在被證監(jiān)會提出48個連環(huán)問題的1個月后，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（下稱“認養(yǎng)一頭?！保┰俅胃铝苏泄蓵诵略雠?022年1-6月的經(jīng)營數(shù)據(jù)之外，認養(yǎng)一頭牛也試圖回答了證監(jiān)會要求其補充的問題，尤其是 引發(fā)熱議的“認養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”的問題。
今年1月，中國證監(jiān)會發(fā)布《認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》提出，發(fā)行人創(chuàng)建了“認養(yǎng)奶?！蹦Ｊ?，此外，發(fā)行人前期通過“開始吧”推出“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯(lián)合牧場主”活動，進行奶卡業(yè)務(wù)推廣。
證監(jiān)會請發(fā)行人補充披露，認養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；上述相關(guān)模式或活動是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。
從證監(jiān)會以往的常規(guī)問詢可以發(fā)現(xiàn)類似的詢問內(nèi)容并不少見，但直接將“傳銷”“非法集資”等詞的情況確實不多，這些問題可謂犀利。
在最新的招股書中，認養(yǎng)一頭牛在招股書中對此做出了回應(yīng)。
它稱，基于具體合作電商平臺的運營模式，子公司杭州一頭牛于2016年12月與第三方電商“開始吧”合作推出“牧場共建人”活動，于2017年1月與第三方電商“美好的店”合作推出“聯(lián)合牧場主”活動。
這些活動的具體內(nèi)容及目的均系為推廣銷售公司奶卡(“提貨配送卡”) 業(yè)務(wù)，不存在轉(zhuǎn)讓或賦予參與人特定奶牛所有權(quán)或收益權(quán)的情況，活動標的為可兌取特定數(shù)量牛奶產(chǎn)品的奶卡。
兩項活動系公司與第三方電商合作開展的具體銷售推廣活動，累計實現(xiàn)奶卡銷售收款229.37萬元，所形成的相關(guān)產(chǎn)品銷售規(guī)模及占比較小。兩項活動于報告期外2018年底前到期終止，此后公司未再開展類似活動。
事實上，證監(jiān)會的質(zhì)疑根本上指向了認養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式。
其早期模式并不同于多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，認養(yǎng)一頭牛在招股書中提及的“開始吧”就是其所使用的眾籌平臺。界面新聞根據(jù)微信公眾號“開始吧服務(wù)號”2018年的一條內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，早在2016年底，認養(yǎng)一頭牛就通過該平臺首發(fā)并傳播品牌，最終認籌493萬元，至2017年底，“認養(yǎng)一頭?！币淹瓿蓪θ抗步ㄈ说姆旨t。
但到了2020年，在“開始吧”之外，認養(yǎng)一頭牛推出了“養(yǎng)牛人招募”的活動，消費者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。
如推廣成功，3個級別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%到10%不等的傭金，以及3%到7%的邀請獎勵。而邀請獎勵，指的是邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團隊”，即可賺取獎勵。
微信公眾號“消費者報道”也曾截圖稱，用戶通過購買季卡或者年卡成為“養(yǎng)牛人”， 推廣銷售累計到一定數(shù)額，還可以升級為養(yǎng)牛達人、養(yǎng)牛合伙人。養(yǎng)牛人等級越高，銷售傭金比例越高。
當時中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此表示，“認養(yǎng)一頭?！钡摹B(yǎng)牛人’模式可以概括為‘微商正規(guī)化，直銷邊緣化’，名字起得很高大上，但事實不是‘認養(yǎng)’這回事?！?/p>
但認養(yǎng)一頭牛在招股書中沒有對2020年的這次邀請獎勵式推廣活動做回應(yīng)，而是堅持稱，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級”、收取“入門費”、“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷活動風險預(yù)警提示》所認定的傳銷行為。
此外，證監(jiān)會還要求公司對其生牛乳來源、外協(xié)加工等問題補充說明。
公司最新披露的招股書對生牛乳來源補充說明，截至 2022年6月末， 公司在河北、黑龍江、山東等地共有7座奶牛牧場，其中5座屬于自有牧場，2座屬于聯(lián)營參股牧場（分別為與君樂寶乳業(yè)合作經(jīng)營的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)，公司持股比例均為 49%），自有牧場和聯(lián)營牧場合計奶牛存欄數(shù)超6萬頭。
不過從招股書中可以看到，認養(yǎng)一頭牛從自有牧場采購金額占比最大，但它依舊沒有公布具體的采購數(shù)量以及這些工廠的實際產(chǎn)能。
認養(yǎng)一頭牛成長在2014年創(chuàng)立、產(chǎn)品2016年推出后的6年時間中，認養(yǎng)一頭牛先后融資5輪，并獲得三年內(nèi)營業(yè)額翻一番的增長速度，最終在2022年沖刺IPO——這幾乎是乳制品行業(yè)上市最快的速度。今年年初證監(jiān)會的問詢，也讓外界看到這家公司狂奔背后的種種風險。
眼下，迫切敲開資本市場大門的認養(yǎng)一頭牛正在努力將模式正軌化，但花費的代價高昂。
最新招股書顯示，2019年至2022年1-6月各期銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元和3.52億元，銷售費用率分別為 22.46%、18.35%、18.82% 和 22.02%——高于行業(yè)15%-18%的平均值。而這當中，營銷推廣費分別為0.71億元、2.62億元、4.14億元和2.93億元，最近3年的營銷費用在整個銷售費用中占比超過80%。
本次募集的18.5億元資金中，就有5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項目，這意味著，認養(yǎng)一頭牛對營銷仍然高度依賴。而在如今的市場環(huán)境之中，這些營銷投入能否帶來它所期待的回報，仍然帶著不確定性。
界面新聞獲得的一份乳制品電話會資料顯示，2022年11月份受疫情影響，動銷較差，某全國前三的乳制品品牌在整個山東大區(qū)的銷售乏力，尤其是高端品類的牛奶出現(xiàn)負增長，平價型的常溫純牛奶也只能與往年持平。
而在這樣的市場環(huán)境下加大營銷投入，認養(yǎng)一頭牛的錢很有可能“打水漂”。認養(yǎng)一頭牛也風險提示中也寫道，如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。