日前，第九屆“粵治——治理現(xiàn)代化”優(yōu)秀案例推介活動結(jié)果揭曉，32個優(yōu)秀案例從上百個案例評選中脫穎而出。其中，東莞市委網(wǎng)信辦《東莞用心用情寫好網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展“統(tǒng)”和“融”兩篇文章》、東莞市文化廣電旅游體育局《2022東莞籃球城市文化節(jié)》入選2021—2022年度優(yōu)秀案例（融媒體傳播類）。
“粵治——治理現(xiàn)代化”優(yōu)秀案例推介活動由南方報業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)起主辦，南方輿情數(shù)據(jù)研究院、南方黨建智庫承辦，自2014年首屆舉辦以來已連續(xù)舉辦九屆，累計收到數(shù)千個來自全省各地社會治理創(chuàng)新經(jīng)驗。
本屆活動邀請了北京大學(xué)中國政治學(xué)研究中心、中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院等作為聯(lián)合推介機構(gòu)，推介案例將同步推薦參評“中國城市治理創(chuàng)新案例獎”。
2022年，東莞市委網(wǎng)信辦以受眾為導(dǎo)向，積極擁抱、適應(yīng)和融入網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播新趨勢、新潮流，不斷做強做大自建新媒體平臺影響力，主動開辟網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式新陣地，探索出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的“統(tǒng)”“融”之道；東莞市文化廣電旅游體育局在全國創(chuàng)新以籃球城市名義舉辦文化節(jié)，以“潮流東莞 籃球城市”為主題，突出“籃球+城市”“籃球+產(chǎn)業(yè)”“籃球+文化”，在塑造城市品牌形象和提升傳播方面進(jìn)行了積極探索。
兩案例獲得“粵治”大獎，是東莞2022年積極探索社會治理新經(jīng)驗的成果，展現(xiàn)出東莞社會治理工作創(chuàng)新的能力、魄力和活力。
寫好網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展“統(tǒng)”“融”兩篇文章
“辭舊年，待四序更新；盼無恙，等煙花尋?！薄皻q月不肯遲，四時相催迫”“天地者，萬物之逆旅；光陰者，百代之過客”……
一幅幅精巧構(gòu)圖和調(diào)色的東莞照片，配上一段段值得回味的文字，每日在“東莞發(fā)布”后臺更新，這樣的“日簽”每日都在“刷屏”東莞人的朋友圈，不少市民還將其做成了手機壁紙。
這是東莞市委網(wǎng)信辦2022年探索網(wǎng)絡(luò)傳播時開展的“影像莞”全民傳播計劃。目前，“影像莞”共征集到東莞城市形象圖片及視頻超7000份，制作發(fā)布“日簽”超60張，成為不少東莞市民每日必看的“城市日歷”。
2022年，東莞市委網(wǎng)信辦以“東莞發(fā)布”官方新媒體平臺為抓手，通過構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播矩陣，推動全市各鎮(zhèn)街各部門探索利用新興新媒體平臺唱響主旋律，激發(fā)民間力量主動性、創(chuàng)造性，推出了一系列符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點、凸顯東莞正能量的網(wǎng)絡(luò)宣傳精品。
據(jù)介紹，本次是東莞市網(wǎng)信系統(tǒng)第七次榮獲“粵治”獎項。東莞市委網(wǎng)信辦把網(wǎng)絡(luò)傳播“統(tǒng)”的思路和“融”的策略有機結(jié)合在一起，探索出三條網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗，形成了《東莞用心用情寫好網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展“統(tǒng)”和“融”兩篇文章》案例。
經(jīng)驗一是以三大工作思路“統(tǒng)”好網(wǎng)絡(luò)傳播。用東莞市委網(wǎng)信辦的話來說便是：“打鐵還需自身硬；團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量；一花獨放不是春，百花齊放春滿園?！?/span>
東莞市委網(wǎng)信辦組建“東莞發(fā)布”平臺編輯部，強化平臺運維策劃能力，持續(xù)培育政務(wù)新媒體編輯管理人才；發(fā)揮行業(yè)黨建引領(lǐng)作用，借助行業(yè)協(xié)會深化溝通互信，進(jìn)一步擴大東莞網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的影響力和覆蓋面；持續(xù)舉辦“東莞新媒體創(chuàng)新傳播分享大會”品牌活動，增進(jìn)政務(wù)新媒體與民間自媒體的溝通與認(rèn)識，樹立新媒體發(fā)展標(biāo)桿。
2022年上半年，“東莞發(fā)布”新媒體平臺微信公眾號粉絲量從80萬增長至145萬，瀏覽量超10萬次的推文146條；視頻號發(fā)布視頻作品420條，開展15場直播，瀏覽量超2438萬次；抖音號發(fā)出300條視頻，瀏覽量超1500萬次。同時，權(quán)威信息網(wǎng)絡(luò)傳播破千萬次，可視化網(wǎng)宣作品覆蓋破千萬次，網(wǎng)上答疑回應(yīng)與咨詢服務(wù)點擊破千萬次。
經(jīng)驗二是以24字策略“融”好網(wǎng)絡(luò)傳播——“以我為主，各取所需；效率優(yōu)先，同頻共振；為我所用，各盡其能”。
4月29日，在第三屆東莞新媒體創(chuàng)新傳播分享大會上，東莞發(fā)布新媒體矩陣傳播聯(lián)盟成立，旨在拓展完善東莞全媒體傳播矩陣，擴大東莞網(wǎng)上正能量宣傳“朋友圈”。
不到一年里，“東莞發(fā)布”新媒體矩陣傳播聯(lián)盟中的傳播平臺已增加至160多個，建立了供稿和轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動機制，結(jié)合熱點開展了“大朗綠馬”“冰墩墩在東莞”等城市形象創(chuàng)意策劃，實現(xiàn)“議題原創(chuàng)策劃—鎮(zhèn)街部門供稿—東莞發(fā)布首發(fā)—其他新媒體二次傳播”的良性互動；同時，聯(lián)盟采取短平快傳播策略做好突發(fā)引導(dǎo)，簡化溝通對接流程，動用線上和線下傳播平臺廣泛推廣，近百條宣傳引導(dǎo)短片和多語種海報累計傳播瀏覽量破億次。
除“影像莞”全民傳播計劃外，東莞市委網(wǎng)信辦還建立了網(wǎng)絡(luò)精品創(chuàng)作合作與征集機制，依據(jù)不同平臺的優(yōu)勢和特點，進(jìn)行主題宣傳內(nèi)容和渠道資源的整合與投放，推出的“產(chǎn)城人”系列深度文章、“追光之旅”創(chuàng)意圖文視頻等全網(wǎng)點擊量超500萬次；策劃開展的“東莞短視頻大賽”“東莞好網(wǎng)民故事”等品牌活動，征集和展示作品達(dá)1萬件，傳播城市正能量成為網(wǎng)絡(luò)主流聲音和文明新風(fēng)尚。
整合資源實現(xiàn)籃球城市品牌破圈傳播
2022年，籃球是東莞最為火爆和知名的城市品牌之一。12月17日，全國籃球城市東莞再燃籃球戰(zhàn)火，2022廣東省男子籃球聯(lián)賽總決賽在東莞市體育中心籃球館展開最終回合較量，東莞籃球城市主題日同期舉辦。
作為2022東莞籃球城市文化節(jié)的重磅收官活動，主題日上公布了本屆活動的多個重要評選結(jié)果，并宣布易建聯(lián)擔(dān)任東莞籃球城市推薦代言人，中國籃球協(xié)會主席姚明專門錄制了一段VCR對東莞籃球表示肯定。
中國籃球看廣東，廣東籃球看東莞?；@球之于東莞，是具有強烈地域辨識度、時間連接性、公眾認(rèn)知度的城市IP，是一張亮眼的城市名片。近年來隨著籃球運動的大熱，籃球這一城市名片具有巨大挖掘空間與傳播潛力，成為東莞參與城市競爭的重要軟實力。
2022年，東莞市文化廣電旅游體育局在全國創(chuàng)新，以高水平策劃舉辦2022東莞籃球城市文化節(jié)活動，讓籃球成為東莞標(biāo)志性的文化符號?；顒悠陂g，東莞以賽事互動、品牌傳播、消費體驗、思想交流和全民共享五大計劃為提綱挈領(lǐng)，推出18個精彩項目，以推動籃球運動的發(fā)展。
基于2022東莞籃球城市文化節(jié)，東莞探索出三條城市品牌形象傳播新方法。
方法一是依托籃球城市提升文化影響力。東莞升級市籃球聯(lián)賽品牌形象，在7月5日舉辦聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)及扣籃大賽，得到球迷廣泛關(guān)注；開展籃球賽事交流活動，舉辦粵港澳大灣區(qū)小籃球活動，完善東莞籃球賽事體系，著力培育籃球本土人才，為籃球事業(yè)發(fā)展提供有力支撐。
東莞還在全市上下舉辦籃球城市主題活動，進(jìn)一步提升了籃球城市品牌的全民認(rèn)知度。
方法二是引入社會資源實現(xiàn)傳播破圈。據(jù)悉，本屆籃球城市文化節(jié)有全民共享、成就共榮、情感共振、精神共鳴和品牌共建五大特色。
各方力量的攜手成為活動最大亮點——2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩設(shè)計主創(chuàng)受邀設(shè)計活動視覺系統(tǒng)，以東莞城市拼音符號和籃球造型為創(chuàng)作主體，巧妙體現(xiàn)向上生長、活力激情、拼搏進(jìn)取的姿態(tài)；活動與潮玩莞企簽約，讓東莞原創(chuàng)潮玩IP勞拉（Laura）擔(dān)任虛擬代言人，舉辦籃球主題潮玩秀，對本次活動專屬潮玩及周邊產(chǎn)品進(jìn)行直播推介發(fā)布，賦予籃球名片更多新內(nèi)涵。
同時，活動還與東莞巴士有限公司攜手打造公共交通“東莞籃球城市號”青春時尚主題場景，半年來，48輛車身印有東莞籃球城市文化節(jié)元素、logo、IP形象的主題公交陸續(xù)投入道路運營，頗受市民喜愛。
方法三是融合媒體資源提升全網(wǎng)傳播力?；顒釉谒茉炱放菩蜗蠛吞嵘齻鞑シ矫孢M(jìn)行了積極探索——與南方報業(yè)傳媒集團(tuán)東莞分社開展深入合作，提升活動的策劃能力和宣傳的產(chǎn)品力，深入挖掘籃球城市內(nèi)涵；拍攝系列主題宣傳片闡述東莞籃球城市精神，推出海報、H5、Vlog視頻、條漫在內(nèi)的系列融媒創(chuàng)意產(chǎn)品；開拓新媒體平臺資源，打通政務(wù)新媒體和社交媒體的傳播鏈條，全網(wǎng)信息總量近3000條，約30家中央、省、市媒體參與報道，全網(wǎng)傳播瀏覽量過億次。