一次由小編發(fā)難的內(nèi)訌和CEO不算高明的回應(yīng)，讓東方甄選4天掉了10萬粉絲，市值一天蒸發(fā)超40億港元，三天沒了60多億港元。更將東方甄選和董宇輝緊繃多時(shí)的矛盾，又一次推到了臺(tái)前。
這是一次被網(wǎng)友戲稱為“小編手撕公司銷冠”的交鋒。網(wǎng)上關(guān)于“是不是董宇輝想單飛，于是東方甄選先發(fā)制人”的猜測(cè)愈演愈烈。但至今，俞敏洪并未下場(chǎng)回應(yīng)。
代其出面的是東方甄選CEO孫東旭，但“董宇輝年薪不止幾千萬”的表達(dá)，引發(fā)了一片“大家不要替年入千萬的人操心了”的評(píng)論，似乎又向爐內(nèi)添了一把柴。既無助于事態(tài)緩解，也不利于公司和董宇輝聲譽(yù)的挽回。
這次事件，也引發(fā)了東方甄選是否在被“粉圈文化”反噬的思考。畢竟這已經(jīng)是3個(gè)月以來，董宇輝的粉絲第二次向東方甄選開火。今年9月，抖音上出現(xiàn)了“2000個(gè)董宇輝賬號(hào)事件”便引發(fā)過“丈母娘”粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選在“去董宇輝化”的同時(shí)，還在壓榨他的商業(yè)價(jià)值。彼時(shí)，俞敏洪專門為此致歉。
而據(jù)「市界」了解，在與董宇輝“猜忌”加深的同時(shí)，東方甄選還未駛?cè)氚踩Ｓ颉?/p>
一位直播行業(yè)人士向「市界」透露，由于東方甄選的強(qiáng)內(nèi)容、低交易屬性，雖然其坑位費(fèi)低，但對(duì)品牌的吸引力和復(fù)購率，還遠(yuǎn)不能與淘系水平相比。另外，東方甄選歷經(jīng)一年的“自營化”努力，GMV仍非常倚賴于幾款爆品售賣，沒有真正走通品類閉合鏈條，直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不復(fù)昔日亮眼。
東方甄選與董宇輝“究竟是誰離不開誰”？這個(gè)問題一天沒有答案，雙方的嫌隙未來勢(shì)必還將不定時(shí)爆發(fā)。
俞敏洪管不住小編
12月13日，東方甄選連占了五個(gè)熱搜榜，每一個(gè)都將這家靠直播走出泥潭的公司帶入風(fēng)口浪尖。
這場(chǎng)已持續(xù)4天的風(fēng)波始于12月8日。當(dāng)日，東方甄選開啟了為時(shí)三天的吉林直播。在預(yù)熱視頻里，董宇輝朗讀了一段關(guān)于吉林的文案。以“小作文”功底見長的董宇輝，又如愿收獲了一波好評(píng)。
隨后的故事發(fā)展則有些迷幻。東方甄選的小編突然出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)“攬功”，表示每次小作文背后，都有文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的功勞。這個(gè)操作，被董宇輝的粉絲們視為“背刺”。有粉絲拿出俞敏洪在山西直播中“小作文是董宇輝所寫”的發(fā)言回懟小編。
很快，該小編不甘示弱地回應(yīng)：“山西文案也是團(tuán)隊(duì)寫的”。更強(qiáng)硬地表示：“對(duì)不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。不過說起文采，俞老師確實(shí)很難評(píng)價(jià)?！彪S后，董宇輝在12月10日，沒有按照原定安排上線直播間。
這一事件直接打擊了東方甄選直播間的熱度和股價(jià)。12月11日，直播間觀看人次只有818萬，而此前三天數(shù)據(jù)則在1210萬-1691萬之間。同日港股開盤后，東方甄選股價(jià)更跌去了7.13%。
12月12日，事態(tài)開始淡化，東方甄選股價(jià)也走向平穩(wěn)，當(dāng)晚，孫東旭在直播間里回應(yīng)，首先批評(píng)了小編團(tuán)隊(duì)，工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)。同時(shí)，公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，他的年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬，“沒有虧待一說”。最后，孫東旭表示公司堅(jiān)決向飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。
當(dāng)晚，董宇輝也現(xiàn)身直播間，和孫東旭談笑間說起：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。他讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣。今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒?！?/p>
不過東方甄選的小編對(duì)這通發(fā)言并不滿意，再度留言：“小編沒有‘胡回復(fù)’！……山西出圈那篇小伙伴獨(dú)立完成，主播一個(gè)字沒改……宇輝從來沒說‘小作文’是他一個(gè)人寫的，也請(qǐng)少數(shù)人不要把他架上去”。
這次“神操作”，徹底激怒了董宇輝的粉絲們，也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)于董宇輝和東方甄選矛盾加深的憂慮。12月13日，東方甄選股價(jià)大跌12.96%，每股報(bào)收27.2港元，市值一日之間蒸發(fā)了40多億港元至276億港元。
而從12月11日到13日，連續(xù)三晚，在東方甄選隔壁的“高途佳品”直播間，突如其來地承接了一大波來自全國各地“董宇輝丈母娘”的問候。不少粉絲發(fā)射彈幕，要求高途接住“東方甄選送來的潑天富貴”。
12月10日，高途直播間只有2.7萬人上線，隔日便涌入了60萬人。截至12月13日晚，“高途佳品”粉絲數(shù)量已超過56萬?！甘薪纭箍吹剑?dāng)晚24點(diǎn)主播仍在播出，專場(chǎng)有接近600萬人點(diǎn)贊。不少粉絲在評(píng)論區(qū)留言：“你們努力一下把董宇輝挖過來?！?/p>
12日晚間，高途創(chuàng)始人陳向東現(xiàn)身直播間，感謝新粉絲的加入，并表示“董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。高途珍惜每一位人才?！碑?dāng)晚，高途股價(jià)直線拉升，以上漲17.41%收盤。12月13日晚間，高途再度上漲7.27%，每股報(bào)收3.69美元，總市值為9.62億美元。
面對(duì)越來越難以收拾的局面，13日凌晨，董宇輝再次以一篇千字“小作文”回應(yīng)風(fēng)波。他表示：東方甄選的小作文創(chuàng)作模式有三種。一是董宇輝本人創(chuàng)作，如西安場(chǎng)，內(nèi)蒙場(chǎng)。二是董宇輝提供思路和建議，小編創(chuàng)作，雙方討論修改。三是小編自主創(chuàng)作小作文，董宇輝極少改動(dòng)或不改動(dòng)。
同時(shí)，他也號(hào)召粉絲理性發(fā)言。并“謙虛”地自稱還很年輕幼稚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，大家多批評(píng)；并感謝了俞敏洪、孫東旭兩位老板以及公司同事。
“留董”還是“去董”
這一輪由東方甄選小編掀起的風(fēng)波，恐怕跌破了許多“卑微打工人”的眼鏡。許多人好奇，為何東方甄選會(huì)放任一位小編反復(fù)向公司的“銷售明星”開炮。更有人感慨，“這真是一家知識(shí)分子氣息濃厚的公司”。
但實(shí)際上，最理性的莫過于商業(yè)世界。東方甄選小編在看似“任性”的操作背后，核心都指向一個(gè)：董宇輝的成功和人文氣息，是全公司團(tuán)隊(duì)努力打造的結(jié)果，非一人之力。而東方甄選未來也不會(huì)為了直播間的繁榮，“慣”著董宇輝的粉絲們。
2022年6月，董宇輝如一股“天降神力”，將新東方從泥潭中拉了回來。一個(gè)月內(nèi)，東方甄選抖音賬號(hào)突破了2000萬粉絲，并拿下6億元銷售額。也從那時(shí)起，他與東方甄選之間的關(guān)系，便透過其粉絲展開了博弈。對(duì)于東方甄選來說，董宇輝早已不是一個(gè)高級(jí)打工人那樣簡單。
一方面，有粉絲將董宇輝視為東方甄選甚至俞敏洪的救命恩人；不斷勸其單飛，或希望他向東方甄選索取更高回報(bào)。也有一股冷靜的聲音，認(rèn)為有李子柒、李佳琦都難以脫離公司自由生長的案例在前，董宇輝單飛后，失去了東方甄選成熟的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈支持，以及俞敏洪深厚的商界資源推動(dòng)，能火多久存在很大疑問。
另一方面，平臺(tái)被明星大主播“綁架”從來都是大忌。東方甄選也一直在尋找辦法找到更多“董宇輝”，“去董宇輝化”的努力從未停止。
今年從1月到春節(jié)期間，或許是在東方甄選的“安排”下，董宇輝休息了12天。同期，東方甄選主號(hào)一度實(shí)現(xiàn)了GMV營收5.91億，同比增長超過20%。2月初，董宇輝在休假歸來后，有粉絲發(fā)現(xiàn)，他更多移步到了“東方甄選看世界”分號(hào)。同時(shí)，曾被董宇輝帶火的東方甄選圖書號(hào)也去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽。
隨后，東方甄選展開了積極的多平臺(tái)布局。今年8月29日，東方甄選開啟了淘寶首秀，并加快了自營APP的建設(shè)。力圖擴(kuò)大私域流量，提高粉絲粘性。
不過這些操作，無疑都在加深董宇輝粉絲的焦慮。從年初直到年中，一些非理性的飯圈文化開始侵襲東方甄選的直播間。公司力捧的幾位新主播，上線時(shí)經(jīng)常會(huì)遭到董宇輝粉絲的拉踩和謾罵。主播石明更曾被粉絲“噴”到停播下線——這些都被粉絲視為維護(hù)董宇輝“存在感”的勝利。
此外，在董宇輝和東方甄選之間加深裂痕，并引發(fā)粉絲“卸磨殺驢”焦慮的，還有東方甄選自身的資本操作。
1月20日，東方甄選市值一度飆升至超過700億港元。在股價(jià)高點(diǎn)之際，東方甄選宣布：孫東旭于2月7日和8日分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià)，出售了兩個(gè)相同的193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元。2月9日，CFO尹強(qiáng)減持100萬股，涉資6159萬港元。
在這個(gè)利空消息作用下，2月13日，東方甄選直線跳水暴跌，盤中最深跌至-22.35%，最終以-14.95%的跌幅收盤。同時(shí)在粉絲圈內(nèi)引發(fā)了“宇輝還在拉磨直播，小孫卻在用腳套現(xiàn)”的強(qiáng)烈不滿聲音。此后，東方甄選也沒有再回到過年初的高光時(shí)刻，股價(jià)比照高點(diǎn)僅余三分之一。
不過更重要的是，東方甄選這一年的“去董”努力，也談不上成功。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲在今年3月越過3000萬大關(guān)后，開始陷入增長停滯，目前抖音直播間粉絲數(shù)量為3095萬。
與之對(duì)比，今年2月董宇輝抖音粉絲突破了1000萬，彼時(shí)東方甄選的粉絲數(shù)約為2950萬。截至12月13日，董宇輝粉絲數(shù)為1326萬。也可以說，董宇輝的粉絲量級(jí)已接近東方甄選主號(hào)的一半。同時(shí)，董宇輝的粉絲增長速度也明顯高于東方甄選的增速。
東方甄選的陰霾
“東方甄選目前面臨的考驗(yàn)是比較多的?！敝辈バ袠I(yè)人士對(duì)「市界」表示。核心原因之一，在于東方甄選仍然較為倚賴于爆品的銷售，因此其復(fù)購率難以提升。
東方甄選的銷售模式分為自營與代銷。其中，代銷的最大優(yōu)勢(shì)在于不收取品牌坑位費(fèi)。這也被視為東方甄選在吃到董宇輝紅利后，在俞敏洪的主導(dǎo)之下，得以迅速承接流量并崛起的最大核心法寶。
今年8月，東方甄選宣布高調(diào)入淘。8月29日在淘寶的首秀上，東方甄選實(shí)現(xiàn)了GMV 1.75 億元，首日單場(chǎng)直播粉絲數(shù)增長至近200萬。
據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，以今年10月的GMV為例，目前東方甄選的三大主營渠道為抖音、淘寶、自營APP。其中，淘寶模式皆為代銷；自營APP上的銷售額最少，僅為1億元左右。而抖音渠道上的自營與代銷占比約為1:2，合計(jì)7億元左右。
▲（來源/華創(chuàng)證券）
不過，如果細(xì)細(xì)盤點(diǎn)其中主要的銷售來源則會(huì)發(fā)現(xiàn)：從年初東方甄選便開始力推的自建渠道、擴(kuò)展品類、增加SKU、進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的幾項(xiàng)打法，目前還未取得更多突破。
據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，10月東方甄選的抖音熱銷產(chǎn)品榜上均為自營產(chǎn)品，Top3產(chǎn)品合計(jì)GMV接近5000萬元。其中爆汁烤腸肉GMV約為2351萬元，南美白蝦1020萬元，低脂香煎雞胸肉1006萬元；且頭部產(chǎn)品的直播銷售占比在60%以上。也就是說，這三種產(chǎn)品，便占據(jù)了抖音自營GMV的四分之一。
前述直播人士對(duì)「市界」表示，過度倚賴于爆品售賣，大大影響了東方甄選的復(fù)購率，以及在代銷渠道中的議價(jià)空間。
“歸根到底，電商最需要的是帶貨能力。很多人進(jìn)東方甄選的直播間，是為了看內(nèi)容而不是下單。我們測(cè)算東方甄選的復(fù)購率應(yīng)該在6%左右，最高也超不過15%。這個(gè)數(shù)字對(duì)淘系和品牌方來說，是不夠的?！?/p>
據(jù)「市界」了解，今年東方甄選在豐富自營產(chǎn)品品類上，也做過了許多努力。健康食品、日用品、母嬰產(chǎn)品都曾被列入優(yōu)先考慮計(jì)劃，但上述產(chǎn)品比起食品，需要更長時(shí)間的自研和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，目前尚未能打出爆品——人們更多記住東方甄選的，仍是白蝦、烤腸和堅(jiān)果。
因此，今年東方甄選一度效仿山姆等會(huì)員店，推出199元的會(huì)員年費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上也是為了優(yōu)化其復(fù)購率的一種做法。不過由于平臺(tái)品類不夠豐富，促銷降價(jià)活動(dòng)設(shè)計(jì)不合理，剛一上線便遭到了用戶的吐槽，覺得產(chǎn)品非常雞肋。
在上述的種種變化之下，隨著抖音也在不斷試圖淡化頭部主播對(duì)自己的牽制，疊加瘋狂小楊哥等“新貴”的不斷涌現(xiàn)，東方甄選在抖音的流量也在面臨著考驗(yàn)。
實(shí)際上，最近幾個(gè)月東方甄選的人氣已不復(fù)舊日風(fēng)光。10月，在電商大促時(shí)段里，東方甄選甚至掉出了抖音的帶貨榜前10。11月，其排名也僅僅重回到了第6。與此同時(shí)，雙11過后，東方甄選的淘寶直播間也停播了接近一個(gè)月，直到12月12日才重新開播。這也不免讓人猜測(cè)，東方甄選入淘，是否只是為了配合大促。
為了打開死結(jié)，最近東方甄選也在積極開辟客單價(jià)更大、有利于強(qiáng)力推高GMV，也可以做更多內(nèi)容植入、發(fā)揮其文化特性的文旅賽道。
12月5日，東方甄選宣布將于12月10日上線文旅產(chǎn)品，開啟海南三亞、云南麗江、吉林的三城聯(lián)歡。消息發(fā)布當(dāng)日，市場(chǎng)對(duì)此表示看好，東方甄選的股價(jià)應(yīng)聲上漲，以漲8.63%收盤。
不過誰也沒有想到后續(xù)的劇情反轉(zhuǎn)，隨著小編開懟董宇輝事件的爆發(fā)，這次難得的新產(chǎn)品上線紅利，最終演變?yōu)榱艘粓?chǎng)更大的危機(jī)。
作者 | 李原