2023年，中國汽車行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，產(chǎn)銷量首次突破3000萬輛，新能源滲透率和整車出口表現(xiàn)亮眼。但在捷報(bào)頻傳的主色調(diào)之外，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)、有銷量無利潤的窘境，也不容小覷。
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已走過了138個(gè)年頭，從二戰(zhàn)前數(shù)百家公司惡性競爭的蠻荒時(shí)代，到20世紀(jì)80年代盲目多元化擴(kuò)張的迷失時(shí)代， 再到90年代因規(guī)模焦慮而并購活躍的整合時(shí)代，每次變革都是為了追求規(guī)模和技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
如今，汽車產(chǎn)業(yè)正處于重構(gòu)的歷史性時(shí)刻。顛覆式創(chuàng)新正在改變產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和市場格局。電動智能技術(shù)革命跨越了傳統(tǒng)“發(fā)動機(jī)+變速箱”的技術(shù)鴻溝，重新定位汽車為移動智能終端。也為中國打破德日美韓等汽車強(qiáng)國主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局，躋身世界汽車強(qiáng)國提供了機(jī)遇。
138年汽車工業(yè)誕生至今，汽車產(chǎn)品的競爭力高度依賴規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。汽車產(chǎn)業(yè)鏈龐大而復(fù)雜，高度依賴全球化的規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)融合，在貿(mào)易摩擦、新冠疫情、自然災(zāi)害、地緣沖突等安全沖擊下，全球汽車供應(yīng)鏈面臨較大挑戰(zhàn)，擾動其規(guī)模，波動其成本，占據(jù)重要角色的中國汽車供應(yīng)鏈也深受影響。同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈正處于傳統(tǒng)燃油汽車快速向電動智能汽車轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程中，全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)重心和產(chǎn)業(yè)核心都在發(fā)生根本變化。中國能否實(shí)現(xiàn)汽車大國向汽車強(qiáng)國的嬗變，把握百年未有的技術(shù)變革和全球化新機(jī)遇，至關(guān)重要。
然而，在高度內(nèi)卷的中國汽車市場，中國汽車企業(yè)似乎更熱衷于通過價(jià)格戰(zhàn)的方式參與到競爭當(dāng)中。與其說中國汽車企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，不如說中國汽車企業(yè)差異化高質(zhì)量競爭的意識和能力有待提高。這也是導(dǎo)致車企盈利能力差的主要原因。長此以往，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展堪憂。
盈利性增長，是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是高質(zhì)量競爭的體現(xiàn)。差異化競爭是全球市場的主基調(diào)，對中國車企而言，如何在內(nèi)卷的市場中突圍、如何在短期目標(biāo)的壓力下做好品牌向上、技術(shù)向上和高質(zhì)量發(fā)展，成為中國車企丞待解決的問題。
2023年，部分領(lǐng)先車企銷量及毛利率分布 *本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛車企，其中中國車企僅統(tǒng)計(jì)自主品牌銷量。大眾通用等公司將研發(fā)費(fèi)用分類為產(chǎn)品銷售成本、豐田鈴木等公司將其分類為管理費(fèi)用、本田比亞迪等公司將其分類為研發(fā)費(fèi)用單列，此處統(tǒng)一按照研發(fā)費(fèi)用單列處理以便各公司毛利率可比。比亞迪和特斯拉非汽車業(yè)務(wù)占比超過15%，此處列示汽車業(yè)務(wù)毛利率；本田非汽車業(yè)務(wù)占比超過15%，因缺少細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)此處列示公司毛利率。上汽和奇瑞2023年自主品牌銷量分別為278萬輛和188萬輛，因缺少公開毛利率數(shù)據(jù)而未列示。數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析
豪華車品牌：市場領(lǐng)導(dǎo)者源于技術(shù)領(lǐng)頭羊
事實(shí)上，在主要細(xì)分市場，中國都有極具實(shí)力或潛力的車企，有機(jī)會比肩全球領(lǐng)軍，高質(zhì)量參與全球競爭。筆者以乘用車三大主要細(xì)分市場（豪華車、大眾車、經(jīng)濟(jì)車）為例，逐一探討中國車企的差異化競爭機(jī)會。
細(xì)分市場中的全球銷量冠軍 數(shù)據(jù)來源：公司公告、行業(yè)報(bào)告及我們的分析
不同細(xì)分市場，對應(yīng)不同的關(guān)鍵成功要素（key success factors）。同一成功要素，在不同細(xì)分市場，著眼點(diǎn)也不同。
2023年銷量顯示，豪華細(xì)分市場中的（premium car）頭部品牌是寶馬，大眾（mass car）類細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊之一是大眾品牌，經(jīng)濟(jì)型車細(xì)分市場（budget car）的領(lǐng)軍品牌是鈴木，新能源車領(lǐng)軍品牌則是比亞迪，他們的毛利率分別為24%、24%、26%和23%。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，全球毛利率最高的車企竟是鈴木，要知道，其90%以上的銷量來自10萬元人民幣以下A00-A級車。
復(fù)盤汽車產(chǎn)業(yè)變革歷史，對理解當(dāng)今全球汽車產(chǎn)業(yè)變遷具有啟示作用。
對于豪華車市場而言，其關(guān)鍵成功要素是技術(shù)，其次是品牌。
盡管梅賽德斯-奔馳作為絕對王者長久統(tǒng)治著豪華車市場，但誕生于1968年的寶馬2002車型（寶馬3系鼻祖），憑借其出色的外觀設(shè)計(jì)和卓越的發(fā)動機(jī)和底盤性能，首次和奔馳分庭抗禮。1986年沃爾夫?qū)?賴茨勒（Wolfgang Reitzle）領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)的寶馬7系超越奔馳S級被公認(rèn)為世界上最好的轎車，1992年寶馬以58萬輛銷量超越梅賽德斯-奔馳成為豪華車全球銷量冠軍。自此，寶馬憑借出色的發(fā)動機(jī)技術(shù)和領(lǐng)先的底盤性能重新定義了豪華車市場，成為運(yùn)動型轎車的性能標(biāo)桿。
1984年，豐田的“豪華車項(xiàng)目”正式立項(xiàng)，目標(biāo)是開發(fā)一輛可以打敗寶馬7系和梅賽德斯-奔馳S級的汽車。6年磨一劍，1989年雷克薩斯LS400在北美上市，2年后，雷克薩斯超越奔馳和寶馬品牌成為北美進(jìn)口豪華品牌銷量冠軍，2000年超越凱迪拉克，成為北美豪華車銷量冠軍。雖然雷克薩斯LS400在設(shè)計(jì)上被詬病可見梅賽德斯-奔馳的影子，但是在最高車速、油耗、風(fēng)阻系數(shù)、艙內(nèi)噪聲等關(guān)鍵性能上，全面超越梅賽德斯奔馳420SEL車型。
發(fā)動機(jī)技術(shù)是燃油車性能的靈魂。雷克薩斯LS400發(fā)動機(jī)憑借出色的發(fā)動機(jī)功率/重量比完美平衡了動力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，憑借啟動電機(jī)內(nèi)置于V形發(fā)動機(jī)等設(shè)計(jì)顯著降低了艙內(nèi)噪聲。值得一提的，為了實(shí)現(xiàn)發(fā)動機(jī)技術(shù)的突破，雷克薩斯LS400研發(fā)過程中制造了900多個(gè)原型發(fā)動機(jī)，全面實(shí)現(xiàn)了動力、燃油經(jīng)濟(jì)性、噪聲、可靠性和耐用性的突破。自此，雷克薩斯長期稱霸北美市場。
無論寶馬、雷克薩斯還是新能源汽車領(lǐng)域的標(biāo)桿特斯拉，作為挑戰(zhàn)者的他們都是通過領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)累積品牌效應(yīng)，從而帶動銷量，即從技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
2023年豪華車全球純電銷量排行榜 數(shù)據(jù)來源：公司公告、行業(yè)報(bào)告及我們的分析
當(dāng)前，汽車行業(yè)迎來百年未有之大變局，其所帶來的變化是全方位的，不僅僅是在技術(shù)上，在用戶使用方式、企業(yè)經(jīng)營方式等方面，汽車外延有了突破性的延伸，而這也決定著豪華車市場未來的競爭格局。
中國不乏極具潛力的挑戰(zhàn)者。以蔚來為例，一方面致力于技術(shù)、服務(wù)和商業(yè)模式的全方位創(chuàng)新，在關(guān)鍵商業(yè)決策上獨(dú)立思考前瞻判斷堅(jiān)定執(zhí)行，呈現(xiàn)出領(lǐng)軍企業(yè)的特質(zhì)；另一方面在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程開發(fā)、生產(chǎn)體系、工藝質(zhì)量和用戶服務(wù)上以世界一流標(biāo)準(zhǔn)為起點(diǎn)，守正篤實(shí)，久久為功，呈現(xiàn)出領(lǐng)軍企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。
蔚來在長續(xù)航長壽命電池技術(shù)和高性能電機(jī)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新、在智能底盤技術(shù)的持續(xù)突破、在智艙和智駕技術(shù)的持續(xù)投入，都呈現(xiàn)了致力于技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的扎實(shí)努力，尤其正向研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品理念對高端品牌尤為關(guān)鍵。蔚來開創(chuàng)的電池訂閱服務(wù)和換電模式，以及持續(xù)進(jìn)化的車主無憂服務(wù)，為高質(zhì)量服務(wù)定義了新的內(nèi)涵。豪華車不是智能堆料，設(shè)計(jì)美學(xué)、產(chǎn)品性能、用戶服務(wù)，全體系的卓越表現(xiàn)才能成就一個(gè)豪華品牌。
旗艦車型立得住，走量車型才能賣得好，如果蔚來更早堅(jiān)定品牌向上重視旗艦車型，更早發(fā)力豪華車主戰(zhàn)場行政車型，品牌定位更有銳度，優(yōu)勢轉(zhuǎn)化會更高效。重量級首創(chuàng)首發(fā)技術(shù)，才是豪華品牌的靈魂，如果蔚來在戰(zhàn)略優(yōu)先級上更懂取舍，潛能會更高效轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
蔚來之外，無論元首座駕的紅旗、生而國際的極星、還是初露鋒芒的極氪和智己，各有優(yōu)勢。投注過多精力在入門級車型的廝殺，是中國豪華品牌共同的誤區(qū)。堅(jiān)定品牌向上，以持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先擦亮品牌贏得主戰(zhàn)場，才是正解。
大眾車品牌： 長售暢銷車型奠定規(guī)模優(yōu)勢
大眾車市場，首要關(guān)鍵成功要素是規(guī)模，其次是技術(shù)。
福特憑借流水線裝配T型車的規(guī)模優(yōu)勢成為量產(chǎn)汽車時(shí)代的首位全球銷冠。通用順應(yīng)消費(fèi)者多樣化需求尤其封閉車身的需求，并購多品牌覆蓋各個(gè)價(jià)格區(qū)間提升銷量，借助高比例共用零部件和斯隆管理體系的高效協(xié)同實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。1927年通用以156萬銷量首次超越福特成為全球銷冠，1936年起連續(xù)71年問鼎全球銷冠。
福特是長售暢銷車型策略的鼻祖，而通用則開創(chuàng)了多品牌差異化競爭策略。豐田追隨福特，以有限長售車型廣覆蓋國際市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，并以豐田生產(chǎn)體系進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢，2008年超越通用首次問鼎全球銷冠。大眾兩任傳奇CEO卡爾哈恩（Carl Hahn）和費(fèi)迪南德皮耶希（Ferdinand Piech），通過一系列合資并購斬獲全球主要銷量，皮耶希的模塊化平臺讓規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮到極致。大眾重現(xiàn)了通用多品牌策略的榮光，2016年首次問鼎全球銷冠，并連續(xù)4年奪冠。大眾是多品牌策略的代表，但也不乏甲殼蟲高爾夫帕薩特Polo等累計(jì)銷量超千萬輛的長售暢銷車型。
大眾車市場，需要平衡技術(shù)和成本，因而規(guī)模尤為關(guān)鍵。福特通用豐田大眾，都為汽車產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)過許多首創(chuàng)首發(fā)技術(shù)。但相比首創(chuàng)首發(fā)技術(shù)，這些車企更大的貢獻(xiàn)在于通過技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，借助規(guī)模優(yōu)勢讓豪華車配置的新技術(shù)成為汽車的標(biāo)配，普惠大眾。以A級車長冠王豐田卡羅拉（Corolla）為例，1966年上市至今累計(jì)銷量超5000萬輛，先后將電子控制懸架、電動車窗、5氣門發(fā)動機(jī)、電動座椅、電動可變氣門正時(shí)技術(shù)等率先在小型車應(yīng)用，也成就了汽車史上最暢銷車型的輝煌。
規(guī)模，是最難跨越的壁壘。
大眾車市場，中國也不乏極具實(shí)力的挑戰(zhàn)者。2023年，比亞迪既是新能源車全球領(lǐng)軍，也以超300萬銷量成為首家晉升全球前十大車企的中國企業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)138年歷史，總共誕生了8家年銷量超過400萬輛的車企。比亞迪，憑借已經(jīng)形成的規(guī)模勢能和新能源核心技術(shù)積累的優(yōu)勢，躋身400萬銷量俱樂部，值得期待。
比亞迪之外，吉利也極具實(shí)力。吉利汽車是多品牌策略流派，集團(tuán)旗下包括吉利品牌、幾何品牌、沃爾沃、極星、極氪、路特斯等，吉利集團(tuán)2023年全球銷量280萬輛。更為重要的，從創(chuàng)立之初自研技術(shù)最領(lǐng)先的國產(chǎn)變速箱，到2021年發(fā)布具備國際競爭力的浩瀚平臺，技術(shù)創(chuàng)新是吉利始終如一的追求。吉利在跨境并購、國際合作、海外運(yùn)營管理的卓越能力，在動力結(jié)構(gòu)新能源技術(shù)路線的獨(dú)立思考前瞻判斷，在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量和成本管理的健全體系，在安全理念的恪守和自律，都呈現(xiàn)出領(lǐng)軍企業(yè)的能力和擔(dān)當(dāng)。
無論比亞迪還是吉利，業(yè)務(wù)組合都有優(yōu)化空間，資源配置如果更合理，優(yōu)勢也就能更高效轉(zhuǎn)化。這樣體量的公司，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，要防范于未然。追求卓越，永無止境。
經(jīng)濟(jì)車品牌：主打性價(jià)比
經(jīng)濟(jì)車市場，首要關(guān)鍵成功要素是性價(jià)比，其次是規(guī)模。
菲亞特是世界上第一個(gè)生產(chǎn)微型車的車企，1936年問世的500、1955年的600、1980年的熊貓，菲亞特?zé)o愧小車之王的美譽(yù)。意大利車企在車身設(shè)計(jì)和駕駛性能調(diào)校上的出色功力，讓菲亞特微型車也無損舒適性和駕駛樂趣。菲亞特借助多品牌運(yùn)營的優(yōu)勢，率先將更高級別車型的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到緊湊車型，在20世紀(jì)持續(xù)引領(lǐng)微型車市場。
1899年創(chuàng)立的菲亞特，曾是歐洲最大汽車廠，1923年率先引入福特流水線裝配建立成本優(yōu)勢，從1936年的500車型開始陸續(xù)推出多款累計(jì)銷量數(shù)百萬輛的暢銷車型，1966年菲亞特年銷量超百萬輛，1989-1990年曾兩度超越大眾成為歐洲汽車盟主，1996年銷量超220萬輛，但2002年鈴木以175萬輛銷量超越菲亞特成為新王。
進(jìn)入21世紀(jì)，更具性價(jià)比的鈴木超越菲亞特成為全球銷冠。尤其值得提及的，專注經(jīng)濟(jì)車的鈴木，毛利率長期維持在25%以上，1950年至今連續(xù)73年持續(xù)盈利。鈴木憑借高性價(jià)比，在印度斬獲超40%的市占率，在全球12個(gè)國家市占率第一，而規(guī)模進(jìn)一步強(qiáng)化其性價(jià)比優(yōu)勢。
2023年，五菱全球銷量140萬輛，是全球前三大經(jīng)濟(jì)車車企，但僅相當(dāng)于鈴木銷量的44%。國際化，有望進(jìn)一步釋放五菱的潛力。相比菲亞特和雷諾，五菱在性價(jià)比具有顯著優(yōu)勢，五菱主要為10萬人民幣以下車型，而菲亞特和雷諾80%以上銷量來自10萬人民幣以上車型。相比鈴木和菲亞特，五菱在電動車具有顯著優(yōu)勢，2023年五菱純電全球銷量為42萬輛，而菲亞特和鈴木分別為7萬輛和1萬輛。在歐洲南美印度東盟等經(jīng)濟(jì)車主要市場，如果五菱能更高效借力上汽和通用的海外網(wǎng)絡(luò)，國際化有望明顯加速。
三大細(xì)分市場，中國都有極具潛力的挑戰(zhàn)者，有機(jī)會比肩和超越全球領(lǐng)軍。清晰定位、分工協(xié)作、差異化競爭，無需內(nèi)卷。三大細(xì)分市場之外，也不乏極具吸引力的細(xì)分定位機(jī)會。
領(lǐng)先車企2023年?duì)I收及研發(fā)費(fèi)用分布 數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析
汽車產(chǎn)業(yè)以高技術(shù)壁壘和高資本壁壘著稱，追趕并超越領(lǐng)先企業(yè)絕非易事。是造車還是造世界一流的車，目標(biāo)不同，則產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管理、供應(yīng)商體系、用戶服務(wù)，運(yùn)營管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能形成質(zhì)的差異。而只有所有環(huán)節(jié)都穩(wěn)定在世界一流水準(zhǔn)，一家公司才能做到持續(xù)向用戶交付世界一流的產(chǎn)品。
作為工業(yè)皇冠上的明珠，汽車產(chǎn)業(yè)曾率先推動無數(shù)新技術(shù)的規(guī)?；虡I(yè)應(yīng)用，對走在科技強(qiáng)國路上的中國更是意義非凡。追求首創(chuàng)技術(shù)、首發(fā)產(chǎn)品，是領(lǐng)軍車企的共同特征。那些在關(guān)乎中國汽車產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域攻堅(jiān)克難持續(xù)投入的中國車企，才是中國汽車業(yè)的中流砥柱。
汽車產(chǎn)業(yè)，從技術(shù)投入到商業(yè)回報(bào)，周期較長。暫時(shí)性虧損，在汽車138年發(fā)展史上并不少見。但是，長期虧損、普遍性盈利能力偏低，尤其，新能源車滲透率超過30%卻普遍無法盈利，需要正視、重視和破解。盈利性增長，是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是高質(zhì)量競爭的體現(xiàn)。
領(lǐng)先車企2023年凈利潤及市值分布 附注：本圖表僅列示2023年銷量超100萬輛上市車企 附注：市值為2024年5月23日市值 數(shù)據(jù)來源：公司公告及我們的分析 豪華車車企，需要持續(xù)導(dǎo)入領(lǐng)先技術(shù)來維系品牌溢價(jià)，是首創(chuàng)首發(fā)技術(shù)的主力軍，長期高研發(fā)投入。豐田大眾等車企，首創(chuàng)首發(fā)技術(shù)投入之外，成本創(chuàng)新的研發(fā)投入也不菲，疊加規(guī)模因素，研發(fā)投入可觀。創(chuàng)新更富成效的企業(yè)，通常也擁有更高市值。
善聚焦，懂取舍，見成效
不過，任何一家企業(yè)都有資源邊界和能力邊界，哪怕資金實(shí)力雄厚如豐田大眾奔馳寶馬，也無法負(fù)擔(dān)自研太多新技術(shù)并實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，需要聚焦和取舍。中國車企，在研發(fā)投入上如果能更聚焦更懂取舍更擅長分工合作，既能規(guī)避無謂投入拖累盈利，集中火力突破重點(diǎn)也會更見成效。尤其，二流三流不入流的研發(fā)成果，是資源的巨大浪費(fèi)，更應(yīng)規(guī)避。
全球第一大車企豐田，超千萬銷量，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)市場，也不過40款車型。汽車產(chǎn)業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，根據(jù)車企自身定位聚焦目標(biāo)客戶的核心主流訴求，主力車型之外，甄選有限小眾市場覆蓋，全球前十大車企，概莫能外。合理規(guī)劃車型數(shù)量，著力打磨長售暢銷車型，也是中國車企改善盈利的關(guān)鍵，同樣有助于減少同質(zhì)化惡性競爭。
筆者認(rèn)為，從一國汽車產(chǎn)業(yè)整體格局而言，三家主要車企，既能避免過度分散規(guī)模不足缺少國際競爭力，又能避免壟斷和過度依賴單一企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，是合理的數(shù)量。全球前二十大車企，日系七家。以中國市場規(guī)模，加之中國車企勢必全球布局，結(jié)合細(xì)分市場和差異化競爭，容得下8-10家具備國際競爭力的本土車企。良性競爭，不必殊死搏斗。
得益于德系品牌的集群效應(yīng)和良性競爭，才奠定了德國在全球豪華車的王者地位，既有競爭又有分工合作，更有助于中國車企借鑒。
中國汽車崛起之路，跌宕起伏。一汽、上汽，是中國汽車業(yè)的拓荒者奠基人。長城、吉利、奇瑞、比亞迪，在合資浪潮洶涌自主品牌岌岌可危之時(shí)，篳路藍(lán)縷，砥礪前行，為中國自主品牌贏得一席之地。蔚來、小鵬，是在一直追隨從未超越的唱衰聲中，縱身入局，劍指一流，扛起中國汽車技術(shù)向上品牌向上的大旗。他們是各個(gè)時(shí)代中國汽車產(chǎn)業(yè)的先鋒，也都在與時(shí)俱進(jìn)超越自我的征程上。能夠推動中國成為汽車強(qiáng)國的每一分力量都可敬，無論是否提及。
差異化競爭，既有利于破解高度內(nèi)卷的困局，也有助于中國車企更高質(zhì)量參與全球競爭，維護(hù)中國和中國汽車產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)。