要想改變現(xiàn)狀，唯一的突破口就是在預(yù)期上。只有扭轉(zhuǎn)市場預(yù)期，才能從根源上打破這一悲觀的循環(huán)。
撰文丨陳白
奶茶的價(jià)格，真的是被打下來了。
前幾年動輒二三十元一杯的茶飲，如今開始紛紛走向10元區(qū)間。最近，#奶茶價(jià)格集體跳水#、#奶茶重回10元以下#的消息更是沖上了多個(gè)平臺熱搜。
01
盤點(diǎn)從喜茶、奈雪的茶到霸王茶姬等，這些曾經(jīng)主打高端路線的茶飲品牌，正在開始無限向蜜雪冰城們看齊。至于咖啡市場上的玩家們，在9.9元的價(jià)格紅海已經(jīng)廝殺快一年了。
不夸張地說，前幾年茶飲市場的消費(fèi)升級神話，到了今年算是徹底破滅了。
作為這幾年來年輕人熱衷的消費(fèi)品類，包括奶茶在內(nèi)的茶飲市場價(jià)格變化，往往容易受到更多的關(guān)注。但事實(shí)上，正在瘋狂降價(jià)的絕不止是奶茶，近期整個(gè)大消費(fèi)品類幾乎都在掀起降價(jià)浪潮。
隨便搜索一下就可以發(fā)現(xiàn)，各大主流餐飲品牌紛紛宣布下調(diào)菜品價(jià)格，哪怕是一些二線奢侈品如Burberry等，也開啟了降價(jià)模式。
從CPI數(shù)據(jù)來看，水果、蔬菜、肉類，這些日常餐桌上的?？蛢r(jià)格紛紛下探，最近百果園集團(tuán)更是發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年上半年利潤同比可能減少不超過70%。
如果再加上打折的樓市的話，可以說降價(jià)已經(jīng)成為了供給端的大勢所趨。
▲2023年9月，南京，排隊(duì)買奶茶的人群（圖/冰川）
對普通消費(fèi)者來說，降價(jià)當(dāng)然是個(gè)好消息，但穿透降價(jià)的表象背后，深層次的變化可能沒有看起來那么美好：這波降價(jià)潮，究竟是供給端過剩的自然結(jié)果，還是需求嚴(yán)重不足的現(xiàn)實(shí)投影？
按照市場規(guī)律，只有在消費(fèi)品供大于求、沒人買的時(shí)候，價(jià)格才會下調(diào)。如果還是那個(gè)排隊(duì)一小時(shí)就為買一杯茶顏悅色、喜茶的時(shí)代，這些品牌又怎么會選擇把產(chǎn)品價(jià)格向蜜雪冰城靠攏呢？
變的從來不是消費(fèi)品企業(yè)，他們之所以調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)略，本質(zhì)還是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，市場變了。
02
一直以來，茶咖品類就是一個(gè)觀察消費(fèi)趨勢變化的絕佳窗口。
當(dāng)年觀察美國經(jīng)濟(jì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)明了巨無霸指數(shù)，類似的，觀察中國經(jīng)濟(jì)，茶咖市場可能同樣是一個(gè)有意思的切入角度。
估計(jì)當(dāng)下再沒有比茶咖行業(yè)上新速度更快的產(chǎn)品了。這些品牌不僅經(jīng)常會推出新產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者的注意力，并且茶咖品牌在社交媒體上一直表現(xiàn)活躍，品牌可以迅速傳播信息并收集消費(fèi)者反饋。
其中最典型的代表公司就是瑞幸。近年來但凡是有大風(fēng)口，它就絕對不會錯(cuò)過。《黑神話：悟空》還沒上線，瑞幸的聯(lián)名周邊先收割了一大波紅利。再往前一些，瑞幸和茅臺、谷愛凌的合作都足以充分證明，以瑞幸為代表的中國茶咖消費(fèi)品牌是一個(gè)對市場變化非常敏感的賽道。
但也正是因?yàn)樗鼈冏銐蛎舾?，所以觀察茶咖市場的變化，一定程度上就得以窺見消費(fèi)品市場的大眾趨勢。
對照茶飲市場的定價(jià)曲線和CPI近年的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，其中走勢是存在相似之處的。
在2010年之前，國內(nèi)奶茶基本集中在10元價(jià)位以下，3塊錢的珍珠奶茶是比較常見的價(jià)格。真正的變化始于2018年。
按照機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)紅奶茶價(jià)格開始出現(xiàn)分層化的趨勢，其中具有代表性的是喜茶和奈雪的茶開始出現(xiàn)25—35元價(jià)格區(qū)間定位的奶茶產(chǎn)品。但從2022年底開始，彼時(shí)主打高客單價(jià)的奶茶品牌都紛紛推出了降價(jià)促銷的新產(chǎn)品。
進(jìn)入2024年，打開這些茶飲小程序就會發(fā)現(xiàn)，10—15元已經(jīng)成為了奶茶市場最核心的價(jià)格區(qū)間。
圖/網(wǎng)絡(luò)
而回到茶飲賽道中的咖啡品類，看起來是庫迪打9.9元價(jià)格戰(zhàn)倒逼瑞幸，但如果沒有真實(shí)需求的支撐，庫迪的價(jià)格戰(zhàn)恐怕難以持續(xù)如此長的時(shí)間。
對比居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，會發(fā)現(xiàn)近5年基本呈現(xiàn)的也是震蕩下行的趨勢。
圖/網(wǎng)絡(luò)
特別是2023年，中國CPI和PPI持續(xù)低于市場預(yù)期，引發(fā)“通縮”熱議，以至于國家統(tǒng)計(jì)局與央行均不得不下場對此做出回應(yīng)。進(jìn)入2024年，CPI開始逐漸呈現(xiàn)溫和上漲態(tài)勢，“通縮”的爭議才逐漸開始停止。
03
當(dāng)然也有人說，一些塔基市場的消費(fèi)品也在漲價(jià)。這兩年，面向消費(fèi)者的市場確實(shí)正在發(fā)生價(jià)格的兩極分化——
一方面，以往極端低價(jià)甚至可能是免費(fèi)的品類，如今開始收費(fèi)甚至漲價(jià)了，比如前段時(shí)間有二手電商宣布收取服務(wù)費(fèi)，而共享單車、共享充電寶這些曾經(jīng)主打性價(jià)比的品類也紛紛上調(diào)了價(jià)格。
另一方面，以往主打消費(fèi)升級的品類，卻紛紛開始了降價(jià)之路。前面說的茶飲、餐飲都是這一類。
乍一看起來，一面漲價(jià)一面降價(jià)，這兩個(gè)方向存在沖突，但事實(shí)上底層的邏輯都是一致的：外部環(huán)境不好，企業(yè)壓力山大，而最直接改變現(xiàn)狀的方案，就是動價(jià)格。
以往主打高端水果的連鎖零售品牌百果園最近利潤“骨折”的財(cái)報(bào)說明了很多問題。談及利潤大減的原因，該公司認(rèn)為其中一大原因是，受外部大環(huán)境影響，消費(fèi)力仍疲軟，導(dǎo)致門店銷售呈下滑趨勢。
圖/圖蟲創(chuàng)意
不僅是百果園，被稱為“水果第一股”的另一家上市公司洪九果品市值較上市跌去九成。今年以來，藍(lán)莓、榴蓮、櫻桃等不少高端水果陸續(xù)傳出降價(jià)消息，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，我國鮮果價(jià)格下降較明顯，降幅達(dá)7.8%。受此影響，整個(gè)水果零售業(yè)正面臨降價(jià)浪潮沖擊。
從水果到茶飲，這是一個(gè)完整的從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)業(yè)的連接三個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈條，也是推動經(jīng)濟(jì)三駕馬車中消費(fèi)的塔基市場。觀察這幾個(gè)行業(yè)的變化，我們大概率是能夠得出當(dāng)下企業(yè)的生存狀態(tài)到底如何。
04
盡管“通縮”的可能性不大，但這一輪普遍性的降價(jià)浪潮，依然值得我們的更多關(guān)注。
最簡單的問題就是，為什么這么多商品降價(jià)了，按說我們的幸福感應(yīng)該上升了，但我們似乎還是高興不起來？
最近從線上群聊到線下寒暄，“大環(huán)境不好”幾乎成為了很多人的口頭禪，而這一判斷的后一句往往是“茍著吧”一類的保守型決策。
但很多人可能想不到，整體的經(jīng)濟(jì)溫度偏低的原因，恐怕和降價(jià)是有直接關(guān)系的。
這并不算是一個(gè)良性的循環(huán)。
一開始，消費(fèi)者預(yù)期未來收入減少或者經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，他們會傾向于減少消費(fèi)并增加儲蓄，這就可能導(dǎo)致總需求下降。
需求下降，導(dǎo)致企業(yè)不得不通過更大力度的價(jià)格戰(zhàn)來留住客戶，這可能又會導(dǎo)致企業(yè)利潤下降、投資減少，進(jìn)而影響就業(yè)，反過來進(jìn)一步作用于消費(fèi)者收入預(yù)期。
圖/圖蟲創(chuàng)意
同樣以奶茶行業(yè)為例，大打價(jià)格戰(zhàn)背后，是奶茶行業(yè)競爭愈發(fā)慘烈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
企業(yè)財(cái)報(bào)再一次印證了頹勢。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茶百道預(yù)計(jì)凈利潤較去年同期下降不超過63.03%；奈雪的茶則凈虧損為4.2億元至4.9億元。
奶茶還好說，更慘的是大宗消費(fèi)品。
因?yàn)轭A(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步下跌，對于房和車這樣的價(jià)格高昂的消費(fèi)品來說，消費(fèi)者可能還會進(jìn)而推遲購買決策，這種“等待更好交易”的心態(tài)會導(dǎo)致當(dāng)前的需求減少，從而還會進(jìn)一步影響供需的平衡。這也是為什么，哪怕我們看到各個(gè)地方出臺了各種各樣的樓市托底政策，效果卻并不顯著的原因。
要想改變現(xiàn)狀，唯一的突破口就是在預(yù)期上。只有扭轉(zhuǎn)市場預(yù)期，才能從根源上打破這一悲觀的循環(huán)。
這種預(yù)期的扭轉(zhuǎn)有很多手段，比如游戲業(yè)在經(jīng)歷了漫長的冬天之后，等到了一個(gè)《黑神話：悟空》，極大地提振了整個(gè)市場的信心。當(dāng)然，游戲業(yè)的復(fù)蘇也是有前提的，在此之前不久，已經(jīng)有政策為這一產(chǎn)業(yè)正名了。
相比網(wǎng)絡(luò)游戲，消費(fèi)品行業(yè)的復(fù)蘇其實(shí)反而還要更容易一些。一段時(shí)間以來，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家反復(fù)建議，發(fā)錢刺激消費(fèi)會是一個(gè)有效的扭轉(zhuǎn)預(yù)期的手段，也是應(yīng)對潛在通縮風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)慣用手段，這在各個(gè)國家及地區(qū)的歷史上都取得了立竿見影的效果。
只是，宏觀政策的走向和變化，普通人終究難以決定。對于消費(fèi)者而言，在這個(gè)秋天多下單一杯9.9元的奶茶，也算是活在當(dāng)下了。