北京時間5月20日，理想汽車公布截止到2024年3月31日的第一季度財報。
財報顯示，理想汽車2024年Q1總營收256億元，同比增長36.4%，環(huán)比降低38.6%；凈利潤5.91億元，同比下降36.7%，環(huán)比下降89.7%；Non-GAAP凈利潤13億元，同比下滑9.7%，環(huán)比下滑72.2%。
車輛銷售收入243億元，同比增長32.3%，環(huán)比下滑39.9%，車輛銷售收入占總營收的95%，因此凈利潤大幅下降的主要原因是一季度汽車銷量不及預期。今年一季度理想汽車交付80400輛新車，同比增長52.9%，環(huán)比下降39%。
毛利方面，一季度理想汽車毛利為53億元，同比增長38%，環(huán)比下降46%；毛利率20.6%，環(huán)比減少2.9個百分點，車輛毛利率19.3%，上年同期為19.8%，而去年四季度則為22.7%。
理想汽車在財報中表示，車輛銷售收入環(huán)比減少主要受到與中國春節(jié)假期相關的季節(jié)性因素的影響，及三月份銷售訂單不及預期導致的車輛交付量減少，而車輛毛利率下滑主要由于平均售價降低。
銷量下滑和平均售價降低的雙重壓力之下，理想汽車一季度出現經營性虧損，經營利潤為-5.8億元，經營利潤率為-2.3%。而2023年四季度經營利潤為30億元，經營利潤率為7.3%。同時現金流也由正轉負，為-50.6億元，而去年同期為67億元，2023年四季度為146億元，從而讓理想汽車的現金儲備從去年四季度的1036.7億元，下降到989億元。
不及預期的市場表現和下滑嚴重的財報各項數據讓理想汽車股價大受影響。在財報公布當晚收盤，美股下跌12.78%，總市值230.35億美元；次日開盤，港股下跌15%，總市值1633億港幣。
在財報電話會上，理想汽車CFO李鐵稱“考慮到三月份我們經歷的嚴峻挑戰(zhàn)，二季度將成為公司今年經歷的最艱難季度”。去年收獲史上最佳財務業(yè)績后，李想將2024年全年銷量目標定為80萬輛，但在遭遇MEGA上市后的“至暗時刻”后，理想迅速將80萬的預期目標下調至56-64萬輛。面對一季度8萬和四月25787輛的交付量，要實現下調之后的銷量目標，對理想汽車而言形勢依然嚴峻。
“現階段最重要的工作在于恢復產品銷量”，李鐵在財報電話會上坦率地表明了理想汽車當下的任務和目標，這對于剛剛發(fā)布全新車型L6并初獲市場成果的理想來說，是尤為關鍵的一步。
降價穩(wěn)住基本盤
理想汽車上個月22日宣布旗下車型除L6外全系降價，L7、L8的Pro版降1.8萬，Max和Ultra版降2萬，L9降2萬，MEGA降3萬。面對銷量不及預期和新車型無法上量導致品牌陷入困境，理想也不得不走出“舒適圈”，對旗下產品首次進行官方降價舉措。
L系列三款車型在去年實現37.6萬總銷量、1238.5億營收和118.1億凈利潤，一舉讓理想成為新勢力車企中第一家完成盈利目標并達到超千億現金儲備的車企。
然而隨著問界新M7和M9的陸續(xù)上市，以及理想汽車開始著手布局純電戰(zhàn)略路線并舉車企全部資源和精力為MEGA造勢，理想L系列的基本盤受到了嚴重的影響。L系的2024年改款車型伴隨MEGA一同發(fā)布，但聲量完全被覆蓋，包括門店展廳內的顯著展位，也基本被MEGA所占據，這導致用戶對L系改款的感知并不強，從而造成L系改款車型和MEGA一同陷入銷量桎梏。
根據新渠道觀察數據顯示，理想汽車今年一季度新增庫存2.1萬輛，其中L9占36%，L7占30%，L8占23%，MEGA占10%，而在L系改款后的4月L7、8、9的銷量分別是10666輛、5035輛、6560輛，改款配合官方降價后的銷量依然不及老款。
MEGA和純電戰(zhàn)略在理想汽車內部以及市場上由于明顯的資源傾斜和巨大的營銷陣勢擠壓了L系持續(xù)穩(wěn)定的市場空間，并且在競爭對手的步步緊逼之下，L系進一步在“內憂外患”之中走下了神壇。
今年一季度，理想L7、8、9三款車型的銷量分別是34509輛、22398輛、24722輛，而問界新M7一款車型的銷量達到了74939輛。
因此李想在3月末的內部信中反思“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力。主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了”，并稱“放棄全面開花的策略”，即為聚焦核心用戶群體，讓MEGA服務于高端純電消費力強的城市和群體，理想回歸L系，穩(wěn)住基本盤。
隨著L6的上市，理想產品矩陣中迎來了售價最低的產品，下探到25萬內的起售價和與L7、8、9近乎相同的外觀與內飾設計，讓這款在理想產品線中承擔“走量”角色的車型一經上市就收獲了不錯的市場反饋。據理想汽車高級副總裁鄒良軍稱，理想L6自4月18日至5月5日首發(fā)銷售期間，累計訂單量超過41000臺。
在因李想“過分關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值”的反思而停止公布理想品牌周銷量和月銷量之后，隨著L6的市場熱銷，停掉一個多月的榜單又恢復了?！颁N量統(tǒng)計看理想”的熱鬧景象似乎又重新回到了公眾視野中，這對于理想守住L系的增程基本盤至關重要。
李想重回現實
在MEGA上市發(fā)布會上，李想曾喊出“不分車型、不分能源形式，50萬以上銷量冠軍”的口號，這是在2023年理想“千億營收，百億盈利”的優(yōu)勢下形成的底氣十足的目標。
李想在2023年Q4及全年財報電話會上曾表示“2024年將會是理想史無前例的產品大年”，在L系之外，理想在2024年計劃推進純電戰(zhàn)略，實現“雙能”形式的兩條主產品線，按照預期純電M系的7、8、9三款車型原本將在三季度亮相。
不過在2024年Q1財報電話會上，李想確認了“公司今年不會發(fā)布純電SUV產品，我們會放在明年上半年”，這對于理想而言無疑會是比較嚴重的戰(zhàn)略調整。
首先是當80萬的年銷目標和M系產品線的制定及計劃出爐，對于和理想合作密切的供應商們將按照交付指引和產品線規(guī)劃進行緊鑼密鼓地原材料采購、生產和備貨。
按照理想M系的路透照可以發(fā)現，M系SUV的外觀造型和MEGA較為相似，即可以猜測理想M系的產品打造原計劃將會和L系一樣用“套娃”的方式進行。
理想在L系上這一套“節(jié)約成本”方法論配合市場表現穩(wěn)定的銷量成績，在供應商方面有著足夠的話語權，雙方在理想所取得的市場認可之下形成良好的默契。因而純電產品線的暫停，會讓供應商承擔零部件庫存擠壓的風險，也會讓這種默契出現些許裂痕。
其次是理想從2023年的良好勢頭和強勢表現后，進行了大規(guī)模的人員和規(guī)模調整，80萬的目標和純電產品線也勢必伴隨著銷售、渠道、售后等方面的迅速擴張，而在調整銷量目標并暫停純電系列后，相關人員儲備也會受到此前激進目標制定下的顯著影響。據財聯社報道，理想汽車將進行人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過18%，預計涉及員工人數超過5600人。
在3月因MEGA上市而起的一系列“黑天鵝”事件讓理想迅速從幻想中回到現實，李想稱要“實事求是，知錯就改”，無論純電M系的未來如何，理想在MEGA這一步的激進和過于理想化對理想品牌的影響將會持續(xù)很長一段時間。
走向用戶
在前不久的北京車展上，李想頻繁亮相于友商展位中，與雷軍、李斌、魏建軍等車企老板的互動讓李想在社交平臺上收獲了很多路人緣。
曾經有”微博戰(zhàn)神“稱號的李想樂于在微博上與網友就某些論調進行激烈地討論，其言辭犀利被網友冠以“懟天懟地懟網友”的稱號。不過從MEGA上市之后停發(fā)微博，到此次北京車展的幾次亮相，看得出李想“知錯就改”的結果是更多地走向用戶，傾聽用戶。
李想和李斌坐在蔚來新ET7里感慨道“高端純電不好做”，是在MEGA失利后李想在公開平臺首次輸出這樣的觀點，和探索高端純電市場多年卻依舊處在漩渦中心的李斌，成了高端純電的“難兄難弟”。
在車展上，李想不僅和其它車企老板進行交流，還多次與用戶和媒體溝通，對L系目前的處境和M系未來的規(guī)劃逐一闡述，這和過往“微博戰(zhàn)神”的形象截然不同，主動去了解用戶心聲和需求，讓網絡上曾經對其的非議逐漸消散。
李想的改變也折射出理想汽車當下的困境，從巔峰高點極速墜落后需要面對更加嚴峻的市場環(huán)境和充滿不確定性的市場競爭，重整旗鼓再次出發(fā)。
李想在財報電話會上稱理想汽車將穩(wěn)固在20萬以上中高端市場進行耕耘和開拓，并且沒有任何降價的計劃。L6上市的熱銷一方面讓理想得以告別MEGA失利后的陰霾，重新調整經營計劃，讓喪失掉的品牌勢能通過良好的銷量表現得以抬升，另一方面也讓理想確定在增程L系為主的陣地里持續(xù)開發(fā)更多的用戶價值。
理想L系所取得的成功得益于增程形式、產品規(guī)劃和定位、新媒體全覆蓋式營銷的“三板斧”，而并非全部來源于品牌勢能。對50萬以上高端市場的誤判也是理想對產品力、品牌力和產銷服體系的一次自我檢閱。
理想汽車今年的預期銷量目標調整為56-64萬，而前四個月總計銷量為10.62萬輛，在暫停純電系列后，理想將通過目前在售的五款車型完成既定目標，從L系目前的情況和理想組織架構的策略調整來看，任務十分艱巨，但并非沒有希望。