可靠觀察丨火星人“勇奪”集成灶行業(yè)投訴榜冠軍
作為廚電市場中創(chuàng)新品類，經(jīng)過近20年的發(fā)展，集成灶市場零售額突破250億元，成為廚電品類中勢頭最好的單品之一。集成灶行業(yè)也出現(xiàn)有“四小龍”之稱的4家上市企業(yè)，其分別是：浙江美大、火星人、帥豐電器、億田智能。
其中最引人注目的是高歌猛進(jìn)的火星人，盡管僅創(chuàng)立11年，但10年時(shí)間即實(shí)現(xiàn)上市，2021年，火星人營收反超浙江美大，奪下行業(yè)營收冠軍寶座。今年的“雙11”期間，火星人也對(duì)外宣稱，奪下集成灶行業(yè)銷售冠軍。
圖片來源：火星人官網(wǎng)
但鮮為人知的是，火星人還奪下了另一項(xiàng)冠軍——黑貓投訴【投訴入口】榜“冠軍”。在被投訴的集成灶品牌中，火星人長期居于前列，投訴內(nèi)容包括質(zhì)量問題、虛假營銷、售后服務(wù)無保障等。
有專家指出，火星人投訴居高不下的原因是沒有注重高質(zhì)量發(fā)展，市場狂飆猛進(jìn)過于依賴過度營銷。財(cái)報(bào)顯示，多年來，火星人銷售費(fèi)用占營收比例常年高于20%，在整個(gè)家電業(yè)都頗為罕見。與此對(duì)比明顯的是不到4%的研發(fā)投入。2021年，火星人營銷費(fèi)用高達(dá)5.1億元，而當(dāng)年的扣非凈利潤僅3.5億，同期的研發(fā)投入不到7400萬。
資本市場同樣不容樂觀。上市一年后，火星人聯(lián)合創(chuàng)始人、原始股東、機(jī)構(gòu)投資者紛紛選擇拋售出逃。就在12月6日，火星人聯(lián)合創(chuàng)始人朱正耀再次減持火星人股份約124萬股，套現(xiàn)約3300萬元。
投訴榜“冠軍”
近日，多名消費(fèi)者向《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》投訴，火星人集成灶存在質(zhì)量不過關(guān)、虛假促銷、售后服務(wù)差等問題。
湖北武漢的郭先生投訴稱，他從天貓平臺(tái)上購買的火星人集成灶，“不到一個(gè)星期就打不著火”。在向天貓客服反映后，火星人售后檢查后卻說“是正?，F(xiàn)象”。
聽信了售后的說辭，郭先生繼續(xù)使用一段時(shí)間后，集成灶還是出現(xiàn)打不著火的狀況。他再次向天貓客服反映，火星人給出的解決方案是“賠償200元”?！拔覍?duì)此當(dāng)然無法接受?！惫壬粷M地說，“火星人的處理態(tài)度非常敷衍，也不解釋打不著火的原因?！?/p>
在經(jīng)過幾個(gè)月的反復(fù)投訴后，火星人終于為郭先生更換了一臺(tái)新集成灶。但他發(fā)現(xiàn)，該集成灶還是有時(shí)打不著火，通風(fēng)管道有漏縫，集成灶底部還存在漏油現(xiàn)象。而給售后人員打電話，對(duì)方卻根本不上門查看，“不理我了?！惫壬嘈χf，現(xiàn)在他只能認(rèn)倒霉“勉強(qiáng)在用”。
四川宜賓的陶女士則投訴火星人集成灶虛假促銷。她告訴記者，今年7月，她在宜賓的火星人集成灶專賣店花11299元購買了一臺(tái)集成灶，當(dāng)時(shí)銷售人員承諾保價(jià)365天，只要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有促銷降價(jià)，售價(jià)低于11299元，就退還差價(jià)——這一承諾還標(biāo)注在了發(fā)票上。
結(jié)果今年雙11，她購買的同款集成灶降價(jià)至10299元，應(yīng)退還她差價(jià)1000元，但火星人集成灶只給退了400元，還稱“出于人道主義”才退還她400元。她據(jù)理力爭，最后銷售人員說，“上面老板不批，他也沒辦法”。
此外，還有多名消費(fèi)者投訴火星人集成灶不銹鋼臺(tái)面生銹、退貨不退款、辱罵顧客、售后無服務(wù)等。
記者查閱黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，類似的投訴比比皆是，在集成灶品類中，火星人高居投訴榜首位。
大而不強(qiáng)
火星人集成灶官網(wǎng)顯示，10年間，主要依靠招商加盟，目前火星人在全國建起了1800個(gè)標(biāo)準(zhǔn)專賣店，銷售網(wǎng)點(diǎn)則逾2000個(gè)。
與此市場規(guī)模對(duì)應(yīng)的是，火星人集成灶居高不下的營銷費(fèi)用。公開資料顯示，2014年以來，火星人豪擲21億元用于市場推廣，包括明星代言、廣告植入、綜藝節(jié)目冠名、央視廣告乃至自媒體營銷、直播帶貨等。
梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，火星人銷售費(fèi)用占營收比例常年高于20%，在家電業(yè)內(nèi)堪稱罕見。橫向?qū)Ρ?，美的、格力等巨頭的營銷費(fèi)用占比均低于10%。
集成灶是公認(rèn)的高毛利率行業(yè)，火星人集成灶毛利率目前仍維持在45%左右，但高居不下的營銷費(fèi)用顯然吞噬了火星人的利潤空間，其凈利率在行業(yè)內(nèi)處于較低水平。2021年，火星人營收比浙江美大多出了1.55億，但美大的凈利潤卻是火星人的1.8倍。
和高舉高打的營銷相比，火星人在研發(fā)投入方面則顯得吝嗇。公開資料顯示，2014年至今，火星人研發(fā)投入僅3.36億元。而僅今年前三季度，火星人營銷費(fèi)用就高達(dá)3.86億元。
有專家認(rèn)為，火星人頻遭投訴的背后是其“大而不強(qiáng)”的尷尬局勢。正是輕研發(fā)重營銷導(dǎo)致火星人集成灶質(zhì)量問題頻發(fā)，而過度營銷導(dǎo)致凈利潤率過低，也使得售后服務(wù)缺位。畢竟，高昂的營銷成本最終要攤分至從生產(chǎn)到銷售及售后和各加盟門店中去。
另一方面，集成灶行業(yè)市場門檻并非很高，20年間未形成真正的行業(yè)壁壘。而伴隨著傳統(tǒng)廚電巨頭紛紛入局，如老板、華帝、海爾、小米等均在推出自己的集成灶，未來集成灶行業(yè)是否仍能維持高毛利率尚未可知。
目前火星人最具優(yōu)勢的是線上渠道。2022年上半年，火星人集成灶線上零售額占比達(dá)到22.9%，位居行業(yè)第一。專家認(rèn)為，線上優(yōu)勢是雙刃劍，如果不能維護(hù)住消費(fèi)者的口碑，所謂的優(yōu)勢可能只是曇花一現(xiàn)。
信任危機(jī)
火星人面臨的信任危機(jī)，不僅僅源于消費(fèi)者，股東們也在用腳投票。
2010年，黃衛(wèi)斌、朱正耀和董其良共同出資成立火星人。2020年12月31日火星人完成上市，但上市滿一年后，一些原始股東、機(jī)構(gòu)投資者便選擇了減持拋售。
上市之初，火星人獲配機(jī)構(gòu)逾5000家，而如今只剩7家。
3位聯(lián)合創(chuàng)始人中，朱正耀不斷減持套現(xiàn)，今年1月25日至5月6日期間，朱正耀減持405萬股，合計(jì)套現(xiàn)超過1.5億元。8月至今又陸續(xù)套現(xiàn)約2億元。就在12月6日，朱正耀再次減持火星人股份約124萬股，計(jì)約3300萬元。另一聯(lián)合創(chuàng)始人董其良也減持了381.5萬股，套現(xiàn)超1億元。作為火星人第一大機(jī)構(gòu)投資者，紅杉智盛也已經(jīng)啟動(dòng)減持計(jì)劃，目前已經(jīng)出售了58.2萬股。
股東們紛紛套現(xiàn)減持，或與火星人業(yè)績?cè)鏊傧禄嘘P(guān)。上市前，火星人業(yè)績亮眼，2015年至2020年，其營業(yè)收入從1.88億元增長至16.14億元，年復(fù)合增速53.73%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤從0.17億元增長至2.75億元，年復(fù)合增速74.5%。
但上市后，火星人業(yè)績?cè)鏊傧禄厔菝黠@。2021年的四個(gè)季度，火星人單季度營收分別增長179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；歸屬凈利潤分別增長594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。
受疫情影響等因素，近年來，集成灶市場增長放緩，這對(duì)所有集成灶企業(yè)的生存發(fā)展是一種考驗(yàn)。十年磨一劍，專家表示，對(duì)火星人來說，是時(shí)候?qū)彆r(shí)度勢穩(wěn)扎穩(wěn)打，真正邁向高質(zhì)量發(fā)展之路了。
記者 | 楊順興