正值“6·18”大促之際，憑借“知識(shí)帶貨”出圈的東方甄選卻再遇考驗(yàn)。近日，“東方甄選直播畫(huà)風(fēng)變了”“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”等話題先后登上熱搜，隨之而來(lái)的則是其股價(jià)的震蕩。截至6月4日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)繼續(xù)下探，跌幅為4.24%。與股價(jià)下跌并行的還有粉絲數(shù)，第三方直播電商分析平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音賬號(hào)在近三個(gè)月內(nèi)掉粉近50萬(wàn)，在帶貨達(dá)人月榜中掉出前十位。而由董宇輝主導(dǎo)的與輝同行賬號(hào)在帶貨達(dá)人月榜中排名第三，并穩(wěn)步漲粉。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩個(gè)賬號(hào)之間只有做好差異化區(qū)分，才能提振市場(chǎng)對(duì)東方甄選的股價(jià)信心。
再登熱搜
近日，東方甄選CEO俞敏洪亮相物美創(chuàng)始人張文中的直播間。在對(duì)談中張文中提到，希望向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此，俞敏洪則回復(fù)稱：“東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟，我沒(méi)有任何跟你提建議的本領(lǐng)。”
隨即，俞敏洪的這一言論登上微博熱搜并引發(fā)熱議?！坝崦艉槭遣皇窍肱ゎ^回去搞教育？”“東方甄選變成俞敏洪最討厭的樣子？”諸多猜測(cè)引發(fā)了外界的遐想。
實(shí)際上，就在俞敏洪此次發(fā)聲不久前，“東方甄選直播畫(huà)風(fēng)變了”的話題也曾引起一波討論。直播視頻顯示，在“東方甄選美麗生活”的一場(chǎng)直播中，東方甄選主播一改此前輕聲細(xì)語(yǔ)的產(chǎn)品講解風(fēng)格，轉(zhuǎn)而變成了“賣(mài)力吆喝”。諸如“321，上鏈接！”這樣的直播形式也出現(xiàn)在了當(dāng)場(chǎng)直播中。
據(jù)此前媒體報(bào)道，俞敏洪曾在去年3月表示，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播。
為了解東方甄選對(duì)直播帶貨形式的更多規(guī)劃和考量，北京商報(bào)記者向東方甄選發(fā)去了采訪問(wèn)題，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
從兩年前走紅至今，圍繞在東方甄選身上的爭(zhēng)議始終不斷。多鯨資本合伙人葛文偉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，俞敏洪的性格比較真性情，說(shuō)話不矯情，此次的發(fā)言更像是對(duì)東方甄選現(xiàn)狀的發(fā)牢騷和吐槽。
“掉粉”與“漲粉”
從近半年?yáng)|方甄選的變化來(lái)看，“小作文”風(fēng)波無(wú)疑是影響東方甄選走向的關(guān)鍵事件。2023年底，在“小作文”風(fēng)波之后，主播董宇輝成立新賬號(hào)與輝同行，該賬號(hào)的認(rèn)證信息為“與輝同行（北京）科技有限公司”。根據(jù)天眼查信息，與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人為董宇輝，該公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股。
葛文偉分析表示，“小作文”風(fēng)波之后，東方甄選一直在尋找東方甄選和與輝同行兩個(gè)賬號(hào)之間的平衡，但從近半年的動(dòng)作來(lái)看，東方甄選一直沒(méi)有找到很好的解決方案。葛文偉表示，東方甄選在保證與輝同行有獨(dú)立生長(zhǎng)空間的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)東方甄選的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是一道“既要和又要”的必答題。
蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在最近三個(gè)月內(nèi)“掉粉”46.5萬(wàn)，與輝同行則在近三個(gè)月內(nèi)“漲粉”251萬(wàn)。在蟬媽媽的帶貨達(dá)人月榜上，與輝同行排名第三，東方甄選則掉出了前十名。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤(pán)和林分析表示，直播帶貨的流量存在隨機(jī)性，東方甄選沒(méi)有了董宇輝，其流量很難維系。
北京商報(bào)記者梳理相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在粉絲數(shù)不如東方甄選的前提下，與輝同行的單日銷(xiāo)售額已實(shí)現(xiàn)反超。目前，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3036.5萬(wàn)，與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)為1921.8萬(wàn)。以6月3日單日的銷(xiāo)售額為例，蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與輝同行賬號(hào)銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于東方甄選賬號(hào)的250萬(wàn)—500萬(wàn)元。與此同時(shí)，與輝同行賬號(hào)的直播日均觀看量為713.5萬(wàn)，東方甄選賬號(hào)則為464.2萬(wàn)。
股價(jià)下跌的背后
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是與輝同行直播間還是東方甄選直播間，最終的銷(xiāo)售表現(xiàn)都將呈現(xiàn)在東方甄選上市公司的業(yè)績(jī)中。截至目前，東方甄選披露的最新業(yè)績(jī)報(bào)仍是截至2023年11月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)，其在與輝同行開(kāi)播后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)尚不得而知。
葛文偉認(rèn)為，目前東方甄選賬號(hào)和與輝同行賬號(hào)之間正呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。站在公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，兩個(gè)賬號(hào)的帶貨產(chǎn)品類(lèi)似，但分屬兩個(gè)不同團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致人員成本上升，不利于業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在今年1月東方甄選發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，已開(kāi)始暴露出公司增收不增利的問(wèn)題。
針對(duì)目前東方甄選內(nèi)部的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，盤(pán)和林表示，董宇輝的成功具有隨機(jī)性，他的成功不能復(fù)制。當(dāng)沒(méi)有流量支柱時(shí)，為了維持住流量，東方甄選的轉(zhuǎn)型就不得不標(biāo)新立異，但現(xiàn)在來(lái)看，這些標(biāo)新立異的做法效果并不好。
除了營(yíng)收面臨挑戰(zhàn)，東方甄選的股價(jià)也在爭(zhēng)議中持續(xù)震蕩。6月3日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)跌幅達(dá)9.92%，單日市值縮水超18億港元。6月4日，東方甄選股價(jià)繼續(xù)下探至15.82港元/股，跌幅為4.24%。
在葛文偉看來(lái)，董宇輝的個(gè)人IP過(guò)分鮮明，存在不可控的可能。東方甄選作為上市公司，需要的則是平穩(wěn)，這中間存在矛盾。同時(shí)，東方甄選對(duì)董宇輝的過(guò)分依賴也會(huì)降低投資人的信心。由此，東方甄選需要更多時(shí)間對(duì)兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行差異化區(qū)分，重建市場(chǎng)信心。
葛文偉預(yù)測(cè)，東方甄選的下一輪股價(jià)波動(dòng)或?qū)l(fā)生在其財(cái)報(bào)披露之后，究竟是與輝同行分走流量蛋糕，還是東方甄選找到差異化的破局方法，都將在新發(fā)布的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
北京商報(bào)記者 趙博宇