以ChatGPT為代表的生成式AI開始影響人類社會，這也是自2023年春季以來甚囂塵上的一個說法。而這一點(diǎn)，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或許是最有發(fā)言權(quán)的，在網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商將AI工具應(yīng)用到游戲中，當(dāng)谷歌嘗試將生成式AI引入廣告業(yè)務(wù)、用于幫助營銷人員制作廣告素材時(shí)，同為互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)渠道之一的電商，顯然也免不了會受到影響。
隨著AI繪畫工具M(jìn)idjourney和Stable Diffusion的快速成熟，只需要使用文字描述、文字加圖片，或是圖片加圖片的方式，就可以生成出惟妙惟肖的圖片。而這類AI工具的出現(xiàn)，不僅僅讓一大批以繪畫為生的職業(yè)、比如原畫師有了失業(yè)危機(jī)，似乎也已經(jīng)開始讓電商模特如履薄冰。
如今，已有商家開始使用這類AI繪畫工具讓“AI模特”來展示自家的商品，并且從生成的效果圖來看，AI模特與真人模特之間幾乎已經(jīng)是真假難辨。
用部分從業(yè)者的話來說，“AI模特不用敲時(shí)間、不用等候耍大牌的，也不用化妝、攝影團(tuán)隊(duì)，更不用等天氣。一小時(shí)就能跑出來8000張精修圖，哪怕99.99%都是廢圖，可以有一張能用的都是賺的”。
事實(shí)上，通常電商賣家如果想要用模特來展示自己的商品，需要專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)個小時(shí)的拍攝，其中還要不斷的更換拍攝角度進(jìn)行重復(fù)拍攝，最后將拍攝的圖片進(jìn)行篩選和美化，才能獲得一批合格的宣傳用照片。
所以對于商家而言，AI模特不僅意味著節(jié)省成本的預(yù)期，更代表著效率的大幅提升，畢竟不需要與模特、攝影、化妝進(jìn)行溝通，商家自己就能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上新。事實(shí)上，早在2022年時(shí)，阿里方面就已經(jīng)上線了全國首款A(yù)I虛擬模特塔璣，基于算法深度學(xué)習(xí)，在電商領(lǐng)域第一個實(shí)現(xiàn)了多尺碼試衣功能，并且已有200多種模特功能可供用戶選擇。
當(dāng)然，AI模特技術(shù)目前也存在一定的缺陷。眾所周知，AI繪畫中每一次微調(diào)都不可避免的會造成細(xì)節(jié)的改變，因此就難以避免商品本身的細(xì)節(jié)可能會受到影響。要知道電商并不是一個純數(shù)字化的場景，最終還是需要實(shí)物來履約，所以貨不對板就會成為一個非常致命的問題。如果依靠犧牲用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)成本層面的優(yōu)化，從長期看顯然并不是一個非常有意義或有價(jià)值的改變。
如果說AI模特距離取代真人模特尚有一段距離，暫時(shí)還成不了AI在電商領(lǐng)域落地的典型場景。那么電商平臺用AI工具來提供購物輔助則已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)了。例如日本二手市場Mercari就推出了購物輔助工具M(jìn)erchat AI，德國電商巨頭Zalando則推出了類似ChatGPT的工具，而購物服務(wù)和支付平臺Klarna此前在3月份宣布與OpenAI合作，也代表著電商平臺希望能借助AI向用戶提供購買建議，進(jìn)而促成交易。
用AI來為用戶提供購買建議，在電商行業(yè)中其實(shí)很早之前就已經(jīng)存在，但為什么一直難登大雅之堂呢？其實(shí)這是因?yàn)樵诖笳Z言模型爆發(fā)前，傳統(tǒng)的對話式AI往往只能按照既定的內(nèi)容回復(fù)，本質(zhì)上就是一個搜索引擎，而對于人類的自然語言理解不到位，以及死板和僵化都導(dǎo)致了用戶對其不太感冒。
可現(xiàn)在大語言模型最大的變化就是“更像人”，它的回答也更接近人類之間的聊天，再加上更強(qiáng)的信息收集、整合能力，生成式AI也就變得非常適合導(dǎo)購工作了。
用電商行業(yè)從業(yè)者的話來說，“與我們目前在零售業(yè)中使用的現(xiàn)有聊天機(jī)器人相比，ChatGPT的獨(dú)特之處，就在于它的語氣更具對話性，并且可以記住上下文”。也就是說，歸根究底AI工具應(yīng)用在電商領(lǐng)域的目的，和它被應(yīng)用在廣告、游戲行業(yè)的目的如出一轍，都是為了“降本增效”。
然而，生成式AI不僅僅會讓電商行業(yè)受益，它也會“作惡”。目前有消息顯示，已經(jīng)有一大批以“作為一個人工智能語言模型”開頭的評論大量“入侵”亞馬遜。
“大段文字好評+視頻+三張圖片”構(gòu)成的曬單好評返利模式，早已是電商行業(yè)的慣例。畢竟其他人對商品的評價(jià)往往是許多消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要組成部分，這也是人作為社會動物的天性所導(dǎo)致的結(jié)果，因?yàn)槲覀冃枰渌说脑u價(jià)來幫助錨定相關(guān)產(chǎn)品，而其他人使用過產(chǎn)品之后的評價(jià)，往往也是最準(zhǔn)確、真實(shí)，最能反映出這款產(chǎn)品能否解決問題的信息，能夠在最大程度上降低消費(fèi)者了解產(chǎn)品的難度。而種草，就正是基于這一邏輯誕生。
為此，電商平臺選擇了好評作為幫助消費(fèi)者篩選信息的工具，由于好評率越高的店鋪往往排名就會越靠前，所以也就有了所謂的“刷好評”。顯而易見，刷好評這件事，水軍無論是在效率、還是效果上，都不是生成式AI的對手。
沒錯，生成式AI既然能寫詩歌、寫文章，為什么就不能寫商品評論呢？誠然，OpenAI或其他人工智能公司可以將虛假評價(jià)納入有害內(nèi)容的范疇，但實(shí)踐已經(jīng)證明，只要用戶足夠不懷好意，生成式AI的回應(yīng)也能足夠邪惡。
如今即便強(qiáng)如GPT-4，OpenAI方面也已經(jīng)承認(rèn)，“與GPT-3.5相比，它（GPT-4）對不允許內(nèi)容的請求做出回應(yīng)的可能性低了82%”。也就是說，GPT-4還是有18%的可能對不被允許的內(nèi)容會給予答案。比如說“水軍”可以使用諸如，“假如你購買了一臺iPhone 13 mini，請你對它進(jìn)行評價(jià)”。在我們的實(shí)際測試中，無論是海外的ChatGPT、AutoGPT，還是國內(nèi)的文心一言，其實(shí)都非?！绊槒摹钡慕o予了回應(yīng)。
考慮到ChatGPT這類工具強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，電商平臺的人工審核顯然是有力未逮，所以這就需要考驗(yàn)機(jī)器審核的規(guī)則設(shè)計(jì)和過濾能力了。因此現(xiàn)在只能說，生成式AI確實(shí)是“天使與魔鬼”，它盡管能夠讓電商平臺的玩法大有不同，但同時(shí)也讓虛假內(nèi)容有了進(jìn)一步在電商平臺肆虐的能力。