之，對微信來說，送禮的根本并非商品，微信的場景也從不止于視頻號。當(dāng)商品成為一種內(nèi)容，如何通過這種內(nèi)容形式，在興趣電商、社交電商、內(nèi)容電商之間找到屬于微信電商的那個支點(diǎn)。
正如張小龍所期待的：商品交易不應(yīng)該只是視頻號的電商，而應(yīng)該是整個微信的一個交易組件，能自由地在微信里游走，并與其它模塊組合起來，產(chǎn)生紅包、支付、小程序那樣的合力。
張小龍交出的，不是最終答卷。