停播6天后，8月1日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店終于復(fù)播。
復(fù)播前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店專(zhuān)門(mén)在抖音發(fā)了一條澄清視頻，視頻中，CEO孫東旭直言，“大可不必”擔(dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，“和平臺(tái)的溝通一直順暢”。
但不可否認(rèn)的是，在獨(dú)立APP上開(kāi)啟首播后，東方甄選與平臺(tái)的關(guān)系已經(jīng)變得微妙——至少在外界看如此。而在東方甄選高調(diào)在自營(yíng)APP開(kāi)啟連續(xù)三天8.5折促銷(xiāo)之后，兩者的關(guān)系恐怕就更為復(fù)雜了。
五六年前，類(lèi)似的劇情曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上演過(guò)一輪，主角是拼多多和騰訊。
2017年下半年，拼多多開(kāi)始將用戶(hù)從微信導(dǎo)入自家獨(dú)立APP，這被外界視作“拼多多在挖騰訊的墻角”。不過(guò)2018年上半年接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)，黃崢?lè)裾J(rèn)了這種說(shuō)法，“我們并沒(méi)有強(qiáng)推APP，更多是用戶(hù)主動(dòng)的選擇?！?/p>
他同時(shí)否認(rèn)的還有騰訊對(duì)拼多多的扶持，“我并不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過(guò)很多次。”
盡管黃崢嘴上極力撇清與微信的關(guān)系，否認(rèn)拼多多在微信里享受到了某些特權(quán)，但誰(shuí)都知道拼多多的生長(zhǎng)離不開(kāi)微信流量的澆灌，拼多多也窮盡各種方法在微信里開(kāi)采流量，最知名的就是“砍一刀”和“新文化運(yùn)動(dòng)”。
與拼多多形成反差的是，東方甄選在回應(yīng)停播事件時(shí)，表現(xiàn)得頗為客氣，“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持”，““這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極整改?！?/p>
但手上的動(dòng)作沒(méi)停。連續(xù)三天的85折大促結(jié)束后，東方甄選公布銷(xiāo)售額：1.1億元，并將促銷(xiāo)期延長(zhǎng)2天至31日。
東方甄選有充分的理由做一款獨(dú)立APP：其主號(hào)東方甄選在抖音的銷(xiāo)售額正顯露出增長(zhǎng)停滯、乃至下滑的態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻在走高，自建獨(dú)立APP是解決這種困境的方式之一。
三天沖到1.1億元銷(xiāo)售額——超過(guò)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店此前一個(gè)月的銷(xiāo)售額，證明了獨(dú)立APP這條路行之有效。但需要指出，這一成績(jī)是建立在8.5折促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上的。對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，眼下最迫切的其實(shí)不是將用戶(hù)從抖音導(dǎo)入獨(dú)立APP，而是仿效拼多多，一邊抱緊抖音大腿，一邊繼續(xù)在抖音生態(tài)里開(kāi)采流量。
東方甄選之于抖音與拼多多之于微信，有諸多不同之處：后者具備穩(wěn)固的投資關(guān)系，前者只是單純的合作，關(guān)系更脆弱。
黃崢尚且說(shuō)“我死了騰訊不會(huì)死，騰訊有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)兒子”，東方甄選之于抖音的重要性就更要弱上幾分了。
顯然于東方甄選而言，守住抖音這塊大本營(yíng)才更為重要。
東方甄選與拼多多的另一顯著區(qū)別，是體量。拼多多早已成為平臺(tái)，東方甄選尚且只是品牌，但單從東方甄選推出獨(dú)立APP便能看出，作為前教育界大佬，俞敏洪勢(shì)必不甘心讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個(gè)量級(jí)。
以拼多多今日體量，尚不能損失微信這個(gè)流量之源，假使東方甄選未來(lái)能夠做大做強(qiáng)，抖音都是它無(wú)法失去的依靠。
東方甄選越想成為平臺(tái)級(jí)公司，就越不必急于另立門(mén)戶(hù)，在抖音的池子里挖掘出更多流量，才是東方甄選的頭等大事。
自東方甄選爆紅后，它常被拉來(lái)與交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)對(duì)比，但自建APP，讓俞敏洪和東方甄選的野心顯露無(wú)疑。
俞敏洪
俞敏洪志在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而不只是一家直播帶貨公司。近期東方甄選向文旅行業(yè)拓展，更證明了這一點(diǎn)。若以未來(lái)的大公司視之，做獨(dú)立APP就是東方甄選的必經(jīng)之路。
從抖音直播間通向大公司之路，東方甄選并無(wú)可參考的樣本。騰訊曾依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)，澆灌出了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，但抖音里至今沒(méi)長(zhǎng)出一家互聯(lián)網(wǎng)大公司。
之所以如此，是抖音不能——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴早已接近尾聲，時(shí)代也不允許它再靠投資投出另一個(gè)自己，也是抖音不愿——投資之路被堵死后，將流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。
如今東方甄選想成為抖音生態(tài)里飲到頭啖湯的公司，并不容易。抖音生態(tài)里沒(méi)有參照物，微信生態(tài)里倒是有許多，上文反復(fù)提及的拼多多就是例子。
將東方甄選與拼多多做類(lèi)目，乍從體量上看，兩者就相去甚遠(yuǎn)，但若深究?jī)?nèi)里，兩者的成長(zhǎng)路徑卻有相似之處。
它們同樣從擁有豐沛流量的大平臺(tái)中生長(zhǎng)出來(lái)，同樣或多或少受到了平臺(tái)的流量?jī)?yōu)待。拼多多受到的流量?jī)?yōu)待自不必說(shuō)，東方甄選爆紅同樣少不了平臺(tái)背后助推。
36氪曾報(bào)道，東方甄選爆火之際，東方甄選的場(chǎng)觀(guān)要比同粉絲體量的直播間高出30%-40%，其中一半是抖音官方推送進(jìn)來(lái)的。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品兩個(gè)抖音直播間的觀(guān)眾來(lái)源結(jié)構(gòu)中，來(lái)自推薦feed流的流量都高于行業(yè)平均水平，而其他（含付費(fèi)）則遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
銷(xiāo)售額達(dá)到一定量級(jí)后，拼多多和東方甄選同樣開(kāi)始謀求獨(dú)立性。
2018年，拼多多加速向獨(dú)立APP導(dǎo)流，比如用戶(hù)在微信點(diǎn)擊“領(lǐng)取一定現(xiàn)金的二維碼”后，回收到“去App確認(rèn)收錢(qián)”的通知，引導(dǎo)用戶(hù)走向APP。
東方甄選近來(lái)的動(dòng)作則更為激進(jìn)。他們迅速抓住了自營(yíng)產(chǎn)品店鋪停播的窗口期，將品牌的忠實(shí)用戶(hù)導(dǎo)入獨(dú)立APP。
當(dāng)然，它們的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)也同樣收到了許多質(zhì)疑聲。放在現(xiàn)在可能難以想象，外界會(huì)不看好拼多多的自建APP之路，但拼多多推APP之初，同樣會(huì)有人質(zhì)疑“人們不需要另一個(gè)第三方獨(dú)立電商”“不如老老實(shí)實(shí)在微信體系內(nèi)發(fā)展”。
眼下，東方甄選聽(tīng)到的類(lèi)似聲音，只會(huì)更多。
事實(shí)上，東方甄選另立門(mén)戶(hù)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并非全無(wú)好處。倘若東方甄選真能出走成功，恰能證明抖音的流量號(hào)召力和它的生態(tài)活力。
但東方甄選能否成為抖音的拼多多，尚有待觀(guān)察。
東方甄選的最大潛力在于，俞敏洪依舊有雄心，他不甘于讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個(gè)層面?！拔覀円膊皇羌兊闹辈ж浌净蛘進(jìn)CN公司”，出圈之初，東方甄選就曾表示，市面上“沒(méi)有一個(gè)可比的商業(yè)模式。
成為大公司，早已寫(xiě)進(jìn)東方甄選的發(fā)展計(jì)劃中。正因如此，相對(duì)于其它主播或MCN機(jī)構(gòu)，它的商業(yè)模式相對(duì)健康。
交個(gè)朋友從去年底開(kāi)始從抖音走向淘寶、京東，而東方甄選的多平臺(tái)布局則開(kāi)始得更早，淘寶、視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)都有東方甄選活躍的身影。近期回應(yīng)自建APP爭(zhēng)議時(shí)，俞敏洪直白地指出，創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是“公司進(jìn)取”的正常行為。
大多數(shù)直播帶貨公司的營(yíng)收來(lái)源是廣告，作為一家此前未涉足過(guò)電商領(lǐng)域的公司，東方甄選提早開(kāi)始了供應(yīng)鏈建設(shè)。
Tech星球此前曾援引第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)稱(chēng)，去年6月，東方甄選的自營(yíng)品GMV還是 0.38 億元，6月爆紅后，其自營(yíng)品GMV在三個(gè)月后增長(zhǎng)至2.87 億元。
東方甄選此前財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選共推出65款自營(yíng)產(chǎn)品，平均每月推出超過(guò)10款新品。東方甄選逐漸從一個(gè)外界認(rèn)為的直播帶貨公司，走向了品牌。
一個(gè)品牌離成為拼多多仍相去甚遠(yuǎn)，東方甄選能否再次從品牌成為平臺(tái)同樣有待觀(guān)察，但市場(chǎng)上是有先例的，那就是近期傳出上市消息的SHEIN。
如同東方甄選爆紅大半受益于抖音的流量，SHEIN的崛起同樣曾依托于Tiktok。
SHEIN起家于獨(dú)立站，以低價(jià)自營(yíng)品牌迅速占領(lǐng)了海外快市場(chǎng)市場(chǎng)，此后，SHEIN在快時(shí)尚品類(lèi)基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品線(xiàn)向美容和家居品類(lèi)擴(kuò)展，供應(yīng)鏈擴(kuò)大到中國(guó)以外的地區(qū)。
東方甄選同樣正在進(jìn)行品類(lèi)和地域擴(kuò)容。此前東方甄選表，未來(lái)公司將推出中國(guó)不同產(chǎn)地的更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加大自營(yíng)品的布局，并且做好出海準(zhǔn)備。今年3月，俞敏洪在一次活動(dòng)中預(yù)告道“未來(lái)將布局文旅產(chǎn)業(yè)”，上個(gè)月，“北京新東方文旅有限公司”正式成立。
東方甄選走出抖音的有利條件不少，但同樣有一張負(fù)面清單，最突出的就是平臺(tái)的態(tài)度。早于停播事件，抖音的態(tài)度曾一度影響東方甄選的股價(jià)。
去年8月，東方甄選再次被傳出被抖音限流的消息，
至于此次停播，澎湃新聞援引知情人士消息稱(chēng)，是因?yàn)闁|方甄選主播在講解配料表的時(shí)候，包裝上露出了東方甄選APP的二維碼，相當(dāng)于通過(guò)抖音平臺(tái)向自家APP引流，這一舉動(dòng)違反了抖音相關(guān)規(guī)定，導(dǎo)致關(guān)停。
一位接近抖音的知情人士此前向盒飯財(cái)經(jīng)表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開(kāi)”，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)，東方甄選同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個(gè)直播源。
無(wú)論是哪個(gè)原因，都與東方甄選自建APP有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，無(wú)需明言，東方甄選在APP獨(dú)播的動(dòng)作，會(huì)降低平臺(tái)對(duì)他們的寬容度。
在東方甄選加速向APP導(dǎo)流之前，裂縫已經(jīng)存在。85折大促過(guò)后，雙方的關(guān)系恐怕又要脆弱幾分。
“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”，俞敏洪早就存了自建APP的心思，但盡管自建APP暫時(shí)成功，脆弱性依舊存在。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（5月25日-6月18日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷(xiāo)售額為2.5億-5億元，這一成績(jī)與交個(gè)朋友抖音直播間銷(xiāo)售額不相上下。東方甄選能培育出新的賬號(hào)，證明抖音內(nèi)并非無(wú)新流量可挖。
在企業(yè)擴(kuò)張之道上，俞敏洪和黃崢有不同的管理哲學(xué)。外界熟知的是，拼多多的價(jià)值觀(guān)中有“本分”二字，所謂本分，就是首先要搞清楚自己的定位，為誰(shuí)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，依賴(lài)誰(shuí)活著，自己的職責(zé)是什么。
俞敏洪則是“不安分守己”，一次演講中，他指出，正是因?yàn)檫@種特質(zhì)，他才會(huì)在新東方發(fā)展很好的時(shí)候就開(kāi)始嘗試著去接觸新鮮事物，“我常常被公司的同事嘲笑不務(wù)正業(yè)，但也正是因?yàn)椴粍?wù)正業(yè)，才有了東方甄選?！?/p>
而在與平臺(tái)的關(guān)系問(wèn)題上，俞敏洪或許應(yīng)該向黃崢學(xué)習(xí)，與平臺(tái)維持更好的關(guān)系，并繼續(xù)在抖音開(kāi)采流量。
拼多多一手建設(shè)APP生態(tài)，一手竭盡所能在微信生態(tài)里挖掘流量的大前提是，靠著投資，拼多多和騰訊形成了穩(wěn)固的關(guān)系。黃崢在2018年初的采訪(fǎng)中也透露“來(lái)自APP的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%”，它的根已經(jīng)牢牢扎在自家APP中。
但東方甄選在這兩項(xiàng)上都不敵拼多多。東方甄選的根仍在抖音直播間內(nèi)，而它與抖音也只是合作關(guān)系。在這種情況下，高調(diào)地將從抖音積累起來(lái)的用戶(hù)遷移到自家APP，顯然更易招致平臺(tái)相對(duì)嚴(yán)格的管理政策，危險(xiǎn)系數(shù)更高。
關(guān)于暫停東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪停播的問(wèn)題，抖音都未做出過(guò)多回應(yīng)。但可以想見(jiàn)，抖音是秉持著冷眼旁觀(guān)的態(tài)度。
從東方甄選的流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，其流量來(lái)源中，付費(fèi)流量的占比并不高，甚至極低。對(duì)流量售賣(mài)商抖音來(lái)說(shuō)，將流量出售給誰(shuí)并無(wú)二致，抖音從其它商家中能獲取的廣告收益比甚至還更高。
倘若東方甄選真能成為平臺(tái)級(jí)公司，是對(duì)抖音造星能力的最好證明，勢(shì)必能吸引新的公司源源不斷的進(jìn)入，復(fù)制東方甄選的成功。
一位接近抖音人士告訴字母榜，抖音是希望東方甄選和交個(gè)朋友都能自己做起來(lái)，“抖音就是一個(gè)客廳，誰(shuí)來(lái)都是客。”
但前提是，東方甄選不能做出站外引流的不良示范，否則，停播、關(guān)店的事情不會(huì)只有一次。
東方甄選的平臺(tái)化之路，或許不宜操之過(guò)急，宜徐徐圖之。