不留退路，不解禁就“消失”
2025年1月15日，美國(guó)科技媒體《The Information》放出消息，TikTok計(jì)劃在周日，主動(dòng)向其1.7億美國(guó)用戶關(guān)閉應(yīng)用程序。
TikTok沒有選擇允許已下載用戶繼續(xù)使用，而是直接關(guān)閉應(yīng)用，旨在向所有用戶展示禁令的影響。
按照計(jì)劃，用戶打開TikTok時(shí)，將看到彈出消息，并被引導(dǎo)至一個(gè)包含禁令信息的網(wǎng)站。此外，TikTok還計(jì)劃讓用戶可選擇下載所有數(shù)據(jù)，以便留存?zhèn)€人信息。
根據(jù)去年既定法案，除非TikTok與其母公司字節(jié)跳動(dòng)切斷聯(lián)系，否則該應(yīng)用將于1月19日在美國(guó)被禁。
此前，TikTok以第一修正案為依據(jù)已向美最高法院提起上訴。但經(jīng)上周五最高法院的口頭辯論，法院很可能維持該禁令。
實(shí)際上，這項(xiàng)法案并未要求TikTok立即關(guān)閉應(yīng)用。此前預(yù)計(jì)，在蘋果和谷歌停止維護(hù)更新前，已下載用戶在禁令生效后仍能繼續(xù)使用TikTok，禁令的直接影響僅為阻止新用戶下載。
TikTok的計(jì)劃與其代理律師佛朗西斯科在美國(guó)聯(lián)邦最高法院進(jìn)行口頭辯論時(shí)的發(fā)言一致。當(dāng)時(shí)律師稱，若法院不干預(yù)阻止法律生效，TikTok應(yīng)用將“消失” 。
盡管如此，TikTok也并未完全放棄。
TikTok周二發(fā)給員工的一封郵件中提到，公司正在為多種情景做準(zhǔn)備。TikTok對(duì)美國(guó)員工表示：“即使在1月19日的最后期限之前問題尚未解決，你們的工作、薪酬和福利仍然有保障，我們的辦公室也會(huì)繼續(xù)開放?！?/p>
隨著禁令日期的臨近，人們對(duì)字節(jié)跳動(dòng)如何應(yīng)對(duì)的猜測(cè)也在增加，包括公司是否會(huì)改變立場(chǎng)，是否同意出售TikTok等話題。
對(duì)于上述種種，TikTok并未立即予以置評(píng)。但毫無疑問，TikTok已旗幟鮮明的表明了態(tài)度：那便是硬剛到底、破釜沉舟，不留退路、絕不妥協(xié)。
TikTok，堅(jiān)決對(duì)馬斯克說不
在釋放強(qiáng)硬姿態(tài)前，外界還傳出的另一版本：TikTok有可能被馬斯克收購(gòu)。
市場(chǎng)給出的論據(jù)有兩點(diǎn)：其一特朗普并不完全支持封禁TikTok，甚至對(duì)后者抱有一定贊許；其二，馬斯克與特朗普關(guān)系密切，對(duì)TikTok態(tài)度不差，而且他也是全球少數(shù)有實(shí)力吃下TikTok的美國(guó)富豪。
連續(xù)三年蟬聯(lián)世界首富的馬斯克，財(cái)富一度超過4000億美元，的確能通吃一切。
特朗普對(duì)TikTok抱有好感，或許與后者巨大的社交影響力有關(guān)：12月22日，在亞利桑那州的保守派支持者大會(huì)上，特朗普曾言“我們?cè)趹?yīng)用上的營(yíng)銷收到了數(shù)十億次觀看，數(shù)十億次觀看！”“看到這一切真是太美妙了。”
對(duì)于馬斯克而言，借助TikTok，他可以打造一個(gè)更加全能的X平臺(tái)。2023年，埃隆·馬斯克于創(chuàng)建了X公司。隨后他將自己旗下?lián)碛械耐铺?、SpaceX、特斯拉、Neuralink等所有公司，一股腦打包、放入其中。
若能收購(gòu)TikTok，馬斯克將在火箭太空產(chǎn)業(yè)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)社交之外，建立一個(gè)更強(qiáng)大的“社交媒體與直播電商”綜合體，形成更大的市場(chǎng)影響力。
這并非空穴來風(fēng)?？紤]到馬斯克曾跨越重重阻該、不顧一切收購(gòu)?fù)铺?，TikTok于其而言，似乎有著致命吸引力。
但實(shí)際上，無論是特朗普還是馬斯克，TikTok都表現(xiàn)了某種冷漠。而據(jù)最新消息，字節(jié)跳動(dòng)依舊不打算出售TikTok，且態(tài)度堅(jiān)決。
Lemon8，字節(jié)的第二方案
面對(duì)被禁，字節(jié)跳動(dòng)并非完全沒有后手。
2023年3月，周受資一邊在美國(guó)會(huì)山一邊舌戰(zhàn)群儒，一邊調(diào)兵遣將、暗中出擊。
字節(jié)采取了兩個(gè)動(dòng)作，一是將陳穎從上海調(diào)至新加坡，以便周受資更好的統(tǒng)一調(diào)度指揮。二是將有小紅書之稱的Lemon8，火速推向歐美市場(chǎng)。
這場(chǎng)高強(qiáng)度的資源調(diào)度、商業(yè)對(duì)壘，遠(yuǎn)比我們寥寥數(shù)語精彩的多。
在負(fù)責(zé)Lemon8之前，陳穎曾就職于musical.ly，后者正是TikTok的前身。
換一種說法，Lemon8可以看作是TikTok的某種延續(xù)：它既是TikTok被禁風(fēng)波下的必然產(chǎn)物；同時(shí)它也極為巧妙的積極求變，比如Lemon8更像是海外版小紅書，而非TikTok。
在殺入美國(guó)前，Lemon8并非全然無名，但也一直不溫不火。2020年3月，Lemon8率先在日本上線。半年后，Lemon8進(jìn)入泰國(guó)、新加坡等東南亞市場(chǎng)。
至2022年初，Lemon8在日本累計(jì)下載量超過100萬。在東南亞美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的泰國(guó)，Lemon8也在迅猛擴(kuò)張。
這當(dāng)然離不開字節(jié)的瘋狂投入。移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)App Growing顯示，Lemon8廣告投放量自2023年12月開始大幅增加，在2024年5月達(dá)到峰值；剛剛過去的10月，Lemon8日均廣告投放數(shù)為去年同期3倍以上。
目前，Lemon8主要面向年輕女性，內(nèi)容以圖文和視頻見長(zhǎng)，覆蓋時(shí)尚、美容、美食、健身等多個(gè)領(lǐng)域。
不管是人事安排、資源投放，Lemon8都被周受資甚至是字節(jié)委以重任、報(bào)以期待。或許是太過出彩的TikTok，掩蓋了Lemon8的光芒。但也是這個(gè)原因，讓Lemon8火種得以保存。
最終，Lemon8迎來了星火燎原。登陸美國(guó)一年后，Lemon8最終爆發(fā)。
2024年9月后，Lemon8屢屢登上美iOS下載量最大的生活類APP榜首之位。
12 月，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，Lemon8 的全球下載量大幅躍升，增幅一度高達(dá)150%。就在上周，Lemon8 躍居 Apple App Store 免費(fèi)應(yīng)用下載榜第一名，目前正與小紅書交替霸榜。
其實(shí)，早在2023 年初，字節(jié)跳動(dòng)便通過廣告和引流等策略，有意鼓勵(lì) TikTok 用戶轉(zhuǎn)向使用 Lemon8。進(jìn)入2024年，Lemon8的 市場(chǎng)推廣（尤其在 TikTok 上），被再次提速。
按下葫蘆浮起瓢！字節(jié)在通過自己的方式，堅(jiān)決抗?fàn)帲?/p>
驅(qū)TikTok易，撼字節(jié)難
即便堅(jiān)決抗?fàn)?，也有所預(yù)案，但TikTok 以及它背后的字節(jié)依然壓力巨大。
但透過TikTok 硬懟美國(guó)“不賣就禁”法案，我們也有深刻感受到字節(jié)的超然自信以及其展現(xiàn)的強(qiáng)大實(shí)力。
實(shí)際上，自創(chuàng)業(yè)開始，字節(jié)的敵人便遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
早期聚焦資訊的“今日頭條”，對(duì)手是百度；抖音崛起后，字節(jié)在文娛、游戲領(lǐng)域多線作戰(zhàn)，對(duì)手像騰訊；隨著抖音電商與本地生活領(lǐng)域不斷深化，它的對(duì)手又變成了美團(tuán)、阿里、京東以及拼多多；隨著TikTok在跨境市場(chǎng)的激流勇進(jìn)，它的對(duì)手還有Temu、阿里國(guó)際商業(yè)以及Shein......
可怕的是，在與一個(gè)個(gè)大廠抗?fàn)幹?，字?jié)幾乎從未敗過。最后，字節(jié)幾乎達(dá)到了與騰訊同等的高度。而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)河中，騰訊幾乎是一座不可能被超越的豐碑。
《人物》雜志曾報(bào)道過字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴如何追女孩子，“修電腦，約女孩，表白，連好人卡都沒發(fā)，直接拒絕了他?！钡珡堃圾Q并沒有傷心，他繼續(xù)修電腦，兩個(gè)月后成功牽到了另一個(gè)女生的手。
張一鳴曾向記者講述自己的戀愛理論，世界上可能有兩萬個(gè)人適合你，然后你只要找到那兩萬分之一就好了。在可接受的那個(gè)范圍，都是最優(yōu)解。
很多人將微信之父張小龍視作天才產(chǎn)品經(jīng)理，將張一鳴比作高級(jí)AI機(jī)器人。前者視用戶為朋友，在吸引用戶過程中盡最大可能保留產(chǎn)品理念；后者通過戳中用戶敏感地帶，盡可能多的俘獲大眾、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
據(jù)說，2012年張一鳴在創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，便把微博上所有高熱大號(hào)和App Store排名靠前的應(yīng)用都給研究了一遍，從中翻看著機(jī)會(huì)......
像一臺(tái)沒有感情的AI機(jī)器，張一鳴的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程也是一場(chǎng)不斷自我迭代與學(xué)習(xí)。
張一鳴的案例很好詮釋的字節(jié)的個(gè)性：面對(duì)挫折，可以失敗，但很難被打倒；它會(huì)向機(jī)器人一樣不斷學(xué)習(xí)進(jìn)化，最終找到機(jī)會(huì)。
2024年，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波將公司關(guān)鍵詞定為“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”。他甚至將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)。
作為字節(jié)現(xiàn)任掌門人，梁汝波最大的危機(jī)感是擔(dān)心字節(jié)變得平庸，無法取得新突破。
但現(xiàn)實(shí)是，這家成立13年的年輕企業(yè)，已然登上了互聯(lián)網(wǎng)之巔。過去幾年，字節(jié)依舊在狂奔，這種“杞人憂天”不免讓人側(cè)目。
最終的結(jié)果是，這家中國(guó)前二的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在濃厚的“憂患”意識(shí)與“苛責(zé)”精神催動(dòng)下繼續(xù)前進(jìn)。這些精神合在一處，讓字節(jié)具備了持續(xù)進(jìn)化能力：也恰恰是有了這種能力，字節(jié)才能做出一個(gè)個(gè)超級(jí)app。
這或許才是字節(jié)跳動(dòng)的可怕之處。TikTok可以被封殺，但字節(jié)不可能被抹滅。