抖音又盯上了美團的生意。
近日，抖音升級了其電商旗下小時達業(yè)務的權(quán)重。抖音小時達入口之前位于抖音超市界面內(nèi)，如今用戶只要在抖音搜索“小時達”，便可直接進入小時達界面，也可以通過商城界面的頂部小時達入口進入小時達界面。
同時，為了照顧老用戶習慣，抖音超市界面仍保留了小時達入口。只是原本在抖音超市界面內(nèi)頂部的小時達入口，改為與紙品洗衣、零食糖巧等具體類目并列的次一級入口。
對于商家來說，又該如何承接抖音的巨大流量，接住這潑天的富貴？一位近期入駐抖音小時達的北京本地商戶告訴《豹變》：“目前流量在抖音，而且短視頻銷售是網(wǎng)絡銷售的3.0時代了，要跟上風口?！?/p>
這是不少入駐商戶的典型想法，抓住流量的風口就有未來。但這一切并沒那么容易，有商戶告訴《豹變》，入駐抖音小時達一個多月，有人咨詢，但還沒獲得訂單。
而對于抖音來說，面對即時零售賽道三巨頭美團、餓了么、京東，能順利分走蛋糕嗎？
“潑天的流量”被誰接住了？
這不是抖音第一次在即時零售領域引起關注。
2022年8月，抖音超市發(fā)布了招商細則，并于兩個月后開始在深圳試點。試點期間就有本地生活商家提供的“小時達”業(yè)務，商品品類以蔬菜、水果、鮮花為主，由商家直接為用戶提供同城配送服務。
今年年初，抖音超市正式上線后，“小時達”則出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)，與“抖音超市”并列。
到了5月，抖音“小時達”測試范圍已進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。目前，抖音小時達已經(jīng)有永輝超市、樸樸超市、京東七鮮等大型超市入駐，也有本地的個體商家。從品類上來看，涵蓋了水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、米面糧油等多個品類。
雖然抖音小時達已經(jīng)變成了獨立入口，但并沒有展開大規(guī)模的營銷推廣。比如，京東、美團等小時達業(yè)務常見的全場券、滿減券、折扣券，通用紅包等，還沒成為抖音小時達的促銷手段。
不同商家對于流量的感知也有差別。據(jù)“Tech星球”報道，一位入駐抖音小時達的鮮花商家表示，通過同城推薦、直播等手段，今年9月他們的業(yè)績環(huán)比提升了30%。
但也有商家告訴《豹變》，自己從抖音小時達獲得的自然流量并不多。
梁先生是一家連鎖酒類品牌的工作人員，店里銷售主要靠線上渠道，屬于比較小眾的精釀品牌。他表示：“上月中旬店鋪上線小時達，到本月中旬商品基本都錄入了，但每天只有一兩個客戶咨詢，沒有下單的。與之對比，店鋪在美團上每天都有十幾到二十單?！?/p>
在梁先生看來，這可能是用戶習慣的問題，美團業(yè)務比較成熟，下單客戶都是店鋪周邊習慣喝自己家的產(chǎn)品，或者偶爾晚上有應酬的用戶，按照以往習慣，直接就在美團平臺上點單了。
而大多用戶沒有在抖音上點外賣、酒水等即時零售商品的習慣。梁先生所在的公司也運營抖店、淘寶店、拼多多店鋪等?？偛康臄?shù)據(jù)顯示，在沒有直播等引流手段的情況下，公司抖店的銷量不如淘寶和拼多多上的店鋪。
服務商也向梁先生解釋過，想通過抖音小時達獲取流量，后期可以通過直播、短視頻等方式引流，有一定的運營成本。
“還有一個問題是配送，酒水這個品類的抽傭相對餐飲類較低，小時達目前對北京這邊的酒類每單抽傭5%左右，和美團、餓了么差不多。但目前北京地區(qū)的小時達需要商戶自己安排配送，配送費也是一筆不小的投入。”梁先生說。
負責招商的服務商告訴梁先生，后期抖音會安排達達等第三方運力負責配送。
如果說這些都是抖音小時達發(fā)展階段面臨的小問題，真正的難題則是，如何在美團、餓了么、京東三足鼎立的格局下撕開一道口子？
抖音小時達，來得晚還是離得遠？
單純從入局時間來看，抖音入局即時零售賽道似乎有點晚。
交銀國際根據(jù)各公司披露的數(shù)據(jù)估算，2022年，即時零售業(yè)務按交易規(guī)模排名，美團包含美團閃購（平臺）及美團買菜（自營前置倉）2022年總銷售額合計1600億元，排名第一，市占率34%；其次為餓了么（不包含外賣），估算交易規(guī)模1080億元，市占率26%；京東到家排名第三，交易規(guī)模合計630億元，市占率15%。三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了75%的市場。
回望賽道的發(fā)展歷史，美團自2022年第二季度便將閃購從新業(yè)務提升至核心本地商業(yè)部分，排在閃購前面的只有美團內(nèi)部最為核心的餐飲外賣業(yè)務和到店、酒店及旅游業(yè)務。
京東則是趕在2021年雙11啟動之前，正式發(fā)布了即時零售品牌“小時購”。餓了么更是在2020年就開始從餐飲外賣平臺升級為生活服務平臺，從“送外賣”變成了“送萬物”。
進入2023年，大廠還在不斷升級優(yōu)化自己的小時達模式，即時零售賽道更卷了。
2023年8月24日，美團發(fā)布2023年第二季度業(yè)績報告。報告指出，美團閃購的訂單量和活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持高速增長，日訂單量峰值再次突破1100萬單。
在2023年9月14日舉辦的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆表示：“美團閃購在七夕當天峰值訂單超1300萬，過去四個季度，美團閃購規(guī)模已達1750億，到2026年將超4000億?！?/p>
阿里則打起了組合拳，旗下除了餓了么在即時零售賽道穩(wěn)居第二，天貓超市、淘鮮達、盒馬等業(yè)務也不斷提高配送的時效性。
2023年3月，淘寶上線小時達業(yè)務，符合準入條件的賣家和商品可展示“小時達”服務標識，用戶在搜索商品時可以看到專門的小時達合集。幾乎同一時間，盒馬也上線了“1小時達”服務。
京東方面，2023年一季度財報顯示，京東小時購GMV同比增長60%，已與超過30萬家實體門店展開合作，在超過2000個縣市提供小時購業(yè)務。
到了二季度，京東將即時零售服務統(tǒng)一更名為“小時達”，包括京東APP重要入口之一的城市頻道名改為“小時達”。根據(jù)京東財報，今年第二季度，小時達頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過300%。
目前，京東APP最上部的tab欄與“首頁”并列的位置，新增了名為“小時達”的入口，其中整合了基于用戶地理位置篩選的附近商家和帶有小時達標志的商品。
大廠發(fā)力即時零售賽道不難理解，埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕消費者越來越關注收貨速度，超過一半的受訪者希望在購物當天就能收貨。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》指出，即時零售行業(yè)市場規(guī)模在2016-2021年間，以81%的年復合增長率增長，預計2021年以后，仍將以51%的年復合增長率增長，并在2025年突破萬億市場規(guī)模。
隨著入局選手越來越多，即時零售賽道不但要卷產(chǎn)品的“多、快、好”，也開始卷性價比的“省”。
京東小時達在搜索場域上線了“價格星級”可視化運營工具，1-2.9星代表商品的價格競爭力很弱，3星代表商品處于日常狀態(tài)、4-4.9星代表良好，5星代表性價比非常優(yōu)秀。
相比之下，2023年年初才正式入局的抖音顯得姍姍來遲。此外，比較抖音與即時零售三巨頭的業(yè)務形態(tài)就能發(fā)現(xiàn)，與其說抖音來得晚，不如說抖音離得遠。
抖音攜“流量”入場，然后呢？
抖音采取平臺模式入局即時零售賽道，是一如既往的輕資產(chǎn)玩法，平臺不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺下單，平臺對訂單抽傭。
目前來看，即時零售的自營模式由于成本壓力導致盈利能力仍不佳，行業(yè)巨頭往往是背靠大平臺流量的平臺型玩家。
抖音的流量優(yōu)勢毋庸置疑。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過7億。龐大的用戶量讓抖音入局各個賽道都有大量的潛在用戶。
同時，短視頻和直播作為引流手段，可以多維展示商品的外觀和使用體驗，具有粉絲號召力的主播也更能激發(fā)粉絲的購買欲望。
而對于平臺型玩家來說，平臺流量怎么為商家引流，轉(zhuǎn)化為成用戶消費是個難題。這個過程中，用戶對平臺的認知往往影響了轉(zhuǎn)化率。
交銀國際根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)計算，在平臺月活用戶的排名上，淘寶力壓美團、餓了么和京東，是平臺月活用戶的第一名。但轉(zhuǎn)化為即時零售月活消費者的數(shù)據(jù)上，淘鮮達卻被美團閃購等平臺甩在身后。
以美團為例，由于用戶對外賣業(yè)務與閃購業(yè)務的認知主要都是便捷快速，外賣和閃購容易在用戶心智影響上形成鏈接，外賣用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚W購用戶阻力更小。同時，對于平臺型業(yè)務，用戶的提升也會反過來提升品類和商家的豐富程度。
在今年二季度財報電話會議上，美團CFO陳少暉表示，有接近60%美團外賣用戶轉(zhuǎn)化為了美團閃購的用戶，同時需求端也反過來促進了平臺上供給端豐富度的提升，截至該季度末，美團閃購年活躍商家數(shù)量同比增長30%。
對于抖音來說，刷視頻和買東西如何鏈接，而且是即時性需求很強的即時零售業(yè)務，是一個難題。
另一方面，抖音配送能力相比其他玩家也有差距。以此前的抖音團購配送為例，抖音生活服務在2022年與順豐同城、達達、閃送在內(nèi)的主要第三方配送團隊達成合作，由第三方運力為抖音團購配送提供配送服務。
根據(jù)“正觀新聞”今年2月的報道，有用戶曾分別在美團、餓了么、抖音上點同一商家的外賣，結(jié)果美團用了26分鐘，餓了么用了36分鐘，抖音則用了43分鐘。
“晚點LatePost”相關報道顯示，抖音內(nèi)部沒有將該業(yè)務定義為抖音外賣，而是定義為抖音團購配送，就是因為外賣與消費者的心智鏈接是30分鐘左右送到，但是抖音的配送能力目前沒有達到。因此抖音團隊想弱化配送速度影響，轉(zhuǎn)而用了團購配送這個概念。
在即時零售的業(yè)務上，“小時達”這個名稱讓抖音沒有了曖昧空間，只能在“更快”方面努力。抖音目前的做法是讓商戶自行解決，同時商戶梁先生也反映，同一家店，抖音小時達的配送范圍沒有美團大。
如果想在即時零售賽道走得更遠，這些都是抖音需要解決的問題。