董明珠是優(yōu)秀的企業(yè)家，格力的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但是廣告營(yíng)銷(xiāo)的水平確實(shí)有待提高。
廣告可以有情緒營(yíng)銷(xiāo)，但不是為了營(yíng)銷(xiāo)情緒。
今天中國(guó)企業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是為了多賣(mài)幾件產(chǎn)品的短期效應(yīng)，而是為了品牌建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展。要少一點(diǎn)浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一點(diǎn)創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)扎堆。
董明珠猛吹自家冰箱，翻車(chē)了。
“青菜買(mǎi)回去擺里面20天，保證是新鮮的”，也就罷了?！氨炔藞?chǎng)買(mǎi)回來(lái)的還要新鮮”的靈感大概是董明珠的容顏不老?？墒牵湓俸?，也不能給蔬菜做醫(yī)美啊。
這還沒(méi)完，接下來(lái)那段“西瓜實(shí)驗(yàn)”更夸張。
董明珠一本正經(jīng)、繪聲繪色地說(shuō)：“西瓜我們?cè)?jīng)試過(guò)，劈開(kāi)兩半吃一半剩一半擺在冰箱里，我們一直跟蹤了一個(gè)星期，西瓜拿出來(lái)，口感比買(mǎi)回來(lái)切開(kāi)的西瓜口感還要好。不然怎么叫先進(jìn)技術(shù)？但是再仔細(xì)的我就要把我的專(zhuān)家請(qǐng)過(guò)來(lái)說(shuō)了?！?/p>
七十歲的人了，西瓜冰過(guò)口感更好的常識(shí)總是應(yīng)該有的。這需要啥先進(jìn)技術(shù)？別說(shuō)冰箱了，井水都管用。關(guān)鍵是切開(kāi)一周，滋生的各種細(xì)菌真能控制住，我表示嚴(yán)重懷疑。
董明珠是做營(yíng)銷(xiāo)出身的，但是用力過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)不止一次。
2018年鬧過(guò)一個(gè)烏龍事件，寧波市網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董明珠的臉出現(xiàn)在街頭行人闖紅燈曝光臺(tái)電子屏幕。怎么董大媽千里迢迢跑到寧波去闖紅燈了？交警出面解釋?zhuān)钦`拍了公交車(chē)上的廣告頭像。
雖說(shuō)主要原因是系統(tǒng)出錯(cuò)，但是格力這樣的電器巨頭拿董明珠的大頭照當(dāng)廣告標(biāo)識(shí)，搞得和十三香一樣，也不是個(gè)事。
董明珠是優(yōu)秀的企業(yè)家，格力的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但是廣告營(yíng)銷(xiāo)的水平真的有待提高。這還不是格力一家的問(wèn)題，而是很多中國(guó)企業(yè)的通病。
01
情緒營(yíng)銷(xiāo)不是為了營(yíng)銷(xiāo)情緒
董明珠這次翻車(chē)是用力過(guò)猛，是對(duì)自家產(chǎn)品質(zhì)量夸過(guò)了頭，尚可以理解。畢竟?fàn)I銷(xiāo)的是產(chǎn)品，這不算脫離主線(xiàn)。有些企業(yè)的廣告，脫離產(chǎn)品本身，猛打“國(guó)貨牌”的用力過(guò)猛。
最典型的是2017年某老牌國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)為那年雙十一推出的《你應(yīng)該驕傲》，“三個(gè)海外華人的真實(shí)故事”分別是：
日本東京，一位華人女性面臨裁員，因?yàn)樽约菏枪疚ㄒ坏娜A人；
美國(guó)洛杉磯，看完《戰(zhàn)狼2》的留學(xué)生哽咽、唱幾十遍國(guó)歌；
英國(guó)倫敦，參加同學(xué)聚會(huì)被問(wèn)“你是中國(guó)人嗎？你知道這個(gè)叫電視機(jī)嗎？我聽(tīng)說(shuō)中國(guó)沒(méi)有電視機(jī)”。
最后結(jié)尾突出主題“何必低調(diào)，你該驕傲”。
三個(gè)故事，情緒煽動(dòng)的功夫做得很足。最后的“何必低調(diào)，你該驕傲”也算是拉了一波高潮。但是，在這個(gè)廣告片里，完全看不出企業(yè)品牌和產(chǎn)品，這算是“低調(diào)”嗎？這個(gè)主打“超燃情緒”的片子，也確實(shí)插不進(jìn)品牌和產(chǎn)品。
從流量角度講，《你應(yīng)該驕傲》很成功。但是，從營(yíng)銷(xiāo)角度講，很失敗。
廣告可以有情緒營(yíng)銷(xiāo)，但不是為了營(yíng)銷(xiāo)情緒。而且，這種“很燃”的情緒和自家的品牌、產(chǎn)品，都挨不上邊，也沒(méi)有市場(chǎng)針對(duì)性。乍一看還以為是《戰(zhàn)狼2》的宣傳片呢。
這樣文不對(duì)題的廣告，是為了情緒營(yíng)銷(xiāo)用力過(guò)猛，流量是有了，眼球是賺足了，卻沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果，更沒(méi)有品牌形象的實(shí)際提升。
還有某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的廣告，一面強(qiáng)打國(guó)貨牌，宣稱(chēng)最適合中國(guó)寶寶；另一面卻是一堆海外認(rèn)證、海外工藝的質(zhì)量背書(shū)。這國(guó)貨牌打得太尷尬啊。
奶粉行業(yè)最重要的質(zhì)量信譽(yù)，大大方方宣傳自家奶粉的質(zhì)量過(guò)硬是要點(diǎn)，何必硬搭個(gè)國(guó)貨牌呢？難不成還有“不吃中國(guó)奶粉不是中國(guó)寶寶”的賣(mài)點(diǎn)嗎？這也屬于脫離產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)的用力過(guò)猛。
國(guó)貨牌當(dāng)然可以打，但是不能簡(jiǎn)單粗暴地亂打。要真正讓觀眾看到國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)企業(yè)重視國(guó)內(nèi)客戶(hù)的情懷。這方面做的最成功的是日本企業(yè)，很多日本企業(yè)是出口起家的，卻很早就強(qiáng)調(diào)“最好的產(chǎn)品只供應(yīng)國(guó)內(nèi)”，牢牢地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中的經(jīng)驗(yàn)，值得“國(guó)貨之光”們學(xué)習(xí)借鑒。
02
扎堆的跨界聯(lián)名，是新毛病
廣告營(yíng)銷(xiāo)用力過(guò)猛是我國(guó)企業(yè)的老毛病了，對(duì)自家產(chǎn)品吹過(guò)頭、“國(guó)貨牌”打過(guò)頭，司空見(jiàn)慣，這暴露了我們很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路過(guò)于陳舊。
這幾年中國(guó)企業(yè)也學(xué)了很多海外營(yíng)銷(xiāo)的新技術(shù)，然而消化不良、畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的奇葩翻車(chē)案例也不少?？芍^沉疴未愈，新病又起。最典型的是各種讓人瞠目結(jié)舌的“聯(lián)名”。
痔瘡神藥馬應(yīng)龍聯(lián)名服裝品牌，這是什么鬼畜搭配？
和馬應(yīng)龍聯(lián)名的是中國(guó)自創(chuàng)潮牌SuaMoment，聯(lián)名服裝正面的圖案設(shè)計(jì)是小人踩菊花……雖說(shuō)SuaMoment主打年輕向、嘻哈風(fēng)，腦洞大一點(diǎn)、反主流一點(diǎn)都可以理解，但是這生硬的跨界組合、強(qiáng)拗叛逆姿勢(shì)的做作，品真的能起到1+1大于2的正面效果嗎？
至于馬應(yīng)龍這邊，更是看不出從這個(gè)聯(lián)名操作中能獲得什么收益。
聯(lián)名可以錯(cuò)位，但是不能錯(cuò)亂。
更讓人啼笑皆非的是“國(guó)貨之光”扎堆跨界聯(lián)名螺螄粉的熱潮。
螺螄粉確實(shí)是辨識(shí)度很高、很接地氣的小吃，網(wǎng)紅化之后，三只松鼠、海底撈、網(wǎng)易嚴(yán)選、李子柒等知名品牌紛紛推出單品，市場(chǎng)瞬間就“卷”起來(lái)了。
卷著卷著，不知是哪家開(kāi)的頭，聯(lián)名之風(fēng)大盛。冒出了各種奇葩跨界，飲料螺螄粉、西點(diǎn)螺螄粉、車(chē)企螺螄粉，最過(guò)分的還跨界出了螺螄粉味兒的固體香膏。
那螺螄粉味的歐包已經(jīng)夠黑暗了，螺螄粉味兒的固體香膏是用來(lái)謀殺的嗎？這波螺螄粉聯(lián)名熱，直接玩壞了聯(lián)名這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
結(jié)果非常極端，貼牌換包裝的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)影響，純屬自嗨。共同推出奇葩產(chǎn)品的真跨界卻是純粹獵奇的惡搞，能鬧出點(diǎn)動(dòng)靜，卻沒(méi)有正面的市場(chǎng)反響。
海外大品牌的聯(lián)名是很謹(jǐn)慎的，尤其是食品行業(yè)的。像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等大牌，大多就是美妝跨界產(chǎn)品之類(lèi)的保守打法。畢竟食品是要吃到肚子里去的，畫(huà)風(fēng)不能那么狂野。
但是，我們的很多品牌可不管。2019年到2020年，食品行業(yè)網(wǎng)紅化，大大小小的品牌不玩點(diǎn)聯(lián)名獵奇的狠活都不敢出門(mén)。這不叫創(chuàng)新，而是盲目跟風(fēng)。
營(yíng)銷(xiāo)方式學(xué)習(xí)海外經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然可以，但是引進(jìn)來(lái)玩壞了，成了南橘北枳。這對(duì)新消費(fèi)、新興的國(guó)產(chǎn)品牌，都是有害無(wú)利的。這說(shuō)明，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃思維很浮躁，表面上的花活不少、風(fēng)格浮夸，針對(duì)產(chǎn)品特性、品牌形象的深度思考嚴(yán)重不足。
脫離產(chǎn)品和品牌的主線(xiàn)任務(wù)，空有噱頭、熱衷炫技的營(yíng)銷(xiāo)手段，最好的結(jié)果是沒(méi)啥結(jié)果，弄巧成拙就是大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)真的是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，不可不慎。
03
要做好營(yíng)銷(xiāo)，就要好好做
不是中國(guó)人做不好營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)我們?cè)?jīng)做的很不錯(cuò)。
早在宋代，就有商家打品牌廣告的實(shí)物保存下來(lái)，那就是山東濟(jì)南的“劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版，制作很精良，有“白兔為記”的形象代言，有“收購(gòu)上等鋼條造功夫細(xì)針”的質(zhì)量宣傳。
到了民國(guó)時(shí)期，民族企業(yè)做廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)的高手層出不窮。
立興熱水瓶廠給自家長(zhǎng)城熱水瓶的主打廣告語(yǔ)“有口皆碑”，簡(jiǎn)潔清晰。中國(guó)乒乓公司的廣告口號(hào)“最牢、最好、最廉”，直擊性?xún)r(jià)比核心。還有三五牌時(shí)鐘，品牌突出的就是一次上發(fā)條連走15天的“高科技”，廣告語(yǔ)“掛歪擺歪，雖歪不停。順撥倒撥，一撥就準(zhǔn)”，形象詼諧。
營(yíng)銷(xiāo)手段也不差，永和公司促銷(xiāo)自家的家化產(chǎn)品，重金推出鉆戒作為彩頭，號(hào)稱(chēng)“空殼盒蓋，化成鉆戒”，轟動(dòng)一時(shí)。
今天常見(jiàn)的明星代言、贊助文娛活動(dòng)等等，當(dāng)年就是常規(guī)手段。
民國(guó)時(shí)代中國(guó)企業(yè)在做廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)上，是不輸先進(jìn)工業(yè)國(guó)家的。在和“洋貨”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)鍛煉，用心做到位，就可以青出于藍(lán)勝于藍(lán)。
比如，華生電扇改良了電扇的直柵外框改成了中國(guó)風(fēng)的曲線(xiàn)，以“風(fēng)吹云動(dòng)”的東方審美作為產(chǎn)品宣傳，廣受好評(píng)，行銷(xiāo)海外。這是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的成功案例。
因各種干擾，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程被中斷多年。重新回到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，撿起“祖?zhèn)魇炙嚒?、學(xué)習(xí)海外經(jīng)驗(yàn)都需要時(shí)間。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)制造崛起，本土品牌的爆發(fā)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，應(yīng)該看到，這些年來(lái)中國(guó)企業(yè)的廣告制作越來(lái)越精良，營(yíng)銷(xiāo)方式也越來(lái)多樣，進(jìn)步是明顯的。
但是，存在的短板也應(yīng)該正視。
今天中國(guó)企業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是為了多賣(mài)幾件產(chǎn)品的短期效應(yīng)，而是為了品牌建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
要少一點(diǎn)浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一點(diǎn)創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)扎堆。
總之，董明珠這次小小翻車(chē)無(wú)傷大雅，倒也算是給中國(guó)企業(yè)家們提了個(gè)醒，重視營(yíng)銷(xiāo)、提高營(yíng)銷(xiāo)能力是當(dāng)務(wù)之急。