二十多年來，谷歌搜索無形地決定了在線內(nèi)容的潮起潮落。但到了今天，它的文化意義、地位以及影響力首次受到了質(zhì)疑。
谷歌上搜索的第一件事是前斯坦福大學(xué)校長Gerhard Casper的名字。
1998年，谷歌的兩位創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin為計(jì)算機(jī)科學(xué)家John Hennessy演示了谷歌。他們在AltaVista和Google上搜索了Casper的名字。
前者顯示了「友善的幽靈卡斯帕」的結(jié)果，后者顯示了Gerhard Casper的信息。
導(dǎo)致搜索結(jié)果不同的原因是PageRank算法，該算法根據(jù)網(wǎng)頁之間的鏈接數(shù)量來羅列搜索結(jié)果。
事實(shí)上，該算法的原名BackRub就是對(duì)它用來對(duì)結(jié)果進(jìn)行排名的反向鏈接的引用。
如果一個(gè)網(wǎng)站被其他權(quán)威網(wǎng)站鏈接，那么它在列表中的排名就會(huì)高于一些沒有人引用的隨機(jī)博客。
1998年，谷歌正式上線。它很快就與我們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式密不可分，最終影響到了文化本身，以至于我們很難用語言來形容谷歌在過去25年里究竟產(chǎn)生了怎樣的影響。
這就好比讓一條魚解釋什么是海洋。然而，我們身邊的種種跡象表明，「谷歌巔峰」時(shí)代即將結(jié)束，甚至可能已經(jīng)結(jié)束。
越來越多的人抱怨谷歌不再像以前那樣準(zhǔn)確、稱職、專注于搜索。
2010年以后，Meta的Facebook和Instagram等大規(guī)模封閉式算法社交網(wǎng)絡(luò)開始蠶食網(wǎng)絡(luò)。最近，以娛樂為基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站如TikTok等也開始崛起，新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶已將其作為主要的搜索引擎。
二十年來，谷歌搜索在很大程度上是決定在線內(nèi)容潮起潮落的力量?，F(xiàn)在，自谷歌發(fā)布以來，沒有谷歌作為中心的世界似乎第一次成為可能。
顯然，我們正處于一個(gè)時(shí)代的終結(jié)和另一個(gè)時(shí)代的起點(diǎn)。但要了解我們的未來，我們必須回顧一下這一切是如何開始的。
曾經(jīng)輝煌的谷歌
如果要尋找谷歌真正融入時(shí)代潮流的時(shí)刻，那很可能是在2001年左右。
2000年2月，Jennifer Lopez身著范思哲標(biāo)志性的綠色禮服出席格萊美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，谷歌前首席執(zhí)行官Eric Schmidt后來說，2001年夏天谷歌推出圖片搜索功能時(shí)，正是受到了這條裙子的啟發(fā)。
也是在那一年，用戶開始意識(shí)到谷歌的重要性。以至于某些人或?qū)嶓w可能會(huì)試圖控制、操縱或?yàn)E用谷歌的重要性和影響力。
也是在2001年，Adam Mathes提出了「谷歌轟炸」（Google bombing）一詞，他現(xiàn)在是谷歌的一名產(chǎn)品經(jīng)理。
2001年4月，他在為Uber.nu網(wǎng)站撰稿時(shí)首次描述了這一概念。Mathes成功地利用了PageRank的反向鏈接，使talentless hack（沒天賦的黑客）這個(gè)搜索詞出現(xiàn)在他朋友的網(wǎng)站上。但Mathes本人卻沒有關(guān)注這件事。
然而，一個(gè)名為Hugedisk.com的幽默網(wǎng)站卻在2001年1月首先成功地完成了這一任務(wù)。
該網(wǎng)站的一位作家在2007年接受筆名為Michael Hugedisk的采訪時(shí)告訴Wired雜志，他們的三人團(tuán)隊(duì)鏈接到了一個(gè)銷售支持喬治-W-布什商品的網(wǎng)頁。
如果人們在谷歌上搜索「dumb motherfucker」時(shí)，這個(gè)商品頁就是排在第一位的結(jié)果。
但谷歌發(fā)言人當(dāng)時(shí)在談到這一噱頭時(shí)，稱搜索結(jié)果是「異?！沟?「很難看出是哪些因素導(dǎo)致了這一結(jié)果?！?/p>
可是這并不是一個(gè)偶然的異常現(xiàn)象。
事實(shí)上，這件事可以看作是一個(gè)引子:谷歌25年的歷史就是一場與那些想要操縱PageRank的用戶的持續(xù)斗爭。
博主Philipp Lenssen告訴The Verge:「谷歌轟炸是一件很流行的事情，人們可以找來自己的政敵和一些罵人的話，然后把它們合并到谷歌圖片的頂部解析中，有時(shí)會(huì)很有效。這主要是為了惡搞。」
Lenssen至今還記得他第一次從谷歌獲得激增的頁面瀏覽量的時(shí)刻。
當(dāng)時(shí)他運(yùn)營了一個(gè)名為Games for the Brain的游戲網(wǎng)站大約三年，但沒有引起太多關(guān)注。
他對(duì)The Verge說:「這個(gè)網(wǎng)站什么都沒做。然后，突然之間，它就成了一個(gè)超級(jí)受歡迎的網(wǎng)站?！?/p>
很難回憶起早期與谷歌流量的接觸是多么神秘。
當(dāng)Lenssen發(fā)現(xiàn)Games for the Brain已經(jīng)成為谷歌上一個(gè)巨大的搜索關(guān)鍵詞時(shí)，他著實(shí)吃了一驚。
而即使在2023年的今天，Lenssen的Games for the Brain網(wǎng)站仍然是谷歌非贊助商搜索結(jié)果的第一名。
「谷歌整天都在通過自然搜索結(jié)果把人們引導(dǎo)到我的網(wǎng)站，」Lenssen說，「這成了我主要的收入來源。」
不過，與Games for the Brain相比，Lenssen最為人熟知的是他在2003年至2011年期間運(yùn)營的一個(gè)名為Google Blogoscoped的博客。
在很長一段時(shí)間里，他是谷歌編年史的主要記錄者之一。他還記得上世紀(jì)90年代末從其他搜索引擎轉(zhuǎn)向谷歌的過程。AltaVista雖然不是當(dāng)時(shí)最大的搜索引擎，但被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最好的搜索引擎。
搜索引擎優(yōu)化SEO的劣化
在2023年，搜索優(yōu)化純粹是出于自身的利益問題，是谷歌主導(dǎo)世界的生活必需品。
新文章的URL加入了關(guān)鍵詞，YouTube視頻的標(biāo)題如此，供應(yīng)商的商店列表也是字斟句酌地重復(fù)。
而這不僅僅是谷歌領(lǐng)域的問題。在有影響力的Instagram帖子末尾，也會(huì)出現(xiàn)大量的藍(lán)色標(biāo)簽和賬戶標(biāo)簽。
甚至青少年也會(huì)在他們的TikToks上標(biāo)注#fyp--這個(gè)標(biāo)簽被認(rèn)為更有可能使視頻輕輕地進(jìn)入陌生人的算法推送。
「搜索引擎優(yōu)化（SEO）這個(gè)詞在今天聽起來有點(diǎn)像垃圾郵件，它一開始并不是這樣的。」Lenssen說。
用現(xiàn)在的話來說，Lenssen和他的博客群是最早的內(nèi)容創(chuàng)造者。從Wordle到美食Instagram，他們的品味和感覺影響了今天的許多數(shù)字媒體。
現(xiàn)在看來也許不可思議，但與2023年的創(chuàng)作者不同，2000年代初的博主們并沒有與算法展開低級(jí)戰(zhàn)爭。
通過優(yōu)化PageRank，他們在幫助谷歌，讓谷歌變得更好。這對(duì)每個(gè)人都有好處，讓谷歌變得更好對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也有好處。
如果回顧一下谷歌早年推出的產(chǎn)品:谷歌群組、谷歌日歷、谷歌新聞和谷歌答案，谷歌還在2003年收購了Blogger，就會(huì)更容易理解這種態(tài)度。
技術(shù)專家Andy Baio說:「一切都做得非常出眾，非常簡潔，非常容易使用，又極其復(fù)雜。谷歌閱讀器可能是這方面最好、最閃亮的例子之一?！?/p>
「我認(rèn)識(shí)的每個(gè)人都靠谷歌閱讀器為生，」Laughing Squid雜志的Scott Beale回憶道。
谷歌閱讀器由工程師Chris Wetherell于2005年創(chuàng)建。它允許用戶使用RSS源（一種用于組織網(wǎng)站內(nèi)容和更新的開放協(xié)議），并將這些源添加到一個(gè)單一的閱讀器中。
如果說谷歌搜索是2000年代互聯(lián)網(wǎng)文化的脊髓，那么谷歌閱讀器就是中樞神經(jīng)系統(tǒng)。
Baio說，「谷歌鼓勵(lì)人們在網(wǎng)上寫作?！瓜馤enssen，Baio和Beale這樣的博主覺得，谷歌所做的一切都是為了讓互聯(lián)網(wǎng)變得更好。
谷歌不斷推出的工具讓人感覺自己與收集世界信息、幫助人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)添加更多內(nèi)容的使命息息相關(guān)。
但現(xiàn)在，許多博主都有了不同的看法。
Lenssen說，他現(xiàn)在認(rèn)為SEO或多或少與谷歌轟炸一樣，是邪惡傳統(tǒng)的一部分。
他表示:「你想讓某種觀點(diǎn)排在第一位，不是為了成為一種流行語，而是為了影響人們?！?/p>
其他大多數(shù)博主在接受本報(bào)采訪時(shí)也表達(dá)了類似的看法。
Lenssen懷念谷歌剛出現(xiàn)的時(shí)候，那時(shí)谷歌是無廣告的，他們用一種簡約的設(shè)計(jì)提供真正相關(guān)的結(jié)果。
「如果我們把時(shí)間快進(jìn)到現(xiàn)在，現(xiàn)在的情況就有點(diǎn)顛倒了。搜索結(jié)果都是垃圾信息、關(guān)鍵字和SEO的東西。因此，現(xiàn)在看谷歌的人可能很難理解它在當(dāng)時(shí)是多么有用?！筁enssen說。
在這些早期的網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)中，有一個(gè)人值得注意:Danny Sullivan，他是世界級(jí)的搜索專家。
Sullivan的專業(yè)知識(shí)讓他的觀點(diǎn)具有一定的分量，但從2017年起，他成為了谷歌的的官方搜索聯(lián)絡(luò)員。
這意味著，他對(duì)搜索的意見必須與谷歌對(duì)搜索的意見保持一致。
Sullivan認(rèn)為，針對(duì)搜索進(jìn)行優(yōu)化的模式早在谷歌出現(xiàn)之前就有了。早在1997年，人們就開始創(chuàng)建「入口頁面」，一種充滿關(guān)鍵詞的頁面，目的是誘使網(wǎng)絡(luò)爬蟲索引網(wǎng)站。
同時(shí)，Sullivan認(rèn)為谷歌搜索沒有病毒式傳播的驅(qū)動(dòng)力，而只是一種回聲。
他曾公開表示:「我實(shí)在想不出我在谷歌搜索時(shí)做了什么，會(huì)導(dǎo)致其他人也做同樣的谷歌搜索。我可以看到某些東西以某種方式成為了一種流行語。有時(shí)，它甚至?xí)蔀楣雀杷阉魃系牧餍姓Z，但搜索本身并不會(huì)造成病毒式傳播?！?/p>
在Sullivan看來，那些爭奪搜索結(jié)果首頁位置的數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站并不會(huì)影響文化的運(yùn)作，因?yàn)楣雀杷阉骰顒?dòng)并不會(huì)創(chuàng)造更多的搜索活動(dòng)。
也許幾十年過去了，但人們基本上仍在搜索「Jennifer Lopez的裙子」。
文化激勵(lì)著進(jìn)入搜索框的內(nèi)容，但搜索框是一條單行道。
眾所周知，因果關(guān)系既難以證明，也難以推翻。
因此，Sullivan否定谷歌對(duì)文化的影響的同一系列事實(shí)也很容易得出相反的結(jié)論。
谷歌搜索如何影響互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容
2001年2月，Google 推出了Google Groups，一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)真正的社交網(wǎng)絡(luò)Usenet相結(jié)合的討論平臺(tái)。
同月，「All Your Base Are Belong To Us」被認(rèn)為是第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)流行語，在作為留言板內(nèi)部笑話流傳多年之后，它被推向了主流。
它成為谷歌上最大的搜索趨勢之一，一份存檔的谷歌時(shí)代精神報(bào)告甚至將這個(gè)臭名昭著的翻譯錯(cuò)誤的視頻游戲場景列為2001年2月的熱門搜索之一。
按照Sullivan的邏輯，Google Groups為Usenet以及其他無數(shù)的留言板和在線社區(qū)增加了更好的發(fā)現(xiàn)功能，還在當(dāng)時(shí)帶來了原創(chuàng)文化。
而這種可發(fā)現(xiàn)性產(chǎn)生了口碑興趣，進(jìn)而引發(fā)了搜索興趣。搜索量的上升只是反映了谷歌之外發(fā)生的事情。
但也可以很容易地得出結(jié)論:谷歌以搜索和群組的形式推動(dòng)了「All Your Base Are Belong To Us」的病毒式傳播。
早在1998年，「All Your Base Are Belong To Us」就以GIF動(dòng)畫的形式出現(xiàn)在留言板上。但在谷歌上線后，它開始像現(xiàn)代流行語一樣發(fā)生變異。
一個(gè)重新配音游戲的粉絲項(xiàng)目啟動(dòng)了，這個(gè)備忘錄在Newgrounds上有了一個(gè)頁面，最重要的是，第一個(gè)備忘錄的Photoshops出現(xiàn)在一個(gè)Something Awful的主題中。
想想看，在谷歌出現(xiàn)之前，要找到「All Your Base Are Belong To Us」的素材并將其重新混合是多么困難的一件事。
在社交和搜索之間來回穿梭，為我們現(xiàn)在稱之為博客圈的獨(dú)立出版商在線網(wǎng)絡(luò)開辟了道路，并為其注入了活力。
谷歌的反向鏈接算法為在線策劃提供了新的影響力。從留言板到搜索，再到聚合器和博客，「All Your Base Are Belong To Us」的傳播為此后一切的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
SEO專家Sullivan（Sullivan）等人可能會(huì)對(duì)谷歌的PageRank是一種社交算法的說法感到不解，但它并非不算是一種社交機(jī)制。
人們往往認(rèn)為搜索和社交是相互競爭的概念。
2000年到2010年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史往往被描繪成從搜索引擎到社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。但從某種意義上說，PageRank可以衡量在線討論，并且影響著討論的流向。
就像多年后最終主導(dǎo)Facebook等平臺(tái)的算法一樣，PageRank對(duì)人們?nèi)绾蝿?chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
專門研究數(shù)字文化的社會(huì)學(xué)家Alex Turvy說，「很難把我們現(xiàn)在對(duì)病毒性和平臺(tái)優(yōu)化的理解與谷歌早期的理解相提并論，但肯定有相似之處?！?/p>
「我認(rèn)為名人八卦世界就是一個(gè)很好的例子」他說，「那些比別人更早了解反向鏈接和關(guān)鍵詞的人，能夠讓低質(zhì)量的內(nèi)容在搜索結(jié)果頁面上占據(jù)相當(dāng)高的位置?！?/p>
但即使是高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，也難逃谷歌搜索的壓力。
Deb Perelman被認(rèn)為是最早的美食博主之一，當(dāng)然也是少數(shù)仍在堅(jiān)持的博主之一，她從2003年開始撰寫美食博客。
她的網(wǎng)站「Smitten Kitchen」在2006年開通，至今已出版了三本書。她說剛開始的時(shí)候，她對(duì)搜索并沒有太多的想法。但最終，她和當(dāng)時(shí)的其他知名博主一樣，注意到了搜索。
「這肯定是你要注意的事情，你的網(wǎng)頁排名會(huì)影響人們能否通過谷歌找到你。"
很難找到比菜譜網(wǎng)站更徹底地受到SEO壓力影響的行業(yè)了，如今的菜譜網(wǎng)站幾乎千篇一律，都是冗長的趣聞軼事，通常還夾雜著廣告，而最后的菜譜卡片則顯得非常簡潔。
多年來，美食博客的格式和風(fēng)格一直引發(fā)著無休止的討論。
Perelman認(rèn)為，美食博客之所以是這樣，原因很簡單:博主希望自己的內(nèi)容能在谷歌上被閱讀。
盡管如此，她還是堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)美食博主在文章頂端附上長篇個(gè)人隨筆的大部分內(nèi)容都是令人討厭的性別歧視。
作家們正在屈服于格式化的壓力:有無數(shù)的指南指導(dǎo)寫作者每段使用特定數(shù)量的句子，每篇文章使用特定數(shù)量的段落，以便在谷歌上獲得更好的排名。
Perelman說，「與其說寫作是為了講述一個(gè)故事，不如說是為了有利于SEO。我認(rèn)為這樣的體驗(yàn)質(zhì)量不高。我猜是谷歌在某種程度上有意創(chuàng)造了這種體驗(yàn)?！?/p>
但Sullivan表示，PageRank的算法比大多數(shù)人想象的要簡單得多。人們對(duì)如何在谷歌搜索結(jié)果中占據(jù)顯著位置有很多不同的想法。
但是通過谷歌搜索「SEO技巧」，能找到的大部分內(nèi)容都不太準(zhǔn)確，這就是他反對(duì)谷歌影響力的循環(huán)論證。
成千上萬的美食博主都在搜索如何為谷歌優(yōu)化博客的建議。谷歌排名靠前的建議很糟糕，但他們還是在使用，現(xiàn)在，他們的博客看起來都一樣。
從某種意義上說，這就是谷歌在塑造內(nèi)容的制作方式。
「All Your Base Are Belong To Us」在谷歌出現(xiàn)之前就已存在，但隨著搜索引擎的發(fā)展突然崛起了。
其他形式的內(nèi)容也開始遵循同樣的病毒式傳播曲線，先是飆升為谷歌的熱門話題，然后成為更廣泛的流行文化。
Alice Marwick是一位傳播學(xué)教授，也是《私人即政治:網(wǎng)絡(luò)隱私與社交媒體》一書的作者，她告訴 The Verge，直到2003年Myspace的推出，人們才開始有了網(wǎng)絡(luò)成名的概念。
她說:「當(dāng)時(shí)還沒有像現(xiàn)在這樣的病毒式傳播渠道。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有了一個(gè)模板，比如，奇怪的人做奇怪的事?！?/p>
Marwick提到，在千禧年代的互聯(lián)網(wǎng)格局中，谷歌凌駕于其他一切之上。盡管早期的社交網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字荒野上是無政府的、混亂的，但谷歌所浮現(xiàn)的東西代表了一定的質(zhì)量水平。
山河日下的谷歌
但是，如果說谷歌過去25年的歷史可以歸結(jié)為一場與谷歌轟炸的戰(zhàn)斗，那么現(xiàn)在人們開始感覺到，搜索引擎終于跟不上時(shí)代步伐了。
或者正如Marwick所說，「谷歌變得越來越糟糕了」。
Marwick做了一個(gè)精妙的比喻:「在我看來，搜索引擎只是繼續(xù)把互聯(lián)網(wǎng)改造成一個(gè)低劣的商場。一個(gè)死氣沉沉、到處都是你不想去的黑店的商場?！?/p>
當(dāng)然，問題是這一切是什么時(shí)候出的錯(cuò)?一個(gè)俘獲了互聯(lián)網(wǎng)想象力并從根本上改變了人類交流方式的網(wǎng)站，怎么會(huì)變成一個(gè)位于城市邊緣的被燒毀的沃爾瑪呢?
如果你問Anil Dash，那要追溯到2003年，當(dāng)時(shí)公司開啟了 AdSense計(jì)劃。
「在2003年至2004年之前，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)開放的評(píng)論框。除非他們想要留下評(píng)論，否則基本上沒有人會(huì)在里面輸入任何內(nèi)容。沒有驗(yàn)證。沒有什么。原因是因?yàn)檎l會(huì)在乎你在那里評(píng)論什么。然后在一夜之間，發(fā)生了什么?」 Dash說。
「互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)評(píng)論線程都立即遭到了垃圾信息的侵?jǐn)_。這發(fā)生得很突然?！?/p>
Dash是互聯(lián)網(wǎng)上最早的博主之一。
在2004年，他贏得了谷歌舉辦的一個(gè)比賽，以虛構(gòu)的術(shù)語「nigritude ultramarine」來進(jìn)行自我谷歌轟炸。
從那以后，Dash在平臺(tái)優(yōu)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式產(chǎn)生的影響方面進(jìn)行了廣泛的撰寫。在他看來，谷歌的廣告工具賦予了鏈接以貨幣價(jià)值，殺死了平臺(tái)上的任何有機(jī)內(nèi)容。從那一刻起，谷歌更關(guān)心自己網(wǎng)絡(luò)的健康，而不是更廣泛互聯(lián)網(wǎng)的健康。
他說:「從那時(shí)起，未來20年的發(fā)展方向就非常明顯了?！?/p>
谷歌答案在2006年關(guān)閉、谷歌閱讀器在2013年關(guān)閉，多年來，谷歌群組內(nèi)部的搜索功能屢屢失靈。
雖然博客仍在運(yùn)行，但沒有了谷歌閱讀器作為中心，大多數(shù)出版商開始在Facebook、Instagram以及最近的TikTok等平臺(tái)上制作原生內(nèi)容。
開放網(wǎng)絡(luò)的可發(fā)現(xiàn)性遭受了打擊。
Pinterest被指責(zé)吞噬了谷歌圖片搜索的結(jié)果，最近Reddit因第三方API訪問問題引發(fā)了抗議，揭示了谷歌已成為搜索引擎的熱門選擇，不僅是因?yàn)楣雀璧乃阉鹘Y(jié)果，還因?yàn)镽eddit的內(nèi)容。
谷歌在大科技行業(yè)的地位下降，以至于一些人甚至承認(rèn)蘋果地圖值得再次嘗試，這在幾年前是不可想象的。
最重要的是，OpenAI極為成功的ChatGPT使谷歌卷入與微軟的競賽:構(gòu)建一種完全不同類型的搜索，即使用由生成AI支持的聊天機(jī)器人界面的搜索。
25年前，在另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，另一個(gè)搜索引擎也開始與類似的問題作斗爭。它曾被認(rèn)為是最頂尖的搜索引擎，因其先進(jìn)的技術(shù)而備受贊譽(yù)，但卻突然面臨生存威脅:
一家年輕的公司創(chuàng)造了一種新的內(nèi)容搜索方式。
然而，它非但沒有努力把核心產(chǎn)品做得更好，解決用戶遇到的問題，反而變得更像一個(gè)門戶網(wǎng)站，被臃腫的服務(wù)所拖累，效果越來越差。
其首席執(zhí)行官在2002年承認(rèn)，試圖成為門戶網(wǎng)站的時(shí)間太晚了，失去了公司重心。他當(dāng)時(shí)告訴Wired雜志，公司將嘗試加倍努力，重新專注于搜索。
但它再也沒有重新奪回領(lǐng)先地位。
這家公司就是AltaVista。