12月16日晚間，俞敏洪與董宇輝一同出現(xiàn)在了抖音俞敏洪個人直播間。新東方內(nèi)部人員告訴鈦媒體APP，這并不是事先已有的安排。
▎把主播塑造得越完美到無懈可擊，就離他塌房的那一天就會越來越近。東方甄選“去董宇輝化”長期來看是一種必然，也會是理性的商業(yè)思維的一種必然。
作者|李程程
本文首發(fā)鈦媒體APP
鬧騰了近一周的“董宇輝小作文事件”，終于迎來了大結(jié)局。
12月16日，東方甄選CEO孫東旭下課，集團老董事長俞敏洪親自把年輕人主播“董宇輝”請入自己的直播間“合體”直播，一系列密集的操作，讓網(wǎng)友們再度歡呼：東方甄選“去董宇輝”失敗了，丈母娘們的偉大力量，再一次迫使資本家收斂起來！
這一次，大主播和公司一把手“二選一”的故事，似乎符合外界吃瓜群眾的想象，也很圓滿地切中了普羅大眾的想象敘事邏輯——
一位相貌平平卻滿腹才華的普通教師，本該在課堂里拿著書本揮斥方遒，遭受行業(yè)重大挫折后只能默默無聞在直播間里賣菜，一度無人問津，而在沒有任何預(yù)兆的情況下，又一夜之間爆火，股票期權(quán)，房子戶口，千萬收入，潑天的富貴接踵而至，到了現(xiàn)在，還能上演這樣一出“老實”打工人干翻“陰險”CEO高光時刻？
很難說，這次東方甄選這一次應(yīng)對強大的“飯圈文化”的沖擊的操作，最終會收獲怎樣的結(jié)果。雖然看似一天天收獲了從天而降的熱搜，但粉絲們也在用腳投票，東方甄選直播間的賬號，在最近一周之內(nèi)，已經(jīng)掉粉了超過200萬，這顯然是新東方集團和東方甄選所有人都不愿意看到的。
似乎再一次，證明了新東方、俞敏洪和董宇輝的在輿論場上的影響力。事實上，很長一段時間以來，行業(yè)內(nèi)都會調(diào)侃，因為有了俞敏洪，也包括新東方創(chuàng)始人徐小平和王強等人在年輕學生群體中的影響力，新東方集團相對其他競爭對手，少了很多市場推廣費用的支出。
但今時今日與以往不同的是，負面相關(guān)的輿情出現(xiàn)之后，資本市場會立即給出反應(yīng)，港股市場，東方甄選股價持續(xù)下跌（今年整體也在持續(xù)下跌），東方甄選核心團隊今年4月被授予的近9億港元的價值激勵也將大幅縮水，這可能會實打?qū)嵉刈屝聳|方的高管層感到扎心不已。
鈦媒體APP觀察到，董宇輝“小作文事件”發(fā)酵之后，自12月11日起，港股市場，東方甄選股價持續(xù)走低，截至12月15日收盤，下跌近22%，創(chuàng)下近5個月以來的新低。近五日，東方甄選的總市值也已蒸發(fā)超過80億港元。
“履新”東方甄選CEO
俞敏洪24小時緊急救援
“完全失控了?！币晃活^部教培公司高管用這樣的詞語，向鈦媒體APP來形容最近東方甄選遭遇的風波。
董宇輝小作文事件，簡單說來，是東方甄選官方賬號在評論區(qū)回復(fù)稱，董宇輝在各地創(chuàng)作的小作文，實則是整個文案團隊的功勞，董宇輝只是扮演演繹的角色。
董宇輝粉絲無法接受這樣的說法，引起群體間巨大的不滿聲浪，“丈母娘”團隊連續(xù)多日以出走直播間，在其他直播間尤其是教培公司直播間瘋狂刷屏，以示對東方甄選團隊的抗議。
面對連日以來洶涌不斷的輿情，12月16日上午11時31分，東方甄選抖音官方賬號發(fā)布了一則《東方甄選人事任免通知》的短視頻，表示“經(jīng)東方甄選董事會決定：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去：孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效?！?/p>
但是，該決定沒有使大部分粉絲滿意。在這則短視頻之下，粉絲質(zhì)疑“文件格式不對，沒有公章缺乏正規(guī)性”的言論被點上評論區(qū)高贊。
5個小時后，15時29分，東方甄選抖音官方賬號發(fā)布了由俞敏洪口播的一封道歉信短視頻，并在最后附上了俞敏洪一臉嚴肅道歉的畫面。
在道歉信中，俞敏洪稱，“由于網(wǎng)絡(luò)輿情的問題，東方甄選直播間用不恰當?shù)姆绞?，屏蔽拉黑了一些提意見和建議的網(wǎng)友朋友，這是極其不恰當?shù)淖龇??！庇崦艉橐呀?jīng)對于管理團隊這一錯誤提出了嚴厲的批評，并將被拉黑的網(wǎng)友朋友全部解除封禁。
這封道歉信的最后落款署名為“東方甄選董事長、CEO俞敏洪”，這距離俞敏洪“屢新”東方甄選CEO這一新職責剛過去5小時。
這封由俞敏洪本人親自口播的道歉信，在某種程度上，也說明了孫東旭這次“下課”的核心原因——不是因為與董宇輝“撕扯”，而是應(yīng)對輿情方式不當。
顯然，俞敏洪對東方甄選高管團隊應(yīng)對輿情的方式是極其不滿意的，公然拉黑與封禁反對意見，似乎在知識分子密集的新東方集團的歷史上鮮少存在，這也與北大出身、一直追求言論自由、偏好“觀點的公開市場”的俞敏洪個人的價值體系全然不符。
這封道歉信發(fā)布半小時后，東方甄選官方賬號又發(fā)布了16日的第二封道歉信。這封致歉聲明公布了，對15日晚間主播“天權(quán)”所帶來的輿情風波的處理方式，以安撫憤怒的粉絲們。
道歉信稱，“東方甄選主播天權(quán)在直播間發(fā)表不當言辭，引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評，經(jīng)公司決定，從即日起，主播天權(quán)停播三個月，并對主播提出嚴厲批評”。
隨后，該賬號也發(fā)布了天權(quán)的親自出鏡的道歉視頻。
更早前，16日凌晨，東方甄選直播間掛出了通知：“今天暫時停播，閉門思過，敬請大家批評！俞老師在帶領(lǐng)大家進行檢討。12月17日準時開播。感謝大家的厚愛和寬容！”
似乎所有應(yīng)對，都指向了15日晚間，東方甄選主播天權(quán)在直播帶貨時的表現(xiàn)。
鈦媒體APP觀察到，當晚東方甄選直播的一個被廣泛傳播的視頻切片是，天權(quán)模仿CEO孫東旭摔手機的畫面，似乎在調(diào)侃和暗示近日新東方遭遇的風波。
并且，他還試圖以直接挑釁粉絲群體的方式促銷。他稱“你想搞垮東方甄選很容易，你在被我拉黑或者取關(guān)之前，你先買一單，買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的，這樣你就雙贏了，對東方甄選就是雙殺，而且可以換著不同馬甲來買”。
此外，他還稱“蛋黃酥不會是臨期的，而刷臨期的人，估計今天的工資也買不起蛋黃酥”。
天權(quán)是東方甄選直播間的明星銷售主播，也被粉絲親切地稱呼為“天權(quán)星君”。事實上，這種“懟天懟地”，與粉絲“互嗆”的帶貨風格，在帶貨的直播間并不少見，頭部主播辛巴就是其中典型的代表之一。
在遭遇重大輿情危機時刻，東方甄選選擇了主播天權(quán)上直播間。
然而，在主打“謙謙君子、溫潤如玉”人設(shè)董宇輝遭遇重大“委屈”的時刻，在所有人眼光緊盯東方甄選直播間的時刻，東方甄選的直播間粉絲們并不買單天權(quán)這種挑釁風格的內(nèi)容，反而還再度激發(fā)了一股新的憤怒浪潮，也引來了輿論場外很多吃瓜群眾極度不好的觀感，可以稱得上東方甄選管理層又一次重大決策失誤。
粉絲群體的一而再地流失，只能說一次又一次地展示了東方甄選管理團隊在應(yīng)對輿情危機時的無措與無能。
官方賬號主動停播一天，必然會帶來一定程度的商業(yè)收益上的損失，但做出如此決定，很可能是東方甄選發(fā)現(xiàn)輿情真的已經(jīng)到了一種不可控的地步了，只能通過這種方式先試圖讓各方冷靜一下。
局面依舊失控。為了進一步安撫輿論，16日晚間，俞敏洪與董宇輝一同出現(xiàn)在了俞敏洪的個人直播間。這一幕頗讓新東方集團和東方甄選內(nèi)部都感到意外。
一位俞敏洪直播間團隊成員告訴鈦媒體APP表示，今晚本來俞敏洪直播間沒有開播計劃。而一位東方甄選內(nèi)部人士則對鈦媒體APP表示，直播看到俞敏洪開播，他們才知道董宇輝終于公開出面了。
在直播中，董宇輝表態(tài)不會離開東方甄選，也承認自己與孫東旭的溝通存在問題。而俞敏洪則向外界表示檢討與歉意，并解釋了為何要讓孫東旭“下課”，不是因為董宇輝，是因為公司管理出現(xiàn)了問題。他還透露，孫東旭會繼續(xù)留在東方甄選以他自己的方式做貢獻。
有意思的是，這一場俞敏洪和董宇輝親自出面安撫董宇輝粉絲的直播，“支持天權(quán)！”“讓天權(quán)回來！”“赦免天權(quán)！”“天權(quán)真的很無辜”的彈幕，又再度刷滿了直播間屏幕。
現(xiàn)在是孫東旭“下課”最好時機
他要去往新的戰(zhàn)場
一個值得關(guān)注的細節(jié)是，東方甄選官方當前所發(fā)布的所有內(nèi)容，只字未提及董宇輝，盡管外界都知道，當前這場風波都因董宇輝小作文事件而起。
無論董宇輝后續(xù)是否會在東方甄選復(fù)播之際回歸直播間，上演一出“王者歸來”的劇情，但目前可能也是東方甄選首任CEO孫東旭“下課”最好的時刻了。
東方甄選直播間大多數(shù)流量原始積累在去年達成。今年以來，東方甄選直播間流量瓶頸明顯，在抖音上，帶貨場觀始終難以突破千萬級。在港股市場，東方甄選股價今年也在持續(xù)下跌。
今年，東方甄選還遭遇了爆紅之后的第一次與平臺之間的重大危機。
7月，東方甄選因觸發(fā)了抖音的規(guī)則而導致停播遠超三天。觸發(fā)抖音平臺規(guī)則，利用二維碼向站外引流是一方面，但真正引起抖音怒火的，或許是東方甄選高調(diào)宣布自建APP做直播，試圖“脫抖”、“自立門戶”的行為。
隨后，在教培行業(yè)旺季的暑期，抖音上的網(wǎng)紅“鐵頭懲惡揚善”，連續(xù)多日發(fā)布視頻舉報杭州新東方違規(guī)補課，觸碰到了新東方集團的核心業(yè)務(wù)——教培。鐵頭還多次向派出所、市場監(jiān)督管理局、教育局舉報新東方。
這些由“鐵頭”在抖音上發(fā)布的短視頻，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，也導致新東方杭州的教培業(yè)務(wù)暫停，也讓整個教培行業(yè)其他公司隨之波動。隨后“鐵頭”還放言，要讓東方甄選也付出代價，但最終“鐵頭”以公開道歉平息了此事。
在抖音上接連遭遇如此重大風波，東方甄選的“脫抖行動”不是一種選擇而是一種必然。
8月29日，東方甄選最終官宣“入淘”，東方甄選股價當日也漲超10%，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元，場觀量超過1000萬，粉絲近200萬的成績單。但隨后，東方甄選不再公布后續(xù)在淘寶直播上的GMV成績單。
事實上，剛?cè)胩詫氶g一周過后，在淘寶直播上，東方甄選的場觀數(shù)量接近腰斬，遠不及屢次遭遇重大輿情風波的李佳琦長久以來穩(wěn)定在1000萬左右場觀量，以及，蜜蜂驚喜社等第二梯隊的800萬左右場觀。場觀數(shù)量短期內(nèi)重挫，意味著淘寶直播實際上的成交量也會大打折扣。
高調(diào)官宣“入淘”，似乎也未能解決東方甄選的尋找新的增量的難題，還在某種程度上，使得抖音直播間大本營流量一度出現(xiàn)斷崖式下滑。
鈦媒體APP觀察到，這張海報宣傳圖沒有董宇輝，也引發(fā)了董宇輝粉絲極度不滿。
盡管采取了各種辦法，東方甄選還是難以離開抖音巨大的流量池，以及以內(nèi)容為主導的直播帶貨平臺對其銷量的加持。
今年9月20日，東方甄選發(fā)布的2023年度報告顯示，2023財年，東方甄選的GMV達到人民幣100億元，來自抖音的GMV占據(jù)東方甄選的絕大部分。
這種局面不是俞敏洪希望看到的。事實上，俞敏洪早已經(jīng)不只將眼光限定在東方甄選上。他亦曾在自己的公眾號上公開撰文表示：“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”
文旅業(yè)務(wù)是新東方集團試圖在直播電商之外，開辟的另外一個重要戰(zhàn)場。
自去年6月爆紅以來，東方甄選直播間就開始在全國各地開設(shè)當?shù)貙觯ㄟ@次引發(fā)小作文事件的“山西文案”，“吉林之行”置頂?shù)脑u論，也是在董宇輝領(lǐng)銜的外場直播間發(fā)生的。
某種程度上，東方甄選這些各地帶貨的直播專場，可以看作是在為新東方整體文旅業(yè)務(wù)布局的一種鋪路。
今年4月16日，新東方疫情后首個正式發(fā)布會上，除了針對以大學生為主體的成人教育培訓業(yè)務(wù)提出建議和看法，俞敏洪正式官宣了，新東方正式布局文旅產(chǎn)業(yè)，將培養(yǎng)一批“能講課”的導游的想法。
彼時，新東方首席執(zhí)行官周成剛也在直播時表示，新東方即將開拓文旅事業(yè)，未來計劃先組兩個團，一個是俞敏洪帶領(lǐng)的中國農(nóng)村為主的團，另一個則他帶領(lǐng)的世界大都市為主的團。
4月19日，在新東方2023財年第三季度財報會上，新東方教育科技集團執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝稱，文旅業(yè)務(wù)也可以利用東方甄選、新東方內(nèi)部的直播間、學校和學習中心等作為一個分銷渠道。不過，該業(yè)務(wù)仍處于規(guī)劃和評估的早期階段。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本達10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪。
隨之而來的是，7月21日，新東方官方微信公眾號發(fā)表題為《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的文章稱，東方甄選之后，新東方再度創(chuàng)業(yè)，正式開拓文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域為受眾提供相應(yīng)的服務(wù)。
10月16日，東方甄選（珠海）旅游文化有限公司，法定代表人為孫東旭。
12月12日，新東方文旅再設(shè)立3家新公司的信息被披露。股東信息顯示，3家公司均由新東方文旅旗下北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司全資持股。
種種跡象都表明，新東方和東方甄選尋找新的市場，邁向文旅賽道的步伐越來越密集和緊迫了。這可能也是俞敏洪口中執(zhí)行能力強過于他的孫東旭接下來的工作重心。
董宇輝很好
但他無法出走“新東方”
在各種噪音滿天飛的情況下，很多人都忽略了一個信號是，那就是，即便是從上至下各種調(diào)侃，董宇輝IP又是地址變化，又是改掉個人官方賬號的個性簽名，但自始至終，董宇輝都沒有表態(tài)過，他真的要離開新東方。
并且，對于近日羅永浩等人公開鼓勵其創(chuàng)業(yè)，京東HR副總裁親自去陜西挖角的傳言，董宇輝統(tǒng)一對外界回復(fù)稱：“假消息，目前沒接觸任何公司?！?/p>
在16日晚間的直播上，董宇輝也反復(fù)向粉絲們解釋，最近幾日未出面回應(yīng)風波是因為這幾天休假了，今年直播開播的次數(shù)少了，是因為長期以來高強度工作下，個人有些疲憊，是有意放緩了工作節(jié)奏。
即便一直以來在直播間遭遇各種“委屈”，他在各種場合還是很親切地稱俞敏洪為“老頭”。西安外國語學院畢業(yè)的他，想必對英語教職一直有深切的認同感和歸屬感。
所以，盡管其他家似乎向董宇輝拋出了橄欖枝，各種傳言也滿天飛，可能只有董宇輝心里清楚，除了股票期權(quán)等經(jīng)濟利益之外，從他的認知上來說，新東方的文化和土壤，能夠包容他這樣一個憑借“才華”而出圈的主播，為他投入各種資源，立各種文化主播的人設(shè)。
或許董宇輝也很明白，頭部主播看似很風光，實則很脆弱，哪怕是頂流，也會如娛樂圈此起彼伏的流量明星那般，瞬間爆火站在人群巔峰，也可能轉(zhuǎn)眼間，就被拍散在一股又一股的奇奇怪怪的潮流之中，就如他一直坦言，想不明白出身低微、履歷平凡的他為何能突然走紅一樣。
而主播獨自出走，與MCN撕裂之后，帶來的結(jié)局是往往都是兩敗俱傷。迄今被各大平臺爭搶卻始終未能公開復(fù)播的李子柒，與轉(zhuǎn)型做實體商業(yè)供應(yīng)鏈而不再涉足MCN業(yè)務(wù)的微念，就是行業(yè)內(nèi)一個經(jīng)典的案例。
在這場危機之中，還有一個有意思的現(xiàn)象是，同樣主打名師策略的、雙減之后也在直播間高度活躍的，高途公司創(chuàng)始人、CEO陳向東，這位曾經(jīng)新東方集團的執(zhí)行總裁，也似乎看出了與外界輿論不同的觀感。
高途似乎是這次風波間接最大的受益者。12月14日，高途佳品發(fā)布戰(zhàn)報，單日直播帶貨累計銷售總額超過1180萬，粉絲數(shù)破100萬，單日直播間觀看人次超過1355萬。
“董粉”出走的最多的地方就是高途的直播間，但高途直播間貨品未必帶貨主播最全面的，“董粉”這樣的行為，表達抗議的意圖更加明顯。
高途自然很開心地承接住了這一波流量，但在洶涌批判東方甄選的輿情之中，陳向東卻也非常謹慎。
他一方面在朋友圈公開表態(tài)，不會主動挖董宇輝；另一方面，也在接受公開媒體采訪時表示，“董宇輝不會獨自創(chuàng)業(yè)的，我覺得他和新東方的情感很深，和俞老師感情很深，我覺得他目前最好還是在新東方。”
陳向東或許知道，高途現(xiàn)階段很可能挖不動董宇輝。東方甄選在帶貨上的優(yōu)勢，背后是新東方集團在短期內(nèi)能夠承接得住抖音上突然洶涌而至的流量，這種累積的能力是新東方集團長期以來塑造的結(jié)果。并且，要知道，這種的優(yōu)勢，至今還沒有被任何一個教育公司轉(zhuǎn)型做直播帶貨的團隊打破。
從另一個視角上來看，這也就意味著，高途這突然從天而降的流量，是因為董宇輝而起，并且很可能會因為董宇輝的回歸進一步流失。
這也就說明了，東方甄選在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)修建了一條其他同樣在轉(zhuǎn)型的公司不可逾越的護城河，而這其中，以孫東旭為代表的高管團隊背后的付出功不可沒。所以，俞敏洪也在16日晚間直播間，不斷地為未出面的、輿情事件另一個當事人孫東旭說好話，并且還表示，自己后續(xù)在管理上，也會聽取孫東旭的意見。
董宇輝離不開的，不是東方甄選，而是俞敏洪一手孵化和鍛造的“新東方”。事實上，東方甄選能在兩年內(nèi)迅速在直播帶貨領(lǐng)域拔得頭籌，背后離不開的是新東方集團長達30年的積累。
事實上，對一家經(jīng)歷過中國宏觀環(huán)境和資本市場跌宕起伏的周期，又能夠抗住在熱錢涌入裹挾而來在線教育浪潮的沖擊，以及行業(yè)政策重大變化的“黑天鵝”事件，新東方集團這艘巨輪，還能在已經(jīng)“卷”得不能再卷的直播帶貨市場中，奪得一席之地，并構(gòu)筑了一定的護城河，而眼看當下直播帶貨的流量瓶頸遲遲難以突破的時候，還能掀起市場一波又一波的關(guān)注，新東方集團背后管理層的智慧和決策，可能也遠不是吃瓜群眾們看爽文那樣簡單又粗暴。
董宇輝的爆紅，自然離不開去年“618”期間可遇不可求的歷史性機遇。然而，也需要看到的是，東方甄選的直播間，還有頓頓、明明、yoyo和小七等人，但他們始終沒有動搖過董宇輝的影響力，這說明董宇輝的確是有過人之處和其獨特的人格魅力。
可能需要換一個視角來理解當前“虐粉”的事件對東方甄選未來造成的影響。在粉絲經(jīng)濟中和粉絲文化，“虐粉”似乎是幕后操盤手慣用手法。而這一次，或許東方甄選不是有意為之，但卻不斷地激起了“丈母娘”粉絲瘋狂保護欲，董宇輝的形象似乎更加穩(wěn)固了。
但董宇輝始終是人不是神，人始終是會變化的，也是不可控的，把主播塑造得越完美到無懈可擊，就離他塌房的那一天似乎就會越來越近。東方甄選“去董宇輝化”長期來看是一種必然，也會是理性的商業(yè)思維的一種必然。
這一次明顯帶有“飯圈文化”意味的現(xiàn)象，再一次在輿論場不斷泛起，只會讓這家公司愈發(fā)警惕與清醒，要更加快速地擺脫對直播帶貨這項業(yè)務(wù)的高強度的依賴。
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