來源：于見專欄
正所謂“民以食為天”，與吃食相關(guān)的市場除了充滿煙火氣，也尤其吸引大眾關(guān)注。往前回溯，國內(nèi)的生鮮電商這把火從2018年開始燃燒。因其十分貼合當(dāng)下快節(jié)奏的生活文化，消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮的需求也日漸養(yǎng)成，從而也推動了生鮮電商的快速發(fā)展。
但菜籃子生意并不好做，尤其是在線上的領(lǐng)域。從最初的資本熱捧到人走茶涼，也不過短短四年時(shí)間。每日優(yōu)鮮頂著“生鮮電商第一股”的稱號黯然離場之后，業(yè)界對前置倉模式的生鮮電商也不再看好。
同為前置倉模式的還有叮咚買菜，近期公布了其2022財(cái)年Q4數(shù)據(jù)，首次實(shí)現(xiàn)了盈利。有人認(rèn)為這給氣氛低迷的生鮮行業(yè)帶來了一絲希望，但更多人認(rèn)為這是叮咚買菜的“斷臂自?！薄?/p>
其原因是叮咚買菜犧牲規(guī)模艱難換來的首次盈利，也就是說叮咚買菜的盈利模式并未真正走通，未來能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利更是無法確定。此外在叮咚買菜持續(xù)虧損之下，資本市場也失去了耐心，在當(dāng)前融資困難的情況下，叮咚買菜的股價(jià)也逐漸走低。
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犧牲規(guī)模換利潤，叮咚盈利仍艱難
2018年，叮咚買菜在獲得4輪融資資金的支持下，以后來者居上的姿態(tài)趕超“前輩們”。但在2021年順利趕赴紐交所上市之后，叮咚買菜的股價(jià)在一年內(nèi)持續(xù)暴跌，總市值蒸發(fā)了約三百多億人民幣。
從那時(shí)開始，叮咚買菜在資本市場坐上了冷板凳，也就說很難再拿到外部融資了，后續(xù)發(fā)展需要依靠自身的盈利能力。
問題在于叮咚買菜從2019年至2022年Q3，其現(xiàn)金流一直呈現(xiàn)流出狀態(tài)，并未獲得正向的經(jīng)營性現(xiàn)金流入，直到2022年Q4。Q4中叮咚買菜首次錄得正向盈利，凈利潤49萬元。
2022年Q4叮咚買菜營收62.01億元，同比增長13.1%。整體來看，叮咚買菜的季度收入在2021年突破60億規(guī)模后就陷入了增長困局。
在交出一份營、利雙增的成績單后，理應(yīng)獲得市場的肯定。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，叮咚買菜大漲20%。不過出乎意料的是，第三、四日開始連續(xù)下跌16%和13%，漲起來的股指又再重新跌回去了。
財(cái)報(bào)報(bào)喜，股價(jià)卻坐上“過山車”。這似乎意味著資本市場對于叮咚買菜的盈利能力依舊有所懷疑。
叮咚買菜這一次實(shí)現(xiàn)盈利，全靠“節(jié)衣縮食”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，叮咚買菜在Q4的營銷和銷售費(fèi)用約9110萬元，同比降低74%，降幅高得驚人。在行情不佳的時(shí)候，棄車保帥的做法自然是無可厚非。
實(shí)際上叮咚買菜從2022下半年就開始大幅收窄自身規(guī)模了，彼時(shí)叮咚買菜一下子取消了國內(nèi)七個(gè)城市的前置倉。
在2021年的財(cái)報(bào)中，叮咚買菜共有1400個(gè)前置倉，分布在36個(gè)城市。但如今準(zhǔn)確的數(shù)字已不得而知，因?yàn)槎＿速I菜從2022年開始就不再公布前置倉數(shù)據(jù)。不過在叮咚APP上可查詢到支持下單的城市只有27個(gè)，也就是少了9個(gè)城市。
與前置倉一同蒙上面紗的核心數(shù)據(jù)，還有叮咚買菜APP的訂單數(shù)量和用戶數(shù)量。業(yè)界猜測或是因?yàn)闋I銷費(fèi)用被大幅度削減的情況下，這些數(shù)據(jù)并不好看而被隱藏了。
欲蓋彌彰的做法，反而讓人對叮咚買菜的未來打上了問號。但前置倉的生鮮電商模式是否能成功走到最后，叮咚買菜仍未能給出肯定的回復(fù)。
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前置倉的商業(yè)模式，并未真正走通
在2020年之前，“得生鮮者得天下”的說法在風(fēng)投圈內(nèi)很是流行。而在生鮮電商的運(yùn)營模式當(dāng)中，大體上分為社區(qū)團(tuán)購模式、前置倉模式、線上線下一體化模式。其中前置倉模式一度很被看好，直到每日優(yōu)鮮爆雷。
生鮮電商想要做好，離不開幾個(gè)核心問題：消費(fèi)者需求管理、倉儲物流配送、供應(yīng)鏈以及損耗管控。
在解決這幾個(gè)關(guān)鍵問題上，一是前置倉模式憑借其高效率的快速反應(yīng)能力，能滿足消費(fèi)者的即時(shí)購物需求；二是前置倉能夠減少運(yùn)輸損耗，提高配送效率。但除了這些優(yōu)點(diǎn)外，前置倉模式的弊端也十分致命。
因?yàn)橛脩粝聠魏笠诎胄r(shí)內(nèi)將貨物送達(dá)用戶手中，所以必須要求商家具備強(qiáng)大的履約能力；而供應(yīng)鏈端和配送端都需要巨大的資本投入。2021年叮咚買菜的前置倉，單倉凈虧損高達(dá)17.61%。
一方面前置倉履約成本居高不下，拉低整體利潤空間；另一方面其模式要求具備密度足夠高的倉庫數(shù)量和騎手?jǐn)?shù)量，也就是說時(shí)刻都需要資金投入。每日優(yōu)鮮就是因?yàn)樵谇爸脗}模式下把現(xiàn)金流耗盡，才走上絕境。
最后是前置倉的面積都不大，因此SKU也比較少。要想獲得盈利，每個(gè)前置倉的客單價(jià)和訂單量數(shù)量比其他運(yùn)營模式的要求更高，否則只能陷入虧損。但問題在于，由于 SKU有限，導(dǎo)致消費(fèi)者每次購買時(shí)的選擇也有限，很容易造成用戶流失。
叮咚買菜在2022年實(shí)現(xiàn)營收增長，很大程度上依賴于疫情影響之下，消費(fèi)者對于網(wǎng)購生鮮的需求暴增，所以訂單數(shù)量和頻次都拉上去了。
但如今，從2014年開始深耕于前置倉模式的每日優(yōu)鮮于2022年7月崩盤。一路跟隨在每日優(yōu)鮮背后的叮咚買菜，是否能逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)也備受業(yè)界關(guān)注。
2019至2021財(cái)年，叮咚買菜凈虧損累計(jì)達(dá)到115億元。雖然在2022年第Q4實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但前三季度也都還處在虧損中。因此從2022全年來看，叮咚買菜依舊有8億元的凈虧損。
對于生鮮電商來說，想要盈利并不是一件容易的事情。尤其是每日優(yōu)鮮與叮咚買菜類似的艱難處境，不得不讓人懷疑依賴于前置倉的生鮮電商，是否真的能活到最后。
在這樣的情況下，叮咚買菜必然要通過開拓新業(yè)務(wù)來尋求新的增長點(diǎn)。而在新業(yè)務(wù)還沒有真正突破盈利瓶頸之前，叮咚買菜還將面臨更大的考驗(yàn)。
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競爭對手虎視眈眈，預(yù)制菜難成救命稻草
最近在武漢召開的“中國食材電商節(jié)”展覽會上，叮咚買菜旗下新近推出的預(yù)制菜品牌——朝氣鮮食也亮相其中。
預(yù)制菜是這兩年的新風(fēng)口，就連家電品牌格蘭仕也在準(zhǔn)備進(jìn)軍預(yù)制菜賽道。實(shí)際上，叮咚買菜在三年前就已經(jīng)開始籌備預(yù)制菜，成立了一個(gè)獨(dú)立的“快手菜”部門。據(jù)了解，叮咚買菜有四家預(yù)制菜自營工廠，也推出了“叮咚好食光”等多個(gè)自有品牌，不過暫時(shí)沒有掀起什么水花。
盡管預(yù)制菜的市場紅紅火火，已經(jīng)是千億市場。甚至按照行業(yè)預(yù)測，在2026年預(yù)制菜就能實(shí)現(xiàn)萬億的市場規(guī)模。但叮咚買菜要想通過預(yù)制菜來實(shí)現(xiàn)曲線救國的目標(biāo)，卻并不容易實(shí)現(xiàn)。
預(yù)制菜賽道寬廣，對渠道拓展、供應(yīng)鏈布局都有著硬性要求。從這方面來說，先發(fā)優(yōu)勢的頭部食品企業(yè)更能實(shí)現(xiàn)長期的競爭力。
而叮咚買菜在主業(yè)連年虧損的時(shí)候，倘若勉強(qiáng)經(jīng)營副業(yè)，恐怕還會影響尚未脫離困局的生鮮本業(yè)。
去年，叮咚買菜頻頻因?yàn)槭巢牡牟灰?guī)范操作或者食材衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)而被罰款。如梭子蟹有害物質(zhì)超標(biāo)、用死魚冒充活魚、鳊魚抽樣“恩諾沙星”含量不合格等等問題。
對于生鮮企業(yè)來說，食品安全問題重于泰山。接二連三地出現(xiàn)產(chǎn)品問題，叮咚買菜似乎要重新審視內(nèi)部的品控管理流程了。畢竟品牌口碑建立不容易，坍塌卻是一瞬間的事情。
內(nèi)憂未曾解決，外部競爭壓力也日益嚴(yán)峻。在叮咚買菜入不敷出的時(shí)候，競爭對手卻是大刀闊斧地加大投入。
從2022年開始，同為前置倉模式的美團(tuán)買菜正在探索新玩法，布局即時(shí)零售“閃電倉”。與此同時(shí)，去年美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)增速超過30%，新開倉在百個(gè)以上。
京東生鮮電商業(yè)務(wù)進(jìn)入2023年之后也再次發(fā)力，今年春節(jié)，“京東買菜”頻道赫然展示在京東到家平臺顯眼的地方，給了一級入口。
另外，盒馬也是生鮮電商的重量級選手。今年盒馬將重點(diǎn)推出“盒馬奧萊店”。顧名思義，原來針對高消費(fèi)人群的盒馬鮮生，也把目標(biāo)用戶擴(kuò)大到更寬的層面，日后恐怕會影響叮咚買菜的市場份額。
2020年疫情期間，生鮮電商成為風(fēng)口，但也在疫情的沖擊下，行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，這讓叮咚買菜面臨更大的挑戰(zhàn)。叮咚買菜雖然在上一個(gè)季度的成績雖然有所改善，但整體來說依然沒有擺脫虧損狀態(tài)。
諸如美團(tuán)和京東，生鮮業(yè)務(wù)只是他們的業(yè)務(wù)版圖的其中一部分，因此在未盈利的狀態(tài)下也能支撐下去。但叮咚買菜作為創(chuàng)業(yè)型平臺，只能依靠自身的造血能力去續(xù)命。因此，對于叮咚買菜而言，才剛剛起步的預(yù)制菜難成救命稻草。
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結(jié)語
盡管前置倉模式遭遇大敗局，但整體來看，中國生鮮電商行業(yè)的增速依然穩(wěn)健，長期成長空間依然巨大。從財(cái)報(bào)披露的GMV來看，叮咚買菜仍在保持增長。
叮咚買菜雖然犧牲了一定的規(guī)模，但在一些運(yùn)營指標(biāo)上依然保持住了良性發(fā)展。或許叮咚買菜需要的是更好的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以“質(zhì)”換“量”，來贏得真正的盈利空間。