“我是**醫(yī)院的副主任醫(yī)師，有一款產(chǎn)品推薦給大家……”“**醫(yī)院醫(yī)生、**醫(yī)學(xué)會(huì)委員、醫(yī)學(xué)博士推薦”……有這些頭銜的“白大褂”在推薦某款產(chǎn)品，是不是大大提高了可信度？
“老人遠(yuǎn)道而來(lái)問(wèn)診不容易，找助理安排加號(hào)吧”“醫(yī)院掛號(hào)系統(tǒng)顯示停診，加我助手的微信號(hào)，可以預(yù)約面診”……求醫(yī)心切，卻掛不上號(hào)，看到醫(yī)生的短視頻賬號(hào)提供加號(hào)方式，是不是感覺(jué)多了希望？
然而，很多陷阱就在這些以“白大褂”為主角的短視頻中。今年9月，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，其中包括整治“偽科普”“偽知識(shí)”混淆視聽(tīng)，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，開(kāi)展不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)等行為。上海辟謠平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在假冒“白大褂”背后，儼然已經(jīng)形成了灰色產(chǎn)業(yè)，不僅有假醫(yī)生，而且出現(xiàn)了真醫(yī)生在為虛假宣傳、違規(guī)診療站臺(tái)。
“白大褂”雖要審核，但“出租頭銜”不稀奇
“目前，在短視頻平臺(tái)以醫(yī)生的頭銜開(kāi)設(shè)賬號(hào)并不容易，有復(fù)雜的審核流程。但是，前幾年管理并不嚴(yán)格，平臺(tái)上已經(jīng)有大量認(rèn)證賬號(hào)，很多還掌握在MCN等中介機(jī)構(gòu)手里，這就為‘出租頭銜’提供了空間?！鄙虾Ｄ橙揍t(yī)院醫(yī)生胡融（化名）介紹。
胡融說(shuō)，不論是醫(yī)院還是主管部門(mén)，大多支持醫(yī)生通過(guò)短視頻平臺(tái)等社交媒體進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，因?yàn)橄啾人阉饕娴臋z索結(jié)果，醫(yī)生出鏡介紹的效果更好。但在實(shí)際操作中，問(wèn)題不少。比如，有的醫(yī)生沒(méi)時(shí)間拍攝、有的缺乏拍攝技巧等，所以能堅(jiān)持做短視頻科普的醫(yī)生不算多。那些閑置下來(lái)的賬號(hào)，包括部分從未發(fā)布過(guò)內(nèi)容的賬號(hào)，就成為MCN等中介看重的資源，通過(guò)包裝運(yùn)作乃至出租等形式牟利。
“醫(yī)生粉絲1萬(wàn)至10萬(wàn)，1年肖像權(quán)+2分鐘內(nèi)小視頻，價(jià)格5萬(wàn)至10萬(wàn)；也可以指定醫(yī)院和科室，甚至直接指定某個(gè)具體的網(wǎng)紅醫(yī)生?！边@是某中介機(jī)構(gòu)向記者提供的報(bào)價(jià)單。當(dāng)記者表示需要三甲醫(yī)院的醫(yī)生代言一款醫(yī)療器械，但目前報(bào)價(jià)太高時(shí)，該中介表示，1萬(wàn)元可以選擇中西部地級(jí)市三甲主治醫(yī)生。
某中介給出的“醫(yī)生代言”報(bào)價(jià)
至于具體的合作方式，該中介提供了部分合作案例。記者看到，有的是醫(yī)生直接拍攝短視頻推薦某款產(chǎn)品，有的是品牌方在產(chǎn)品廣告中使用相關(guān)醫(yī)生的頭銜、照片等。該中介稱(chēng)，一旦達(dá)成合作，除了允許合作方在互聯(lián)網(wǎng)渠道使用該醫(yī)生的頭銜、照片、推薦視頻外，還贈(zèng)送醫(yī)生的正裝照，方便品牌加工美化?！安贿^(guò)，我們公司不做短視頻。需要拍攝短視頻的，得找其他公司?！痹撝薪檎f(shuō)。
正如該中介所述，在“出租賬號(hào)”領(lǐng)域，不同MCN或中介公司各有分工和側(cè)重。其中，使用醫(yī)生頭銜、肖像是最簡(jiǎn)單的一種，價(jià)格最低；請(qǐng)醫(yī)生拍攝小視頻并定期發(fā)布，價(jià)格要高得多，單條短視頻的價(jià)格從幾千元到上萬(wàn)元不等。
某保健品市場(chǎng)推廣員透露，在真醫(yī)生“出租頭銜”這件事上，往往是醫(yī)生和品牌方都有需要，“愿意‘出租’頭銜和肖像的，以‘腰部’醫(yī)生居多。一方面，‘頭部’或‘頂流’醫(yī)生資源多，有的經(jīng)驗(yàn)豐富，有的有團(tuán)隊(duì)配合，能夠順利完成短視頻拍攝推廣；但‘腰部’醫(yī)生資源有限，訴求又比較多樣，有的想擴(kuò)大自己的知名度，也有的想通過(guò)帶貨等增加收入。”在合作方面，除了代言具體的產(chǎn)品，還包括醫(yī)生出面，導(dǎo)流到線(xiàn)上問(wèn)診平臺(tái)、線(xiàn)下診療機(jī)構(gòu)等，“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，醫(yī)生出鏡的短視頻內(nèi)容參差不齊，魚(yú)龍混雜?！?/p>
科普養(yǎng)生隨口說(shuō)，帶貨引流是關(guān)鍵
參差不齊、魚(yú)龍混雜到底體現(xiàn)在哪里呢？
“這些素材之間是可以互相結(jié)合使用的，同樣一個(gè)畫(huà)面，你把它原來(lái)的音靜音后，把另外一個(gè)音樂(lè)語(yǔ)音放上去，打上字幕，就是一個(gè)原創(chuàng)了”“多個(gè)視頻畫(huà)面剪場(chǎng)后再重組，然后放上音樂(lè)配音，同樣是一個(gè)原創(chuàng)”“建議做二次原創(chuàng)編輯，也叫做偽原創(chuàng)，就是接進(jìn)原創(chuàng)，這樣的話(huà)平臺(tái)會(huì)更喜歡，也更容易引流漲粉”……二手交易平臺(tái)某兜售“科普養(yǎng)生視頻文案”賣(mài)家給記者發(fā)來(lái)了“滿(mǎn)滿(mǎn)干貨”。記者只花1元錢(qián)，就從這位賣(mài)家處購(gòu)買(mǎi)到4000多份以中醫(yī)養(yǎng)生、科普為主題的視頻及文案。
1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的養(yǎng)生科普文案
粗粗瀏覽了一下，視頻中有相當(dāng)一部分的主角是帶有頭銜的“白大褂”，感覺(jué)是從短視頻平臺(tái)下載整合而成。文案內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集納，有的是科普，卻沒(méi)有出處，講述的內(nèi)容似是而非，漏洞百出；有的是“感人故事”，比如治好了90歲的老奶奶，老奶奶送來(lái)了很多雙黃蛋……這些文案都以“我”的口吻進(jìn)行了改寫(xiě)，如果和視頻結(jié)合，還真像“醫(yī)生”在進(jìn)行科普或講述?？墒牵?元錢(qián)買(mǎi)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)剪輯，能相信嗎？
“文案”中的一個(gè)故事
與之類(lèi)似，MCN等中介機(jī)構(gòu)介入的“白大褂”短視頻套路也很深。
“不僅有劇情套路，MCN等機(jī)構(gòu)還會(huì)根據(jù)醫(yī)生特點(diǎn)進(jìn)行包裝拍攝?！蓖ㄟ^(guò)MCN與部分醫(yī)生合作的某醫(yī)療器械市場(chǎng)人員齊心（化名）承認(rèn)，有些“套路”其實(shí)已經(jīng)被主管部門(mén)、媒體曝光，比如“來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的病人，口音濃重，但醫(yī)生耐心周到，主動(dòng)放棄休息，加號(hào)治療”是典型套路之一。
齊心說(shuō)，這類(lèi)短視頻在宣揚(yáng)醫(yī)生“熱心助人”的同時(shí)，其實(shí)是通過(guò)各種細(xì)節(jié)暗示觀看者，可以通過(guò)頁(yè)面相關(guān)鏈接，直接選擇該醫(yī)生的線(xiàn)上問(wèn)診及預(yù)約掛號(hào)等服務(wù)，從而避免現(xiàn)場(chǎng)加號(hào)。如果觀看者真的選擇了線(xiàn)上問(wèn)診，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了是有償服務(wù)外，接診者往往不是醫(yī)生本人，而是自稱(chēng)“醫(yī)生助理”，真假難辨。至于線(xiàn)上預(yù)約掛號(hào)，預(yù)約的也不是醫(yī)生最常坐診的醫(yī)院，而可能是其多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的診療機(jī)構(gòu)乃至“走穴”的社會(huì)機(jī)構(gòu)。
還有的“劇本”反其道而行之，塑造出“嚴(yán)肅頂真，不愿加號(hào)”的醫(yī)生形象。比如，有的醫(yī)生在短視頻中對(duì)申請(qǐng)加號(hào)的病人說(shuō)“不”：“我給你加號(hào)，是對(duì)其他排隊(duì)病人的不公平；我照顧你，誰(shuí)照顧他們”?？墒?，該醫(yī)生話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，表示能通過(guò)“小助手”等幫助患者“預(yù)約掛號(hào)”，“你要加號(hào)，聯(lián)系我的助手”。此時(shí)，短視頻平臺(tái)或短視頻中同樣出現(xiàn)了“添加該醫(yī)生助手”或“加入醫(yī)生社群”提示。在聯(lián)系助手后，仍舊被引導(dǎo)至線(xiàn)上問(wèn)診平臺(tái)或被建議前往“醫(yī)生同樣坐診的**醫(yī)院或**機(jī)構(gòu)”。
可見(jiàn)，不論是“允許加號(hào)”還是“不允許加號(hào)”，這類(lèi)“劇情”的結(jié)果都是引導(dǎo)觀看者選擇線(xiàn)上問(wèn)診或“醫(yī)生”有意指向的醫(yī)院或診療機(jī)構(gòu)。
“歸根結(jié)底，部分‘白大褂’拍短視頻的目的不是科普，而是引流帶貨。有的是具體的產(chǎn)品，有的可能是醫(yī)療服務(wù)，視頻拍攝剪輯者正是產(chǎn)品或醫(yī)療服務(wù)的提供者，或者企業(yè)委托的MCN等機(jī)構(gòu)。至于推薦的產(chǎn)品和服務(wù)是否靠譜，通過(guò)視頻很難判斷。在行業(yè)里，與這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的投訴糾紛并不罕見(jiàn)。”胡融婉轉(zhuǎn)地表示，“有些同行的醫(yī)療水平大家心知肚明，但大家是同行，有的還是同事，不太方便直接指出?！?/p>
叫?！鞍状蠊印痹旒?，還需多管齊下
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，要治理“白大褂”假科普、真帶貨的問(wèn)題，僅從審核“白大褂”的身份出發(fā)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！鞍状蠊印钡纳矸?、他們介紹的內(nèi)容、他們背后的MCN等中介機(jī)構(gòu)、以及他們帶貨引流的服務(wù)和商品，都應(yīng)納入管理。其中，管理方除了平臺(tái)，還包括“白大褂”的工作單位、
相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的監(jiān)管部門(mén)等。
比如，南方某市公立醫(yī)院醫(yī)生劉某（化名）是多個(gè)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”，其賬號(hào)發(fā)布了大量醫(yī)療科普短視頻。劉醫(yī)生在視頻中和藹可親，娓娓道來(lái)，積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲。當(dāng)粉絲需要個(gè)性化咨詢(xún)時(shí)，會(huì)被邀請(qǐng)加入他的粉絲群，由其助理幫忙回答。記者在粉絲群看到，有粉絲詢(xún)問(wèn)，為什么最近劉醫(yī)生的門(mén)診號(hào)顯示為“停診”，助理沒(méi)有正面回答，只是引導(dǎo)粉絲添加微信號(hào)。在微信中，助理說(shuō)，如果有面診需求，可以幫忙預(yù)約某民營(yíng)診療機(jī)構(gòu)，劉醫(yī)生也在該機(jī)構(gòu)坐診。
可記者求證發(fā)現(xiàn)，之所以劉醫(yī)生工作的公立醫(yī)院不再有他的掛號(hào)信息，是因?yàn)閯⑨t(yī)生已經(jīng)被停診。停診的理由恰恰是劉醫(yī)生在轉(zhuǎn)診及治療中引發(fā)大量投訴。然而，粉絲并不知道這份處罰決定，出具處罰決定的醫(yī)院也沒(méi)有叫停劉醫(yī)生在社交平臺(tái)通過(guò)短視頻、粉絲群、助手等繼續(xù)引流、診療的行為。
由此可見(jiàn)，擁有真實(shí)醫(yī)生身份的“白大褂”在社交平臺(tái)上說(shuō)什么、做什么，其所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)管理職責(zé)。記者了解到，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)生“多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”、開(kāi)設(shè)社交平臺(tái)賬號(hào)等行為采取備案制，只有完成備案的醫(yī)生，才能前往其他機(jī)構(gòu)坐診或在社交平臺(tái)上進(jìn)行科普宣傳。不過(guò)，相關(guān)醫(yī)生在社交平臺(tái)上說(shuō)什么、做什么，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束并不多。這就出現(xiàn)了部分已經(jīng)被停診的醫(yī)生仍舊通過(guò)社交平臺(tái)招攬病人、兒科醫(yī)生兜售婦科產(chǎn)品，以及“醫(yī)生出借頭銜、肖像做代言”等現(xiàn)象。
事實(shí)上，為了杜絕真“白大褂”違規(guī)帶貨、引流，有的醫(yī)院已經(jīng)制定了內(nèi)部管理制度，明確院內(nèi)人員未經(jīng)授權(quán)不得以醫(yī)院或院內(nèi)部門(mén)、單位名義申報(bào)、運(yùn)營(yíng)各類(lèi)自媒體，授權(quán)后開(kāi)設(shè)的賬號(hào)也不得委托任何第三方代運(yùn)營(yíng)，目的是將“白大褂”的社交賬號(hào)內(nèi)容從源頭管起來(lái)。
至于社交平臺(tái)的責(zé)任，對(duì)“白大褂”的身份進(jìn)行驗(yàn)證只是第一步，日常工作中也得加強(qiáng)對(duì)“白大褂”所作所為的動(dòng)態(tài)巡查和監(jiān)管。目前，部分平臺(tái)只是停留在“打標(biāo)簽”的階段，通過(guò)標(biāo)簽提醒觀看者“醫(yī)療科普，若有身體不適，建議線(xiàn)下就診”，卻缺乏對(duì)應(yīng)的下架、封號(hào)舉措。
更耐人尋味的是，部分“白大褂”賬號(hào)所鏈接的線(xiàn)上問(wèn)診服務(wù)，本身就是由該社交平臺(tái)提供或投資開(kāi)發(fā)的。這意味著，社交平臺(tái)在“白大褂”科普上既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員，如何做到公平公正呢？這一現(xiàn)象值得監(jiān)管部門(mén)關(guān)注。
最后，監(jiān)管部門(mén)對(duì)“白大褂”推薦的產(chǎn)品和服務(wù)還要加大力度。去年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告。所以，短視頻里“白大褂”嘴里的、手上的產(chǎn)品，本身就不應(yīng)該出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。