擁抱變化，是刻在阿里血脈里近20年的基因。
兩周前，阿里迎來(lái)了成立24年來(lái)最重要的一次變革，新的頂層設(shè)計(jì)架構(gòu)調(diào)整之后，各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司隨之推進(jìn)組織變革。
由阿里11號(hào)員工、“十八羅漢之一”戴珊管理的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)率先完成了自己的組織設(shè)計(jì)，并于4月14日宣布已按新架構(gòu)正式運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)悉，客服、技術(shù)、人力、財(cái)務(wù)等原阿里集團(tuán)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)整體或部分被劃入淘寶天貓集團(tuán)，目前該集團(tuán)已經(jīng)具備人財(cái)事完整獨(dú)立建制，能夠?qū)崿F(xiàn)全面獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理。
在用戶端，首頁(yè)、搜索、直播三大用戶產(chǎn)品不變；在行業(yè)運(yùn)營(yíng)端，繼續(xù)按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場(chǎng)景分類管理、分類運(yùn)營(yíng)，成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）和劉一曼（花名：一漫）負(fù)責(zé)，向CEO戴珊匯報(bào)。
這是繼去年戴珊接掌中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊、重整組織架構(gòu)后，進(jìn)行的又一輪大規(guī)模調(diào)整。
在阿里集團(tuán)上一輪的調(diào)整中，形成了“1+6+N”組織架構(gòu)——設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。其中，賺錢(qián)能力最為強(qiáng)勢(shì)的就是戴珊帶隊(duì)的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)。
值得注意的是，戴珊在新的架構(gòu)設(shè)計(jì)中，相關(guān)服務(wù)中臺(tái)也被全面做輕、做薄，以適應(yīng)阿里多元化治理要求。
今天的阿里，已經(jīng)是一艘員工數(shù)超20萬(wàn)、市值超2500億美元的“巨輪”。從2004年首次提出“六脈神劍”到2019年公布的“新六脈神劍”，從“擁抱變化”到“唯一不變的是變化”，阿里價(jià)值觀始終在鼓勵(lì)員工接受并創(chuàng)造變化。
如今，求變?nèi)栽谯`行，但“船大掉頭不易”。這場(chǎng)引發(fā)市場(chǎng)圍觀的變革，短期要看到成效勢(shì)必不容易。
01.跳出“舒適區(qū)”
擔(dān)任過(guò)銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、用戶界面、人力資源等職位高管的戴珊，在某種程度上，更敢于逃離“舒適區(qū)”，開(kāi)荒新業(yè)務(wù)。
比如，她推出了“極速退款”等服務(wù)重新定義“阿里客服”、成立淘菜菜在“近場(chǎng)電商”開(kāi)疆拓土等。
淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人戴珊
去年初，正式上任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁僅一周，戴珊就發(fā)出內(nèi)部信，宣布對(duì)淘寶天貓業(yè)務(wù)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整：在淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，分別由吹雪（楊光）、思函（王明強(qiáng)）、玄德（俞峰）負(fù)責(zé)。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，直播由道放（程道放）負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城（魏萌）負(fù)責(zé)。以上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均直接向戴珊匯報(bào)。
這次調(diào)整最大亮點(diǎn)在于設(shè)立三大發(fā)展中心，它們分別對(duì)應(yīng)商家域、平臺(tái)域和用戶域。組織架構(gòu)變動(dòng)不僅意味著阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合，更是戴珊主抓淘寶天貓“消費(fèi)者體驗(yàn)”管理理念的直接體現(xiàn)。
在內(nèi)部信中，戴珊表示對(duì)做出調(diào)整的決定是抱著“極大的信心和勇氣”，并表達(dá)了對(duì)業(yè)務(wù)“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”的希望。
一年過(guò)去，淘寶天貓又迎來(lái)了新一輪架構(gòu)調(diào)整。戴珊這次從貨品供給豐富度、消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度和日常購(gòu)物履約時(shí)效等角度出發(fā)，將淘寶天貓打散重組成了三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公、奧文和一漫負(fù)責(zé)。
2022年新增的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，在本次變陣后就不復(fù)存在了，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吹雪（楊光）確認(rèn)因個(gè)人原因?qū)㈦x職。據(jù)36氪消息，另外兩個(gè)中心仍保留，繼續(xù)由玄德和思函負(fù)責(zé)。
有意思的是，她這次沒(méi)有像去年一樣發(fā)布全員信通知變動(dòng)消息，三大行業(yè)部門(mén)甚至連名字也未取。似乎一切形式內(nèi)容，都不及她掛在嘴邊的“消費(fèi)者體驗(yàn)”重要。
不同于按照業(yè)務(wù)、職能進(jìn)行的組織架構(gòu)劃分，戴珊上任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后做出的兩次組織架構(gòu)調(diào)整，無(wú)一例外都是從“用戶體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)”出發(fā)做出的變革，是要讓組織架構(gòu)服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求。
據(jù)內(nèi)部消息，戴珊會(huì)反復(fù)在公司強(qiáng)調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場(chǎng)、自我變革的決心：“如果你只能聽(tīng)一個(gè)人的聲音，那就聽(tīng)用戶的聲音”。
戴珊對(duì)提升用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持，不止落地到了組織變革中，在與商家、生態(tài)合作伙伴的交流中也屢次被提及。
去年618大促前夕，在一場(chǎng)300多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)參加的線上交流活動(dòng)上，戴珊就強(qiáng)調(diào)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)是整個(gè)大套系經(jīng)營(yíng)思路的首要目標(biāo)；在今年3月舉辦的面向品牌商家小規(guī)模閉門(mén)溝通會(huì)上，她又明確了2023年天貓加大投入的三個(gè)方向，“用戶增長(zhǎng)”被擺在首位，淘寶天貓要的不是“高投入低質(zhì)量增長(zhǎng)”，而是“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”。
02.中臺(tái)的立與破
淘寶天貓本輪調(diào)整，是阿里“1+6+N”組織變革的延續(xù)。
按照阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌恼f(shuō)法，“解決生產(chǎn)力的發(fā)展和創(chuàng)造不同，首先必須從生產(chǎn)關(guān)系的變革入手”。
而“1+6+N”組織關(guān)系變革最關(guān)鍵的動(dòng)作，就是進(jìn)一步“去中臺(tái)”，各業(yè)務(wù)集團(tuán)實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。
眾所周知，張勇早在2015年就提出了“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的治理模式（“中臺(tái)戰(zhàn)略”），即把原本分散在各個(gè)業(yè)務(wù)的支持部門(mén)，如數(shù)據(jù)、AI、研發(fā)、組織等，全部集中到一起，同時(shí)支撐多個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展。
“中臺(tái)戰(zhàn)略”的提出，一方面最大限度減少了組織內(nèi)部重復(fù)造車(chē)行為，盡可能復(fù)用阿里已有的能力，節(jié)約了同質(zhì)化資源；另一方面，也有利于集團(tuán)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不必完全從零開(kāi)始。
歸根到底，“中臺(tái)戰(zhàn)略”解決的是內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同效率問(wèn)題，阿里希望以更高效率造出不同的“車(chē)”。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)酵，“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的治理模式猶如一陣狂風(fēng)，在互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)火了起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括騰訊、京東、百度、小米、滴滴、華為等企業(yè)均從不同角度提出過(guò)自己的中臺(tái)戰(zhàn)略，并進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)體系、業(yè)務(wù)模型或組織架構(gòu)調(diào)整。
企業(yè)治理從來(lái)不是一成不變，當(dāng)中臺(tái)過(guò)于龐大，子業(yè)務(wù)要配合、適應(yīng)其它業(yè)務(wù)節(jié)奏時(shí)，不僅效率會(huì)大打折扣，自身也會(huì)缺乏創(chuàng)造活力。
意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的張勇，從2020年開(kāi)始就積極倡行打造“敏捷組織”，推行多元化治理結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制；并在2021年底落地了“多元化治理結(jié)構(gòu)”，這也是阿里全新的組織戰(zhàn)略。
具體來(lái)看，業(yè)務(wù)上實(shí)行“板塊治理”模式，分別設(shè)立“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”和“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由戴珊和蔣凡代表阿里集團(tuán)管理。
“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”則是張勇放權(quán)的重要表現(xiàn)，即在其與業(yè)務(wù)板塊間設(shè)立業(yè)務(wù)總裁，管理業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、法務(wù)等，承擔(dān)更多責(zé)任。
過(guò)去一段時(shí)間，阿里不少中臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向業(yè)務(wù)總和職能部門(mén)總的雙線匯報(bào)。
在張勇看來(lái)，“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)是阿里推行多元化治理路上的進(jìn)一步深化變革，預(yù)示著組織治理的全新階段。
“讓組織變敏捷，讓決策鏈路變短，讓響應(yīng)變快，是本次變革的初衷和根本目的?！睆堄抡f(shuō)。
但敏捷組織，除了效率要提升，規(guī)模不可避免也會(huì)要精簡(jiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年阿里巴巴集團(tuán)員工數(shù)（含高鑫零售）連續(xù)四個(gè)季度上漲，從年初的252084人增至年末的259316人；而從當(dāng)年底張勇公布“多元化治理結(jié)構(gòu)”、成立兩大商業(yè)板塊后，公司員工數(shù)整體也呈下降趨勢(shì)，到2022年底為239740人，全年減少19576人。
據(jù)接近阿里的人士向全天候科技透露，本輪調(diào)整主要就是為了“拆中臺(tái)”，預(yù)計(jì)集團(tuán)將會(huì)減少8000-12000人，“中臺(tái)大概會(huì)是重災(zāi)區(qū)”。
03.市場(chǎng)是“試金石”
今天的阿里，已成長(zhǎng)為多業(yè)務(wù)、多業(yè)態(tài)的超大型組織，各業(yè)務(wù)特質(zhì)不同，面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同、客戶不同、發(fā)展階段也不同，自上而下的變革尤為必要。
根據(jù)阿里發(fā)布的截至2022年12月31日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收2477.6億元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為457.46億元，同比增長(zhǎng)138%。盡管凈利潤(rùn)表現(xiàn)明顯改善，但營(yíng)收增長(zhǎng)失速，即便在雙11大促的刺激下，仍然只有個(gè)位數(shù)同比增幅。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，中國(guó)零售商業(yè)營(yíng)收為1657.65億元，貢獻(xiàn)總營(yíng)收逾六成，是絕對(duì)的收入支柱，但收入同比下降了1%。
而這部分業(yè)務(wù)包含淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、天貓超市、高鑫零售、天貓國(guó)際及阿里健康等，主要在戴珊掌管之下。
其中，淘特、淘菜菜、盒馬雖然虧損同比收窄，卻難改變命運(yùn)。核心業(yè)務(wù)天貓、淘寶也深陷泥沼，期內(nèi)線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。
除了內(nèi)部業(yè)務(wù)壓力，阿里面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不小。
隨著京東推出“百億補(bǔ)貼”、拼多多百億補(bǔ)貼上線“降價(jià)補(bǔ)差”功能，電商平臺(tái)有重啟價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)。
雖然戴珊被問(wèn)到是否今年會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，“一味通過(guò)高投入去卷低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解”，并提出“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”才是天貓和品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，疑似暗示不會(huì)過(guò)分卷入低價(jià)不良競(jìng)爭(zhēng)，但身處江湖，哪能隨心所欲。
在用戶活躍度、訂單數(shù)、GMV等指標(biāo)面前，阿里不可能完全放棄“低價(jià)”策略。
據(jù)悉，淘寶將于4月在首頁(yè)上線99特賣(mài)頻道，提供“N元3件”、“N元封頂”、“搶購(gòu)”三種模式，商品主打性價(jià)比。不僅如此，面向商家的五星價(jià)格力工具、同款比價(jià)功能等近期也會(huì)陸續(xù)在淘寶上線，都是淘寶在推行“低價(jià)”策略上的動(dòng)作。
完成組織設(shè)計(jì)后的淘寶天貓集團(tuán)，已經(jīng)是一家具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)，或?qū)碛懈嗫赡苄浴?/span>正如張勇所說(shuō)：“市場(chǎng)是最好的試金石，未來(lái)，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性?！?/p> 市場(chǎng)已經(jīng)在第一時(shí)間給出了積極反應(yīng)。阿里宣布“1+6+N”組織架構(gòu)后，阿里巴巴美國(guó)存托股票（ADS）當(dāng)日價(jià)格急升14.26%，折合約96.55港元/股。次日，阿里巴巴港股價(jià)午市收?qǐng)?bào)95.3港元/股，較上一交易日港股收盤(pán)大升13.29%。 企業(yè)擁抱變化才不會(huì)僵化。但自我變革只是開(kāi)始，張勇的這場(chǎng)賭局，需要戴珊和整個(gè)阿里全力以赴，才能最終取勝。