文｜張若望
10月22日，愛(ài)奇藝在官方平臺(tái)發(fā)布VIP會(huì)員新規(guī)：增加一個(gè)黃金VIP親情卡服務(wù)，可使用特惠價(jià)格開(kāi)通一個(gè)全新黃金VIP賬號(hào)。不過(guò)，從11月2日開(kāi)始，新會(huì)員賬號(hào)可以登錄5臺(tái)設(shè)備，但同時(shí)播放的設(shè)備被限制為1臺(tái)。
作為對(duì)比，另兩家領(lǐng)先的視頻平臺(tái)優(yōu)酷和騰訊視頻，VIP會(huì)員最多均支持2臺(tái)設(shè)備同時(shí)在線播放。
新規(guī)發(fā)布后，很快引發(fā)爭(zhēng)議?！笖?shù)智研究社」從各大社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友吐槽居多，“天塌了，說(shuō)是為了保護(hù)用戶權(quán)益，實(shí)則是打著幌子變相讓用戶多掏錢。”
面對(duì)爭(zhēng)議，愛(ài)奇藝回應(yīng)稱，“同時(shí)可播放設(shè)備為1臺(tái)，是為了降低會(huì)員密碼共享、轉(zhuǎn)租帶來(lái)的體驗(yàn)干擾以及賬號(hào)安全風(fēng)險(xiǎn)，在保持老會(huì)員權(quán)益不變的情況下作出相應(yīng)調(diào)整，老會(huì)員同時(shí)可播放設(shè)備為2臺(tái)。11月12日以后的新訂閱用戶，如有多設(shè)備播放的需求，可以選擇購(gòu)買親情卡和白金會(huì)員?！?/p>
除了發(fā)布VIP新規(guī)外，愛(ài)奇藝前不久還因?yàn)闀?huì)員暫停播放視頻后出現(xiàn)全屏廣告的事件，引發(fā)熱議。很快，#愛(ài)奇藝會(huì)員暫停后播放全屏廣告#的話題登上了熱搜榜，話題播放累計(jì)超過(guò)了1.4億次。愛(ài)奇藝客戶在事件持續(xù)發(fā)酵中回應(yīng)，“暫停后出現(xiàn)的廣告是關(guān)不了的，點(diǎn)擊繼續(xù)播放就沒(méi)有了?！?/p>
視頻暫停后雖然只占到屏幕很小的一角，無(wú)法看清，但明顯能感覺(jué)到愛(ài)奇藝的動(dòng)作“著急”了?？头m然也給出了關(guān)閉方法，但如此操作，給用戶留下的壞印象肯定無(wú)法短時(shí)間抹去。
在「數(shù)智研究社」看來(lái)，愛(ài)奇藝最近不斷的“騷操作”背后，凸顯的是盈利難題。有了爆款，錢不愁賺不到，《狂飆》就是最好的例證。不過(guò)，爆款可遇不可求。在沒(méi)有爆款的大多數(shù)日子里，作為上市公司的愛(ài)奇藝依然有盈利的需求。愛(ài)奇藝想到的辦法是增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)。而為了增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)，愛(ài)奇藝沒(méi)想著使用品牌影響力和內(nèi)容吸引新增量，反倒是祭出了砍共享賬號(hào)的騷操作，以此倒逼這部分用戶去購(gòu)買愛(ài)奇藝會(huì)員。只是這一招的效果，極有可能取得“殺敵一千，自損八百”的效果。
學(xué)Netflix的成功之道
在國(guó)內(nèi)，愛(ài)奇藝一直以“中國(guó)版Netflix”自居。此次推出親情卡打擊共享會(huì)員的行為，也是從Netflix身上學(xué)來(lái)的。
2023年初，Netflix在一眾流媒體播放平臺(tái)中率先推出了額外添加會(huì)員賬戶的功能。在每月支付15.49美元、22.99美元的基礎(chǔ)上，再多支付7.99美元即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶。
一直以來(lái)，除了穩(wěn)定、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容外，Netflix以“愛(ài)就是分享密碼”獲得了大量用戶。明眼人都知道，這些用戶中有很大比例是共享賬號(hào)的。但從2023年起，Netflix開(kāi)始打擊密碼共享的行為，將新賬戶的用戶共享規(guī)則改成了“單個(gè)家庭”，如果不在同一個(gè)地址的話，還想通過(guò)共享密碼的方式登錄Netflix，那就必須要繳納一筆額外的費(fèi)用。
Netflix的這一招，取得了肉眼可見(jiàn)的效果。在2023年二季度，Netflix全球新增的付費(fèi)訂閱用戶就達(dá)到了590多萬(wàn)戶，遠(yuǎn)超預(yù)期的200萬(wàn)戶。對(duì)于這一輝煌成就，Netflix將其歸因于“在100多個(gè)國(guó)家推出的付費(fèi)共享功能帶來(lái)的注冊(cè)人數(shù)，遠(yuǎn)超取關(guān)人數(shù)?！?/p>
在「數(shù)智研究社」看來(lái)，Netflix打擊密碼共享并提升了新增訂閱用戶的增長(zhǎng)，這背后是Netflix長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量推出爆款視頻。一直以來(lái)以“中國(guó)版Netflix”自居的愛(ài)奇藝也想學(xué)Netflix，這無(wú)可厚非。但如果做不到長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量出爆款，就去打擊密碼共享，很有可能取得適得其反的效果。
愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量在2019年6月就超過(guò)了1億。不過(guò)時(shí)至今日四年過(guò)去，愛(ài)奇藝的日均會(huì)員訂閱數(shù)仍舊維持在1億左右。此番“打擊密碼共享”，不知會(huì)倒逼付費(fèi)訂閱用戶向上增長(zhǎng)，還是下探跌破1億，我們無(wú)從得知。因?yàn)閻?ài)奇藝CEO龔宇已明確表示，“過(guò)分強(qiáng)調(diào)會(huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)會(huì)干擾日常工作?！痹?025年一季度起，Netflix也宣布不再公布季度會(huì)員規(guī)模等指標(biāo)。
爆款“可遇不可求”
愛(ài)奇藝從2010年創(chuàng)立以來(lái)，大多數(shù)年份里均處于虧損狀態(tài)。2022年，愛(ài)奇藝宣布首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。據(jù)「數(shù)智研究社」了解，這個(gè)盈利是非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下實(shí)現(xiàn)的，如果按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，愛(ài)奇藝仍虧損了1.36億元。
直到2023年，愛(ài)奇藝在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下實(shí)現(xiàn)扭虧，全年歸母凈利潤(rùn)19.25億元。這一年，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)堪稱“炸裂”。
不過(guò)，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)炸裂、首次實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，愛(ài)奇藝的日均訂閱會(huì)員數(shù)卻出現(xiàn)了持續(xù)下滑的情況。2023年一季度，依靠《狂飆》的炸裂表現(xiàn)，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1.29億人，二季度至四季度，因?yàn)闆](méi)有《狂飆》的“平替”，日均訂閱會(huì)員數(shù)降至1.01億人次。明顯的下滑發(fā)生在第四季度，降幅達(dá)11%。到了2024年一季度，愛(ài)奇藝干脆不再公布季度會(huì)員數(shù)量了。
會(huì)員增長(zhǎng)發(fā)力，愛(ài)奇藝在2024年開(kāi)始便揮動(dòng)“降本增效”的大刀。2024年一季度，愛(ài)奇藝依靠“內(nèi)容成本下降5%，銷售一般行政費(fèi)用下降17%”等舉措，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率同比達(dá)10%的增長(zhǎng)。
降本增效，是最簡(jiǎn)單的盈利模式。
不過(guò)，到第二季度，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)揮動(dòng)降本增效的大棒，但凈利潤(rùn)率卻出現(xiàn)了81%的大降，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流從去年同期的8.85億元驟降至4.11億元。也就是說(shuō)，一個(gè)季度之后，愛(ài)奇藝的降本增效之舉，已經(jīng)沒(méi)什么效果了。
在「數(shù)智研究社」看來(lái)，降本增效是治標(biāo)不治本的舉措。短期來(lái)看，降本增效效果卓著。但長(zhǎng)期來(lái)看，作為生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容、依靠爆款才能生存的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于殺雞取卵。抱著控制成本、嚴(yán)控開(kāi)支的心態(tài)想要搞好長(zhǎng)視頻，難度肯定更大。
從本質(zhì)上講，伴隨社會(huì)的發(fā)展，長(zhǎng)視頻的生意越來(lái)越難受到市場(chǎng)的追捧和歡迎。加之長(zhǎng)視頻本身存在投入成本大、毛利率不高，且投入周期長(zhǎng)，盈利方式單一問(wèn)題，要盈利一年比一年難。
從2024年上半年的情況看，愛(ài)奇藝只有一季度開(kāi)播的《追風(fēng)者》算是熱度較高的長(zhǎng)視頻。二季度，被寄予厚望的多款好劇集，沒(méi)能再超過(guò)一季度《追風(fēng)者》的熱度。雖然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，哪里有好劇就去哪里，愛(ài)奇藝下半年也有包括《錯(cuò)位》、《唐朝詭異錄2》等多部熱劇熱度還不錯(cuò)。
不過(guò)，月活用戶動(dòng)輒上千萬(wàn)級(jí)的波動(dòng)，給長(zhǎng)視頻平臺(tái)們發(fā)出了信號(hào)：哪里有好劇集，用戶就去哪里，就是注冊(cè)個(gè)賬號(hào)，充個(gè)錢的事兒。所以，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三家平臺(tái)的長(zhǎng)視頻之爭(zhēng)一定沒(méi)有終點(diǎn)，除非最后只剩下一家。
而沒(méi)有爆款，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)那就是處在“歷史的垃圾時(shí)間”里了。
轉(zhuǎn)向短劇
在2023年短劇爆火時(shí)，龔宇在字里行間流露著不會(huì)進(jìn)入微短劇制播的態(tài)度。“我們現(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而且目前只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。主要原因是這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大?！?/p>
2023年，龔宇確實(shí)有底氣說(shuō)這話，愛(ài)奇藝也確實(shí)有底氣不做短劇制播。這一年，愛(ài)奇藝的長(zhǎng)視頻從年初一直火到了年尾?！犊耧j》更是以全網(wǎng)102.1億的有效播放遙遙領(lǐng)先，后來(lái)《蓮花樓》、《一念關(guān)山》等劇集輪番刷屏。也正是靠著這些爆款，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了全年同比增長(zhǎng)10%、319億元的營(yíng)收，以及同比增長(zhǎng)68%達(dá)36億元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。更重要的是，這兩大指標(biāo)，均創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。
時(shí)移世易，2024年來(lái)，愛(ài)奇藝熱度過(guò)萬(wàn)的劇集屈指可數(shù)，金錢投進(jìn)去只聽(tīng)了個(gè)聲響之后，愛(ài)奇藝的高管對(duì)于短劇制播這塊“香餑餑”開(kāi)始另眼相看。畢竟，在2023年付費(fèi)微短劇市場(chǎng)暴增268%，突破374億的規(guī)模后，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷上線了短劇頻道，騰訊視頻上線了“十分劇場(chǎng)”。
如此情境之下，愛(ài)奇藝在9月25日的iJOY秋季悅享會(huì)上，龔宇以“萬(wàn)物皆流，無(wú)物常駐，世上永遠(yuǎn)不變的是變化”為主題的演講敲開(kāi)了進(jìn)軍短劇制播的大門。更為關(guān)鍵的是，愛(ài)奇藝一出手就直接來(lái)了個(gè)對(duì)短劇時(shí)長(zhǎng)類型的全覆蓋。毫無(wú)疑問(wèn)，愛(ài)奇藝展現(xiàn)出了對(duì)短劇內(nèi)容拓展的極度渴求。
愛(ài)奇藝快速進(jìn)軍短劇制播領(lǐng)域，除了想賺低質(zhì)流量的錢外，還要來(lái)“填充”長(zhǎng)視頻沒(méi)有爆款時(shí)的“垃圾時(shí)間”。