拼多多看似兇猛，但淘寶對(duì)抖音更為警惕，據(jù)說(shuō)淘寶內(nèi)部對(duì)誰(shuí)是最大對(duì)手這個(gè)問(wèn)題，答案一直在搖擺。
作者：海棠葉
拼多多市值超越阿里，字節(jié)跳動(dòng)上半年收入超過(guò)騰訊，以黃崢、張一鳴為首的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴，蹚出不一樣的時(shí)代。
“老一輩總是要老的，年輕一代或者我們逐漸步入中年的這部分人總會(huì)走到那一步的，不是我，也是跟我同齡的另外一些人。”黃崢如是說(shuō)道。
而如今，在80后的戰(zhàn)場(chǎng)里，黃崢又成為了“老一輩”，挑戰(zhàn)者張一鳴不學(xué)馬云學(xué)黃崢，嘗試挑戰(zhàn)拼多多。
市面消息是，抖音電商今年立下的GMV目標(biāo)接近拼多多去年的4萬(wàn)億成績(jī)。在內(nèi)部，抖音電商還在今年調(diào)整了目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，價(jià)格力成為第一，直擊拼多多腹地。
內(nèi)容領(lǐng)域的黑馬，對(duì)上電商領(lǐng)域的黑馬，勝算有幾許？張一鳴和他的抖音電商有條不紊，計(jì)劃分三步走。
不過(guò)據(jù)5月30日晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，抖音電商銷售額增速首次放緩：今年一季度的銷售額同比翻了一半超過(guò)7000億元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。
真假GMV目標(biāo)
據(jù)36氪5月報(bào)道，有接近抖音電商的人士透露，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬(wàn)億，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬(wàn)億，漲幅接近50%。
這一目標(biāo)非常接近拼多多去年的成績(jī)。2023年，阿里巴巴全年GMV為7.2萬(wàn)億，而拼多多GMV則是4.05萬(wàn)億。
而這也較此前傳出的3萬(wàn)億GMV目標(biāo)有所增長(zhǎng)。今年2月，據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道稱，抖音電商2023年GMV為2.2萬(wàn)億左右，今年目標(biāo)則是3萬(wàn)億。
盡管抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在外界看來(lái)，不論是3萬(wàn)億還是4萬(wàn)億都正常。
原因很簡(jiǎn)單，抖音電商實(shí)屬國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)，一如拼多多當(dāng)年的黑馬之姿。
2020年抖音電商正式誕生，僅用了三年多的時(shí)間，便平地而起將GMV做到了2.6萬(wàn)億元的體量——要知道，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV分別用了10年、13年、5年，就連拼多多突破2萬(wàn)億元銷售額也花了6年。
這意味著，抖音電商只花了一半的時(shí)間便取得拼多多相似的成績(jī)。雖然抖音一直對(duì)電商業(yè)務(wù)的具體體量諱莫如深，但綜合各方數(shù)據(jù)，抖音電商的增速已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年的黑馬拼多多。
那么，抖音電商大膽地將今年GMV目標(biāo)劃在與拼多多相近的水平線上，也不足為奇。況且，其尚處在向上增長(zhǎng)階段。
據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在2023年9月的抖音電商第三屆作者峰會(huì)上透露，過(guò)去一年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達(dá)到80%，其中貨架場(chǎng)景GMV增長(zhǎng)超140%。
目前，抖音的日活躍用戶數(shù)約8億，一般情況下可以穩(wěn)定保持在拼多多2倍的水平。
某種程度上，設(shè)定合理的目標(biāo)，迷惑對(duì)手的同時(shí)還能夠給予威懾。
一如淘寶，他們對(duì)抖音更為警惕。據(jù)一位淘寶人士稱，內(nèi)部對(duì)于誰(shuí)是淘寶最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)問(wèn)題的答案，一直在搖擺。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post，2024年初，淘天的高管在內(nèi)部警示團(tuán)隊(duì)要有危機(jī)感，他們以各平臺(tái)的包裹量舉例，目前淘寶不僅被拼多多超越，也在被第三名逼近，這個(gè)第三名正是抖音電商。
不過(guò)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，倘若GMV目標(biāo)過(guò)高引起了對(duì)手的高度關(guān)注、進(jìn)而高強(qiáng)度回?fù)?，也有些風(fēng)險(xiǎn)。畢竟邁過(guò)萬(wàn)億GMV門檻后，也只是拿到了進(jìn)入電商行業(yè)第一梯隊(duì)的門票。
于是，據(jù)36氪的信源表示，“2.2萬(wàn)億”的說(shuō)法，沒(méi)有計(jì)算商品卡所帶來(lái)的貢獻(xiàn)，實(shí)際最終成績(jī)是2.7萬(wàn)億。以及，“3萬(wàn)億的目標(biāo)”也是抖音電商對(duì)外的說(shuō)法，實(shí)際上內(nèi)部目標(biāo)是4萬(wàn)億。
在抖音本地生活業(yè)務(wù)，也曾有類似的“真假目標(biāo)”出現(xiàn)。
2023年初，曾有大量媒體報(bào)道稱，抖音生活服務(wù)2023年的GMV目標(biāo)是1500億，但同年2月底，晚點(diǎn)Late Post的說(shuō)法是，1500億是抖音“希望給對(duì)手的印象”，真實(shí)的GMV目標(biāo)是接近4000億。
保留實(shí)力低調(diào)行事，恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予致命一擊，往往是捕獵者的第一步。
以子之矛，攻子之盾
從多方表述來(lái)看，抖音電商為達(dá)成GMV目標(biāo)，內(nèi)部已經(jīng)明確了將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略，同時(shí)放棄了與阿里的對(duì)比，全面轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)拼多多。
2024年一開(kāi)始，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)：商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。
一位拼多多人士則稱，抖音是最有機(jī)會(huì)模仿拼多多做低價(jià)的平臺(tái)，原因是它有多于拼多多兩倍的流量，如果它復(fù)制拼多多的貨盤，再用流量“控商”，有能力做到極致低價(jià)。
事實(shí)上，“學(xué)習(xí)”早已開(kāi)始，早在2023年，抖音電商便大力引入白牌及中小商家。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post，2023年3月，抖音電商成立了商品中心，這是其首次圍繞 “商品”組建的項(xiàng)目組，目的是引入和扶持商品價(jià)格更低的白牌商家。同時(shí)，抖音電商還積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，借此拉攏更多中小商家向抖音遷徙。
回溯會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多崛起正是走的這條道路：以中小白牌商家為基本盤，從海量商品中選擇打造出全網(wǎng)低價(jià)的爆品，以此吸引一批批價(jià)格力高敏感人群。
而抖音電商的用戶群體與拼多多的重合度是相當(dāng)高的?！?022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，100元以內(nèi)的商品帶動(dòng)近9成大盤銷量，即二者都受到低客單價(jià)消費(fèi)者的青睞。
學(xué)習(xí)拼多多貫穿低價(jià)戰(zhàn)略，以子之矛攻子之盾，可以理解為抖音電商出擊的第二步。
進(jìn)入2024年，抖音電視為站內(nèi)商品設(shè)立了“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”三類標(biāo)簽，并相應(yīng)提升、維持和降低流量曝光。在此基礎(chǔ)上，抖音會(huì)在后臺(tái)為商家提供改價(jià)建議。
抖音電商還趕在“618”大促前再次提高競(jìng)價(jià)激烈程度。
5月22日，據(jù)億邦動(dòng)力消息，抖音電商正在小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，商家設(shè)置底價(jià)后，平臺(tái)可以根據(jù)市場(chǎng)情況實(shí)時(shí)降價(jià)。
一些細(xì)微變化是，“店鋪優(yōu)價(jià)商品數(shù)占比”成為平臺(tái)對(duì)商家在抖音商城經(jīng)營(yíng)時(shí)的考核指標(biāo)之一，影響商家自播時(shí)獲得的流量支持。在達(dá)人側(cè)，選品廣場(chǎng)中的低價(jià)商品也會(huì)被打上更顯眼的“低價(jià)好賣”標(biāo)簽。
向低價(jià)產(chǎn)品傾斜流量，是拼多多較為成熟的打法，抖音電商正在學(xué)以致用。
放大直播優(yōu)勢(shì)拉近差距？
不過(guò)由于品牌商家話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，抖音電商的價(jià)格力在全行業(yè)中相對(duì)弱。一位接近抖音電商人士透露，在一些標(biāo)品中，抖音電商同款與拼多多的價(jià)差一度高達(dá)50%。
同時(shí)“被全面學(xué)習(xí)”的拼多多回以快攻反擊。
5月29日，拼多多正式上線自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下調(diào)商品價(jià)格，而該商家商品價(jià)格尚顯高價(jià)，平臺(tái)將智能調(diào)整定價(jià)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同步甚至更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
好在抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，拼多多短時(shí)間內(nèi)難以追平。
借助微信社交裂變的巨大流量，拼多多盤活了五環(huán)外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群和老年用戶，但在短視頻、直播方面的力量不及日活8億的抖音。
“字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時(shí)可識(shí)別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。”據(jù)一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過(guò)交易標(biāo)簽細(xì)化用戶消費(fèi)訴求，再通過(guò)算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語(yǔ)義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購(gòu)買客單價(jià)等）。
基于差異化的運(yùn)營(yíng)策略，抖音與其他平臺(tái)展現(xiàn)出不一樣的“氣質(zhì)”——畢竟，張一鳴掌舵字節(jié)在“傳統(tǒng)世界”構(gòu)筑了一套新流量體系。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2023年，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為易引起消費(fèi)欲望的廣告營(yíng)銷方式中，55.45%消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容推薦平臺(tái)等軟廣告易引起消費(fèi)欲望，51.25%消費(fèi)者認(rèn)為短視頻平臺(tái)紅人植入易引起消費(fèi)欲望，46.12%消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、京東等）易引起消費(fèi)欲望。
對(duì)于短視頻內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這本身是其相區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商最大的優(yōu)勢(shì)。
直播恰是它們攻城略池的“排頭兵”。招商證券(14.190, -0.06, -0.42%)提及，直播帶貨能夠帶動(dòng)觀看用戶的消費(fèi)欲望：超過(guò)60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音電商共有884萬(wàn)作者通過(guò)直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨，GMV累計(jì)破10萬(wàn)元的作者數(shù)量已超60萬(wàn)。
與去年相比，2023年抖音平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，短視頻發(fā)布量增長(zhǎng)近1.4倍，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)2.68倍，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
如今，抖音正在致力于放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，邁出電商貼身混戰(zhàn)的第三步。
4月份，抖音宣布降低帶貨門檻：在抖音上進(jìn)行視頻/圖文帶貨的個(gè)人賬號(hào)條件從至少要擁有1000粉絲調(diào)整為500名有效粉絲。
不僅如此，即使是0粉絲的賬號(hào)，也能獲得櫥窗帶貨的權(quán)限。而當(dāng)個(gè)人賬號(hào)粉絲超過(guò)1000時(shí)，就可以開(kāi)通直播間帶貨的權(quán)限。甚至還推出了最高GMV返現(xiàn)50%給商家的政策。
不過(guò)，這并不意味著抖音電商可以順利實(shí)現(xiàn)GMV目標(biāo)，貼近拼多多。
進(jìn)行中的618大促中，抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，618首播時(shí)，廣東夫婦去年成交額4.5億元，今年6114萬(wàn)元，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億元，今年1292.3萬(wàn)元，跌88.46%；潘雨潤(rùn)，去年2952.9萬(wàn)元，今年674.8萬(wàn)元，下跌77%……
可謂，抖音電商追擊拼多多，路阻且長(zhǎng)。