作者|楊知潮
“今年的目標(biāo)是漲到1000萬(wàn)粉?！?/p>
在今年4月定下這個(gè)目標(biāo)時(shí)，周鴻祎已經(jīng)躍升為企業(yè)家中僅次于雷軍的最火網(wǎng)紅。通過(guò)拍賣邁巴赫、與馬化騰握手、北京車展等熱門事件，他的抖音粉絲在4月底就從年初的298萬(wàn)增長(zhǎng)到了600萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源蟬媽媽，下同），而此時(shí)2024年只過(guò)去了三分之一。
看起來(lái)，1000萬(wàn)的目標(biāo)觸手可及。
但很遺憾，截至9月15日，他的粉絲還沒(méi)有達(dá)到700萬(wàn)，周鴻祎拍賣邁巴赫的4月28日當(dāng)天，抖音粉絲上漲了24萬(wàn)，但下半年的兩個(gè)半月里，他的粉絲也只上漲了30萬(wàn)。與此同時(shí)，雷軍的粉絲仍然以每個(gè)月幾百萬(wàn)的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前已經(jīng)接近突破3000萬(wàn)。
看起來(lái)，周鴻祎的網(wǎng)紅之路已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸。“略大參考”認(rèn)為，網(wǎng)紅身份的周鴻祎目前表現(xiàn)出的主要問(wèn)題有兩個(gè)：
1.作為網(wǎng)紅，周鴻祎過(guò)于依賴外部熱點(diǎn)，而下半年市場(chǎng)又缺少類似北京車展、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的事件。在現(xiàn)象級(jí)的拍賣邁巴赫之后，周鴻祎沒(méi)有創(chuàng)造出類似的“新活”。
2.周鴻祎在視頻中的態(tài)度太過(guò)隨意，視頻觀感在抖音、B站上都引起過(guò)廣泛的詬病。
當(dāng)然，周鴻祎是一名企業(yè)家，并不靠粉絲數(shù)吃飯。對(duì)他來(lái)說(shuō)，最重要的結(jié)果不是漲了多少粉，而是網(wǎng)紅效應(yīng)為他的企業(yè)帶來(lái)了什么。但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，與雷軍個(gè)人IP對(duì)企業(yè)強(qiáng)大的帶動(dòng)不同，周鴻祎的熱度更像是游離于他企業(yè)家身份之外的。
01 周鴻祎沒(méi)有邁巴赫拍賣了
9月13號(hào)這天，周鴻祎的抖音賬戶只漲了24個(gè)粉絲。
周鴻祎不可謂不勤奮，近30天，他就發(fā)布了超過(guò)80條短視頻，抖音累計(jì)視頻數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1500條。但即便是在連發(fā)五條視頻的9月12日，周鴻祎也只漲了6200個(gè)粉絲。而反觀雷軍那邊，僅12、13號(hào)兩天就漲了6萬(wàn)粉，只要發(fā)視頻的日子，雷軍的粉絲幾乎都能增長(zhǎng)1萬(wàn)以上。
從7月至今，周鴻祎的抖音粉絲增長(zhǎng)了30萬(wàn)左右，而同一時(shí)期，雷軍的粉絲增長(zhǎng)約為400萬(wàn)。
顯然，兩位曾經(jīng)在北京車展上齊頭并進(jìn)的大佬網(wǎng)紅如今已經(jīng)逐漸拉開(kāi)了差距。
觀察周鴻祎的漲粉曲線，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，他在年初、4月分別有兩個(gè)大波峰，3月有一個(gè)小波峰，但從5月開(kāi)始，他的粉絲增長(zhǎng)逐步增長(zhǎng)乏力。
圖：周鴻祎的粉絲趨勢(shì)
先看看曲線中每個(gè)波峰對(duì)應(yīng)的是什么。
第一個(gè)波峰，是周鴻祎網(wǎng)紅之路的開(kāi)端。今年年初，周鴻祎出現(xiàn)在了東方甄選的直播間。這似乎并不是臨時(shí)起意，因?yàn)殡S后周鴻祎表示已拜俞敏洪為師，要每天勤奮發(fā)短視頻，說(shuō)干就干，從那開(kāi)始周鴻祎基本保持著日更甚至每日2條以上的更新節(jié)奏，他也一改往日“紅衣大炮”的形象，無(wú)論對(duì)網(wǎng)友還是業(yè)內(nèi)同行，都顯得更加包容和溫和。
時(shí)勢(shì)造英雄。3月，小米汽車開(kāi)始進(jìn)入上市預(yù)熱階段，雷軍帶來(lái)了“企業(yè)家做網(wǎng)紅”的潮流。也是從3月開(kāi)始，周鴻祎的內(nèi)容逐步由單純的AI加入了汽車內(nèi)容，他會(huì)在公司樓下測(cè)評(píng)理想MEGA，也會(huì)“怒斥”自己投資的哪吒汽車只會(huì)做產(chǎn)品，不會(huì)營(yíng)銷，要讓CEO張勇多學(xué)學(xué)雷軍——可以看到，周鴻祎的網(wǎng)紅之路，開(kāi)始就和雷軍的關(guān)系非常密切。
漲粉曲線的第二個(gè)波峰是4月，也是周鴻祎的網(wǎng)紅之路真正進(jìn)入巔峰的時(shí)刻。這一期間有三件大事：拍賣邁巴赫、在互聯(lián)網(wǎng)30周年大會(huì)上和馬化騰握手、北京車展。三件大事的共同作用，讓周鴻祎的網(wǎng)紅之路進(jìn)入了爆炸式的增長(zhǎng)期。
先看邁巴赫。從流量效益來(lái)看，拍賣邁巴赫是一次極其成功的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)榕馁u邁巴赫之后就要換成國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，老周這位流量擔(dān)當(dāng)?shù)膿Q車直接迎來(lái)了車企的爭(zhēng)相推銷，最后演化出了360公司樓下的“798車展”。此后更是誕生了飯局上周總表示吃了頭孢不能喝酒，二手車商質(zhì)問(wèn)“真的假的”的“世界名畫(huà)”。
相比“辦車展”，出席互聯(lián)網(wǎng)30周年大會(huì)更像是周鴻祎在干自己的老本行。這次會(huì)上周鴻祎搞出的最大動(dòng)作當(dāng)屬和馬化騰的握手。這個(gè)11秒的短視頻里流傳出了馬化騰那句經(jīng)典的：你是網(wǎng)紅的紅吧，這一視頻在B站上的播放量超過(guò)了200萬(wàn)。
4月25日，北京車展開(kāi)幕。這場(chǎng)開(kāi)在企業(yè)家網(wǎng)紅IP浪潮中的車展，注定會(huì)成為“明星”的舞臺(tái)。周鴻祎和雷軍成為媒體追逐的對(duì)象，周鴻祎在車展首日爬上東風(fēng)猛士917的車頂，也標(biāo)志著這位老企業(yè)家登上了他人生的又一種巔峰。
復(fù)盤(pán)周鴻祎的巔峰可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：他的爆火與雷軍有關(guān)、與馬化騰有關(guān)、與車展有關(guān)，與邁巴赫有關(guān)，但就是和360關(guān)系不大。
圖：雷軍抖音的粉絲趨勢(shì)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)家網(wǎng)紅，都是企業(yè)家身份在前，網(wǎng)紅身份在后。因?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)所帶來(lái)的熱度才是真正持續(xù)的。在魅族手機(jī)的巔峰年代，即便是再隱藏在幕后，黃章的一舉一動(dòng)也吸引著外界的關(guān)注，而眼下，他的名字已經(jīng)許久沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜上?；氐街茗櫟t，眼下360這家公司所能帶來(lái)的熱度，可能還比不上哪吒汽車。
正因如此，周鴻祎的爆火離不開(kāi)外部熱點(diǎn)。下半年，周鴻祎播放量較好的視頻幾乎都和外部熱點(diǎn)有關(guān)：比如蘿卜快跑事件、享界S9的發(fā)布、軟件大佬葬身海底、參觀京東、和張雪峰對(duì)話。而圍繞自己老本行的視頻，則普遍播放量不如上述熱點(diǎn)。
說(shuō)白了，周鴻祎的流量非常依賴“蹭熱度”。
那么周鴻祎有沒(méi)有自帶流量的能力，這就是另一個(gè)問(wèn)題：拋開(kāi)熱點(diǎn)，周鴻祎本人是不是一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅。
02 不修邊幅的紅衣大叔
周鴻祎絕不止是蹭熱度的流量網(wǎng)紅，他是一個(gè)真正的技術(shù)專家。
尤其是在AI領(lǐng)域。今年早期，周鴻祎曾對(duì)大模型做出16項(xiàng)預(yù)測(cè)，包括開(kāi)源大模型才是未來(lái)、小模型會(huì)成為主流、自動(dòng)駕駛會(huì)因大模型迎來(lái)革命性變化，至少截至目前，他的預(yù)測(cè)正確率極高。
圖源：周鴻祎的視頻
周鴻祎對(duì)大模型最重要的預(yù)測(cè)，是他認(rèn)為開(kāi)源模型會(huì)逐漸成為主流。作為早期互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，周鴻祎十分崇尚開(kāi)源精神，他認(rèn)為沒(méi)有開(kāi)源就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的“集中力量辦大事”，也是一種普惠的“科技平權(quán)”。
周鴻祎拋出預(yù)測(cè)時(shí)，市場(chǎng)正在陷入開(kāi)閉源之爭(zhēng)，李彥宏發(fā)言認(rèn)為開(kāi)源大模型是沒(méi)有商業(yè)模式的。但眼下，海外的谷歌、Facebook、國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、百川紛紛擁抱開(kāi)源大模型。今年8月，Meta發(fā)布了Llama 3.1的4000億參數(shù)版本，多個(gè)領(lǐng)域達(dá)到甚至超過(guò)了GPT-4o的水平。
周鴻祎還預(yù)測(cè)小模型會(huì)是主流，結(jié)果進(jìn)入2024年，廠商紛紛主推模型小型化。比如Open AI就推出了GPT 4o mini，國(guó)內(nèi)廠商這邊，百度也同時(shí)發(fā)布了3個(gè)輕量化模型。這些小模型極大地降低了使用成本，雖然在通用場(chǎng)景下能力存在局限，但在特定場(chǎng)景卻可以通過(guò)精調(diào)擁有更高的效率。
再比如周鴻祎預(yù)測(cè)大模型的提升，會(huì)讓自動(dòng)駕駛迎來(lái)革命性變化。事實(shí)的確如此，以FSD V12為代表的端到端自動(dòng)駕駛受到大模型發(fā)展的強(qiáng)勁賦能，自動(dòng)駕駛在2024年迎來(lái)了革命性的發(fā)展。
這些預(yù)測(cè)不是周鴻祎獨(dú)家的，也未必是他最先提出的，但他的表達(dá)理由充足、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，看起來(lái)更像是真正有判斷力的“內(nèi)行人”。并且，由于立場(chǎng)較為中立，他對(duì)于技術(shù)經(jīng)常能給出客觀犀利的評(píng)價(jià)。哪怕是在他相對(duì)不熟悉的汽車領(lǐng)域，他也總能以用戶的角度給出精彩的意見(jiàn)。
但人們對(duì)網(wǎng)紅的要求，和專家全然不同。而作為一名網(wǎng)紅，周鴻祎的視頻風(fēng)格有許多被觀眾明確批評(píng)的點(diǎn)。
簡(jiǎn)單介紹一下：與大多數(shù)企業(yè)家不同，周鴻祎的視頻風(fēng)格是極其放松的，完全以生活化的面貌示人，可以看看B站觀眾的評(píng)價(jià)：
在“不修邊幅”的基礎(chǔ)上，周鴻祎偏偏喜歡拿著手機(jī)“懟臉直拍”，將細(xì)節(jié)全部展示給觀眾。
圖：周鴻祎非常喜歡“懟臉直拍”
由于工作和差旅繁忙，周鴻祎的大量視頻拍攝地都在機(jī)場(chǎng)休息區(qū)、汽車后座、酒店洗漱間。
圖：酒店、車上、機(jī)場(chǎng)，是周總比較常見(jiàn)的視頻拍攝地
在內(nèi)容表達(dá)上，周鴻祎的視頻里充滿著大量的剪輯，語(yǔ)氣平穩(wěn)但缺少情緒，因此經(jīng)常有人懷疑周鴻祎是在讀稿子，還有抖音觀眾疑似找到了他讀稿子的證據(jù)。
圖：截圖顯示，周鴻祎的面前似乎有一塊屏幕
而經(jīng)常被觀眾拿來(lái)和周鴻祎對(duì)比的雷軍，其視頻風(fēng)格則更靠向?qū)I(yè)包裝下的藝人（雷軍明確表達(dá)過(guò)自己不是藝人）。
雷軍每次出鏡發(fā)型都是整齊的，畫(huà)面中的他通常表情親和，面帶微笑，富有親和力。同時(shí)站姿筆挺，就像出席一場(chǎng)正式的采訪。圍繞視頻的配樂(lè)和攝影，也顯然是細(xì)心打磨過(guò)的。一句話概括：雷軍做自媒體，看起來(lái)更加認(rèn)真。
圖：雷軍的頭發(fā)，顯然是精心打理過(guò)的
當(dāng)然，周鴻祎也有修邊幅的時(shí)候。比如今年6月，在接受央視采訪前，周鴻祎專門刮了胡子，還拍了一段視頻。
在回應(yīng)360手表問(wèn)題的時(shí)候，周鴻祎也是表情嚴(yán)肅，坐姿端莊。
圖：周鴻祎為360手表的道歉視頻，很有企業(yè)家的派頭
不過(guò)如此嚴(yán)肅的周總，在他的抖音里并不容易看到。很多時(shí)候，他還是以輕松、隨意的姿態(tài)示人。
雷軍和周鴻祎代表企業(yè)家做短視頻的兩種風(fēng)格，雷軍主打陽(yáng)光、親民企業(yè)家的形象，視頻拍攝、配樂(lè)、包裝都顯得更加專業(yè)。而周鴻祎則更像是“鄰家大叔”的風(fēng)格，很多視頻幾乎不帶有任何包裝。兩種風(fēng)格之間并無(wú)高下，更何況在自媒體時(shí)代，不修邊幅很多時(shí)候都是加分項(xiàng)。但一切風(fēng)格最終要由結(jié)果說(shuō)話，從目前兩人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)差距的漲粉數(shù)據(jù)來(lái)看，觀眾顯然更青睞于雷軍的風(fēng)格。
03 終極問(wèn)題：流量為周鴻祎的企業(yè)帶來(lái)了什么？
在開(kāi)啟網(wǎng)紅之路之前，周鴻祎表示他十分羨慕雷軍和馬斯克，他們通過(guò)自己的影響力，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省下幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用。
眼下雖然還沒(méi)有達(dá)成1000萬(wàn)粉絲的目標(biāo)，但毫無(wú)疑問(wèn)，周鴻祎的網(wǎng)紅之路也是成功的，那么周鴻祎到底省沒(méi)省下廣告費(fèi)？
先看周鴻祎投資的哪吒汽車。
今年4月22日，在周鴻祎流量初步進(jìn)入巔峰之時(shí)，哪吒舉辦了2024年春季發(fā)布會(huì)，發(fā)布了重磅產(chǎn)品哪吒L。作為大股東的周鴻祎親自站臺(tái)發(fā)布會(huì)，為關(guān)注度相對(duì)靠后的哪吒吸引了大量的眼球。最終這款車在上市35天時(shí)就突破了3萬(wàn)訂單量。
不止如此，周鴻祎看似謾罵實(shí)則吹捧的態(tài)度，也為哪吒掌門人張勇帶來(lái)了不少的熱度。在周鴻祎嘴里，張勇是一個(gè)營(yíng)銷能力十分糟糕的技術(shù)直男，哪吒汽車只會(huì)干不會(huì)吹。當(dāng)然，他的隱含意思是：哪吒的產(chǎn)品非常好，張勇很會(huì)造車。
圖：張勇的粉絲趨勢(shì)
在周鴻祎的“批評(píng)”下，張勇的抖音粉絲數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，短短幾個(gè)月，就從零做到了42.6萬(wàn)?？梢钥吹?，張勇粉絲增長(zhǎng)的波峰，與周鴻祎的熱度波峰非常接近。
不過(guò)如果說(shuō)周鴻祎的爆火改變了哪吒汽車的命運(yùn)，那還是言之過(guò)早。最近半年，哪吒汽車的月銷量一直在1萬(wàn)臺(tái)左右徘徊，而與此同時(shí)，哪吒汽車的老對(duì)手零跑汽車8月月銷量已經(jīng)突破三萬(wàn)臺(tái)。
事實(shí)上，結(jié)合銷量、客單價(jià)、招股書(shū)不難得出結(jié)論，哪吒汽車是目前最危險(xiǎn)的主流新勢(shì)力品牌?？傊?，即便擁有周鴻祎的流量加持，這家車企目前還是處在非常艱難的時(shí)刻。
而對(duì)周鴻祎的“老本行”360來(lái)說(shuō)，來(lái)自老板的流量更難吃到。
一方面，周鴻祎的流量主要來(lái)自汽車行業(yè)，這與360網(wǎng)絡(luò)安全的主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)在是相差太遠(yuǎn)。另一方面，360雖然面向C端，但無(wú)論是360安全衛(wèi)士、還是360瀏覽器，其個(gè)人端用戶已經(jīng)基本固定。
而對(duì)于B端業(yè)務(wù)，周鴻祎也會(huì)在抖音視頻中呼吁AI和智能汽車時(shí)代網(wǎng)絡(luò)安全的重要性，并宣傳自己的安全解決方案、安全云等服務(wù)，但對(duì)企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，他們考量的要素更多——消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅的帶貨買一支眉筆，但大公司不會(huì)因?yàn)橹辈ж浘瓦x擇一筆昂貴的數(shù)字服務(wù)。
360也有一些C端產(chǎn)品，比如360兒童手表。那么這一產(chǎn)品是否吃到了周鴻祎的流量紅利呢？至少?gòu)馁u兒童手表的360官方旗艦店的抖音粉絲變化來(lái)看，并沒(méi)有吃到太多。數(shù)據(jù)顯示，360官方旗艦店抖音粉絲趨勢(shì)和周鴻祎本人的并不十分重合——畢竟，拍賣邁巴赫和兒童手表之間的關(guān)聯(lián)度實(shí)在有點(diǎn)弱。
圖：360官方旗艦店的漲粉巔峰在下半年，
與周鴻祎的巔峰錯(cuò)開(kāi)了
而再提高一個(gè)層面：360的股價(jià)走勢(shì)，也基本和周鴻祎的網(wǎng)紅趨勢(shì)無(wú)關(guān)。年初至今，360股價(jià)累計(jì)下跌約22%。上半年，360收入36.92億元，同比下滑18%，扣非凈虧損5.16億元，而去年同期為2.55億元。
當(dāng)然，要求一家上市公司的股價(jià)和業(yè)績(jī)因?yàn)槔习逶诙兑羯细鹁蜕蠞q，未免太苛刻了，喬布斯也未必能做到。但至少，周鴻祎的流量效應(yīng)與360之間，并沒(méi)有像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉那樣呈現(xiàn)明顯的重疊。前者的爆紅與小米SU7的爆火時(shí)間線幾乎完全一致，后者的影響力則被公認(rèn)是特斯拉不重營(yíng)銷的最大底氣。而相比雷軍，周鴻祎的網(wǎng)紅效果可能更接近張朝陽(yáng)：有熱度，也有口碑，但對(duì)自己的企業(yè)究竟有多大幫助，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。