如果華為5G回歸，對(duì)國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌有什么影響，是制衡，是防御，還是亂戰(zhàn)？
圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 商隱社，作者 | 第二人生，編輯 | 齊馬
關(guān)于華為將推出5G手機(jī)的爆料、討論、辟謠每年都有，但今年的聲量似乎格外大，頗有山雨欲來風(fēng)滿樓的感覺。
前段時(shí)間，騰訊《深網(wǎng)》在一篇文章中援引某渠道商消息，稱華為終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛曾在視頻會(huì)議中透露過，“10月份之后，華為會(huì)有重大消息公布”，并且有華為內(nèi)部員工暗示會(huì)有5G手機(jī)。
報(bào)道發(fā)出后，何剛辟謠稱：“假消息，沒說過類似的話”。
近日，又有微博科技博主爆料稱“華為多款5G新機(jī)通過藍(lán)牙備案，nova13到nova16備案型號(hào)均為5G，后面還有幾個(gè)未知命名的全5G新機(jī)?！毕⒁怀?，數(shù)碼圈討論熱烈。
消息繁雜，撲朔迷離。目前，5G可能出現(xiàn)在什么機(jī)型上主要有兩種說法，一種是高端旗艦Mate60，另一種是在中端手機(jī)nova系列。
關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)5G亦有分歧，拋去那些已經(jīng)辟謠的，也主要有兩種：一種是通過搭載驍龍8 Gen2 4G處理器+國(guó)產(chǎn)5G射頻芯片的方式實(shí)現(xiàn)5G；另一種是由中芯國(guó)際基于N+1制造工藝代工制造的相當(dāng)于7nm制程的麒麟芯片。
中國(guó)市場(chǎng)需要華為5G已經(jīng)很久了，用戶也一直期待著，真相到底如何，讓子彈先飛一會(huì)，或許幾個(gè)月后就會(huì)有答案。
現(xiàn)在我們且來說一說，如果華為5G回歸，對(duì)國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌有什么影響，是制衡，是防御，還是亂戰(zhàn)？
5G回歸，背刺蘋果
“除非芯片性能、功耗比較差，或者產(chǎn)量不夠的話，我認(rèn)為華為更可能在Mate60上搭載5G?！敝跏謾C(jī)話題優(yōu)秀答主@不知西東判斷道。
“華為其他機(jī)型都是用來承接從高端下放的技術(shù)，最新的技術(shù)用在旗艦上，保證旗艦最優(yōu)，比較普世的技術(shù)下放給其他機(jī)型。如果這次從中端切入5G，它的產(chǎn)品邏輯就被打破了?！?/p>
Mate60與5G的結(jié)合似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，如果是這種情況，首當(dāng)其沖受到影響的自然是蘋果。
榮耀、OPPO、vivo、小米的高端旗艦和華為旗艦相比價(jià)格線要低，比如小米13是3999元起，華為Mate50是4999元起。在高端市場(chǎng)，這4家和華為還玩不到一起，只有蘋果和華為在一個(gè)維度上。
華為和蘋果也是老對(duì)頭了。原本蘋果在高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，后來庫克挖來巴寶莉的CEO安吉拉·阿倫茨做零售渠道總裁，帶著iPhone往輕奢的道路上發(fā)展，導(dǎo)致2018年iPhoneX的定價(jià)貴的離譜，國(guó)行價(jià)竟然8388元起，這就給了華為一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)。
“2017、2018年華為起勢(shì)特別猛，品牌形象也越來越好。當(dāng)時(shí)，臺(tái)積電芯片工藝也在向7nm過渡，麒麟980芯片是第一批用上臺(tái)積電7nm工藝的，體驗(yàn)上有很大改進(jìn)，再加上iPhoneX賣的那么貴，華為就起來了，難得的機(jī)會(huì)?！辈恢鳀|分析道。
這次教訓(xùn)也讓蘋果發(fā)現(xiàn)輕奢路線行不通，2019年安吉拉·阿倫茨被辭退。
此后一直到2020年第三季度之前，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)一直被蘋果和華為把持。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后，小米OV加起來還不到12%。
華為因?yàn)楸娝苤脑虮恢撇煤?，蘋果吃進(jìn)了華為絕大部分高端手機(jī)份額，2021年第四季度占據(jù)了70%以上的高端手機(jī)市場(chǎng)。
所以如果華為5G回歸，必然是仇人見面分外眼紅，當(dāng)年蘋果吃下去的份額大概率要受到侵蝕。
畢竟現(xiàn)在5G還沒有回歸，便已出現(xiàn)華為搶占失地的苗頭了。
今年華為春季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，華為終端BG首席運(yùn)營(yíng)官何剛就透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，在5000元以上手機(jī)市場(chǎng)中，每當(dāng)華為發(fā)布新機(jī)，蘋果的市場(chǎng)份額都會(huì)下跌?！霸诟叨耸謾C(jī)產(chǎn)品上，可能和蘋果硬杠只有華為，所以在高端市場(chǎng)上我們應(yīng)該還是最強(qiáng)的那一家?！焙蝿傂判氖?。
8月4日，華為在東莞松山湖基地舉辦了2023年華為開發(fā)者大會(huì)，余承東一開場(chǎng)便公布了一組數(shù)據(jù)：2023年二季度華為手機(jī)市場(chǎng)份額同比大幅增長(zhǎng)，躋身智能手機(jī)市場(chǎng)份額Top5（與小米并列）、高端市場(chǎng)Top2。
IDC機(jī)構(gòu)對(duì)此分析：“隨著新品發(fā)布節(jié)奏的正常，華為出貨量繼續(xù)恢復(fù)，二季度在Top廠商中同比增幅最大。雖然依然受到外部限制，但憑借新品P60系列和折疊屏Mate X3系列的優(yōu)異表現(xiàn)，華為在600美元以上高端市場(chǎng)上保持在第二位?！?/p>
最近，華為秋季新品發(fā)布會(huì)定檔9月12日，主角自然是Mate60系列新旗艦。有意思的是，這和蘋果發(fā)布iPhone15系列的時(shí)間撞了個(gè)滿懷，可見華為也頗有和蘋果拼刺刀的意思。
聊到蘋果會(huì)如何應(yīng)對(duì)時(shí)，不知西東向商隱社分析道：“蘋果的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，iPhone15系列9月份要發(fā)布，基本上六七月的時(shí)候就已經(jīng)到工廠組裝了，參數(shù)、配置等都已經(jīng)定好了，產(chǎn)品上應(yīng)該不會(huì)有調(diào)整。蘋果本來打算iPhone15系列漲價(jià)的，如果要應(yīng)對(duì)的話，可能就是漲價(jià)的動(dòng)作小一點(diǎn)，或者不漲?！?/p>
六年的老對(duì)手在頂峰相聚，或許，下個(gè)月蘋果和華為就會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)了。
當(dāng)然，華為5G回歸還有另外一種可能，搭載到nova系列手機(jī)上。
8月11日，微博知名爆料達(dá)人@數(shù)碼閑聊站透露，華為旗下nova13-nova16全系多款5G新機(jī)已經(jīng)正式通過藍(lán)牙備案。
而且，實(shí)現(xiàn)5G的方式有可能是與中芯國(guó)際的N+1制程配合生產(chǎn)出相當(dāng)于7nm的芯片，考慮到未來高通和聯(lián)發(fā)科的旗艦芯片，如驍龍8 Gen3、天璣9300 等，預(yù)計(jì)都會(huì)用上芯片廠商的3nm制程。
相比之下，這塊芯片的性能、發(fā)熱、功耗都和旗艦芯片有一定差距，把它搭載到nova系列上也剛好合適。
如果是這個(gè)情況，那么一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都會(huì)受到影響，榮耀首當(dāng)其沖，OV緊隨其后，最后是小米接盤承壓，屆時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硪粓?chǎng)大亂斗。
為什么？這還要從nova手機(jī)本身講起。
線下渠道洗牌
2014年開始，OPPO和vivo依靠步步高的渠道優(yōu)勢(shì)，在線下迅速崛起。到了2016年，OV的線下渠道相比兩年前翻了一倍不止。
這年的第三季度，華為被OV超越，三家市場(chǎng)份額依次是15%、16.8%、16.2%。為了挽回頹勢(shì)，華為從2015年開始推行“千縣計(jì)劃”，打算建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。
2016年9月，華為又推出了nova系列手機(jī)對(duì)OV的主打機(jī)型R系列和X系列進(jìn)行正面阻擊。
OPPO的R系列和vivo的X系列都是主打外觀設(shè)計(jì)、拍照好看的偏女性向手機(jī)，nova系列也是一樣。
當(dāng)時(shí)，OPPO一口氣聘請(qǐng)了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊洋、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到25歲，都是旗艦機(jī)R系列的目標(biāo)買家。
vivo則側(cè)重簽約韓國(guó)偶像，比如宋仲基、宋慧喬，在韓流盛行的2016年頗有熱度。一年當(dāng)中，OPPO、vivo兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20億元。
華為也學(xué)著一樣的打法，請(qǐng)來張藝興、關(guān)曉彤做nova手機(jī)代言，硬剛OV。
所以，華為的nova系列手機(jī)從誕生之日起，其營(yíng)銷打法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是圍繞線下渠道、對(duì)標(biāo)OV進(jìn)行的。
這次如果5G回歸到nova系列，必然對(duì)線下渠道有一番沖擊，第一個(gè)受影響的其實(shí)是榮耀。
因?yàn)闃s耀正處在一個(gè)非常尷尬的階段。
榮耀的定位最初是互聯(lián)網(wǎng)品牌，原本是2013年為了阻擊小米而誕生的。但后來，OV從線下異軍突起，華為意識(shí)到線下更重要，所以榮耀的渠道重心開始向線下偏移。
2014年，蘇寧和榮耀就達(dá)成了合作，蘇寧將幫助榮耀大力拓展線下渠道，全面進(jìn)入三、四線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)有榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，自從進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)后，一年間銷售翻了30多倍。
2020年左右，榮耀手機(jī)銷量線上線下渠道基本五五開。被深圳國(guó)資企業(yè)及30余家華為經(jīng)銷商共同收購(gòu)后，榮耀更注重線下渠道的建設(shè)。
《中國(guó)企業(yè)家》等媒體此前報(bào)道過，在新榮耀線下經(jīng)銷商會(huì)議上，新榮耀2021年的目標(biāo)之一，就是開出30000+家線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。
榮耀CEO趙明就曾公開透露過，今天的榮耀手機(jī)線下渠道銷量已占7成。
這就意味著，如果沒有一系列轉(zhuǎn)型和升級(jí)，華為和榮耀本不在一個(gè)賽場(chǎng)上，但現(xiàn)在，榮耀不得不和華為全面、正面對(duì)抗。
尷尬的是，分割三年，榮耀還是擺脫不了華為的光環(huán)。
榮耀董事長(zhǎng)萬飚，CEO趙明，產(chǎn)品線總裁方飛都是華為資歷深厚的“老將”，榮耀超越4000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，保留了一部分曾經(jīng)的華為體系研發(fā)隊(duì)伍。
這就導(dǎo)致榮耀在產(chǎn)品開發(fā)上多多少少帶著華為的影子。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，Magic系列和華為Mate系列也莫名相似。
當(dāng)然，這也可能是榮耀故意為之，讓買了榮耀的人覺得自己買到了“華為”。
在技術(shù)層面，榮耀承接了華為原來的技術(shù)，比如攝像頭技術(shù)、Link Turbo、GPU Turbo等獨(dú)家技術(shù)，然而獨(dú)屬于榮耀的新技術(shù)還不夠明晰。
在渠道層面，榮耀也繼承了華為“渠道控盤”的打法。所謂渠道控盤就是通過控制放貨速度，塑造高端稀缺的品牌形象，給了渠道商炒作空間，通過溢價(jià)來保持產(chǎn)品的熱度，而消費(fèi)者最終購(gòu)買需要付出高于官網(wǎng)的價(jià)格。
兩個(gè)品牌的交織會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生投影，把品牌心智扭曲。用戶似乎認(rèn)為榮耀是華為的平替，那些買不起高端，又認(rèn)可華為的人，就會(huì)選擇榮耀。
在榮耀門店里，有導(dǎo)購(gòu)員甚至直接或間接告訴消費(fèi)者，華為缺貨了，“榮耀就是支持5G的華為手機(jī)”。而在消費(fèi)者眼中，“買榮耀就是支持華為”。
所以當(dāng)有一天，和榮耀數(shù)字系列在同一價(jià)格線上的華為nova系列回歸后，用戶會(huì)選擇誰呢？
當(dāng)然，面對(duì)華為5G回歸，誰都會(huì)重視起來，OPPO和vivo也一樣。OV的基本盤在線下，而前文說過，nova系列正是OV當(dāng)年的老對(duì)手。
眾所周知，OV和渠道商的關(guān)系非常牢固，他們與省級(jí)代理公司交叉持股，深度綁定。
OPPO CEO陳明永甚至直接審批一、二級(jí)代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對(duì)OPPO“本分”價(jià)值觀的認(rèn)同。
當(dāng)初OPPO要做手機(jī)，沒想到功能機(jī)剛造到一半，智能機(jī)的時(shí)代卻到了，OPPO壯士斷腕，停止功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，全部轉(zhuǎn)向智能機(jī)。
但是船大難掉頭，在上游還有很多未完成的功能機(jī)生產(chǎn)訂單，OPPO承諾照單全收，這意味著買回一批電子垃圾。而在下游，功能機(jī)的庫存砸在了經(jīng)銷商手里，OPPO承諾讓經(jīng)銷商大幅降價(jià)促銷，自己補(bǔ)差價(jià)。
這兩個(gè)承諾，讓OPPO付出了3億元的代價(jià)。但換來了供應(yīng)商與經(jīng)銷商的極大信任和尊敬。所以O(shè)PPO全球銷售總裁吳強(qiáng)才有底氣說，“OPPO的渠道體系是基于共同的價(jià)值觀和長(zhǎng)期信任建立起來的，不是一朝一夕能學(xué)會(huì)的?！?/p>
面對(duì)OV這樣鐵板一塊的線下渠道，華為拿出了殺手锏——利潤(rùn)。
每部手機(jī)的利潤(rùn)至少達(dá)到400元，經(jīng)銷商才會(huì)去關(guān)注，達(dá)到500元以上才會(huì)有動(dòng)力去推銷。OV手機(jī)一直以來利潤(rùn)都很高，賣出一部OV手機(jī)利潤(rùn)在500-700元之間。
但華為直接給到更高的利潤(rùn)，比如P30手機(jī)利潤(rùn)在600元以上，華為P30保時(shí)捷款的利潤(rùn)更是高達(dá)2000元。
OV也給予反擊，發(fā)起了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——聯(lián)合大小經(jīng)銷商，地毯式地鋪設(shè)門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為的圍堵中殺出一條血路。
那一場(chǎng)線下渠道戰(zhàn)打得昏天黑地。最終2017年nova系列手機(jī)出貨量達(dá)到了2000萬，直接讓華為獲得反超，重奪國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置。
視角拉回到現(xiàn)在，如果5G從nova系列回歸，其產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力也一并回歸，那么此時(shí)便是彼時(shí)的重演，OV和華為在線下中端市場(chǎng)又是一場(chǎng)亂戰(zhàn)。
有意思的是，當(dāng)年華為OV三家在線下競(jìng)爭(zhēng)，小米卻成為了最大的輸家。
2016年第四季度，整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)18.7%，OPPO從第四名一躍成為第一，vivo從第5沖進(jìn)前三，2015年還在前三的小米，卻因?yàn)槭Я司€下，市場(chǎng)份額僅7.4%，排在蘋果之后，位居第五。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一體的，某幾家品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，必然全體都會(huì)受到波及，這次也一樣，榮耀OV承壓，小米也難受。
線上渠道洗牌
面對(duì)華為5G回歸，榮耀CEO趙明正面回應(yīng)：“如果華為5G回歸，最開心的就是榮耀?！彼€稱，獨(dú)立兩年半的榮耀已經(jīng)和過去不可同日而語，榮耀已經(jīng)具備與華為抗衡的能力。
其實(shí)榮耀早就有所動(dòng)作了。
榮耀數(shù)字系列和Magic系列相比前幾代都有明顯的降價(jià)，以Magic5為例，同樣是12+256GB的機(jī)型就比上一代降了400元；低端機(jī)X50更是把2000元以下價(jià)位市場(chǎng)重新定義，1999元直接給到了16+512GB的配置，堪稱王炸。
這說明，榮耀在用價(jià)格換增量，放棄和華為同價(jià)位機(jī)型的正面競(jìng)爭(zhēng)。
榮耀的策略是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固好低端，而對(duì)于OV來說，它們的出路則在線上。
如今的線下市場(chǎng)和2016年華為OV火拼的時(shí)候不同，產(chǎn)業(yè)鏈降價(jià)已經(jīng)觸底，以價(jià)換量的時(shí)代已經(jīng)過去了，未來兩年會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈不斷漲價(jià)、終端性價(jià)比不斷降低的兩年，和華為在線下大規(guī)模開戰(zhàn)的利潤(rùn)空間實(shí)在有限，所以相比之下，更好的機(jī)會(huì)是在線上。
OV非常有可能進(jìn)一步在一加和iQOO上發(fā)力，去搶占小米/紅米的地盤。
2021年9月11日，一加并入OPPO。OPPO承諾3年為一加單獨(dú)投入100億，還說三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0，把更多成本投入到產(chǎn)品中。
此外，OPPO還為一加提供各種資源，比如供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、優(yōu)秀人才，全國(guó)5000+線下門店、近千家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等等。
目的就一個(gè)：你要做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的老大，把紅米干趴下。
近幾年，一加和紅米打得有來有回。最近紅米K60至尊版發(fā)布會(huì)后，兩家又掐了起來。
雷軍將紅米K60至尊版和友商11做比較，結(jié)果就是當(dāng)天#一加定價(jià)#沖上了熱搜。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰暗諷紅米，一加不會(huì)為了“顯得便宜的價(jià)格”，在用戶看不見的地方做閹割。
隨后紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰加入罵戰(zhàn)，發(fā)微博稱建議把精力都花在正經(jīng)事上，似是在回應(yīng)一加。
相比一加，vivo的iQOO沒那么激進(jìn)，但仍有很大威脅，比如這次iQOO成為亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)比賽官方用機(jī)，算是另辟蹊徑。
“vivo這家公司戰(zhàn)略定力很好，會(huì)持續(xù)地把用戶體驗(yàn)打磨好。這是iQOO的競(jìng)爭(zhēng)力?！辈恢鳀|認(rèn)為。
所以，線上戰(zhàn)場(chǎng)本就打得火熱，在華為5G的影響下，OV轉(zhuǎn)攻線上，小米一定會(huì)有更大壓力。
那么小米該如何應(yīng)對(duì)？
向線下發(fā)力。
小米的線上打法非常成熟，但仍然會(huì)受到榮耀、一加、iQOO的沖擊，實(shí)際上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的紅利過去了，線上獲客越來越難；且線上和線下的體量基本明確，根據(jù)中國(guó)聯(lián)通研究院的《國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道洞察》報(bào)告，線下渠道才是大頭。
圖源：中國(guó)聯(lián)通研究院《國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道洞察》
截至2022年12月31日，小米在中國(guó)大陸的線下零售店數(shù)量保持在一萬家以上，但這些門店主要集中在城市，對(duì)于縣鎮(zhèn)級(jí)別的地區(qū)，還有很大的開發(fā)空間，所以說線下是小米很明確的增長(zhǎng)點(diǎn)。
分析到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果華為5G從nova系列回歸，那么榮耀、OV、小米將會(huì)陸續(xù)承壓，為了應(yīng)對(duì)，榮耀可能會(huì)主打性價(jià)比，OV可能進(jìn)一步發(fā)力線上，小米可能在線下尋找機(jī)會(huì)，手機(jī)品牌都在做著對(duì)手擅長(zhǎng)的事情。
結(jié)語
大家一直期待的華為5G是否回歸以及如何回歸，或許未來幾個(gè)月就會(huì)有所定論。
如果從Mate60機(jī)型回歸，結(jié)果很明朗，華為和蘋果將會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)，當(dāng)年蘋果吃下去的高端份額會(huì)陸續(xù)回吐，至于中低端市場(chǎng)則會(huì)相對(duì)風(fēng)平浪靜。
如果5G從nova系列回歸，蘋果或許影響不大，但各國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，從線上到線下，從中端到低端，都會(huì)有一場(chǎng)混戰(zhàn)。
至于有人問，華為真有這么大能量嗎？歷史已經(jīng)給出了最好的答案。
2019年5月，美國(guó)對(duì)華為進(jìn)行第一次制裁：華為將不再能夠使用美國(guó)的EDA軟件、谷歌的GMS框架服務(wù)，并且高通等美國(guó)供應(yīng)商停止對(duì)華為的供貨。
那時(shí)臺(tái)積電還沒有斷供，華為瘋狂進(jìn)購(gòu)、囤貨、銷售。對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額從34%飛速漲到2020年第二季度的46%，OV只有15%和16%，小米被擠壓到只有個(gè)位數(shù)9%，這也是小米唯一一次成為個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額。
這是曾經(jīng)華為的影響力的見證，也是最后的高光。
隨后，華為手機(jī)漸漸滑落，2020年Q4僅剩8.4%的市場(chǎng)份額，此后跌出前五。華為5G手機(jī)成為手機(jī)市場(chǎng)的傳說，直到再次歸來。