開(kāi)辟第二市場(chǎng)
作者／IT時(shí)報(bào)記者 毛宇
編輯／郝俊慧孫妍
TikTok在美即將被禁？
12月6日，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院宣布維持一項(xiàng)強(qiáng)制出售TikTok的法律。該法律要求，字節(jié)跳動(dòng)須在2025年1月19日前出售或剝離TikTok在美國(guó)的資產(chǎn)，否則TikTok將在全美被封禁。據(jù)多方消息源透露，美國(guó)政府內(nèi)部正就TikTok可能存在的所謂“數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)”展開(kāi)激烈討論，相關(guān)禁令的推進(jìn)已進(jìn)入關(guān)鍵階段。
自TikTok進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借獨(dú)特的短視頻社交模式迅速積累了海量用戶，尤其在年輕群體中風(fēng)靡一時(shí)，成為新興社交“神器”。
這一高速發(fā)展態(tài)勢(shì)顯然引發(fā)美國(guó)政府的高度警惕。盡管TikTok多次強(qiáng)調(diào)已采取一系列嚴(yán)格措施保障美國(guó)用戶數(shù)據(jù)安全，包括將美國(guó)用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于美國(guó)本土服務(wù)器，并委托美國(guó)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，但仍難打消美方疑慮。
“希望不會(huì)真的被禁，TikTok在美業(yè)務(wù)龐大，發(fā)展勢(shì)態(tài)很好，去年在印尼也曾被禁，但也找到了解決辦法。”在TikTok上開(kāi)店3年的福建商家林兮（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，當(dāng)然，不少商家也做了開(kāi)拓新“戰(zhàn)場(chǎng)”的兩手準(zhǔn)備。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
“蛋糕”大了到手卻少了
目前，TikTok店鋪主要依賴四種流量來(lái)源：廣告、直播、短視頻和店鋪?zhàn)匀涣髁?。其中，直播的帶貨效果最為顯著，林兮的店鋪每日出貨50單上下。
無(wú)論是否被禁，美區(qū)商家競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2021年，林兮開(kāi)始涉足TikTok跨境電商，主要瞄準(zhǔn)美區(qū)市場(chǎng)。隨著TikTok在美名聲日益壯大，林兮明顯感覺(jué)，“蛋糕大了”，可分到自己手里的反而小了。
多名商家向記者表示，美區(qū)一直是TikTok最具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)之一。根據(jù)特看科技的數(shù)據(jù)，2024年1月和2月，美區(qū)的GMV分別為3.6億美元和3.2億美元，顯示出強(qiáng)勁的創(chuàng)收能力。然而，美區(qū)的不確定性也給商家?guī)?lái)了巨大壓力?！艾F(xiàn)在入局美區(qū)的商家明顯增多，紅利有一定幅度減少?！鄙碳液蝹フf(shuō)。
“禁令并不是我開(kāi)拓東南亞、中東、德國(guó)等市場(chǎng)的主要原因，是必須邁出這一步?！绷仲獗硎?，但美區(qū)利潤(rùn)是最高的，因此自己也不會(huì)放棄，相比之下，另一個(gè)熱門跨境電商平臺(tái)Temu雖然銷量也不錯(cuò)，但主打低價(jià)策略，店鋪利潤(rùn)不如TikTok。
截至目前，TikTok平臺(tái)并未出臺(tái)針對(duì)商家的具體補(bǔ)貼政策，這使得商家在應(yīng)對(duì)封禁風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有些被動(dòng)。林兮只能將現(xiàn)有客戶引導(dǎo)至私域流量池，萬(wàn)一TikTok美區(qū)真被封，她依然可以通過(guò)私域維護(hù)客戶關(guān)系。
與此同時(shí)，林兮積極拓展其他國(guó)家市場(chǎng)。“TikTok覆蓋了140多個(gè)國(guó)家，即便沒(méi)有美區(qū)，我們還有東南亞和中東等市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)?！绷仲馓岬剑壳八饕嫦驏|南亞、中東、德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家，這些市場(chǎng)的流量獲取相對(duì)容易，且用戶活躍度不低。
轉(zhuǎn)移市場(chǎng)
東南亞“轉(zhuǎn)危為安”
在美國(guó)市場(chǎng)可能遭受挑戰(zhàn)的當(dāng)下，東南亞等市場(chǎng)被不少商家視作擴(kuò)寬業(yè)務(wù)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
根據(jù)TMO發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)展望》報(bào)告，2024年4月，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中泰國(guó)和印尼是最大的貢獻(xiàn)者。然而，東南亞市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)較低，對(duì)貨源的要求也更高?！叭绻浽床粔蚨?，也沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)，很難在東南亞實(shí)現(xiàn)高盈利，”林兮說(shuō)。
TikTok在印尼也曾經(jīng)歷了一番大起大落。
2023年10月，印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由通過(guò)《31號(hào)條例》，致使印尼TikTok Shop被迫關(guān)閉。當(dāng)時(shí)，超800萬(wàn)印尼本土商家面臨業(yè)務(wù)調(diào)整困境。當(dāng)年12月，TikTok宣布入股印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，更名為ShopTokopedia，以本土電商公司形式回歸。
回歸后的TikTok勢(shì)如破竹。僅用時(shí)8個(gè)月，用戶總數(shù)便達(dá)1.576億，超越美國(guó)，一躍成為TikTok最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一。如今，印尼政府發(fā)現(xiàn)，對(duì)TikTok Shop的封禁與提防并未真正助力本國(guó)中小企業(yè)發(fā)展，開(kāi)始重新評(píng)估并調(diào)整對(duì)TikTok的策略。
美區(qū)商家
多數(shù)持樂(lè)觀態(tài)度
對(duì)于TikTok在美的最終命運(yùn)，多位接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪的TikTok商家均持樂(lè)觀態(tài)度。
“最終決策權(quán)可能掌握在對(duì)TikTok態(tài)度友好的下一任總統(tǒng)——特朗普手里。”何偉說(shuō)道，“參考去年在印尼的經(jīng)歷，TikTok最終并未受到過(guò)多影響，GMV還在繼續(xù)增長(zhǎng)。希望這一次影響也不會(huì)很大”。
自去年9月在美國(guó)推出后，TikTok Shop便成為社交電商銷售額增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。TikTok公布數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，TikTok商店的單日銷售額突破1億美元，是去年同期的三倍。
此次美國(guó)政府禁令判決消息發(fā)出不久，TikTok便表示將向美國(guó)聯(lián)邦最高法院提起上訴。TikTok發(fā)言人邁克爾·休斯公開(kāi)表示：“TikTok禁令是基于不準(zhǔn)確、有缺陷和假設(shè)性的信息制定和推動(dòng)的，導(dǎo)致了對(duì)美國(guó)人民的公然審查。如果不阻止TikTok禁令，超1.7億美國(guó)人將在2025年1月19日后無(wú)法發(fā)聲?！?/p>
在美學(xué)者孫遠(yuǎn)釗此前接受媒體采訪時(shí)表示，TikTok最新策略的用意是，無(wú)論該法院如何裁定，TikTok確保自己上訴時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦最高法院必須受理，另一方面也安撫TikTok的上下游供應(yīng)鏈條和巨大的用戶群，不至于產(chǎn)生大幅波動(dòng)，“后續(xù)的執(zhí)行將完全交由特朗普政府處理”。
形勢(shì)依然嚴(yán)峻，眾多政治分析人士指出，若禁令最終實(shí)施，不僅將影響TikTok在美業(yè)務(wù)以及中小企業(yè)、個(gè)體戶在美發(fā)展，甚至可能引發(fā)全球范圍內(nèi)對(duì)于數(shù)據(jù)安全監(jiān)管與跨國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)系的深度思考與廣泛討論，后續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍有待密切關(guān)注。