“328炸店”事件讓很多人重新認(rèn)識了拼多多生態(tài)。
站在中國短暫的電商發(fā)展歷史，這像是“賽博版”的“十月圍城”——一邊是剛剛崛起、正準(zhǔn)備邁入成熟期的新興巨頭，一邊是因利益受損而憤怒的中小賣家。二者連訴求都似曾相識，后者指責(zé)前者在未經(jīng)討論的情況下，制定了不利于自己的單邊規(guī)則。
但相比于“十月圍城”，“328炸店”顯然更耐人尋味。
“十月圍城”的發(fā)起有一個明確的導(dǎo)火索。商家的行動是“刷臉式實(shí)名”、行動有明確的對話訴求。但“328炸店”給人的感觀顯然更像是一次“暴動”——它既沒有明確的事件節(jié)點(diǎn)、也沒有直接的對話意愿，絕大部分人都不愿暴露自己的真實(shí)身份，對于行動的后果也缺乏理性的規(guī)劃思考。
換言之，炸店就是個“四無運(yùn)動”。恐怕即便是參與其中的人，自己也無法分得清楚，這到底是一次利益訴求、還是一次情緒宣泄。
從這個角度而言，如果“十月圍城”還是一次以集會為手段的對等談話，其中還帶有那么一些基于共同利益的建設(shè)性的因素；那么在“炸店”事件里，你幾乎看不到太多對等溝通的痕跡，更多的是仇恨。
01
在生意場上，這絕不是一個正常的情況。平臺與商家，二者本來應(yīng)屬于同一個陣營的“魚水關(guān)系”，為何會像今天這樣，失去了基本的對話基礎(chǔ)？誰又應(yīng)該為這場“對話失敗”負(fù)責(zé)？
要回答這個問題，我們需要從拼多多極其特殊的商業(yè)生態(tài)聊起。
很多人總結(jié)拼多多時，除了其游戲基因和社交玩法外，大概率會強(qiáng)調(diào)其搭上了兩個重要的時代紅利級的基礎(chǔ)設(shè)施：以微信生態(tài)為主的成熟社交關(guān)系鏈、滲透到四五線城市的全面快遞網(wǎng)絡(luò)。兩張大網(wǎng)，讓拼多多成為“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代的“社交電商”。
不過相比于這些新興產(chǎn)業(yè)加持，很多人容易忽略的是我國的零售生態(tài)。這是一個由34個省級單位、663個城市、1600+個縣、66萬+行政村組成的超級零售雨林。絕大部分的商品，都要經(jīng)過層層分銷網(wǎng)絡(luò)，才能最終送到消費(fèi)者手中。
這種生態(tài)決定了兩個基本的零售特質(zhì)：
首先是參與者眾多：從區(qū)域-省-市-縣-村，從大商超-專業(yè)渠道-夫妻雜貨店，每一個渠道、各個級別的環(huán)節(jié)，往往都有自己的經(jīng)銷商服務(wù)公司。
隨之而來的是價格體系復(fù)雜：由于環(huán)節(jié)多，品牌需要足夠多的價格差、足夠個性化的市場策略才能將商品送到末端。再加上商品時效、現(xiàn)金流等問題，經(jīng)銷商對利潤的期待也會發(fā)生變化。這導(dǎo)致最優(yōu)價格往往是在各個區(qū)域不斷浮動的。
理論上來說，如果有一個上帝視角的平臺、可以看透所有經(jīng)銷商在不同環(huán)節(jié)的底牌，便可以隨時找到最優(yōu)的價格供應(yīng)商。
過去淘寶部分扮演了這個角色，但追求最優(yōu)價的潛在副作用是次品甚至假貨可能擾亂市場，成為一個口碑崩壞的“檸檬市場”。因此十月圍城之后，淘寶開始戰(zhàn)略性地推動天貓商城等超級大賣家的產(chǎn)業(yè)鏈上移，這部分市場就被讓出來了。因此，某種意義上，“十月圍城”反而成為了拼多多得以殺出重圍的重要伏筆，讓拼多多得以在極短的時間籠絡(luò)海量的低價賣家。
平臺追求極致最優(yōu)價格的另一個難點(diǎn)，其實(shí)是雙方利益的沖突。因?yàn)椴还苣秘泝r多低，后者永遠(yuǎn)都尋求找到最好的價格出口，至少也是市場平均批發(fā)價格出貨。
面對賣家的小算盤，拼多多的策略簡單而粗暴：
通過運(yùn)營側(cè)的極限施壓，在市場中試探出單品的最低價格。誰的價格低、誰就能獲得推薦流和成交。當(dāng)沒有足夠合適的價格時，拼多多小二甚至?xí)粩啻叽倏蛻?、給客戶畫餅，要商家通過調(diào)整價格來獲得更多的訂單量。
而為了達(dá)到這個效果，拼多多在制度設(shè)計(jì)上故意拉開了商家與消費(fèi)者的距離：
消費(fèi)者雖然可以關(guān)注店鋪，但是首頁沒有關(guān)注列的信息流；官方將購物車置入很深的位置，打擊了消費(fèi)者的收藏習(xí)慣。這些交互設(shè)計(jì)的客觀結(jié)果，其實(shí)讓拼多多“壟斷”了與消費(fèi)者的溝通通道，將店鋪客觀上變成了自己的“供應(yīng)商”而非“賣家”。
其直接的結(jié)果是：如果價格不夠低、推廣投入不夠多，結(jié)果可能不是訂單多與少的差別，而是有與無的生死劫。商家除了卷出最低價格，沒有別的辦法。
而對于潛在的“檸檬市場”風(fēng)險，拼多多的策略則是在爭議中極大地偏向消費(fèi)者。不僅給消費(fèi)者退貨退款、還會給予一定的賠償。
與當(dāng)年的淘寶一樣，拼多多顯然同樣無法承擔(dān)高昂的核查成本。但在裁決中極大偏向消費(fèi)者，
首先保證了消費(fèi)者的情緒價值，那么由于檸檬市場帶來的需求悖論就可以部分解決。而無條件地導(dǎo)向消費(fèi)者，在客觀上也打擊了帶有主觀欺騙性質(zhì)的假貨——但A貨依然市場廣闊。
在平臺早期，裁決的成本還可以由平臺分擔(dān)；但越往后，成本越來越向商家傾斜，甚至還會有連帶的平臺獲利?！捌炊喽嗾埧?，商家埋單”。商家出了錢，為拼多多買了口碑。
至于錯殺、漏殺的風(fēng)險，這不是拼多多的核心考量范疇。
02
所以拼多多與商家的關(guān)系，從一開始就不是溝通、互惠共贏的，而是建立在由拼多多建立的壟斷性游戲規(guī)則之上的。賣家在其中幾乎沒有任何話語權(quán)。
他們扮演的角色像是核心電商平臺的“直營”，很多用戶心智中不會有“店鋪”，只會有“平臺”；平臺甚至可以越過店鋪，去決定他們是否退款退貨、是否拿店鋪?zhàn)约旱腻X去給消費(fèi)者補(bǔ)償。但他們在合同意義上又是“店鋪”，只享受店鋪級離散的權(quán)利保護(hù)。
這種權(quán)利與義務(wù)的失衡很重要的原因，在于中小賣家的數(shù)量級龐大、流動性奇高，所以很難形成一個統(tǒng)一的利益實(shí)體，自然也無法跟平臺對話。平臺“割了一茬，再長一茬”，也不必過多擔(dān)心單一商家的死活。
因此，拼多多渠道呈現(xiàn)了一個獨(dú)特的現(xiàn)象。其他的線上和線下渠道往往有“超級經(jīng)銷商”，不少人在當(dāng)?shù)刭I地蓋物流中心。但拼多多只有早期玩家和品牌級代運(yùn)營有較大的實(shí)力規(guī)模，大部分的經(jīng)銷商規(guī)模普遍不大——因?yàn)槠炊喽嘀荒芴峁┝魉?、而難獲得利潤；流水只是生存價值、利潤才能帶來發(fā)展。
對于很多商家來說，拼多多就像個老虎機(jī)。賠率被頭腦精密的團(tuán)隊(duì)調(diào)整過，其結(jié)果是讓大部分人永遠(yuǎn)只能賺個辛苦錢。
而只要用戶在不斷增長、商品流通世界的復(fù)雜性還在，拼多多的商業(yè)模式就依然成立。
這里必須說明的是，這種經(jīng)營策略本身沒有道德與非道德之分的——對于賣家來說，低價是殘酷的；但是對于用戶來說，削減中間的經(jīng)銷成本其實(shí)是最大的“美德”。而站在社會總體成本的角度，減少商品的流通環(huán)節(jié)，對于總體的社會效率而言同樣是有正向價值的。
但其中存在的道德風(fēng)險是源自具體的程序執(zhí)行過程。
拼多多目前已經(jīng)成為了800萬+賣家、8億+用戶、3萬億+GMV的超級平臺。它已經(jīng)不再是一家自娛自樂的游戲公司，而是一家具有超級外部性能力的公共平臺。拼多多的一舉一動，影響了無數(shù)人的生活。
如果平臺與賣家之間存在長時間的、極端的權(quán)力不對等，我們很難不擔(dān)心平臺本身會養(yǎng)成一種博弈慣性。尤其是當(dāng)平臺本身的策略發(fā)生變化時，這種博弈有可能朝著更加灰色的地帶發(fā)展。
而這次“炸店”中的“僅退款”爭議，其實(shí)就是一個很好的例子。
拼多多官方機(jī)器人會自主介入用戶與客服的聊天，彈窗詢問客戶是否“同意僅退款”。而彈窗觸發(fā)的機(jī)制，可能僅僅是用戶與客服的聊天來回次數(shù)過多、或者客服等待時間稍長。
這與其他平臺“七天無理由退款”有很大的不同：
首先，拼多多在溝通過程中，交互設(shè)計(jì)有極強(qiáng)的引導(dǎo)性。平臺直接標(biāo)紅了退款選項(xiàng)，甚至在一些案例中隱藏了其他選項(xiàng)的窗口。
“僅退款”本身存在非常大的道德風(fēng)險的。在經(jīng)濟(jì)理性角度來說，即便并不占理，用戶也往往很難拒絕這種提示。而在《知?！返让襟w的報(bào)道中，很多用戶實(shí)際上通過類似的引導(dǎo)，最終養(yǎng)成了主動提出“僅退款”的習(xí)慣，導(dǎo)致放大了“僅退款”規(guī)則中的道德風(fēng)險。對于交互引導(dǎo)帶來的惡意退款，拼多多在道德理應(yīng)是有責(zé)任的。
其次，拼多多官方可以直接決定是否“僅退款”？
“僅退款”其實(shí)是小額商品或者大額運(yùn)費(fèi)商品的特殊產(chǎn)物，本質(zhì)是因?yàn)橥素浖幕氐倪\(yùn)費(fèi)價值高于商品的成本，商家權(quán)衡利弊后決定放棄商品。
但商品的所有權(quán)，在交割完成后屬于用戶、在未交割時屬于商家，平臺所能做的只應(yīng)該限定于“終止交易”，讓商家自行決定是“退貨退款”、還是“僅退款”。由平臺來干預(yù)商品的歸屬權(quán)，實(shí)屬有越界的嫌疑。
最后，商家在事后又面臨極高的申訴和維權(quán)成本。
由于平臺責(zé)任的缺位，很多商家被迫只能動用法律武器去起訴用戶惡意僅退款，法院在一些案件中都予以了支持。但平臺在其中的決策權(quán)，是否超出了其本身的邊界，平臺在其中該扮演什么樣的責(zé)任，其實(shí)還有待討論。
03
如上所說，拼多多此次炸店危機(jī)的核心問題，其實(shí)是規(guī)則制定者本身對規(guī)則“執(zhí)行正義”的輕視。或者說，拼多多在一些關(guān)鍵的利益節(jié)點(diǎn)上，缺乏基本的信息透明和程序閉環(huán)。它幾乎只推動了拼多多作為主要解釋權(quán)的封閉游戲體系。而這種機(jī)制運(yùn)行的底層邏輯是胡蘿卜+大棒，依靠的是以訂單量為最高權(quán)力的鐵拳式社區(qū)治理。
商家只有逃離和臣服兩個選項(xiàng)，中間溝通過程被缺少溝通能力的客服屏蔽了。這樣的社區(qū)生態(tài)，出現(xiàn)惡性事件看似是一種偶然，卻實(shí)則是一種偶然中的必然。
你很難解釋，拼多多這種漠然的規(guī)則意識源自哪里，它對零售世界的理解像非常像是開發(fā)一款游戲——游戲的開發(fā)者直接掌握了這個虛擬世界的所有規(guī)則解釋權(quán)。而更加荒誕的是，它好像真的做到了。
一家企業(yè)對于規(guī)則的理解，很多時候是一以貫之的。只是面向不同的側(cè)面時，它手中的葫蘆卜與大棒不盡相同。
對于商家來說，訂單現(xiàn)金流是胡蘿卜，制裁權(quán)是大棒上；對于員工來說，高薪是胡蘿卜、狼性文化與辦公室環(huán)境是大棒；對于用戶來說，低價就是胡蘿卜，注意力、社交關(guān)系鏈條、甚至數(shù)據(jù)安全是大棒。
所以我們可以看到：“砍一刀”的背后實(shí)際為0.9996427%七位小數(shù)點(diǎn)、員工極具味道的廁所門事件、俄羅斯卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室觸目驚心的數(shù)據(jù)安全報(bào)告。
他們共同的特征是：給博弈的對方創(chuàng)造其最想要的價值，然后拿走其他一切可以被忍受的東西。
缺乏程序正義的反面，其實(shí)是“黑箱化”。
拼多多在自己的體系中塞入了大量不確定性的模糊空間。對于商家來說，盲盒意味著時起時伏的訂單量、退貨率和平臺罰款；對于消費(fèi)者來說，盲盒意味著不知道要砍多少刀才能拿到商品、價格隨機(jī)的月卡、不知何時掉落的1小時有效催單券。
商家只能選擇不斷押注更低的價格和訂單、用戶只能選擇不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和砍單，他們都欲罷不能。
但很少有人真的質(zhì)疑，這些所謂的“隨機(jī)”背后可能是一套拼多多主導(dǎo)的算法、其本質(zhì)是一種平臺掌控的價格歧視。而卡巴斯基報(bào)告給人們揭示了一種可能性：這些算法可能正在被極高權(quán)限所獲得的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)。
我們沒有任何證據(jù)說拼多多操控了一切，但拼多多同樣沒有有力的證據(jù)、付出足夠的努力來說服世界——他們沒有這樣做，他們沒有從這個人為制造的算法黑箱中獲得龐大的利潤。
在這方面，拼多多確實(shí)有巨大的潛力：一頭是被壓榨的供應(yīng)商、一頭是被算法和價格拿捏的用戶，中間則是一套以拼多多算法為核心的“賠率機(jī)制”，其本質(zhì)是追求以最小的折扣去獲得最大的成交量。
與其說這是一個賣場，不如說它背后的邏輯更像是一個賭場。它給所有參與方以盲盒式的快樂，然后穩(wěn)定地抽取利潤。而其他的參與者，面對這個局，只能選擇加注或退出。
結(jié)語
我們其實(shí)需要拼多多這樣的高效企業(yè)，但前提是一個陽光透明、尊重規(guī)則的拼多多。
而這套黑箱機(jī)制之所以在過去不被察覺，主要是因?yàn)槠炊喽嗟睦麧櫾诘涂诊w行，以利潤去交換規(guī)模，所以平臺對商家和消費(fèi)者都非常大方。而如今，3萬億GMV的拼多多正在嚴(yán)肅地考慮盈利的問題時，無論是商家還是用戶，都會或隱或現(xiàn)地感受到部分不舒適。
這個平臺到了真正分蛋糕的時候。
而“328炸店”事件，其實(shí)說明了拼多多這家公司本身到了新的階段。它不再是草莽出身、打江山的英雄，已經(jīng)到了要治理江山的時候。
如前文所言，這個生態(tài)里聚集了800萬+賣家、8億+用戶、3萬億+GMV的國民級平臺。無論是出于拼多多自己的長期發(fā)展，還是社會出于最大的公共利益價值，我們都到了要重新反思拼多多的時候。
畢竟“砍一刀”不是一開始就需要幾千人的小數(shù)點(diǎn)的；腸胃也不是第一天就被憋壞的；沒有忍無可忍，誰也不想走到“炸店”的地步。
讓黑箱看見陽光，讓對話更加通暢。這既是企業(yè)責(zé)任，也是社會責(zé)任。