分手半年，俞敏洪還沒完成“去董宇輝化”。
1月21日晚間，東方甄選公布2025財(cái)年，截至2024年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，東方甄選總營(yíng)收為21.87億元，同比下降9.3%；公司凈虧損9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
受此影響，1月22日，新東方股價(jià)大跌，盤中一度跌超30%。截至收盤跌超24.2%，市值蒸發(fā)約185億港元；東方甄選股價(jià)也一度跌近10%。摩根大通、摩根士丹利等多家大行相繼下調(diào)其評(píng)級(jí)。
虧損，都因董宇輝
對(duì)于虧損，東方甄選給出了兩套說辭。一套是把虧損原因歸結(jié)為公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，即自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的GMV（商品交易總額）減少，同比降幅達(dá)16.2%。該業(yè)務(wù)板塊的凈營(yíng)收額也同比減少9.3%。
還有一套，東方甄選在業(yè)績(jī)報(bào)告中提及“與輝同行”多達(dá)18次。還特意強(qiáng)調(diào)，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，東方甄選報(bào)告期內(nèi)凈賺3270萬元。
無論是那種口徑，該報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的虧損都與董宇輝有關(guān)，也就是由剝離“與輝同行”帶來的。
去年7月，俞敏洪徹底與董宇輝分拆時(shí)，他在社交媒體上表示，董宇輝購(gòu)買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。“我們已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)是，在與輝同行的賬上還留存1.4億元凈利潤(rùn)，這1.4億元實(shí)際是把宇輝的收入分配之后，剩下本來應(yīng)該屬于東方甄選的利潤(rùn)?！?/p>
但即便按此計(jì)算，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也同比下滑了80%。此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，東方甄選全平臺(tái)GMV（商品交易總額）只有48億元。這與2022財(cái)年上半年的表現(xiàn)幾乎相同。
若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收——與輝同行是在2024年7月25日剝離的，東方甄選這份半年報(bào)，還包含與輝同行約兩個(gè)月的流水和業(yè)績(jī)——東方甄選營(yíng)收將是同比下滑達(dá)到18%。
也就是說，缺少董宇輝這類超級(jí)主播坐鎮(zhèn)，東方甄選自身盈利能力和帶貨能力都在下滑，整體表現(xiàn)又回到董宇輝剛剛爆火的2022年，仿佛又回到了起點(diǎn)。俞敏洪和東方甄選，甚至新東方都在承受去董宇輝化的陣痛。
去董宇輝化，不說切到了東方甄選的大動(dòng)脈，也差不多了。與之對(duì)比，自立門戶的董宇輝則喜提“百億直播間”。第三方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計(jì)帶貨超102億元，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。
此外，關(guān)于董宇輝“一年狂賺28億元”的消息，也在2025年年初刷屏。董宇輝已經(jīng)由當(dāng)初東方小孫眼里，不適合做管理，只適合天馬行空想象的帶貨主播，轉(zhuǎn)型成為一方諸侯了，而且是勢(shì)力最為頂尖的。
俞敏洪的野心和心結(jié)
俞敏洪對(duì)此十分淡定，在股東電話會(huì)議上安撫市場(chǎng)時(shí)說，“我們總GMV的下降，相對(duì)來說是在可控的范圍之內(nèi)的?！彼M(jìn)一步對(duì)外傳遞信心稱，“我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團(tuán)隊(duì)的初心和決心。”
這番話，如果不考慮東方甄選上市公司股東的權(quán)益，可以理解為，眼下的局面都在俞敏洪的掌控之中。并且，東方甄選進(jìn)一步回歸到他創(chuàng)立時(shí)的“初心”軌道上。
換句話說，東方甄選巨虧的背后，或是俞敏洪的野心：要按照最初對(duì)東方甄選的設(shè)定，來印證自己的商業(yè)邏輯和內(nèi)心是自洽的。而這個(gè)野心的另一面，也是他的心結(jié)：董宇輝，代表著他玩不轉(zhuǎn)的流量。
董宇輝正式單飛時(shí)，唐辰就分析，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，東方甄選和俞敏洪為董宇輝分擔(dān)了太多炮火，俞敏洪都被罵怕了，直言自己現(xiàn)在說話已經(jīng)很小心，在網(wǎng)上被罵次數(shù)比100輩子加起來都多，最后不得不關(guān)閉抖音評(píng)論。
“中國(guó)合伙人2.0”版本演繹出了符合流量時(shí)代的劇情。這半年的緩沖期，對(duì)東方甄選來說也未見得不是一件好事，其商業(yè)模式已經(jīng)穩(wěn)固，即不依賴大主播，不做MCN，做自營(yíng)，背后還有新東方作為依托。接下來，俞敏洪只要穩(wěn)定局面，東方甄選依然是直播電商里重要的玩家。
某種意義上，東方甄選是俞敏洪“一念生，一念起”的產(chǎn)物。新東方面臨雙減壓力時(shí)，俞敏洪從薇婭的身上找到“靈感”，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”
他定調(diào)做農(nóng)業(yè)，但不只是一個(gè)電商機(jī)構(gòu)，更不是電商MCN。探路的重任就落在孫東旭身上，也就是后來“小作文事件”的主角之一：東方小孫。董宇輝也是跟著他一步步從西安來到北京，成為新東方在線轉(zhuǎn)型謀生的直接受益者。
東方甄選剛走紅時(shí)，CEO孫東旭（東方小孫）說，希望東方甄選的未來，左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。還未改名為東方甄選的新東方在線，也曾在財(cái)報(bào)中提到，將“以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)」?！?/p>
這個(gè)定位，在2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中進(jìn)一步被明確為：成為一個(gè)為客戶甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)；以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的杰出產(chǎn)品和科技公司；以及為客戶帶來愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司。
俞敏洪曾寫過一本書，叫《我曾走在崩潰邊緣》，細(xì)數(shù)了新東方的發(fā)展歷程，包括他創(chuàng)業(yè)的低谷期、人生9次走在崩潰邊緣的經(jīng)歷以及新東方挺過的七大危機(jī)。他自己和新東方也多次“從絕望中找希望”。
在這個(gè)過程中，俞敏洪總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)：新業(yè)務(wù)要與舊業(yè)務(wù)有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)系，要能復(fù)用舊資源。
成立三年多時(shí)間，東方甄選做直播電商、賣農(nóng)產(chǎn)品、做自營(yíng)產(chǎn)品、自建獨(dú)立App、整合供應(yīng)鏈、涉足文旅產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)，被很多人不理解。
但結(jié)合新東方此前在教培行業(yè)積累的內(nèi)容能力、渠道能力和銷售能力，并且擁有海量的高質(zhì)家庭用戶來看，俞敏洪的商業(yè)設(shè)計(jì)也能跑得通。
這是俞敏洪的“舒適區(qū)”，或是“路徑依賴”。一旦節(jié)外生枝，出現(xiàn)俞敏洪控制不了的因素，他就會(huì)毫不手軟的砍掉，與董宇輝的分道揚(yáng)鑣，就是如此。
東方甄選，只能姓“俞”
俞敏洪可能至今還無法理解，直播電商頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的博弈。但與董宇輝的切割，短期內(nèi)流量流失的陣痛和損失，他是可以承受的。董宇輝和他的流量很重要，但沒有董宇輝對(duì)俞敏洪更重要。
或者說，東方甄選姓“俞”，不姓“董”，才是俞敏洪最大的“野心”，同時(shí)也是“心結(jié)”。
董宇輝是俞敏洪未曾料到的變量。他和東方小孫多次在鏡頭前表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。比如，俞敏洪在接受鳳凰衛(wèi)視吳小莉?qū)ＴL時(shí)，他表示，“董宇輝引爆這個(gè)事是意外的，完全不在我們的計(jì)劃中。”“我沒什么感受，互聯(lián)網(wǎng)的熱度都是過幾天就沒有了。”
也因?yàn)檫@個(gè)意外，讓他的個(gè)人情緒，蓋過一個(gè)成熟老練的企業(yè)家的本該有的格局，讓類似羅永浩那句“鐵公雞”的標(biāo)簽，被越來越多的貼出，也導(dǎo)致他一次次失態(tài)，落得被“網(wǎng)暴”的境地。比如，他多次在公開場(chǎng)合“敞開心扉”，后悔創(chuàng)辦東方甄選。
這些話，顯然有點(diǎn)孩子氣。創(chuàng)業(yè)不是請(qǐng)客吃飯，更不是過家家。但流量來了，俞敏洪沒有做好接住的準(zhǔn)備，但客觀上是受益的。
目前，東方甄選離不開流量，但俞敏洪會(huì)著重去洗流量，拿到自己可以掌控的流量。董宇輝的丈母娘們，就都?xì)w董宇輝，讓她們“與輝同行”就好。
沒有超級(jí)主播的“搗亂”，俞敏洪對(duì)這家公司的掌控就更加自如。其中一個(gè)例證，就是東方小孫的回歸。
在2025年財(cái)報(bào)會(huì)上，談及內(nèi)部管理，俞敏洪談到了東方小孫回歸直播間，這也是被自己允許的。經(jīng)過了思考以后，東方小孫反復(fù)請(qǐng)求，因?yàn)樗蚕Ｍ転楣径嘧鳇c(diǎn)事情。此外，東方小孫在產(chǎn)品遴選和產(chǎn)品質(zhì)量抓控方面確實(shí)非常不錯(cuò)，因?yàn)樾O的個(gè)性就是做事情總是希望做到極致的狀態(tài)。
言外之意，俞敏洪信任的還是東方小孫：忠誠(chéng)、執(zhí)行力強(qiáng)。而他本人更多是對(duì)于整個(gè)公司的整體大方向的把握，以及主播和公司管理者們努力的方向，他們情緒和心態(tài)的把握。
其中一個(gè)背景是，去年7月底，剝離與輝同行后，俞敏洪為東方甄選找了兩個(gè)方向，一個(gè)是流量，另一個(gè)是產(chǎn)品。對(duì)于流量，俞敏洪加強(qiáng)了和抖音的合作。但半年過去，從結(jié)果來看，這條路走起來正變得越來越難。
持續(xù)加碼自營(yíng)就成為新的戰(zhàn)略重心。在財(cái)報(bào)中，東方甄選明確，2025年，東方甄選在未來打法上，將會(huì)從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向家庭需求，將集中資源于那些用戶訪問頻率高、需求穩(wěn)定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如日常消費(fèi)品、食品和家居用品等。
對(duì)于東方甄選自有APP，其重要性則進(jìn)一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務(wù)是要增加?xùn)|方甄選APP的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù)。
退一步說，即便沒有董宇輝的爆紅，東方甄選也還能以一個(gè)比較穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)發(fā)展。俞敏洪在董宇輝出圈后，對(duì)新華財(cái)經(jīng)表示，“幸虧出了個(gè)董宇輝，如果沒有董宇輝，那么我們肯定還在賣農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣這么好”。
俞敏洪已經(jīng)63歲了，東方甄選對(duì)他的意義，不只是關(guān)乎這家公司的生死，以及無數(shù)股民的利益，更重要的是他內(nèi)心的自洽。就像他在勸慰股東和分析師時(shí)所說，“我選擇的這條路，不走出來讓我自己內(nèi)心滿意的聲譽(yù)，我是不會(huì)放下的?！?/span>
參考資料：
字母榜，《俞敏洪不在意虧1億》
唐辰同學(xué)，《董宇輝，這次終于單飛了》
三言科技，《俞敏洪東方甄選電話會(huì)實(shí)錄》
窄播，《東方甄選要做一盤怎樣的生意》
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