作者｜黃青春
互聯(lián)網(wǎng)大廠的硝煙起處，往往發(fā)生在微末之間——可能是一次高管喊話、可能是一輪互嗆搶人，也可能是一場針鋒相對的發(fā)布會。
4 月 23 日，抖音在長沙攢局首屆平臺級 IAA 小游戲行業(yè)大會，曬出過去一年陡峭增長的數(shù)據(jù)；次日（4 月 24 日），微信在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲?qū)?，并拉出更陡更峭的?shù)據(jù)。
虎嗅注：小游戲按變現(xiàn)形式可以分為 IAP（內(nèi)購付費，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費等）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP + IAA（混合變現(xiàn)）三類；綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA小游戲。
如果說，4 月初抖音針對小游戲開發(fā)者的讓利（抖音 IAA開發(fā)者可獲得 90％安卓消費總額及相當(dāng)于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵）是在叫板微信 3 月針對小游戲公布的新政策（微信針對 IAA 開發(fā)者廣告金激勵比例提至最高 40%，加上50%的現(xiàn)金分成，開發(fā)者可獲得最高 90% 收益），那么這次前后腳的小游戲大會則頗有點“秀肌肉”的味道了。
不知道誰家先定的日子，反正小游戲這塊“肥肉”，抖音、微信都盯得很緊——從兩家先后曬出的成績單來看，2023 年是小游戲全面井噴、駛?cè)肟燔嚨赖囊荒辏簲?shù)億游戲用戶\潛在用戶被拉入池子、數(shù)十萬開發(fā)者魚貫而入，但具體對比來看：
用戶規(guī)模上：過去一年，抖音小游戲 DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長150%，特別是 2023 下半年激活用戶數(shù)超 40 倍；2024Q1 微信小游戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小游戲 MAU（月活躍用戶數(shù)）達 5 億，開發(fā)者規(guī)模超 40 萬人。
商業(yè)化層面：2023 年抖音小游戲數(shù)量同比增長 80%，相關(guān)收入環(huán)比激增 28 倍；2024Q1微信小游戲廣告主年同比增長 35%、買量消耗翻番，預(yù)計 2024 年平臺 IAA 小游戲商業(yè)總體量超過 100 億元。
“隨著微信、抖音等頭部 APP 滲透和流量填充，更多游戲廠商、開發(fā)者涌入小游戲賽道，熱錢、人才和資源也會一同流入，接下來增長曲線會越發(fā)陡峭?！币晃恍袠I(yè)研究人士向虎嗅說道。
兩種風(fēng)格：克制VS大力出奇跡
互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上同一塊“新蛋糕”時，業(yè)務(wù)的策略、打法往往暗合這家公司過往的風(fēng)格。
復(fù)盤來看，微信小游戲有一個緩慢的爬坡期，符合其一貫“克制”的外界認知：
2018 年張小龍站臺的《跳一跳》拉開了微信小游戲的序幕，IAA 小游戲進入起步期，超休閑品類逐漸構(gòu)筑起用戶對小游戲平臺的認知；
2019-2021 年是微信小游戲的沉淀期，這個階段射擊、模擬、益智、角色扮演、塔防品類均有產(chǎn)品嶄露頭角，并逐漸培養(yǎng)起用戶的游戲習(xí)慣；
2022 年至今，微信生態(tài)內(nèi)各個品類均有爆款出現(xiàn)，用戶已經(jīng)養(yǎng)成玩小游戲的場景心智。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile / TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫
虎嗅了解到，目前微信 IAA 小游戲和混變類小游戲大盤人均游戲時長達到 60min，活躍七日留存更是達到 60%，并且不同年齡、性別的用戶在品類偏好上存在明顯的差異——具體而言：
年輕女性用戶更熱衷解謎、找茬為代表的產(chǎn)品；中青年女性用戶更偏好模擬經(jīng)營；三消則是覆蓋全年齡段的熱門品類；
男性用戶品類偏好更豐富，年輕男性喜歡 IO 游戲（在線多人游戲）、動作射擊等“秀操作”的品類；年紀稍大男性更愿意嘗試策略、模擬等品類；中老年男性則對答題品類情有獨鐘，是日常消遣娛樂的重要方式。
抖音挺進小游戲賽道則依然沿襲“大力出奇跡”的風(fēng)格：
2020 年以前抖音上的小游戲廣告有限，平臺未將其作為重點業(yè)務(wù)方向進行布局；
2021-2022 年抖音成為游戲廠商繞不過去的投放陣地，密集的小游戲廣告呈井噴態(tài)勢；
2023 年至今，抖音小游戲野蠻生長，抖音一躍成為與微信“扳手腕”的小游戲平臺。
甚至，巨量引擎大眾業(yè)務(wù)經(jīng)營分析總監(jiān)丁程亮樂觀地表示，整個小游戲賽道有望在 2024 年達到 600-650 億元， 2025 年或?qū)j升至 800-850 億元，“抖音將在大盤中占到 1/3 的市場份額，并憑借生態(tài)強大流量基礎(chǔ)、多元分發(fā)場景、定制算法優(yōu)勢，貢獻賽道規(guī)模增長的主要增量?！?/p>
抖音的底氣在于：近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為小游戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內(nèi)容門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。
巨量算數(shù)調(diào)研顯示，抖音小游戲用戶游戲粘性和付費意愿較強，大部分小游戲用戶已經(jīng)形成了基于品類的長期習(xí)慣，超 70% 小游戲用戶同時在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過 1 小時的用戶占比近 40%。
此外，在抖音上看游戲直播、游戲短視頻的用戶超過 3 億，抖音小游戲的年齡構(gòu)成也整體上移，主要增長分布在 24-40 歲、50 歲以上兩個年齡區(qū)間。
難怪抖音管理層意志（在小游戲賽道）落地如此迅速——除了利用常規(guī) feed 流（持續(xù)更新并呈現(xiàn)給用戶內(nèi)容的信息流）進行獲量外，抖音 IAA 小游戲僅用一年就打通全場景分發(fā)能力，廣告、抖音直播、短視頻、搜索、游戲推薦卡、抖音側(cè)邊欄、小游戲中心等渠道共同構(gòu)成抖音 IAA 小游戲多元的流量入口。
數(shù)據(jù)來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
虎嗅了解到，2024 年抖音 IAA 小游戲產(chǎn)品能力會進一步升級：
在游戲側(cè)邊欄強化游戲禮包設(shè)計，引導(dǎo)用戶快速訪問、培養(yǎng)復(fù)訪習(xí)慣，以提高留存率；
在搜索上豐富搜索結(jié)果，提升搜索的流量優(yōu)化；
通過訂閱卡、feed 游戲進程直玩，提升用戶觸達和召回。
此外，巨量引擎還推出平臺級自動化投放產(chǎn)品 UBMax——其能基于更靈活的自動化、更高維的效果優(yōu)化、更長周期的ROI（投資回報率）優(yōu)化，為廠商帶來更穩(wěn)定的投放效果，實現(xiàn)“降本增效”。
某企業(yè)高管向虎嗅表示，字節(jié)跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久，憑一己之力在 BAT 叢林趟出一套流量體系?！斑^去‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動過 BAT；此后，字節(jié)跳動嫻熟利用流量倒灌使新業(yè)務(wù)快速起量，在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯、快速調(diào)整”的策略下攻城略地——它的目的是將商業(yè)體中的人、團隊無限顆?；?，而它則變成‘神’?！?/p>
一塊“肥肉”，兩個“餓漢”
之所以將小游戲稱作“肥肉”，源于兩方面：
一是，移動端游戲仍處于潛力釋放階段，而小游戲是一個正在爆發(fā)的巨大增量內(nèi)容場景。
數(shù)據(jù)來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
以移動 APP 與小游戲增速作為參照切面：游戲工委發(fā)布的《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023 年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入突破 3000 億元大關(guān)。
其中，移動游戲市場實際銷售收入達到 2268.6 億元，同比增長 17.51%；小程序游戲市場實際收入飆升 300% 達到 200 億元。
數(shù)據(jù)來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
如此陡峭的增速，得益于小游戲能轉(zhuǎn)化平臺游戲用戶及（接觸游戲不多的）潛在游戲用戶，撐起足夠大的用戶盤。
以微信公開課-小游戲?qū)鰯?shù)據(jù)為例：2024Q1 微信小游戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小游戲 MAU 達 5 億，開發(fā)者人數(shù)累計超過 40 萬人——即便小游戲賽道的數(shù)據(jù)攀升曲線驚人，但同期微信用戶數(shù)超過 13 億、小程序 MAU 也超過 11 億，后續(xù)小游戲還有巨大的成長空間。
這背后，很大原因在于 IAA 小游戲不受系統(tǒng)/平臺制約，更適配跨平臺布局的輕量化產(chǎn)品落地（門檻更低、風(fēng)險更可控）——當(dāng)前 APP 游戲動輒幾個 G 的安裝包，且普遍有首次登陸加載包；而小游戲即點即玩、不用下載，易上手、適配更多場景。
其次，從整個產(chǎn)業(yè)角度來看，之前小游戲主要聚焦休閑品類，近兩年開始向多元化迭代，勝在項目周期短、投入輕量化——以《就我眼神好》為例，目前其全平臺用戶已超 1.5 億，制作團隊一克科技 CEO 陸振棠分享，該項目 6 月立項、7 月上線、8 月盈利、12 月流水破千萬，充分印證 IAA 小游戲制作周期短，回本快的特點。
最后，小游戲與 APP 游戲也存在用戶偏好差異——小游戲用戶更偏愛休閑游戲，更看重游戲的便捷性，傾向于碎片時間（幾分鐘間隙）游玩；而 APP 游戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊和角色扮演等品類，更關(guān)注游戲品質(zhì)、體驗，傾向于更長的完整時段（ 20分鐘以上）玩游戲。
二是，小游戲并非搶奪 APP 市場份額，而是在挖掘/轉(zhuǎn)化新的行業(yè)增量。
虎嗅拿到三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小程序游戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高。
其中，抖音小游戲與 APP 游戲興趣人群重疊度僅 14%，小游戲付費用戶與 APP 游戲付費用戶的重疊度更是低于 11%，二者之間用戶重合度極低；騰訊高管亦曾在 2023Q4 財報電話會上表示，“目前沒有看到小游戲和 APP 之間有任何蠶食，一些小游戲付費用戶（重合率為個位數(shù)）也是 APP 付費用戶?！?/p>
數(shù)據(jù)來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
對此，微信小游戲團隊負責(zé)人李卿解釋，“假設(shè)小游戲和 APP 是純粹的競爭關(guān)系，走不遠，因為 APP 已經(jīng)是一個成規(guī)模的市場。很早之前，我們就意識到小游戲是游戲行業(yè)的一個增量，或者說跟 APP 市場是相對平行的狀態(tài)?！?/p>
值得一提的是，不乏行業(yè)研究人士向虎嗅表示，本輪小游戲爆發(fā)的契機主要源于技術(shù)突破，尤其是 Unity 適配使手游開發(fā)，可無縫銜接小游戲。對此，紫辰樂游高菲（代表產(chǎn)品《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》）坦言，“三四年前超休閑火的時候，Unity 不支持在微信小游戲呈現(xiàn)，近兩年微信平臺能力（支持 Unity）突破后，產(chǎn)品供給開始急速攀升。”
這一判斷與微信團隊的分享不謀而合，李卿認為 2023 年微信小游戲的重要突破就是 Unity 適配和 1G 包體基建的放開。
“首先，微信能力發(fā)布，到開發(fā)者轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力進來，中間有個過程，比如代碼包從 20-30M 放開，iOS 下高適配、高清、高性能模式，解決了基本的卡頓問題；其次，《羊了個羊》讓用戶有了‘微信里還有游戲’的心智，在微信上找游戲變成一個用戶層的循環(huán)?！崩钋湔f道。
抖音微信到底在爭什么？
當(dāng)然，微信與抖音在小游戲版圖的博弈，不能僅限于從游戲?qū)用嫒ソ庾x，要理解兩家持續(xù)加碼的邏輯就必須跳出游戲思維。
某種程度上，微信與抖音押注小游戲不是單純布局游戲賽道，而是將小游戲當(dāng)作強互動的廣告池——小游戲即點即玩的特點，可以把廣告曝光運用得更充分、鏈路更短，而高頻、剛需、場景化、大 DAU ，恰恰可以通過廣告組件完成商業(yè)化內(nèi)循環(huán)。
過去一年，字節(jié)跳動超越騰訊成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司——據(jù)外媒 4 月報道稱，字節(jié)跳動的利潤在 2023 年飆升約 60%，銷售額從 800 億美元增至近1200億美元（約 8700 億元），息稅折舊攤銷前利潤從約 250 億美元躍升至超過 400 億美元（約 2900 億元），這標志著字節(jié)跳動在收入和利潤上已超越騰訊。
其中，急速膨脹的廣告業(yè)務(wù)正是字節(jié)跳動提振營收的“引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士報道：字節(jié)跳動受益于廣告、電商業(yè)務(wù)強勁增長，2023Q2 營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）。
自此，移動互聯(lián)網(wǎng)完成了老 BAT（百度、阿里、騰訊） 三足鼎立到兩超多強對抗（阿里、騰訊與今日頭條、美團、滴滴等）再到新 BAT（字節(jié)、阿里、騰訊）角力的版圖重塑。
注：字節(jié)跳動營收均按照當(dāng)年匯率換算，2023 年營收換算按4月28日匯率；阿里巴巴通常從4月1日開始到次年 3 月31日為一個完整財務(wù)年度
甚至，小游戲的渠道優(yōu)勢還體現(xiàn)在跨平臺的流量打通和廣告推廣方面。
例如，抖音從去年逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉(zhuǎn)，且抖音直播間也開始有微信小游戲的相關(guān)推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量“島嶼”連接起來，為小游戲行業(yè)帶來更多流量。
當(dāng)然，還有一個關(guān)鍵因素不容忽視——社交玩法驅(qū)動下的小游戲有很強的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動產(chǎn)品時長的“利器”。
2023 年《咸魚之王》《瘋狂騎士團》創(chuàng)下超 8000 萬活躍用戶之后；QuestMobile 報告顯示，2024 年 2 月，三七互娛的《尋道大千》 MAU 達 1.6 億、豪騰創(chuàng)想的《咸魚之王》 MAU 達 1.17 億。
除此之外，行業(yè)人士預(yù)估，前段時間風(fēng)靡的《抓大鵝》《向僵尸開炮》活躍用戶也在大幾千萬，而《百煉英雄》《流浪超市》《靈劍仙師》正成為接棒的新爆款。
“微信小游戲暢銷榜（4月24日）TOP 10 有 6 個位置發(fā)生變化，要么空降、要么排名急速提升，這是所有人沒有想到的——既說明小游戲市場流量池足夠大、能同時容納多個買量爆款并行發(fā)行，也說明小游戲的流量分配效率極高，這在 APP 游戲市場是從未見過的情況。”GameLook分析稱。