《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)正在將懂車帝相關(guān)員工遷往一個(gè)新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，小部分原屬字節(jié)跳動(dòng)的員工會(huì)率先在一月底前后將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司中。未來，懂車帝會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
成立新公司可能是為了上市，或?yàn)閷ふ液献骰锇?、引入外部股東；也可能是為了獨(dú)立核算、降本增效。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部曾討論將懂車帝分拆上市，但沒有明確時(shí)間線。
懂車帝是一款汽車資訊產(chǎn)品，它脫胎于今日頭條汽車頻道，由字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門孵化，2017 年上線獨(dú)立 App。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，懂車帝的日活躍用戶數(shù)量在 2021 年至 2023 年上半年里增長(zhǎng)了 57% ，達(dá) 732 萬；相比之下，老牌平臺(tái)易車增速更加緩慢，只上漲了 18% 達(dá)到 654 萬。
汽車之家是行業(yè)里規(guī)模最大的平臺(tái)，最近兩年用戶數(shù)量在 1200 萬左右波動(dòng)，基本沒漲。2023 年前三季度，汽車之家營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為 53 億元和 15 億元，昨日收盤市值為 264 億元。
相比另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，懂車帝在內(nèi)容上舍得花錢，也敢于嘗鮮。2018 年，成立僅一年的懂車帝便宣布投入 5 億元，制作 100 檔核心視頻 IP 節(jié)目。2022 年 10 月，懂車帝計(jì)劃一年投入千萬現(xiàn)金與創(chuàng)作者共建 50 檔新能源汽車欄目 IP?！氨葋喌吓c極狐的炸裂性對(duì)撞” 視頻，除破圈吸引用戶眼球外，還引來了大量長(zhǎng)尾話題。
它對(duì)汽車交易環(huán)節(jié)介入得也更多。2022 年 5 月，“懂車帝重慶直播賣車” 上線，兩個(gè)月后它在重慶市汽車體驗(yàn)店開始線下賣車。汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下場(chǎng)賣車并非懂車帝首創(chuàng)，易車與汽車之家早年也做過類似嘗試，但最終都放棄了。
懂車帝并非字節(jié)跳動(dòng)第一個(gè)計(jì)劃分拆的產(chǎn)品。
據(jù)媒體報(bào)道，2021 年字節(jié)跳動(dòng)就曾考慮分拆旗下房產(chǎn)平臺(tái)幸福里，并引入外部股東獨(dú)立發(fā)展。不過隨著地產(chǎn)行業(yè)在最近幾年發(fā)生巨大變化，幸福里不但沒有成功獨(dú)立，還在 2023 年將其專營(yíng)線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店的公司主體轉(zhuǎn)讓給了麥田控股，自己僅保留線上業(yè)務(wù)。
另據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)部門負(fù)責(zé)人劉小兵未來會(huì)將重心放在海外業(yè)務(wù)，管理 TikTok 產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)業(yè)務(wù)；部分原先向劉小兵匯報(bào)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線將轉(zhuǎn)而向中國(guó)區(qū)商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)部門的趙修影匯報(bào)。
劉小兵曾在 Google、騰訊技術(shù)部門任職，期間將機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)用于打造、優(yōu)化廣告產(chǎn)品，在 2018 年加入字節(jié)跳動(dòng)后參與營(yíng)建巨量引擎。巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)為廣告主打造的營(yíng)銷平臺(tái)。
趙修影在 2020 年加入字節(jié)跳動(dòng)，成為劉小兵的下屬。最初她主要負(fù)責(zé)技術(shù)相關(guān)工作，近年來職權(quán)范圍不斷擴(kuò)大，到 2023 年初時(shí)管轄權(quán)已經(jīng)包括和閉環(huán)廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)。閉環(huán)廣告指在抖音賣貨的商家在平臺(tái)上投放的廣告，是抖音最主要的收入來源之一。
劉小兵此前統(tǒng)管商業(yè)化產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)，希望由此促成各職能部門之間的配合。目前，包括數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人王勇在內(nèi)的幾名技術(shù)線中層、部分行業(yè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人焦穎穎，都已向趙修影匯報(bào)。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)由趙修影接手后，劉小兵的任務(wù)是幫助商業(yè)化進(jìn)度不及預(yù)期的 TikTok 加速變現(xiàn)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，未來趙修影仍會(huì)向劉小兵匯報(bào)，劉小兵則向抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東匯報(bào)。
過去 10 年多，當(dāng)一款主力產(chǎn)品增長(zhǎng)顯出頹勢(shì)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)總能找到更寬廣的市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)——比如 2018 年接棒今日頭條成為全民級(jí)應(yīng)用的抖音、2021 年幫助抖音廣告突破天花板的抖音電商。
據(jù)媒體披露，2023 年字節(jié)跳動(dòng)收入超過 1100 億美元，大概率超過騰訊，但同比增速也從 2021 年的 70% 掉到 30% 左右。去年年底進(jìn)行股票回購(gòu)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的估值相比 2021 年 4000 億美元的高點(diǎn)下降 33% 至 2680 美元左右。
增長(zhǎng)的緊迫感又來了。只不過現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)還沒有找到一個(gè)符合自身體量與野心的新市場(chǎng)。進(jìn)一步做大廣告收入，目前還得靠國(guó)內(nèi)、海外的電商業(yè)務(wù)。
抖音廣告增長(zhǎng)越來越靠中小商家
2021 年上線后半年多時(shí)間內(nèi)，抖音電商廣告平臺(tái) “巨量千川” 產(chǎn)生的收入就占到平臺(tái)廣告總收入的 35%。經(jīng)過兩年多發(fā)展，據(jù)一名接近字節(jié)跳動(dòng)的人士估算，這一數(shù)字目前達(dá)到 50% 左右：“現(xiàn)在抖音廣告的增量主要來自抖音電商?！?/p>
對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品來說，電商業(yè)務(wù)最直接的收入是一筆筆成交背后的傭金，但更隱蔽、重要的一定是商家為了提高承載商品信息的圖文卡，講解商品賣點(diǎn)的直播間、短視頻出現(xiàn)頻率時(shí)，付出的廣告費(fèi)。
阿里巴巴在 2020 年一季度最后一次分開披露傭金和廣告收入，在截至 2020 年 3 月的財(cái)年中，公司錄得 1754 億元廣告收入，而同期傭金收入為 711 億元，不到廣告收入的一半。
另一個(gè)分開披露廣告和傭金收入至今的公司是拼多多，2023 年前三季度，公司廣告收入為 1048 億元，也幾乎是包含傭金收入的 “交易服務(wù)” 的兩倍。
廣告收入與銷售規(guī)模息息相關(guān)——平臺(tái)越能幫助商家賣貨，就越容易吸引到廣告預(yù)算?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，抖音團(tuán)隊(duì)在為今年銷售額增長(zhǎng)復(fù)盤時(shí)，得到了兩個(gè)結(jié)論：訂單量驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)銷售額的增長(zhǎng)，低價(jià)好物又驅(qū)動(dòng)了訂單量的增長(zhǎng)。
這是近兩年宏觀環(huán)境輪動(dòng)的結(jié)果。咨詢公司麥肯錫 2022 年底發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)年只有 16% 的受訪者的實(shí)際支出有所增加，比 2019 年時(shí)少了 16 個(gè)百分點(diǎn)。在人們消費(fèi)普遍變得謹(jǐn)慎的當(dāng)下，“價(jià)格力” 顯然越來越重要。
為此，在需求端，抖音加大了大促節(jié)點(diǎn)的投入。
據(jù)了解，此前盡管抖音電商市場(chǎng)占有率總體呈上升趨勢(shì)，但在促銷節(jié)點(diǎn)（比如：“雙十一”“618” 等）到來時(shí)會(huì)短暫下跌。今年 “雙十一” 期間，抖音電商促銷時(shí)長(zhǎng)較去年延長(zhǎng) 4 天，降價(jià)玩法也從前一年的 “滿 200 減 30” 的基礎(chǔ)上加入 “單品立減 15%”。
第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)對(duì)全網(wǎng) 40 多個(gè)電商平臺(tái)截至 11 月 11 日的監(jiān)測(cè)顯示，今年 “雙十一” 全網(wǎng)銷售額同比只漲了 2%，但直播電商同比增長(zhǎng)近 19%?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，抖音內(nèi)部認(rèn)為電商業(yè)務(wù) “雙十一” 期間 “表現(xiàn)不錯(cuò)”。
供給端來看，能提供 “低價(jià)好物” 的中小商家們受到的重視也逐漸增加。2 月底，抖音電商開啟 “0 元入駐” 活動(dòng)，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于降低了進(jìn)抖音賣貨的門檻。
然而，中小商家沒有品牌溢價(jià)，天生毛利率較低，導(dǎo)致他們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)也較為謹(jǐn)慎：“中小商家廣告投放占大盤 20% 左右，但是他們產(chǎn)生的銷售額顯著比 20% 高。” 一名接近字節(jié)的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》。未來，抖音團(tuán)隊(duì)的主要工作之一就是提高中小商家廣告費(fèi)用占銷售額的比例。抖音商業(yè)化相關(guān)人士否認(rèn)了上述數(shù)據(jù)。
更加關(guān)注中小商家后，抖音主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)生了變化。據(jù)了解，直到 2023 年年初，抖音電商還會(huì)把自己和阿里巴巴放在一起對(duì)比，但現(xiàn)在 “全部矛頭已經(jīng)轉(zhuǎn)向拼多多”。
海外是更大的市場(chǎng)
據(jù)媒體報(bào)道，2020 年下半年的一次內(nèi)部會(huì)議中，抖音管理層提出了在三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商實(shí)現(xiàn) 1 萬億元、海外電商實(shí)現(xiàn) 2 萬億元交易額的目標(biāo)。2023 年，抖音電商前十個(gè)月的交易額就接近 2 萬億元，而 TikTok 電商交易額則與三年前的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
其他開始時(shí)間更晚、資金實(shí)力更弱的對(duì)手反而比 TikTok 跑得更快?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾介紹過，2023 年 Shein 交易額超過 400 億美元、Temu 交易額大約 140 億美元，而 TikTok 電商即將完成 200 億美元的交易額。就算將三家公司交易額統(tǒng)計(jì)口徑差異考慮在內(nèi)，TikTok 電商的成績(jī)也不算亮眼。
除了劉小兵之外，2023 年抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人支穎、商業(yè)化部門中小商家負(fù)責(zé)人藍(lán)青都已經(jīng)調(diào)往 TikTok，前者負(fù)責(zé) TikTok 產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé) TikTok 電商中小商家經(jīng)營(yíng)策略。
基層員工也愿意轉(zhuǎn)崗至國(guó)際業(yè)務(wù)線。“現(xiàn)在去 TikTok 有一種 ‘支教’ 的感覺?！?一名員工這樣描述自己的心態(tài)，“原來總說抖音商業(yè)化基建領(lǐng)先 TikTok 兩年，就算現(xiàn)在差距有所收窄，也有半年以上。”
但 TikTok 的電商業(yè)務(wù)也面臨著已有經(jīng)驗(yàn)無法覆蓋的挑戰(zhàn)。2021 年抖音電商崛起時(shí)，“直播帶貨” 這一購(gòu)物形式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了五年多。成熟的用戶心智、充足的達(dá)人供給都是抖音能夠迅速?gòu)?fù)用的資源。
而對(duì)海外市場(chǎng)來說，直播帶貨仍是新業(yè)態(tài)。東南亞是 TikTok 電商目前最重要、也是最接受直播電商模式的市場(chǎng)之一，但至今仍未建立完備的行業(yè)生態(tài)。“當(dāng)?shù)剡_(dá)人一次直播銷售額能超過一兩百萬美元就已經(jīng)算是頭部了，但還不足以形成示范效應(yīng)?！?一名東南亞直播電商從業(yè)者告訴《晚點(diǎn) LatePost》。在當(dāng)?shù)?MCN 機(jī)構(gòu)供給趕上國(guó)內(nèi)前，TikTok 需要親自下場(chǎng)。
與各國(guó)政府建立信任也需要從零開始。根據(jù) eMarketer 估計(jì)，2022 年年底時(shí)美國(guó)已經(jīng)將近一半網(wǎng)民每月至少打開一次 TikTok。但嚴(yán)峻的監(jiān)管環(huán)境下，TikTok 難以在當(dāng)?shù)厝ν七M(jìn)電商業(yè)務(wù)。直到去年年底，Temu 憑借營(yíng)銷攻勢(shì)穩(wěn)步走向蘋果應(yīng)用商店美區(qū)免費(fèi)應(yīng)用下載次數(shù)榜首時(shí)，TikTok 才上線了自營(yíng)電商平臺(tái) TikTok Shop。
東南亞市場(chǎng)也存在著類似的挑戰(zhàn)。去年 10 月，在印度尼西亞總統(tǒng)禁止社交媒體從事電商平臺(tái)的禁令影響下，印尼 TikTok Shop 運(yùn)營(yíng)中止了兩個(gè)多月，最后靠收購(gòu)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái) Tokopedia 才重新上線。同時(shí)期，TikTok 電商在越南、馬來西亞的業(yè)務(wù)也遭受著當(dāng)?shù)卣恼{(diào)查。