極少出現(xiàn)在公眾視野中的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒頻登熱搜，鐘睒睒?lè)Q“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。對(duì)此英國(guó)金融時(shí)報(bào)刊登了一篇其專欄作家劉遠(yuǎn)舉撰寫的文章《鐘睒睒逼問(wèn)鐘睒睒》，文章認(rèn)為這種觀點(diǎn)忽略了直播帶貨作為一種新興銷售體系的效率和市場(chǎng)需求的敏感性，以及它在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面的作用。在技術(shù)發(fā)展和時(shí)代變遷的背景下，直播帶貨和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已成為不可忽視的商業(yè)趨勢(shì)，它們與農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道一樣，都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)值創(chuàng)造的一部分。
文章進(jìn)一步指出，農(nóng)夫山泉的成功并非源自制造，而是營(yíng)銷的杰作。正如兩根金條，一根來(lái)自直播帶貨，一根來(lái)自傳統(tǒng)渠道和地推，它們并無(wú)高低貴賤之分。
以下為英國(guó)金融時(shí)報(bào)所刊《鐘睒睒逼問(wèn)鐘睒睒》全文：
11月19日，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒今日在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)表示，“我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。
或許是意猶未盡，或許是勁爆言論必然有媒體再次提及，11月20日，鐘睒睒再次談起“反對(duì)企業(yè)家直播帶貨”。他強(qiáng)調(diào)了“你看了那個(gè)（產(chǎn)品的）表象，并不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)你能確定產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，你必須要深入其中”。
我覺(jué)得，鐘睒睒德話在三個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略、思想觀念兩個(gè)層面都錯(cuò)了。
鐘睒睒的話可以解釋為，直播帶貨就是浮萍，沒(méi)有忠實(shí)的客戶。而完整的經(jīng)銷體系，才是企業(yè)生存的根本。所以農(nóng)夫山泉有根，直播企業(yè)沒(méi)有。
其實(shí)，一瓶解渴的水而已，農(nóng)夫山泉的客戶未必多忠誠(chéng)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，買一瓶水，未必在乎什么品牌，進(jìn)了便利店隨便拿一瓶而已。當(dāng)然我知道這個(gè)“隨便拿”并不簡(jiǎn)單。打個(gè)比方，一線商超會(huì)覺(jué)得，農(nóng)夫山泉，要賣得稍微好一點(diǎn)點(diǎn)，而且每瓶多賺3分錢。對(duì)渠道而言，會(huì)覺(jué)得商家更愛(ài)進(jìn)農(nóng)夫山泉的貨。就這么一點(diǎn)點(diǎn)微小的差異，在全國(guó)層面就能積累起很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這很難做到，這就是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)家的才能。
但這也意味著，農(nóng)夫山泉的本質(zhì)，不是制造，而是渠道，是營(yíng)銷。水本身沒(méi)有多大的技術(shù)含量，所謂“有點(diǎn)甜”也是營(yíng)銷噱頭。農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)，還是營(yíng)銷、渠道相輔相成。
不過(guò)，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)正在下降。
農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%，讓農(nóng)夫山泉受挫的是營(yíng)收占比以往高達(dá)50%的包裝飲用水產(chǎn)品，上半年這一品類營(yíng)收大幅下挫18%至85.31億元。此外，相比去年同期，農(nóng)夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達(dá)到33.36億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達(dá)到64.2天。
市場(chǎng)沒(méi)有變，蛋糕還是那么大一塊。切走農(nóng)夫山泉蛋糕的，是那些新生代飲用水廠家。這些廠家，更多地會(huì)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這或許是鐘睒睒炮轟直播的原因。
但是，技術(shù)在發(fā)展，時(shí)代在變化。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷方式，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的渠道特征。
農(nóng)夫山泉有根，可以解釋為農(nóng)夫山泉的銷售體系層級(jí)更多，需要更多的利潤(rùn)在各層級(jí)間分配，同時(shí)因?yàn)閷蛹?jí)更多，對(duì)市場(chǎng)需求相對(duì)就不那么靈敏。而所謂直播帶貨沒(méi)有根，是平原，也可以解釋為銷售體系扁平，需要分配利潤(rùn)的層級(jí)少，可以做到更低的價(jià)格，也可以更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。
實(shí)際上，直播本身就是一個(gè)完整的銷售體系。特斯拉沒(méi)有4S店，但不能說(shuō)特斯拉沒(méi)有銷售體系，沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶，否則全球頂級(jí)的銷量又是怎么來(lái)的呢？馬斯克不遺余力地在社交媒體上，為特斯拉搖旗吶喊制造熱點(diǎn)，本質(zhì)也是帶貨。
過(guò)去農(nóng)夫山泉通過(guò)傳統(tǒng)渠道，能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而如今，李佳琦也能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，馬斯克也能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者心智正在轉(zhuǎn)移，從品牌轉(zhuǎn)向了主播。
當(dāng)然其實(shí)我覺(jué)得直播帶貨，對(duì)中國(guó)人心智的占領(lǐng)，是基于多因素的。比如，從眾、容易被情緒控制等等，這未必是好的。但對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)客觀事實(shí)。順著趨勢(shì)做一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出鏡帶貨，都是無(wú)可厚非的。銷售方式難道還有高下之分？?jī)筛饤l，一個(gè)是直播賺的，一根是渠道、地推賺的，哪一根又更高貴一些呢？鄧小平說(shuō)過(guò)，不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓。
時(shí)代變化導(dǎo)致渠道、營(yíng)銷特征都在變化。企業(yè)做公關(guān)，做營(yíng)銷相互批評(píng)，其實(shí)也屬于正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇。但鐘睒睒話上到價(jià)值層面，“看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”，其思想底色就是，直播不創(chuàng)造價(jià)值或者因?yàn)槠洹疤摂M性”創(chuàng)造的價(jià)值更少，這其實(shí)是反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念。
什么是價(jià)值？企業(yè)家創(chuàng)造價(jià)值嗎？在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念中，企業(yè)家是不創(chuàng)造價(jià)值的，創(chuàng)造價(jià)值的只有一線的產(chǎn)業(yè)工人，工農(nóng)階級(jí)。這就是所謂實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值，而虛擬經(jīng)濟(jì)不創(chuàng)造價(jià)值。
而亞當(dāng)?斯密說(shuō)，我們期望的晚餐并非來(lái)自屠夫、釀酒師或是面包師的恩惠，而是來(lái)自他們對(duì)自身利益的特別關(guān)注。換言之，當(dāng)面包師因?yàn)殛P(guān)注自己的利潤(rùn)，通過(guò)向市場(chǎng)提供消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，那么他就為市場(chǎng)創(chuàng)造了價(jià)值。也就是說(shuō)，利潤(rùn)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值。
但是，如果要把利潤(rùn)和價(jià)值分割開來(lái)， 對(duì)企業(yè)家的營(yíng)銷行為，進(jìn)行居高臨下的傳統(tǒng)道德判斷。這個(gè)判斷必然也落到鐘睒睒自己身上。
正如前面所說(shuō)，農(nóng)夫山泉的本質(zhì)，不是制造，而是營(yíng)銷。鐘睒睒作為企業(yè)家的本質(zhì)，不是制造水的工程師，而是一個(gè)營(yíng)銷大師，一個(gè)資源調(diào)配大師。他不是每天蹲在生產(chǎn)線，研究怎么搬運(yùn)大自然的資源，而是在辦公室，指揮員工、地推在代理商、批發(fā)市場(chǎng)、便利店，攻城略地，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。那么這和在直播間占領(lǐng)消費(fèi)者心智，有什么本質(zhì)的不同呢？如果否定了俞敏洪、董宇暉、李佳琦在直播間是創(chuàng)造價(jià)值的，那么農(nóng)夫山泉的價(jià)值又在哪里呢？
當(dāng)輿論問(wèn)，一瓶礦泉水能創(chuàng)造多少利潤(rùn)、多少就業(yè)，這個(gè)問(wèn)題，很容易回答。鐘睒睒、宗馥莉、俞敏洪、李佳琦、董宇暉都很容易回答，甚至自豪地回答。但如果要追問(wèn)“一瓶礦泉水能為國(guó)家創(chuàng)造多少價(jià)值”的時(shí)候。這個(gè)追問(wèn)是很難回答的。當(dāng)下提問(wèn)正在升級(jí)，觀念席卷而來(lái)，鐘睒睒自己也加入了這個(gè)追問(wèn)。這是他對(duì)自己，對(duì)自己資本家身份的逼問(wèn)。
一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)首富，他的思想根子深處，仍然是反市場(chǎng)的，反資本的。他會(huì)覺(jué)得自己很厲害，賺到很多錢，甚至覺(jué)得自己養(yǎng)活了很多員工，但從根本上，他仍然否認(rèn)自己創(chuàng)造了“價(jià)值”。