回望剛剛過去的十一假期，文旅市場(chǎng)依然火熱。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶節(jié)假日7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.9%，較2019年同期增長(zhǎng)10.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%，較2019年同期增長(zhǎng)7.9%。
根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日（國(guó)慶節(jié)假期期間），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)20.03億人次，日均28618.7萬人次，比2023年同期（中秋國(guó)慶節(jié)假期，共8日）日均增長(zhǎng)3.9%，比2019年同期（國(guó)慶節(jié)假期期間，下同）日均增長(zhǎng)23.1%。
與海量客流相對(duì)應(yīng)的，則是持續(xù)增高的消費(fèi)水平。文旅部數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)至2019年的97.9%。
酒店作為旅游出行花銷中的“大頭”，整體收入更是呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，9月30日到10月6日，全國(guó)酒店平均每房收入（RevPAR）為187.5元，同比增長(zhǎng)24%。
持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，吸引著蜂擁而至的投資者。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)共有34萬家酒店（15間及以上）為開業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模1623萬間，酒店存量市場(chǎng)規(guī)模龐大。市場(chǎng)增量方面，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%；房間規(guī)模為100萬間，達(dá)到2023年全年開業(yè)房間量的61%。
不過，隨著文旅市場(chǎng)從爆火到理智，各類業(yè)態(tài)卻在這個(gè)熱鬧的市場(chǎng)中，體會(huì)著不同的水溫。
民宿的魔咒
“在大理和麗江的4鉆民宿，很多單價(jià)都從1000元上下，降到了五六百?！备鶕?jù)資深從業(yè)者晨皓的觀察，很多缺少線上運(yùn)營(yíng)能力的民宿大都表現(xiàn)不佳。
不同于去年的整體爆火，今年旅游市場(chǎng)表現(xiàn)則顯得參差不齊。這其中，民宿市場(chǎng)的低迷尤為顯著。
旅智科技發(fā)布的《2024五一住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告》顯示，2024年五一假期，民宿行業(yè)平均入住率64.1%，平均房?jī)r(jià)為414.1元，平均單房收益265.4元，較2023年同比下降19.1%。 與2023年相比，平均入住率有小幅下降，平均房?jī)r(jià)跌幅較大，導(dǎo)致平均單房收益明顯下滑。
在導(dǎo)致民宿收益下滑的諸多原因中，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)最讓民宿老板們頭疼。數(shù)據(jù)顯示，在2023年的火爆行情下，中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破300億元。而隨著今年文旅市場(chǎng)的持續(xù)火熱，2024年8月，我國(guó)現(xiàn)存民宿相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了16萬家；2024年前8月，新增企業(yè)3萬余家，與2023年同期相比，還上漲了15%。
在晨皓看來，民宿行業(yè)作為非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。除了大理、麗江、湖州莫干山等知名景區(qū)的民宿受影響相對(duì)稍小之外，大多數(shù)地區(qū)的民宿都受到了較大影響。當(dāng)前民宿酒店的供給量過大，并且民宿的品質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平各異，衛(wèi)生狀況也令人擔(dān)憂，這些因素綜合起來，使得民宿的訂單量處于較低水平。
與此同時(shí)，十一假期之前發(fā)生的“石家莊民宿偷拍”事件，更是讓民宿行業(yè)雪上加霜。博主“影子不會(huì)說謊”在石家莊熱門商業(yè)區(qū)的民宿中發(fā)現(xiàn)了隱藏?cái)z像頭，后遭到了民宿業(yè)主等人的圍毆。該事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，將部分民宿經(jīng)營(yíng)者以“低價(jià)高質(zhì)”房型做引流手段，實(shí)為售賣偷拍視頻與直播收費(fèi)觀看的勾當(dāng)公布于眾。
這一事件極大的打擊了消費(fèi)者對(duì)于民宿的信任度，也進(jìn)一步拉低了民宿業(yè)的整體表現(xiàn)。
相較之下，晨皓和團(tuán)隊(duì)所運(yùn)營(yíng)的頭部民宿品牌，仍然把價(jià)格穩(wěn)定在了1000元左右。同為4鉆，為何會(huì)出現(xiàn)如此巨大的差異？晨皓和團(tuán)隊(duì)曾復(fù)盤過這背后的原因。
首先，是頭部效應(yīng)。作為資深酒店民宿運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，晨皓所在的團(tuán)隊(duì)所運(yùn)營(yíng)的民宿數(shù)量達(dá)到了50家，覆蓋了全國(guó)4個(gè)城市?？v觀整個(gè)民宿市場(chǎng)的表現(xiàn)，每個(gè)區(qū)域綜合排名的前三名，大都不會(huì)擔(dān)憂其生存前景，價(jià)格也大都可以維持在穩(wěn)定狀態(tài)。而中小民宿品牌的入住率和價(jià)格水平變化則較大，對(duì)于未來前景的擔(dān)憂也更加強(qiáng)烈。
其次，就是品牌效應(yīng)。
“品牌大于一切?！币源罄砟愁^部民宿品牌為例，在今年Q2季度與晨皓所在團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)合作之后，該團(tuán)隊(duì)為其安排了大量的品牌宣傳動(dòng)作。包括邀請(qǐng)明星前往該民宿進(jìn)行打卡，為知名綜藝節(jié)目提供場(chǎng)地支持，邀請(qǐng)行業(yè)KOL前去試睡傳播，并收集反饋意見等等。從而迅速提升了該民宿品牌的知名度，并在Q3季度實(shí)現(xiàn)了銷量的暴增。
在晨皓看來，如今營(yíng)銷才是提升民宿業(yè)績(jī)的根基，只有基于數(shù)據(jù)和科技的力量，才能讓營(yíng)銷的效果最大化。
不僅僅是營(yíng)銷，為了能夠更好的摸清市場(chǎng)的水溫，晨皓所在團(tuán)隊(duì)還在運(yùn)營(yíng)過程中接入了數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過總覽整體的價(jià)格和銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出合理的銷售價(jià)格，為其服務(wù)的業(yè)主提供參考。
并且，針對(duì)如今下沉市場(chǎng)的火熱現(xiàn)狀，晨皓及其團(tuán)隊(duì)也開始將目光投向中小城市，甚至是縣城市場(chǎng)，計(jì)劃在今年四季度和2025年，在部分三線及以下市場(chǎng)著手尋找具備實(shí)力的地方酒店品牌，以及具備實(shí)力的民宿經(jīng)營(yíng)者。
不過，想要在下沉市場(chǎng)開高端民宿，還是需要在基礎(chǔ)設(shè)施層面做些功課。其中最欠缺的就是人才儲(chǔ)備。無論是酒店，還是高端民宿，都對(duì)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力有著極高的要求。
大部分高端民宿都會(huì)配備有一對(duì)一，或一對(duì)三的管家服務(wù)，良好的服務(wù)品質(zhì)是決定其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)得以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力
平價(jià)酒店價(jià)格為何會(huì)超過三星級(jí)酒店？
在民宿低迷的同時(shí)，以平價(jià)著稱的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，表現(xiàn)卻尤為顯眼。
西部證券數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)十一假期期間，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的平均入住率達(dá)到71.7%。成為了此次十一期間的最大贏家。
同時(shí)，各類酒店的均價(jià)在國(guó)慶期間都有所上升，經(jīng)濟(jì)類、中檔類和高檔類酒店均出現(xiàn)不同幅度的價(jià)格增長(zhǎng)。
實(shí)際上，這種漲價(jià)趨勢(shì)早在去年就開始了。
觀察多家連鎖酒店的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)、首旅酒店、錦江酒店在2023年一季度的RevPAR（平均可出租客房收入），就分別恢復(fù)至2019年同期的約118%、92%、103%。
到了該年度的第二季度，華住集團(tuán)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，該公司二季度RevPAR則進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到了2019年的121%。
這一態(tài)勢(shì)在今年仍在繼續(xù)，根據(jù)華住集團(tuán)發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不僅營(yíng)收達(dá)到了61億元，同比增長(zhǎng)11.2%，高于此前7%-11%的增長(zhǎng)預(yù)期。并且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也出現(xiàn)了同比10%的顯著提升。
可以說，各大集團(tuán)業(yè)績(jī)飛漲的背后，漲價(jià)的作用功不可沒。
不過，在如今消費(fèi)市場(chǎng)日趨理智的環(huán)境下，想要依靠漲價(jià)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的收益，顯然是不可持續(xù)的。雖然在十一假期期間，仍有大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客房單價(jià)甚至超過了一些三星級(jí)酒店，但從數(shù)據(jù)上看，2023年的繁盛景象難以持續(xù)，今年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價(jià)格已經(jīng)開始走低了。
根據(jù)錦江酒店、華住、首旅酒店、亞朵等上市酒店集團(tuán)披露的2024年上半年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雖然營(yíng)業(yè)收入均有增長(zhǎng)，但ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）有不同程度的下滑。尤其是第二季度，這4家集團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店部分的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）指標(biāo)下滑比較明顯。
亞朵集團(tuán)聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官吳健鋒在業(yè)績(jī)電話會(huì)上稱，由于去年錄得高基數(shù)的影響，預(yù)估全年RevPAR的表現(xiàn)存在比較大的不確定性。
與支撐起了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店相比，豪華酒店的市場(chǎng)行情就顯得較為冷清。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)豪華酒店市場(chǎng)整體RevPAR與2019年相比，仍有約9%的差距。
在經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格反超三星酒店的現(xiàn)象背后，根本原因在于高端酒旅消費(fèi)的整體疲軟。
一方面，隨著出境游的門檻越來越低，性價(jià)比越來越高，分流了大量的高端消費(fèi)人群。
國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 十一期間，內(nèi)地居民出入境758.9萬人次，較去年同期增長(zhǎng)33.2%。
另據(jù)攜程和飛豬的數(shù)據(jù)，不僅出境游預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)超過50%，國(guó)際酒店的預(yù)訂規(guī)模達(dá)到2019年的1.2倍。并且出境游市場(chǎng)家庭出游比例也由34%增長(zhǎng)到37%，平均消費(fèi)金額高于整體均值2倍以上。
另一方面，很多豪華酒店都缺少專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無法在這個(gè)流量時(shí)代，建立有效的品牌認(rèn)知度和影響力。
“很多星級(jí)酒店，還是相對(duì)慢一點(diǎn)，不像國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這么靈活?！背筐┱J(rèn)為，跨國(guó)大型酒店集團(tuán)大，內(nèi)部的匯報(bào)流程大都十分漫長(zhǎng)，即便加盟商看到了新的市場(chǎng)風(fēng)向，但由于沒有品牌運(yùn)營(yíng)的權(quán)限，更缺少做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力，很難對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，做出及時(shí)有效的反應(yīng)。（作者｜謝璇，編輯｜房煜）