原創(chuàng) | 大廠“模仿秀”
在零和博弈中尋找增量以緩解焦慮，成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們切實可行的辦法。
來源：財經(jīng)新商道
作者 | 肖九洲
編輯 | 劉亞杰
過了年，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始流行“模仿秀”。
先是號稱“微信官方信息第一出口”的微信派，以“圖片+短文字”的形式亮相，經(jīng)重新設(shè)計框架、版式、內(nèi)容，變成了一張小紅書的“臉”；后有媒體報道，3月8日京東將正式上線“百億補貼”，引導(dǎo)用戶在京東APP一級入口接入服務(wù)，目前已啟動內(nèi)測工作，馬上有了拼多多內(nèi)味兒。
如果只有微信“淡妝濃抹”將微信變成了“小綠書”，完全可以理解，畢竟在“模仿”這條路上無出其右；可總將“不賣假貨”掛在嘴邊，樹立高端品牌形象的京東，卻在拼多多行過的舊路上躍躍欲試。
這是互聯(lián)網(wǎng)大廠的新游戲嗎？
掂量下宏觀經(jīng)濟的下行壓力，再看看這些公司的股價走勢，這樣的“模仿秀”其實透著無奈。聯(lián)想到美團將業(yè)務(wù)拓展到香港地區(qū)，抖音不看小視頻而是開業(yè)了超市、送起了外賣，不懼風險總想把一只腳探到并不擅長的領(lǐng)域，就知道這些“模仿”與“跨界”，可能不是“玩票”。
不這么干，似乎不行了，因為所有人都“蕉綠”了。
壹 | 來路不同的“模仿者”
先來看看騰訊這位“參賽選手”的姿態(tài)。
微信將公號只發(fā)布圖片或文章的傳統(tǒng)形式，通過多圖文設(shè)定豐富內(nèi)容形式，字數(shù)限制從140字擴充到1000字。用戶可橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3：4。眾多解讀認為，多處框架調(diào)整在降低用戶使用難度。
對小紅書重度用戶而言，他們比普通用戶更為歡迎如此設(shè)定：排版通用標配高清大圖+文字短標+內(nèi)容介紹，以圖為主、文字為輔，便于橫滑展示，眾多設(shè)定均與小紅書類似。若在后期提供更為多樣的編輯工具窗口，放寬圖片數(shù)量與發(fā)布頻次設(shè)定，這就真成了“小綠書”。
新功能上線后，眾多數(shù)碼類博主紛紛發(fā)布產(chǎn)品展示內(nèi)容。受眾體驗后評論各異，認為小綠書師從小紅書的觀點還是占據(jù)多數(shù)。
其實2020年，騰訊已經(jīng)釋放“探索端內(nèi)容”的信號。
騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍在“微信公開課Pro”曾表示，不希望微信成為長文章的載體，而是要引導(dǎo)短信息成為主流。只是短視頻的嘗試隨著那場公開課的結(jié)束就開始了，短信息卻用了三年時間。
對騰訊而言，調(diào)整并不是件難事；不過對京東而言，如此操作并不算多。
提到“補貼”，人們更多會想到劉強東從資金池里取錢，慷慨分給一線的送貨小哥，或者公開獎掖貢獻出眾的高管，甚至衣錦還鄉(xiāng)貼補宿遷老鄉(xiāng)。即使有節(jié)日補貼，風格普遍較為收斂。
但這次將口號設(shè)定為“百億補貼”，同時擁有APP一級入口，顯然要把“節(jié)日大促”變成“日常搶購”的節(jié)奏。
如此大手筆，拼多多早在2019年初已經(jīng)做過嘗試。當年第二季度財報顯示，截至上半年，拼多多實現(xiàn)營收72.9億元，同比增長169%；活躍買家數(shù)達到4.832億，同比增長41%，補貼效應(yīng)可見一斑。
或許京東要的，就是過一把拼多多的“癮”。
只是效果還能否再現(xiàn)當年的萬人空巷，目前尚難有結(jié)論。畢竟拼多多先入為主，后來者恐有事倍功半的壓力。
況且當年大手筆補貼，拼多多希望目標客戶能從“下沉市場”的小鎮(zhèn)青年，拓展到“五環(huán)內(nèi)”的高端用戶，補貼產(chǎn)品多以iPhone、戴森吹風機等3C產(chǎn)品為主。
然而高端客群，正是京東業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)客戶，經(jīng)過補貼后更像為“小鎮(zhèn)青年”消費升級提供通道。沿著拼多多來時路“反著”走一遍，出了差池就是“賠了夫人又折兵”，風險系數(shù)很高。
對此，網(wǎng)友更為樂見其成。畢竟經(jīng)過百億補貼，拼多多確實降低眾多高價產(chǎn)品的購買門檻，讓消費者體會到實惠；如今京東前赴后繼，這樣的“卷”確實有很大的想象空間。
于是這場“模仿秀”開始了。
貳 | 難掩焦慮
大家喜歡模仿嗎？客觀地說，肯定不是。
當年，拼多多在推出百億補貼計劃后，輿論曾經(jīng)爭議，天貓、京東、蘇寧易購是否會跟進。主流觀點認為廠商有條件，可是不會出手。畢竟這是拼多多以挑戰(zhàn)者身份最先吹響的“沖鋒號”，擂主不能聽他人號令，從結(jié)果來看基本如此。
騰訊更不必說。
近些年馬化騰鮮有親自下場絞殺的情況，“南山必勝客”騰訊法務(wù)團隊已經(jīng)多時未應(yīng)對重大侵權(quán)訴訟，上一次出手還要追述到2020年4月與“老干媽”的烏龍事件。
騰訊已習慣通過投資項目搶奪創(chuàng)新高位，2022年對外投資數(shù)量降至近8年來最低，仍有90個項目招致麾下。
如果一切沒有變，京東和騰訊何必行他人腳下之路，為了零和博弈殺得頭破血流？沒有必要?？墒且磺杏辛俗兓?，就是另外的故事。
互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)統(tǒng)計顯示，2018年微信頭部活躍公號平均打開率為3.4%，到2020年已經(jīng)下降至1.1%；至于京東2018-2021年營收增速在30%區(qū)間浮動，2022年前三季度營收增速下滑至10%左右。還是以老面目示人，增量紅利就要消失殆盡了。
再看資本市場，受到全球經(jīng)濟下行及客觀因素影響的壓力，眾多企業(yè)通過減持補充流動性。作為京東第一大股東，騰訊在2020年12月通過派息方式散去所持4.6億股京東股票。
這一幕，在2022年10月再次上演，主角換成了騰訊。其主要股東南非Naspers集團荷蘭子公司Prosus減持了騰訊7980萬股。
減持兌現(xiàn)成風，這讓2022年互聯(lián)網(wǎng)上市公司整體表現(xiàn)偏弱。
公開信息顯示，2022年兩家公司的股價（1月3日開盤）分別從459.8港元和276.2港元，下降（12月30日）至334港元和220.2港元，降幅分別達到39.9%和34.1%。
市場壓力下，兩家公司必須有所行動。
目前，全球聚焦人工智能平臺ChatGPT。京東通過整合B端服務(wù)經(jīng)驗推出產(chǎn)業(yè)版ChatGPT——ChatJD，騰訊也表示早已布局AIGC（AI Generated Content，人工智能生成內(nèi)容）大模型，只是獲得商業(yè)回報，恐怕時日尚遠。
外部壓力如鯁在喉，創(chuàng)新技術(shù)兌現(xiàn)仍需時日，內(nèi)部增長遭遇天花板，增量市場難有快速獲得回報的機會……在零和博弈中尋找增量以緩解焦慮，成為切實可行的辦法。
如此看來，關(guān)于模仿秀的故事可能剛剛開始。
叁| 集體缺失的安全感
將當前大廠們的共同選擇歸結(jié)為“焦慮”，很多事情都能串聯(lián)起來。
2022年12月，劉強東痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心PPT和奇妙詞匯的自欺欺人，落地到執(zhí)行流程中就變成一地雞毛。
幾乎同期，馬化騰也在內(nèi)部提到，騰訊內(nèi)部腐敗問題“觸目驚心”，過了年就通過“陽光騰訊”的公號，發(fā)布因觸犯騰訊“高壓線”查處案件70余起、涉事100多人被辭退、10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關(guān)處理的消息。
揪出內(nèi)部尸位素餐的管理混子，清除業(yè)務(wù)條線的大小蛀蟲，兩家公司不約而同通過縮減成本的方式，找到提升業(yè)績的渠道。
此刻的“模仿”，不過是當初一系列舉措的后續(xù)動作。
其他巨頭同樣在承受壓力，這一點也有數(shù)據(jù)佐證：截至2022年5月，抖音主站月活用戶數(shù)6.75億人，同比僅增長7.2%；國金證券(9.420, -0.11, -1.15%)預(yù)測外賣餐飲市場規(guī)模將擴張到9000億元，可是16.02%的增速已經(jīng)低于2021年的22.13%——觸碰天花板的壓力，誰都受不了。
于是有媒體報道，都抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)觸角伸到了美團的領(lǐng)地；美團沒有計劃發(fā)布短視頻回擊，可是也要頂著壓力開拓香港地區(qū)市場，和Foodpanda和Deliveroo兩個舊勢力“搶地盤”。
眼下，巨頭們還在尋找業(yè)務(wù)和空間的跨界機會，不過一些積極的信號出現(xiàn)，或許能讓它們能暫時緩解肩頭壓力：國際貨幣基金組織調(diào)整中國經(jīng)濟增長預(yù)期，從4.4%大幅上調(diào)至5.2%，摩根士丹利更是將中國經(jīng)濟增長預(yù)期上調(diào)至5.7%，市場回暖后，定然能幫助企業(yè)找到壓力的出口。
或許環(huán)境好些了，一切會有轉(zhuǎn)變。