“新東方是一個(gè)股份幾乎都是公眾的公司，所以我倒不存在二代接班的問(wèn)題。但是，比如像董宇輝這樣的人才，未來(lái)是不是有可能接班還是可以考慮的?！?/p>
去年4月份，俞敏洪在直播間談及企業(yè)接班問(wèn)題時(shí)提及，會(huì)考慮董宇輝接班。彼時(shí)的董宇輝在一旁笑而不語(yǔ)并雙手抱拳。當(dāng)時(shí)東方甄選的CEO是孫東旭，董宇輝是一個(gè)帶貨主播。
然而，這份“考慮”也隨著董宇輝徹底離開(kāi)東方甄選而不復(fù)存在。事態(tài)有了最新發(fā)展，董宇輝獨(dú)立四個(gè)月后，在直播間消失一年的東方甄選前CEO孫東旭，重新回到了直播間。
俞敏洪和董宇輝徹底分道揚(yáng)鑣。四個(gè)月前，在剝離與輝同行的股東大會(huì)上，俞敏洪解釋和董宇輝的關(guān)系時(shí)說(shuō)，“我和董宇輝之間確實(shí)沒(méi)有任何隔閡，盡管雙方在業(yè)務(wù)上存在不同看法，但我覺(jué)得自己和董宇輝是忘年交?！?/p>
彼時(shí)，外界對(duì)于“業(yè)務(wù)上的不同看法”有各種猜測(cè)。如今，答案浮出水面：俞敏洪堅(jiān)持產(chǎn)品路線，董宇輝想走M(jìn)CN模式。
11月19日，在與輝同行徹底獨(dú)立的四個(gè)月后，與輝同行（北京）科技有限公司正式對(duì)外宣布，已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)。
拿到MCN資質(zhì)許可證，意味著作為公司實(shí)控人，董宇輝明確了與輝同行的MCN屬性，這是一條與東方甄選截然相反的路。對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，這意味著他可以培養(yǎng)和簽約更多主播，有助于他有更多時(shí)間來(lái)做自己喜歡的事情。
另一邊，孫東旭重新回到直播間，承擔(dān)起了接棒董宇輝的作用。
孫東旭未現(xiàn)身的11月份，東方甄選日均銷(xiāo)售額為750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，日均觀看444萬(wàn)人；孫東旭出現(xiàn)的兩天時(shí)間，直播間累計(jì)銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，累計(jì)有1700萬(wàn)人觀看。
孫東旭的出現(xiàn)，暫時(shí)彌補(bǔ)了東方甄選失去董宇輝之后的流量缺口。孫東旭復(fù)播第二天，東方甄選股價(jià)上漲9%。
原本東方甄選的流量擔(dān)當(dāng)應(yīng)該是俞敏洪，但顯然俞敏洪已經(jīng)沒(méi)那么多精力。今年4月，在接受鳳凰衛(wèi)視《問(wèn)答神州》專(zhuān)訪時(shí)，俞敏洪說(shuō)“不愿意把身心全部放到這里面了（教育和東方甄選），做這些事情給我?guī)?lái)了一系列我不想做的事情?！庇崦艉閷⒏嗟木Ψ旁诹寺糜紊?，今年以來(lái)他已經(jīng)進(jìn)行了西藏、南疆和川滇之旅等。
已經(jīng)卸任東方甄選多個(gè)高管職位的孫東旭，不僅有更多時(shí)間在直播間直播，經(jīng)歷小作文風(fēng)波后，孫東旭也有了更多話題度，離網(wǎng)紅更近一步。
對(duì)于孫東旭后續(xù)是否會(huì)長(zhǎng)期出現(xiàn)在東方甄選直播間以及直播計(jì)劃的安排，東方甄選方面暫未回應(yīng)。
而此時(shí)，恰好臨近“小作文風(fēng)波”爆發(fā)一周年。董宇輝和孫東旭作為當(dāng)時(shí)事件中的兩大主角，命運(yùn)也迎來(lái)了巨變。
一年前小作文風(fēng)波的結(jié)局是：董宇輝走進(jìn)新直播間，孫東旭退出直播間；一年后的現(xiàn)在，董宇輝主動(dòng)淡出直播間，成為一個(gè)管理者；孫東旭往前進(jìn)，接棒董宇輝，成為東方甄選的網(wǎng)紅主播。他們二人命運(yùn)變化的背后，也暗合了輝同行和東方甄選這兩家公司發(fā)展的各自需要。
董宇輝和孫東旭，不僅是直播間的一對(duì)搭檔，還是千里馬和伯樂(lè)的關(guān)系。
“2021年冬天，我和明明剛剛來(lái)北京，手頭不寬裕，天氣冷，孫總（孫東旭）就每天開(kāi)著自己那輛‘破車(chē)’請(qǐng)我們吃飯，送我們回家?！?/p>
董宇輝曾在直播間回憶起自己剛來(lái)北京那段時(shí)間，孫東旭對(duì)他的幫助。董宇輝說(shuō)，他遇到孫東旭，是千里馬遇上了伯樂(lè)，“他說(shuō)我們一起奮斗，天亮的時(shí)候，就能看到光”。
但因東方甄選的發(fā)展久未見(jiàn)起色，董宇輝一度想要放棄。孫東旭極力勸說(shuō)董宇輝留下：你教學(xué)生“當(dāng)一個(gè)人知道自己為什么而活，就能接受生活所加重他的一切苦難”，你做到了嗎？
最終董宇輝留了下來(lái)。后來(lái)孫東旭提起這段往事時(shí)，還自詡為《士兵突擊》的教官，“他就是很難過(guò)，很迷茫。你可以短暫地安撫他，但你更應(yīng)該鞭策他，就像《士兵突擊》里，長(zhǎng)官教導(dǎo)士兵。類(lèi)似“鞭策”的一幕此后多次在兩人之間上演。
“界面新聞”曾報(bào)道稱(chēng)，孫東旭分享過(guò)董宇輝經(jīng)常找他討論戰(zhàn)略問(wèn)題的事情，孫東旭則懟他，這是你需要思考的問(wèn)題嗎？你就不要再幻想做管理了。因?yàn)閷O東旭認(rèn)為，管理工作需要縝密的能力，而董宇輝是一個(gè)單純的人。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年6月，董宇輝一炮走紅，給東方甄選帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度。同時(shí)，董宇輝IP漸成。
但孫東旭卻在接受采訪時(shí)說(shuō)，“他（董宇輝）火了以后，就開(kāi)始有想法，比如要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護(hù)他?！?/p>
孫東旭的想法來(lái)自于東方甄選走的是產(chǎn)品路線，而非MCN模式。孫東旭是俞敏洪選中的東方甄選CEO，他不僅是直播間的一個(gè)主播，還負(fù)責(zé)東方甄選的管理、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品等。
但是隱憂已經(jīng)存在，隨著董宇輝IP的一步步擴(kuò)大，“董宇輝該在東方甄選得到什么樣的尊重和待遇”的討論甚囂塵上。在董宇輝丈母娘們的視角下，董宇輝是東方甄選崛起的最大功臣，但是卻沒(méi)有得到與之相匹配的待遇和尊重。
直到小作文事件爆發(fā)，身為CEO的孫東旭，在直播間疑似摔手機(jī)的動(dòng)作和“曝光董宇輝的薪酬”的舉動(dòng)，讓事態(tài)危機(jī)再度升級(jí)。此時(shí)的董宇輝已經(jīng)是一個(gè)有著強(qiáng)號(hào)召力和影響力的頂級(jí)kol，具有“粉絲數(shù)量、IP效應(yīng)、商業(yè)價(jià)值”等博弈籌碼。
當(dāng)時(shí)，有媒體報(bào)道，俞敏洪面臨著“保孫東旭還是董宇輝”的兩難選擇。彼時(shí)，俞敏洪親自否認(rèn)了這一說(shuō)法，并表示，孫東旭不會(huì)離開(kāi)東方甄選。
最終，小作文風(fēng)波以兩人身份地位的改變而迎來(lái)暫時(shí)的結(jié)局。董宇輝從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”，執(zhí)掌70余人的帶貨團(tuán)隊(duì)“與輝同行”，被承諾擁有極大話語(yǔ)權(quán)，走進(jìn)新的直播間。而孫東旭不僅被罷免執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，后續(xù)也辭去了東方甄選的非執(zhí)行董事一職，淡出直播間。
實(shí)際上，今年1月初，孫東旭曾現(xiàn)身東方甄選直播間帶貨，他表示，自己是一個(gè)兼職主播，不再做公司管理工作后時(shí)間很充裕，可以精心準(zhǔn)備直播內(nèi)容。但是這次之后，孫東旭并沒(méi)有作為主播持續(xù)出現(xiàn)在直播間。
直到三天前，孫東旭出現(xiàn)在東方甄選直播間，被直播間許多人稱(chēng)之為“王者歸來(lái)”，東方甄選官方賬號(hào)也發(fā)微博稱(chēng)：“回來(lái)了！回來(lái)了！這次，他真的回來(lái)了！”
董宇輝不想當(dāng)網(wǎng)紅主播，孫東旭卻再度走進(jìn)了直播間。
“不希望這件事情發(fā)酵后，外界把我看待成為一個(gè)帶貨主播的樣子，我不喜歡做一個(gè)帶貨主播，那不是我本意，我會(huì)不喜歡自己，我要按照自己意愿過(guò)一生。”
去年小作文風(fēng)波之際，董宇輝就曾如此表達(dá)過(guò)他的心愿。但是，留在東方甄選體系內(nèi)的董宇輝，仍然掙扎和痛苦，他只是擁有了極大的話語(yǔ)權(quán)。表現(xiàn)在公司層面上，與輝同行的業(yè)績(jī)將并表在東方甄選財(cái)報(bào)中，董宇輝仍然背負(fù)著東方甄選的業(yè)績(jī)壓力。
今年6月，還未徹底獨(dú)立的董宇輝，在一檔談話類(lèi)節(jié)目中稱(chēng)自己非常抗拒賣(mài)東西，“實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”。
圖源：@抖音小助手《我愛(ài)我，很棒》
一個(gè)月后，董宇輝徹底離開(kāi)東方甄選，取得與輝同行100%的控制權(quán)。董宇輝的選擇是逐漸淡出直播間，出現(xiàn)在直播間的頻次越來(lái)越少。
一方面，業(yè)績(jī)大漲并非董宇輝唯一的追求。董宇輝曾表示，“如果與輝同行單純以業(yè)績(jī)和利潤(rùn)作為追求的話，整個(gè)公司會(huì)扭曲，會(huì)變形，然后當(dāng)變形的時(shí)候，可能就會(huì)做一些自己原來(lái)不想，但是不得不做的事情?！?/p>
成為與輝同行實(shí)控人的董宇輝，需要管理更多事情，直播間已非主要陣地。近日接受“虎嗅”采訪時(shí)，董宇輝說(shuō)，“我現(xiàn)在工作的更多內(nèi)容是以一個(gè)公司實(shí)際的運(yùn)營(yíng)人來(lái)開(kāi)展的?！?/span>
拿下MCN資質(zhì)，意味著董宇輝將培養(yǎng)更多主播，他自己則可以逐漸淡出直播間，“按照自己意愿過(guò)一生”。
董宇輝向自己想過(guò)的方式前進(jìn)，東方甄選卻似乎陷入了瓶頸期，進(jìn)入失去頭部主播的流量陣痛期。
一年時(shí)間里，東方甄選并沒(méi)有出現(xiàn)能夠接替董宇輝的主播。實(shí)際上，東方甄選最大的IP是俞敏洪，但是這一年里，俞敏洪并沒(méi)有經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。
現(xiàn)在孫東旭成了那個(gè)接替董宇輝，作為流量擔(dān)當(dāng)?shù)娜恕?/span>
盡管孫東旭流量不如董宇輝，但在經(jīng)歷了小作文風(fēng)波之后，孫東旭有了更高的關(guān)注度和討論度，有了網(wǎng)紅屬性。
#東方小孫回歸東方甄選#成為各大社交平臺(tái)的熱門(mén)榜單，在微博，該話題有近三千萬(wàn)的閱讀量；在抖音，孫東旭相關(guān)的話題也有超過(guò)4億的播放量；圍繞在“孫東旭和董宇輝”身上的話題更是數(shù)不勝數(shù)，而這些話題很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)隨著孫東旭的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為東方甄選直播間的流量和銷(xiāo)量。
孫東旭在直播間復(fù)出，下一步會(huì)不會(huì)重新參與管理？
畢竟孫東旭是被俞敏洪堅(jiān)定選擇的人，先是被俞敏洪選做東方甄選CEO，而后孫東旭身上所具備的落地執(zhí)行能力，在俞敏洪眼里也是董宇輝暫時(shí)不具備的，“沒(méi)有小孫，我和宇輝什么都做不到。執(zhí)行力上，我和宇輝不如小孫。”
在消失近一年的時(shí)間里，孫東旭并沒(méi)有閑著。小作文風(fēng)波之際，俞敏洪就說(shuō)過(guò)，后續(xù)孫東旭仍會(huì)以其他方式為東方甄選繼續(xù)做貢獻(xiàn)，“我也會(huì)聽(tīng)取他的建議和發(fā)展?！绷_永浩曾點(diǎn)評(píng)說(shuō)，“小孫仍然是東方甄選的負(fù)責(zé)人（即便不是最高負(fù)責(zé)人），只是為了避免傳出去激怒公眾，號(hào)稱(chēng)只負(fù)責(zé)東方甄選的供應(yīng)鏈相關(guān)事務(wù)?！?/p>
董宇輝和孫東旭的一退一進(jìn)，正適配與輝同行和東方甄選各自發(fā)展的需要。
董宇輝不想做帶貨主播，但是與輝同行卻是一家?guī)ж浀纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)。當(dāng)前市面上有兩種帶貨機(jī)構(gòu)，一種是傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，如交個(gè)朋友、美腕等；東方甄選則走的是另一條路線。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，董宇輝拿到MCN資質(zhì)，意味著可以培養(yǎng)和簽約多個(gè)非招聘主播，“有些好的主播可以直接簽約”。在平臺(tái)上，主播和機(jī)構(gòu)的名義和利益可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)，主播的打賞和帶貨的傭金坑位費(fèi)也將會(huì)按照分成比例支付到機(jī)構(gòu)，增加MCN機(jī)構(gòu)收入。
這種模式當(dāng)前的成功范本是交個(gè)朋友，在羅永浩之外，交個(gè)朋友一方面培養(yǎng)自有主播，布局主播矩陣和直播間矩陣；另一方面也簽約多個(gè)明星主播，如戚薇、吉克雋逸、李誕等主播。
這些也使得交個(gè)朋友在“去羅永浩化”之后，得以平穩(wěn)運(yùn)行。交個(gè)朋友2024年上半年報(bào)告顯示，總收入為6.2億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)達(dá)到1.1億元。
未來(lái)，董宇輝大概率也要“與羅同行”。在公司層面，董宇輝未來(lái)或?qū)⒎趸秃灱s多個(gè)主播，甚至是直播間矩陣；在個(gè)人選擇方面，董宇輝也和羅永浩一樣，盡管會(huì)出現(xiàn)在直播間，但是更愿意做的事情卻是在直播間之外。
董宇輝在個(gè)人命運(yùn)和與輝同行的未來(lái)發(fā)展之間取得了平衡，俞敏洪卻還在為東方甄選實(shí)現(xiàn)愿景而進(jìn)退兩難，而孫東旭的出現(xiàn)很大程度上也是俞敏洪對(duì)流量的一種妥協(xié)。
新東方發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年6-8月，新東方凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%，但是若剔除東方甄選，相應(yīng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為33.%和58.4%。東方甄選在該財(cái)季首次產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損，新東方經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.93億美元，剔除東方甄選后，這一數(shù)據(jù)上升為3.03億美元。
東方甄選堅(jiān)持走產(chǎn)品路線，俞敏洪曾在股東大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)計(jì)劃依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索出來(lái)一個(gè)線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。這是俞敏洪的愿景：對(duì)標(biāo)山姆，甚至超越。
在直播帶貨時(shí)代，做產(chǎn)品也需要流量，流量則意味著渠道，這是不能缺失的一環(huán)。所以俞敏洪為為出路找尋的“另一條腿”是流量。俞敏洪曾在7月份的股東會(huì)議上說(shuō)，東方甄選將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切，“可預(yù)期的是，將來(lái)東方甄選或在各類(lèi)活動(dòng)中和抖音的合作會(huì)更加的密切，也會(huì)得到抖音更好的支持”。
但是幾個(gè)月過(guò)去，東方甄選多次掉出抖音帶貨榜單前十，在雙十一期間更是如此。而身為CEO的俞敏洪，顯然并沒(méi)有準(zhǔn)備作為帶貨主播，長(zhǎng)期留在東方甄選直播間。
很早之前，還是東方甄選CEO的孫東旭，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“連貨都賣(mài)不掉，你拿什么助農(nóng)，拿口號(hào)助農(nóng)嗎？”于是從2021年12月30日開(kāi)始，孫東旭堅(jiān)持直播，一直到去年小作文風(fēng)波爆發(fā)才結(jié)束。
如今，東方甄選需要“有能夠賣(mài)掉貨的人”。于是，孫東旭又回到了直播間，做回“東方小孫”。
這似乎是最好的安排，董宇輝，可以按照自己的意愿做自己喜歡的事；孫東旭，重新挑起東方甄選的大梁。