2022年6月的一個(gè)凌晨，新東方創(chuàng)始人俞敏洪向東方甄選主播董宇輝發(fā)來(lái)了一句感謝。
“辛苦你了，為新東方爭(zhēng)光，感謝！”
那一晚東方甄選直播間在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)人，賣(mài)出去好幾萬(wàn)本圖書(shū)，董宇輝“寓教于貨”的雙語(yǔ)帶貨方式火爆出圈，新東方轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品(5.600, -0.06, -1.06%)直播帶貨，東方甄選正式走到臺(tái)前。
圖源東方甄選微信公眾號(hào)
2021年年底至今，從教培行業(yè)到直播帶貨，東方甄選創(chuàng)造了一個(gè)短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)案例。在俞敏洪的“助農(nóng)”戰(zhàn)略下，留下的新東方老師都變成了帶貨主播，開(kāi)啟了直播帶貨的雙語(yǔ)直播、知識(shí)直播模式。
明顯的增長(zhǎng)也換來(lái)了資本的利好，去年新東方在線(xiàn)的市值超過(guò)了三百億港元，今年1月20日，更是沖破了700億港元。
不過(guò)，近期新東方在線(xiàn)的股價(jià)出現(xiàn)跳水現(xiàn)象。
2月13日，港股交易剛一開(kāi)盤(pán)，已宣布將公司名正式變更為“東方甄選”的“新東方在線(xiàn)”開(kāi)始了一輪接近-15%幅度的暴跌，最終以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。
這是東方甄選近期少有的失落，背后源自多位新東方高管的減持動(dòng)作。
先是新東方在線(xiàn)CEO孫東旭2月7日和8日出售了兩個(gè)相同的193萬(wàn)股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元。隨后，新東方在線(xiàn)又宣布公司CFO尹強(qiáng)減持了100萬(wàn)股，涉資6159萬(wàn)港元。
對(duì)于此次高管減持，新東方在線(xiàn)方面并沒(méi)有給出回應(yīng)。只是，兩大高管減持，對(duì)于處于轉(zhuǎn)型上升期的新東方來(lái)說(shuō)很敏感。
反映到新東方在線(xiàn)的股價(jià)上，從2月9日到2月13日4個(gè)交易日股價(jià)均不同程度地下滑，4個(gè)交易日累計(jì)下滑22.27%。
高管減持、股價(jià)下跌，外界釋放了一個(gè)消極的信號(hào)，也映射出新東方當(dāng)下面臨的一些潛在問(wèn)題。
比如，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)中，東方甄選高度綁定董宇輝，但除了董宇輝，其他主播吸引力還不夠。而長(zhǎng)期依賴(lài)頭部主播增強(qiáng)了公司的不穩(wěn)定性，尋求下一個(gè)“董宇輝”很關(guān)鍵。
更重要的是，直播電商很難野蠻生長(zhǎng)，東方甄選最火的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，投資者看的是企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值和增長(zhǎng)性，東方甄選想要拿出更好看的成績(jī)，穩(wěn)定股價(jià)，需要在自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下功夫。
正如俞敏洪在東方甄選最火的時(shí)期，曾寫(xiě)下這樣的思考——“當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開(kāi)局面，為新東方的發(fā)展，開(kāi)辟一條全新的道路?！?/p>
在公司股價(jià)歷史高點(diǎn)，高管減持股份，足以影響一家公司的股價(jià)和投資信心。
伴隨兩大核心高管的減持動(dòng)作，新東方在線(xiàn)正面臨著這樣的問(wèn)題。
近日，港交所披露的信息顯示，新東方在線(xiàn)CEO孫東旭在上周進(jìn)行了兩筆減持。其中，2月7日出售193萬(wàn)股，交易均價(jià)為55.6115港元，套現(xiàn)約1.07億港元，次日，孫東旭再次出售193萬(wàn)股，交易均價(jià)為56.9451港元，預(yù)計(jì)套現(xiàn)1.1億港元。
兩次減持孫東旭合計(jì)出售約386萬(wàn)股，套現(xiàn)2.17億港元，持股比例1.57%降至1.18%。
幾乎在同一時(shí)間，2月9日，新東方在線(xiàn)CFO尹強(qiáng)也減持100萬(wàn)股，以每股61.59港元的均價(jià)，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元。這次減持后，尹強(qiáng)持股比例從0.5%降至0.4%。
或受高管減持消息影響，2月13日早間，新東方在線(xiàn)股價(jià)大幅低開(kāi)，截至收盤(pán)時(shí)，跌幅達(dá)14.95%，每股報(bào)51.75港元。截至14日收盤(pán)時(shí)，新東方在線(xiàn)每股報(bào)50.35港元。兩日間，公司蒸發(fā)的市值已近百億。
資本市場(chǎng)這樣的反應(yīng)不令人意外。
眾所周知，孫東旭是新東方的“老兵”，加入新東方已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)16年。從普通教師到分校校長(zhǎng)，再到新東方在線(xiàn)CEO、東方甄選CEO，孫東旭見(jiàn)證了新東方在線(xiàn)上市、教培行業(yè)巨變、東方甄選轉(zhuǎn)型等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
他曾經(jīng)在朋友圈分享，剛下直播間的董宇輝、石明蹭他的車(chē)回家，為了給他們鼓勁，他特意在車(chē)?yán)锎舐暤夭シ拧禪nstoppable》這首歌。
可以說(shuō)，孫東旭在新東方轉(zhuǎn)型過(guò)程中扮演著重要角色，也是東方甄選背后的靈魂人物。
從這點(diǎn)上看，投資者看的是長(zhǎng)期價(jià)值，公司核心人物減持公司股份，難免引發(fā)外界和股民對(duì)新東方的前景產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。
實(shí)際上，同樣的情形在去年6月也發(fā)生過(guò)。2022年6月9日-17日，在新東方在線(xiàn)股價(jià)大漲期間，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機(jī)構(gòu)都進(jìn)行了大幅減持。
幾乎每次高管或投資機(jī)構(gòu)減持，都會(huì)影響新東方在線(xiàn)的股價(jià)。長(zhǎng)期來(lái)看，大幅度波動(dòng)的股價(jià)無(wú)疑會(huì)影響公司的穩(wěn)定性，對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展造成影響。
這個(gè)問(wèn)題或許和東方甄選的整體直播團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)有關(guān)。從業(yè)務(wù)上看，除了董宇輝外，盡管東方甄選已經(jīng)積累了頓頓、明明、YoYo等新主播，團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到了近30人，但這些主播的表現(xiàn)并不出圈，整體團(tuán)隊(duì)仍高度依賴(lài)董宇輝的流量。
東方甄選部分主播，圖源俞敏洪個(gè)人微博
更重要的是，每個(gè)主播有自己的特色，董宇輝娓娓道來(lái)的模式、勵(lì)志的故事是否適合其他人，也是東方甄選團(tuán)隊(duì)需要考慮的。
需要注意的是，前不久，新東方在線(xiàn)在轉(zhuǎn)型直播后，首次公布了財(cái)務(wù)半年報(bào)。彼時(shí)，有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，東方甄選下半財(cái)年48億的GMV、5.85億元的凈利雖然亮眼，卻不足以撐起700多億港元的市值和超過(guò)60倍的動(dòng)態(tài)市盈率。
新東方想要保持穩(wěn)定的股價(jià)、贏得投資者的信心，還需要在業(yè)務(wù)上下功夫，打消資本市場(chǎng)的疑慮。
“董老師什么時(shí)候回來(lái)？”今年董宇輝休假期間，東方甄選直播間經(jīng)常出現(xiàn)這句話(huà)，言語(yǔ)中透露著觀眾期盼董宇輝回歸的心情。
2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開(kāi)播沒(méi)過(guò)多久點(diǎn)贊量即破億，在線(xiàn)人數(shù)瞬間暴漲到10萬(wàn)+，明顯高于平時(shí)在線(xiàn)人數(shù)。
央視網(wǎng)絡(luò)春晚上，20多個(gè)節(jié)目的彈幕下飄滿(mǎn)了“我為董老師而來(lái)”“董老師什么時(shí)候出場(chǎng)”，直到董宇輝《五秒鐘》的節(jié)目，央視網(wǎng)絡(luò)春晚也達(dá)到了高潮。
一如李佳琦和美ONE、羅永浩和交個(gè)朋友，董宇輝從已經(jīng)成為東方甄選的代表性人物，甚至能憑一己之力影響東方甄選的流量和銷(xiāo)量。
圖源老俞閑話(huà)微信公眾號(hào)
從最直觀的主播個(gè)人粉絲量上看，東方甄選的其他主播和董宇輝不在一個(gè)量級(jí)上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬(wàn)，達(dá)到1029.8萬(wàn)人，頓頓粉絲數(shù)為216.6萬(wàn)、yoyo粉絲數(shù)為118.1萬(wàn)，明明粉絲數(shù)117.3萬(wàn)，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬(wàn)。
只有董宇輝，成了困擾東方甄選的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。信證券曾在研報(bào)中指出，東方甄選存在主播團(tuán)隊(duì)流失，培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)。
這也是直播帶貨行業(yè)存在的普遍問(wèn)題，那就是依賴(lài)頭部主播。這是一把雙刃劍，既能讓主播帶領(lǐng)公司創(chuàng)造銷(xiāo)售紀(jì)錄，也能讓主播和公司在某些時(shí)刻站在天平的兩端。
換句話(huà)說(shuō)，東方甄選想要走向直播行業(yè)深水區(qū)，只有一個(gè)董宇輝是不夠的。意識(shí)到了這一點(diǎn)的東方甄選，正在做出改變。
從去年年底開(kāi)始，東方甄選主號(hào)與董宇輝的綁定開(kāi)始減弱。
彼時(shí)，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)董宇輝直播的時(shí)間越來(lái)越少，并且退出了直播間7點(diǎn)-10點(diǎn)的黃金時(shí)間。2月初回歸后，董宇輝把更多的精力放到了“東方甄選看世界”賬號(hào)。
此外，主播頓頓也在2022年7月開(kāi)始在美麗生活賬號(hào)上直播。言外之意，東方甄選正借助董宇輝及其他主播的人氣，拉動(dòng)新矩陣號(hào)的流量和GMV。
目前，東方甄選共開(kāi)設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，除了在抖音同步運(yùn)營(yíng)主賬號(hào)外，還包括美麗生活、自選產(chǎn)品、圖書(shū)、看世界、將進(jìn)酒等賬號(hào)。
東方甄選矩陣號(hào)
與此同時(shí)，東方甄選不斷完善培養(yǎng)體系，推出多批新主播。
今年1月，新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上表示，未來(lái)主播數(shù)量是要逐漸增長(zhǎng)的，以及更多的矩陣號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，新東方在線(xiàn)有全職人員1260人、兼職人員410人。
一邊是減少主號(hào)對(duì)董宇輝的依賴(lài)，加強(qiáng)其對(duì)新賬號(hào)的帶動(dòng)；另一邊是培養(yǎng)更多的新主播，完善直播體系，東方甄選已經(jīng)打出了一套組合拳。
但問(wèn)題在于，董宇輝的個(gè)人風(fēng)格極其明顯，并不具備普適性。新主播想要做到董宇輝的程度，需要時(shí)間和機(jī)會(huì)。此外，一旦觀眾對(duì)董宇輝的新鮮感褪去，東方甄選的處境會(huì)更尷尬。
一個(gè)大背景是，與火爆時(shí)期相比，東方甄選的整體數(shù)據(jù)有所下滑。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，最近半年，東方甄選場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次達(dá)1168.8萬(wàn)人。最近30天，場(chǎng)均銷(xiāo)售額下跌至750萬(wàn)至1000萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次跌至507.9萬(wàn)人。
這表明，直播帶貨已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，任何的火爆只是暫時(shí)的，東方甄選既不能僅靠董宇輝，也不能依賴(lài)抖音平臺(tái)，只有依靠團(tuán)隊(duì)本身。
董宇輝的理想是，在東方甄選離了他也不受影響，存款也夠生活的情況下，到一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方去支教，回到熟悉的地方。
這或許也是俞敏洪和新東方希望看到的，但前提是培養(yǎng)出更多的“董宇輝”。
作為新東方的第一負(fù)責(zé)人，俞敏洪年過(guò)花甲。他常常自喻為夜行路上最前面的火把，“火焰在，大家都會(huì)跟著走，火焰沒(méi)了，大家必將在黑夜中四散而去?！?/p>
正是他這個(gè)燃燒的火把，在新東方最艱難的時(shí)候，帶領(lǐng)剩下的5萬(wàn)員工一起轉(zhuǎn)型。
“我如果不努力，新東方只有死路一條?！庇崦艉樵f(shuō)道。
后來(lái)的故事證明，俞敏洪的努力沒(méi)有白費(fèi)。
1月31日，新東方在線(xiàn)正式更名為東方甄選。這也預(yù)示著，從0到1，再到直播帶貨的頂流，這艘曾經(jīng)教培行業(yè)的巨輪，將駛向直播帶貨的深水區(qū)。
外界的環(huán)境是復(fù)雜的。隨著各直播平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，頭部主播流量進(jìn)入存量時(shí)代，直播電商告別野蠻生長(zhǎng)。此外，東方甄選最火的時(shí)候過(guò)去了，階段性的成功代表不了什么，市場(chǎng)看的是長(zhǎng)期性和增長(zhǎng)性。
線(xiàn)上直播是新東方的救命稻草，但要真正做大做強(qiáng)，還必須有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，才能確保品質(zhì)、獲取更多利潤(rùn)。
去年6月，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，公司不要追求利潤(rùn)率，追求利潤(rùn)量就行，做成規(guī)模就好。上個(gè)月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，孫東旭也宣布東方甄選將在自營(yíng)等新業(yè)務(wù)上加大投入，完善供應(yīng)鏈體系。
最新半年報(bào)顯示，“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收17.66億元，占到新東方在線(xiàn)總營(yíng)收的85%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)GMV為48億元，來(lái)自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。
財(cái)報(bào)顯示，2022年6月至11月，東方甄選共推出了65款自營(yíng)產(chǎn)品。另?yè)?jù)抖音數(shù)據(jù)披露，其中已有烤腸、意大利面、南美白蝦的3款訂單達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。
自營(yíng)產(chǎn)品居首要位置，東方甄選的優(yōu)勢(shì)很明顯，即有更高的利潤(rùn)率。截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線(xiàn)總營(yíng)收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤(rùn)5.85億元，同比增長(zhǎng)207.59%，實(shí)現(xiàn)2020年以來(lái)首次盈利。
此外，按照孫東旭講述，未來(lái)東方甄選的目標(biāo)是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品，并入股更多優(yōu)秀的供應(yīng)商。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)品工廠擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬(wàn)平方米。
實(shí)際上，之所以如此重視自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，與東方甄選的單一渠道有關(guān)。
目前，東方甄選仍主要依賴(lài)抖音平臺(tái)攬客，面臨著受抖音調(diào)配流量影響的可能性。畢竟，如今平臺(tái)都在有意減少對(duì)頭部主播及團(tuán)隊(duì)的依賴(lài)，不斷重建流量算法機(jī)制，東方甄選略顯被動(dòng)。
去年8月，東方甄選推出獨(dú)立APP，自建電商平臺(tái)，試水私域電商模式，擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)。這驗(yàn)證了此前俞敏洪的設(shè)想——東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到，要建立一個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。
不過(guò)眼下，東方甄選APP更像是一個(gè)產(chǎn)品宣傳地，至于后期能發(fā)揮多少價(jià)值，帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，還要看東方甄選的整體布局。
這是一條很長(zhǎng)的路，俞敏洪和東方甄選需要時(shí)間。新東方最難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是如何更好地成長(zhǎng)、壯大。這個(gè)過(guò)程，考驗(yàn)的是新東方整體的組織作戰(zhàn)能力，而不僅僅是董宇輝的個(gè)人魅力。未來(lái)東方甄選想要讓投資者有信心，還需要拿出更具成長(zhǎng)性的成果。