文｜王毓嬋
來源｜36氪未來消費(fèi)（ID：lslb168)
冒著6月的大雨，200多名溫州商鋪老板趕到了溫州國家科技大學(xué)，坐滿了一整間大教室。在這里，他們第一次見到了“官方”人員——抖音生活服務(wù)的十來個(gè)商務(wù)拓展員（簡稱BD）——雖然很多老板已經(jīng)在抖音上做了兩年多生意。
這場遲來的商家培訓(xùn)會激烈又隱秘：抖音一方的發(fā)言人有時(shí)不得不提高音量，因?yàn)楝F(xiàn)場人多；但可能擔(dān)心隔墻有耳，在講到一些重要的數(shù)據(jù)信息時(shí)，他們又壓低了聲音。
“現(xiàn)在正是打城市戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻！”一家餐飲MCN公司創(chuàng)始人上臺發(fā)言說?！澳阋闷渌习宀辉敢馀浜希ǘ兑簦┑臅r(shí)候，抓緊配合！因?yàn)樗匈Y源肯定優(yōu)先傾斜給早期愿意配合的商家的！”
可惜，激情暴富的氣氛很快被一位不速之客戳破。培訓(xùn)會半程，一道人影突然從門后閃入，來人正是抖音生活服務(wù)的主要競爭對手，美團(tuán)在溫州的城市經(jīng)理。
抖音BD趕緊迎上去，詢問對方有何貴干，美團(tuán)經(jīng)理則故作輕松地笑笑：“沒什么，我也來聽聽課?！?/p>
他找了張椅子坐下，不再說話，但目光瞟著觀眾席，似乎在告訴所有人，他會辨認(rèn)在座的是否有“叛徒”。
培訓(xùn)會還在繼續(xù)，但現(xiàn)場氣氛變得尷尬。一些商家悄悄把身子坐得更低了一些。
這是中國互聯(lián)網(wǎng)眼下僅存戰(zhàn)場上的一個(gè)剪影。制與反制，抖音和美團(tuán)，一家靠著大力出奇跡的流量與對人性的精通，一家靠著超強(qiáng)的管理手腕與地面鐵軍，打贏了各自領(lǐng)域里的一場場硬仗。
如今，兩位“必勝客”在本地生活的戰(zhàn)場上相遇，是這個(gè)態(tài)勢穩(wěn)固的行業(yè)多年未見的新故事。它不是過去那種十萬BD鐵軍的街頭巷尾之爭，而是兩家在經(jīng)驗(yàn)、能力、基因上差異巨大的巨頭之爭——是流量與鐵軍之爭。
是天空與地面之爭。
當(dāng)36氪研究這場特殊的戰(zhàn)爭時(shí)，我們把顯微鏡設(shè)置在了距離字節(jié)跳動總部大樓一千多公里之外的溫州。
溫州，是中國最富裕的省份之一里GDP位居倒數(shù)的城市，既上流又下沉；溫州，也是今年3月抖音生服劃分的“重點(diǎn)46城”之一，可卻在過去兩年半的時(shí)間里都沒有直營辦公室，既重要又不重要。
為了打贏本地生活這場仗，雙方都下過血本。一位接近抖音的人告訴36氪，抖音內(nèi)部開會時(shí)提過一個(gè)非正式說法：2023年，本地生活業(yè)務(wù)虧掉了一百個(gè)億——雖然這個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑相當(dāng)模糊寬泛，包括人員工資、貨補(bǔ)支出，以及最重要的流量補(bǔ)貼折現(xiàn)。
數(shù)字聽起來有些嚇人，但跟美團(tuán)曾經(jīng)的損失比起來還是太小了。在抖音入局本地生活的這三年，美團(tuán)市值一度較高點(diǎn)跌沒了2萬億人民幣。
但這場戰(zhàn)爭不同于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一場“激情血戰(zhàn)”。在字節(jié)整體“去肥增瘦”的大要求下，在美團(tuán)減少虧損的核心目標(biāo)下，在這個(gè)投資人普遍更在乎利潤的時(shí)代，兩家巨頭公司，罕見地展開了一場克制的戰(zhàn)爭。
當(dāng)“克制”、“算賬”成為一場戰(zhàn)爭的特質(zhì)時(shí)，抖音與美團(tuán)的本地生活之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出一種別樣面貌。而溫州的商家、服務(wù)商、BD們，見證了這一切。
一場奇襲：天空對地面的戰(zhàn)爭
“2022年，我一個(gè)人就在抖音上干了1000萬GMV?！睆埧罢f。
這個(gè)20歲的年輕人此刻正在溫州讀大專，同時(shí)，他也是一名抖音服務(wù)商。和我們見面時(shí)，張堪梳著精致的油頭，左手常搓著串珠，右手常掐著煙，一天一包是常態(tài)。除了笑起來時(shí)臉上偶爾閃過一絲少年人的神色，他很少對外顯露他的真實(shí)年齡。
他的客戶大多是30-60歲之間的人，他稱呼他們?yōu)椤拔业睦习濉?。這些老板多來自餐飲、足浴、美容美發(fā)、汽修等各種行業(yè)。
每個(gè)溫州老板的辦公室里都有一張茶桌，跟張堪聊生意的時(shí)候，他們的手不停地煮水、添茶、倒茶，可以從對話開始一直忙活到結(jié)束。
被一肚子茶水撐得難受的張堪，一邊抽煙，一邊為老板們計(jì)算，怎么在抖音做營銷、投流，ROI可以做到多少，以及怎么規(guī)避抖音現(xiàn)階段的紅線。
對面的人大多深諳自己行業(yè)的門道，但對抖音的玩法卻不甚了解。但每個(gè)人都很確定，那里有大把的流量蛋糕等著他們?nèi)コ?，只是需要這個(gè)20歲的小朋友領(lǐng)著自己坐到餐桌旁?，F(xiàn)在，生意不大的溫州老板們?nèi)粝胍娺@位大紅人一面，可難得很。
但張堪也不是一直這么受歡迎，至少在2021年還不是——那一年，抖音剛剛成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營中心”，并在同城頁頂部上線了“吃喝玩樂”頻道。
一個(gè)流量和傳統(tǒng)地推發(fā)生碰撞的萌芽時(shí)期開始了，但溫州最初的抖音辦公室也是這么“碰撞”沒的。
“兩年半以前，抖音其實(shí)是有過溫州辦公室的，團(tuán)隊(duì)最大的時(shí)候有300人。后來因?yàn)锽D（客戶經(jīng)理）集體貪污，辦公室被抖音一鍋端了?！币晃粶刂莓?dāng)?shù)胤?wù)商說，然后就一直維持著這種空缺狀態(tài)。
溫州辦公室被取消的2021年，也是張堪入學(xué)、入行的第一年。
那是一個(gè)市場還未被教育過的年代。抖音BD貪腐的方式，正是利用官方人員的身份撬動商戶上架抖音，再將他們轉(zhuǎn)手“賣”給服務(wù)商，從服務(wù)商那里收取“感謝費(fèi)”。
率先看到流量商機(jī)的商戶急于上抖音，被BD中飽私囊?！爱?dāng)時(shí)一個(gè)BD每月的工資，只是他們貪腐收益的零頭。”這位溫州服務(wù)商說。
大一新生張堪也嗅到了賺錢的機(jī)會。他打開美團(tuán)，把學(xué)校后門商業(yè)街所有只上架了美團(tuán)的店名寫下來，一家家去做地推。
他打開抖音，指著上面流量還不錯(cuò)的店鋪給老板們看，“只要2萬塊，我可以幫你做到這種效果”。
“不過當(dāng)時(shí)很多商家對抖音團(tuán)購還比較陌生，會直接擺擺手叫我出去?！睆埧盎貞浾f。
但緊接著的2022年，張堪的工作一下就好做了起來。倒不是他的銷售水平有多大提升，而是因?yàn)槎兑粼谏罘?wù)行業(yè)開啟了猛烈進(jìn)攻。
2022年初，字節(jié)給本地生活業(yè)務(wù)定下的GMV目標(biāo)，是500億元。而實(shí)際上，最終達(dá)成的成績是770億元。
也是這一年，抖音流量的魔力開始顯現(xiàn)。以往美團(tuán)碾壓市場時(shí)，是靠十萬地推鐵軍流著汗吃下一家店、一條街、一座城的。字節(jié)靠流量，就能代替BD軍團(tuán)完成他們的工作嗎？
事實(shí)證明可以——至少在溫州這個(gè)90年代盛產(chǎn)商業(yè)傳奇的城市，是的。
精明、務(wù)實(shí)、能接受新事物，溫州人從不吝用這樣的名片自居。就像當(dāng)年在工廠里量產(chǎn)熱銷款女裝和皮鞋一樣，溫州人保持著復(fù)制速度。
一開始，只是溫州五馬街“酸奶大麻花”門前排長龍的視頻上了抖音同城熱門，很快，愿意交2萬元加盟費(fèi)的人就攻陷了老板的抖音私信。三個(gè)月之后，它的100多家加盟店就開遍了全溫州市的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這時(shí)候，張堪再去店里，就能喝上老板主動提供的茶水了。在接下來的兩年里，通過幫這些老板們上架抖音商鋪、拍視頻、做直播、搞團(tuán)購，張堪每年都能經(jīng)手上千萬GMV。
溫州小市場，也是全國大市場的縮影。這是一場看似實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭——美團(tuán)在溫州好像有著不可動搖的基礎(chǔ)，就像它在中國的任何一個(gè)地級市一樣，養(yǎng)著一支上百人的駐地團(tuán)隊(duì)，覆蓋幾乎所有的餐廳、美甲店、足浴店和理發(fā)廳。而抖音在今年4月之前，連溫州辦公室都沒有。
但是與大都市不同，下沉市場的情況要復(fù)雜得多。在溫州周邊縣城里，多的是從沒用過美團(tuán)的中老年人，但卻很難找到一部沒裝抖音的手機(jī)。
攻打下沉市場，對字節(jié)來說簡直是開卷考試。一位字節(jié)員工稱，今年春節(jié)，她曾擔(dān)心已經(jīng)70多歲的母親患上“網(wǎng)癮”——母親每天要刷抖音近十個(gè)小時(shí)，其中有一半的時(shí)間都在上面某保健品的官方店里聽直播、答題，然后領(lǐng)取兩三塊錢的現(xiàn)金紅包。
最近，張堪在小飯館里吃飯的時(shí)候，不止一次地被鄰桌的阿姨叔叔遞過手機(jī)來，請他教自己買團(tuán)購券。他們在同一家飯店里吃飯幾年，還是第一次發(fā)現(xiàn)買團(tuán)購能省下三四塊錢。
當(dāng)然，要拿下溫州老板，只靠流量還不夠，還要有真金白銀。從抽傭的第一天起，抖音就向老板們提出了遠(yuǎn)低于美團(tuán)的傭金抽點(diǎn)——以餐飲為例，美團(tuán)抽傭5-10%，抖音則只抽2.5%。
平臺的紅利，也是個(gè)人的紅利。溫州沒有辦公室的時(shí)間里，這也是杭州、寧波甚至安徽的字節(jié)BD們的“共有資產(chǎn)”。每當(dāng)完成KPI有壓力了，周邊城市的BD們就坐高鐵來溫州，收割一批新店再回去。
在這里，幾乎沒費(fèi)一兵一卒，抖音完成了對美團(tuán)本地生活的一場奇襲。一位扎根溫州多年的服務(wù)商告訴36氪，抖音入局本地生活的這五年，在溫州及其下沉縣市，至少有1/3以上的門店已經(jīng)加入了抖音——而且是在字節(jié)連一名溫州BD都沒有的前提下。
不領(lǐng)工資的“外部人”，對上美團(tuán)正規(guī)軍
但只靠流量，沒有官方BD的弊端終會顯現(xiàn)——當(dāng)商家為惡意退單發(fā)愁時(shí)、為調(diào)整價(jià)格煩躁時(shí)、為扯不清楚的差評光火時(shí)，他們?nèi)フ艺l呢？
他們只能去找像張堪這樣的人?！盀槭裁炊兑粼敢飧杀镜厣?？因?yàn)橄旅嬗泻芏嘞裎疫@樣的人愿意幫它去干?！睆埧罢f，他就像“不領(lǐng)工資的字節(jié)員工”。
但在美團(tuán)的生態(tài)里，即使在溫州這樣的小城，美團(tuán)也通常有一支上百人的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)——每個(gè)片區(qū)責(zé)任到人。負(fù)責(zé)萬達(dá)廣場的美團(tuán)BD，每天就像保安一樣在萬達(dá)里轉(zhuǎn)。商家要調(diào)整套餐、上架服務(wù)，所有事情都能立刻找到人。
如果一家店鋪的玻璃門上貼出了轉(zhuǎn)讓廣告，美團(tuán)BD立刻會把消息錄入到系統(tǒng)中。等新店接手，開始裝修時(shí)，美團(tuán)所有部門經(jīng)理基本都來過店里了。
外賣部、團(tuán)購部、進(jìn)貨部、美團(tuán)收銀甚至美團(tuán)充電寶，所有事都有專人安排清楚。等老板電話通知裝修完畢，這家店就會立刻在美團(tuán)上出現(xiàn)。
在這樣密不透風(fēng)的網(wǎng)格之下，服務(wù)商的生存空間被壓縮了。但抖音不一樣，正因?yàn)樗乃缮?，才給了其他人上桌吃飯的機(jī)會。
去年年中，張堪發(fā)現(xiàn)溫州很多美團(tuán)商家密集地在抖音上架，一通打聽后發(fā)現(xiàn)，原來是一個(gè)美團(tuán)服務(wù)商用自己老婆的身份證重新搞了張營業(yè)執(zhí)照，在辦公室隔壁又租了一間屋，同時(shí)做起了抖音的生意。
左手倒右手，把美團(tuán)客戶簽到抖音，又賺一遍錢?！皽刂萑藭驹谡娼鸢足y這一邊?！币晃粡拿缊F(tuán)轉(zhuǎn)型抖音服務(wù)商的本地人說。
鉆空子也要吃上這口紅利的人不在少數(shù)。在抖音的放任下，服務(wù)商一度呈現(xiàn)泛濫成災(zāi)的局面。
一位離職了的抖音杭州BD記得，抖音開放第一批服務(wù)商時(shí)，規(guī)則卡得很嚴(yán)，先選拔，再幾輪面試，還要看資源。但從2022年5月起，抖音大幅放松標(biāo)準(zhǔn)，“只要能繳納10萬保證金，基本就能獲得一個(gè)資格”。
去年4月，抖音官方公布數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)商正以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展，承接的交易規(guī)模每月增速超過30%。
服務(wù)商已如此之多，更別提每個(gè)服務(wù)商下面可能還掛著一連串的“二級代理”。
他們指的是沒有資質(zhì)，只能“掛靠”在服務(wù)商之下，向商家提供服務(wù)的小公司。在溫州，這些“二代”通常以當(dāng)?shù)氐奶降赀_(dá)人為主。
最繁榮的時(shí)候，一家服務(wù)商下面能掛七八家“二代”。
“其實(shí)我很不支持達(dá)人去做服務(wù)商的，他們雖然有流量，但不了解運(yùn)營。但商家并不懂這些，他們以為只要找一個(gè)達(dá)人，就能把店扶起來?！惫氐险f。
郭特迪是千千惠溫州城市站點(diǎn)負(fù)責(zé)人，也是公司在溫州的第一名員工。千千惠是首批入駐抖音的本地生活服務(wù)商之一，在全國合作過數(shù)十萬商家，打造過超千個(gè)GMV過百萬的案例。
但現(xiàn)實(shí)是，在溫州周邊村鎮(zhèn)，普遍都是“二代”在教商家做抖音?！昂芏嚅_小店的老板不懂什么是二代，也不懂ROI，他們是憑經(jīng)驗(yàn)在做生意”，張堪說。
“二代”的產(chǎn)生和泛濫，某種程度上說，也是抖音“放任”的結(jié)果。即使他們帶來的，并不一定都是增長和蜜糖。
張堪接收過一個(gè)案子，一位眼鏡店老板娘找他幫忙做營銷。他發(fā)現(xiàn)，老板娘的上一個(gè)“二代”服務(wù)商跟她簽了高達(dá)35%的傭金協(xié)議。理由是，眼鏡屬于暴利行業(yè)，所以理應(yīng)收得如此高。
等老板娘發(fā)現(xiàn)賬不對勁時(shí)，又做出了本能但致命的反應(yīng)——引導(dǎo)消費(fèi)者集體退貨退款。最終，因?yàn)橥速M(fèi)率太高，引發(fā)平臺關(guān)注，在抖音的系統(tǒng)中被降權(quán)。當(dāng)張堪接手時(shí)，這家眼鏡店已經(jīng)處于半死不活的狀態(tài)。
服務(wù)商和“二代”，還差點(diǎn)毀了抖音的公信力——有服務(wù)商拿到抖音發(fā)的牌照之后，堂而皇之地去開“二代”招商會，一場入賬100多萬，然后卷款跑路。二代們損失了錢，抖音選拔服務(wù)商的能力也被質(zhì)疑。
真實(shí)的傷害出現(xiàn)時(shí)，差不多也到了秋風(fēng)掃落葉的時(shí)候。抖音這才伸出平衡之手，撥弄起服務(wù)商的生存與死亡。
去年5月，抖音開始打擊“二代”。平臺發(fā)布公告，服務(wù)商招募二級代理商屬于違規(guī)行為，平臺有權(quán)扣除保證金，并永不再合作。
一個(gè)月后，抖音又將服務(wù)商自主入駐模式，改成了定向邀約入駐模式。并開始大面積清退服務(wù)商，以及對剩余服務(wù)商進(jìn)行更加嚴(yán)格的管控。
但在互聯(lián)網(wǎng)公司光輝熠熠的大樓之外，現(xiàn)實(shí)世界也有自己的運(yùn)行規(guī)則。36氪發(fā)現(xiàn)，在溫州的下沉縣城之中，二代服務(wù)商仍然大量存在。這也是市場選擇的結(jié)果。
溫州共轄4個(gè)區(qū)、5個(gè)縣，代管3個(gè)縣級市。在信息依舊不對等的小縣城里，老板們非常需要有人跟自己手把手地解決問題。大到上架店鋪、運(yùn)營賬號，小到找達(dá)人、剪視頻、開直播，每一個(gè)都是新問題。
美團(tuán)的做法是，直接招募當(dāng)?shù)貑T工。他們平常不需要來主城區(qū)的辦公室，只需解決好縣城的問題就可以了。而抖音員工，顯然還沒下沉到那個(gè)程度。
下沉市場的小氣候，也在尋求與抖音大生態(tài)的微妙和諧——做抖音，要用自己人，用出現(xiàn)問題十分鐘內(nèi)就能上門的人。
本地保護(hù)思維，亙古有之，這是抖音也沒辦法解決的難題。在抖音建立像美團(tuán)那樣的高密度團(tuán)隊(duì)布控之前，二代就不可能消失。
但在激烈的競爭下，這些服務(wù)商和“二代”像無數(shù)把尖刀，插入美團(tuán)的網(wǎng)眼之中。在他們“一張嘴，兩條腿”的地推下，2023年3月，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音商家與美團(tuán)的重合度已達(dá)到87%。
不過，免費(fèi)的員工，也會領(lǐng)隱形的工資。一位抖音溫州員工最近發(fā)現(xiàn)，他們偶爾會被老板們拒之門外，原因是很多“二代”服務(wù)商一直自稱“抖音官方BD”來與老板談生意——先來后到之下，正經(jīng)的官方人員反而成了“騙子”。
直到今天，抖音仍在償還這些“不領(lǐng)工資的員工”的人情債。這種令人哭笑不得的局面，也是巨頭與螻蟻之間恩怨交織的因果。
美團(tuán)的反擊：傭金、訂單和鐵軍
反擊來得很快。
在美團(tuán)去年Q4電話會議上，美團(tuán)高管表示，從2023年四季度開始，公司在全國范圍內(nèi)擴(kuò)展了直營模式，取代了低線城市之前的代理運(yùn)營。美團(tuán)在下沉市場擺出了陣勢。
“直營模式最重要的優(yōu)勢，在于高效，和精準(zhǔn)的成本控制?！庇昊鹫f。因?yàn)樵诩用四Ｊ街校瑤缀趺恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，中間商和服務(wù)商都有貪腐的空間——抖音所遇到的問題，也證實(shí)了這一點(diǎn)。
雨火是一位在美團(tuán)工作多年的老員工，他見證了美團(tuán)與餓了么、百度外賣等對手的戰(zhàn)爭。
在低線城市擴(kuò)展直營，美團(tuán)加強(qiáng)了排兵布陣。同時(shí)，主將也換上了“能征善戰(zhàn)”的王莆中。今年4月，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。雨火說，美團(tuán)內(nèi)部共識是，王莆中“特別能打仗”。
主將的棋子挪動一格，兵卒的世界就迎來一場狂風(fēng)驟雨。
在美團(tuán)，有一個(gè)專門設(shè)定員工KPI的核心團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月的最后一周，他們會設(shè)定員工下個(gè)月的KPI。也就是說，BD們的工作重心每月調(diào)整，競爭最激烈的時(shí)候，甚至一周調(diào)整一次。
每個(gè)美團(tuán)BD手里都有一份名單，包括沒在任何平臺上線的商家、只在抖音店獨(dú)家上線的商家，以及既有美團(tuán)店也有抖音店的商家。
BD們的工作，就是“讓未上線的上線、讓抖音獨(dú)家的店也開上美團(tuán)、讓既有抖音又有美團(tuán)的店成為美團(tuán)獨(dú)家”。每個(gè)月，都有一定數(shù)量的店鋪必須完成轉(zhuǎn)化，否則收入就受影響。
在美團(tuán)不斷升高的標(biāo)準(zhǔn)下，BD們的壓力非常大?！氨热缯f，你這個(gè)月完成50%的上線率，下個(gè)月就要完成60%甚至更高?！庇昊鹫f。leader們不會管你是去軟磨硬泡，還是想盡一切辦法去爭取商家，總之你要么達(dá)標(biāo)，要么走人。
給商家送禮物、去店里干活、幫店鋪刷好評，都是不足為奇的操作。對待特別難搞的店家，美團(tuán)BD們偶爾也會有一些非常規(guī)的手段。
有的BD會給商家傳遞假消息，“有內(nèi)部消息，抖音下個(gè)月就不補(bǔ)貼了，現(xiàn)在上線美團(tuán)還能得到扶持，但僅限于這個(gè)月”。有時(shí)候，甚至還會搞搞“無間道”，比如買通一兩個(gè)抖音的人，真的去給老板確認(rèn)謠言，甚至一起給老板制造麻煩。
小兵在前線拼刺刀，主將在帳房撥銀兩。不喜歡打補(bǔ)貼的美團(tuán)，也曾花出真金白銀。
美團(tuán)的士兵在去年冬季曾發(fā)起集中反攻。在洗浴行業(yè)迎來一年一度旺季的時(shí)期，美團(tuán)BD挨家挨戶敲門，向足浴店的老板們提出了略顯夸張的傭金減免優(yōu)惠。
郭特迪的客戶心動了，希望關(guān)掉抖音店，即使這意味著違約——對郭特迪來說，這意味著前期所做的努力全部要打水漂了。
“我只能尊重商家的意思?！惫氐险f。也有老板在上線美團(tuán)之后，發(fā)現(xiàn)客流量達(dá)不到預(yù)期，回頭再來找抖音服務(wù)商的。郭特迪也會重新再接待他們。
幾乎所有受訪的服務(wù)商都向36氪表示，他們被美團(tuán)搶走過不少客戶。
傭金減免只是最基礎(chǔ)的商戰(zhàn)手段，張堪還見過更復(fù)雜的技巧。
張堪一個(gè)開足浴店的小客戶，此前只上架了美團(tuán)，單月營業(yè)額也就2萬元而已。張堪接手的第一個(gè)月，這家店在抖音做了12萬GMV。
但緊接著第二個(gè)月，美團(tuán)的BD找到老板，希望他轉(zhuǎn)為美團(tuán)“官方直營”，并承諾更高的流量扶持。
美團(tuán)的熱情出乎張堪意料。在他的經(jīng)驗(yàn)中，這種規(guī)模的小店，美團(tuán)應(yīng)該是不太能看得上的。但非常時(shí)期非常手段，他們就這樣搶走了他的一個(gè)客戶。
第二個(gè)月，一模一樣的套餐，這家店在美團(tuán)的銷售額從2萬漲到了20萬。
所謂鷸蚌相爭，漁翁得利。許多既有美團(tuán)店，又有抖音店的小商家，第一次獲得了跟美團(tuán)談條件的資格。
溫州的老板們也聽說，美團(tuán)今年搞架構(gòu)調(diào)整，把到店與到家（外賣）業(yè)務(wù)整合到了一起——如果說到店業(yè)務(wù)靠的是十萬地推鐵軍，那到家業(yè)務(wù)的底子則是700萬外賣員，壁壘更高。老板們也討論過，這種綁定未來會不會讓美團(tuán)更有談判籌碼？但一時(shí)半會兒間，他們還沒感覺到強(qiáng)烈的變化。
在這場“尖刀對鐵網(wǎng)”的戰(zhàn)爭之中，商戶成為了掌握話語權(quán)的一方，而抖音和美團(tuán)就像兩個(gè)費(fèi)盡心機(jī)的求愛者，一方稍有差池，就會讓愛人落入對方的懷抱。
一場克制的戰(zhàn)爭，從打仗到算賬
今年4月1日，張堪忙著見人和數(shù)錢的生活又迎來了新鮮事。
這天，溫州鹿城區(qū)最繁華的車站大道上開了一間新辦公室，十來個(gè)口音相近的外地人擠了進(jìn)來。他們來自江浙滬皖其他城市的抖音本地生活團(tuán)隊(duì)，新身份是“抖音駐溫州BD”。
但屋里陳設(shè)還沒布置完，新員工們就得到兩個(gè)消息：
一是薪資由績效改為提成，BD們要想賺錢，就要?jiǎng)?chuàng)造GMV的增量；二是架構(gòu)調(diào)整被落實(shí)下來，BD們不能跨區(qū)找業(yè)績了，要在被圈定的區(qū)域里，盡可能創(chuàng)造價(jià)值。
震蕩一路傳導(dǎo)下來，原本在杭州擔(dān)任餐飲行業(yè)商圈城市負(fù)責(zé)人的曹恒明即刻走馬上任，接手抖音溫州市場。作為被浦燕子重點(diǎn)畫圈的46城之一，溫州終于又有了自己的直營辦公室。
浦燕子對這46座城期望極高——去年11月，接替朱時(shí)雨執(zhí)掌字節(jié)生活服務(wù)部門之后，她將2024年的GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億。
張堪愣愣地站在溫州字節(jié)辦公室的門前，那里連一塊門牌也沒有，簡直像一家“皮包公司”——所有人都忙著跑來跑去，打電話，整理資料，沒人顧得上操心這點(diǎn)事。
在這間不大的辦公室里，電話聲此起彼伏，電話那一頭，老板們因?yàn)樵诙兑羯系臒o端差評正向一名員工大發(fā)牢騷，也有老板因?yàn)閼岩傻赇伇弧跋蘖鳌倍鴣砼d師問罪。
最近，張堪偶爾也會接到BD主動打來的電話，邀請他去辦公室“玩”——但那通常是溫州BD團(tuán)隊(duì)與其他城市限時(shí)比拼GMV業(yè)績的“PK賽”舉辦的時(shí)候。
張堪明白，BD們希望他動員商戶擴(kuò)大投入，買買流量，把GMV做得更高。每回PK賽，都是BD們沖業(yè)績、拿獎(jiǎng)金的關(guān)鍵時(shí)刻，大家通常忙到晚上十一二點(diǎn)鐘方休。誰有能力為溫州帶來更高的GMV，誰就是溫州BD最想見的人。
但到目前為止，大部分的溫州本地老板們從不投流。就算投，最多也就200塊。正因如此，去年，張堪幾乎所有餐飲客戶老板的投流ROI都在1:50以上。
在抖音，這個(gè)數(shù)據(jù)足以令電商老板們嘆息落淚。要知道，如今抖音電商行業(yè)的共識是，如果沒有千萬元投流預(yù)算，就干脆不要入局。
本地生活與電商行業(yè)有著完全不同的投流邏輯——一家餐廳的承載能力是有限的，而一家服裝廠的生產(chǎn)能力是無限的，所以餐廳老板無需大量投流獲取更多訂單，他只要讓附近三公里的人看到視頻，來把今天的二十張桌子坐滿就可以了。
生活服務(wù)，正以一種看起來非?！安蛔止?jié)”的模式在內(nèi)部運(yùn)行——重人員投入，多流量傾斜，但利潤率又低。
那么，字節(jié)對不賺錢的忍耐度有多低？一位內(nèi)部人士告訴36氪，生活服務(wù)部門各層級的leader，也越來越操心“賺錢”這件事。在會議上，leader們越來越多地強(qiáng)調(diào)“GMV”、“新開”、“吃苦”這些詞匯，穿插著“能干就干，不能干就自己提離職”的威脅。
焦慮源于一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因——同樣的流量，如果分給電商部門，就能為公司帶來更多的收入。但現(xiàn)在生活服務(wù)業(yè)務(wù)拿著流量，卻在賠錢。
2024年，擅長商業(yè)化的浦燕子上臺，標(biāo)志著抖音要逐漸收回它的慷慨——至少對大部分店家來說是這樣。雖然自然流量的扶持還在繼續(xù)，但抖音更加傾向于把流量分配給頭部的商家——連鎖大店家，才有投大額廣告費(fèi)的預(yù)算。
群狼們也逐漸被戴上嘴套。4月，杭州與溫州的BD們，被要求每人最多掌握250家商戶，這證明推高GMV成為了比拓新優(yōu)先級更高的工作。
最近，溫州這個(gè)剛組建的小團(tuán)隊(duì)PK賽的成績還不錯(cuò)。他們花了半個(gè)月的時(shí)間去攻克美特斯邦威在溫州的分店，請他們上架抖音團(tuán)購，并成功在2天內(nèi)干出了1000萬GMV。
近場零售是抖音開辟的“以己之長，攻彼之短”的新戰(zhàn)場。服裝店、箱包皮具店、鐘表店、汽車配件店……這些美團(tuán)的非核心品類，目前是抖音溫州團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻克的對象。
4月中旬，溫州BD和服務(wù)商們在朋友圈中大量發(fā)帖，招募這些類目的商戶開通抖音店鋪。以往被美團(tuán)排在“其他”類目里的商家，終于也等到了被重視的一天。
美團(tuán)不是一家喜歡打補(bǔ)貼的公司，雨火說，“但是美團(tuán)更不喜歡輸”。所以，當(dāng)抖音向商家開出更低傭金時(shí)，美團(tuán)會跟隨降傭金；而當(dāng)抖音強(qiáng)調(diào)利潤時(shí)，美團(tuán)也會抓住機(jī)會，立刻縮減補(bǔ)貼。今年一季度，美團(tuán)138.9億的營銷開支，盡管仍同比大漲33.6%，但環(huán)比卻下降了16.8%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的160億元。
拉鋸接替了奇襲，低價(jià)戰(zhàn)爭逐漸消停，兩家各有攻守。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，2024年一季度，抖音生活服務(wù)銷售額超 1000 億，但未縮小與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的差距。半年來，雙方的市場份額保持著1:2的態(tài)勢——在溫州和全國都是如此。
抖音撿走了一些美團(tuán)力有不逮的市場，美團(tuán)也以讓利為代價(jià)收復(fù)了一些失地。
反映在股價(jià)上，雖然美團(tuán)一度在抖音入局后跌走了兩萬億市值，但今年春節(jié)以來，美團(tuán)股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到了95%。不少人認(rèn)為，“投資人判斷美團(tuán)守住了陣地，最難的時(shí)候已經(jīng)結(jié)束了”。
但商家們還是很懷念那短暫的、硝煙彌漫的日子，那是他們過去五年來最好的日子。一家曾經(jīng)被美團(tuán)“策反”，下架了抖音外賣的商戶，非常期待字節(jié)買下餓了么的那一天。雖然這個(gè)傳言多次傳出，又多次被官方否認(rèn)。
“如果抖音的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，能重現(xiàn)它當(dāng)年在電商領(lǐng)域的成功，那字節(jié)有什么理由不去買下餓了么，把到家（外賣）業(yè)務(wù)也吃下來呢？”商戶老板相信，對決還遠(yuǎn)未到終局。
當(dāng)然，這只是一個(gè)漫無邊際的遐想——在苛求投入產(chǎn)出比的今天，巨頭們也很難再去放任無序的并購和補(bǔ)貼。
十年前那種不死不休的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很難再發(fā)生，漫長的較勁、算賬和克制近在眼前。
高潮與低潮交替，商業(yè)社會有自己的運(yùn)行周期。當(dāng)我們離開溫州時(shí)，一些老板正興致勃勃地研究小紅書和微信視頻號。因?yàn)樗麄兟犝f，這兩家平臺也有意加入本地生活的戰(zhàn)局。小紅書的BD3月還在溫州開了第一次宣講會，吸引來了許多想做女性市場的休娛、理發(fā)、醫(yī)美店老板。
戰(zhàn)役有始有終，但斗爭永不結(jié)束，新的風(fēng)暴就藏在云的后面。