媒介融合是媒介內(nèi)容數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)普及的直接結(jié)果。它改變了既定的產(chǎn)業(yè)、服務和工作實踐，使全新的內(nèi)容形式得以出現(xiàn)。它侵蝕了長期形成的傳媒行業(yè)和內(nèi)容的“孤島”，將不同的媒介“融合”在一起，同時開啟了印刷、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程。這些媒體變得更具互動性、加入了更多點播和算法，而新舊媒介的融合，既是產(chǎn)品，也是系統(tǒng)，也是過程。
不過，我們很少想到，數(shù)字媒介也正走在一條融合之路上。如果某種格式或功能受到關(guān)注，數(shù)字平臺之間的激烈競爭會導致它們無休止地相互復制。從故事格式（在社交媒體中，“故事”是一種功能，用戶以短小的、有時間限制的片段形式，從數(shù)個自動運行的序列中講述一個敘事，或提供狀態(tài)和信息）和 AR濾鏡的傳播到Clubhouse這樣的音頻社交應用的爆發(fā)式增長，引發(fā)大型社交媒體競爭對手的爭相效仿，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，沒有人愿意錯過下一件大事。當然，并非所有這類嘗試都會成功——Instagram成功地將Snapchat首創(chuàng)的Stories集成到自己的平臺上，而Twitter宣布取消其名為Fleets的故事格式產(chǎn)品——但它們都推動了數(shù)字平臺之間用戶體驗的日益同質(zhì)化。
除了互相抄來抄去，數(shù)字平臺融合的另一個跡象是全面采用算法，它承諾為每個人創(chuàng)建獨特的內(nèi)容流，但難以逃脫的結(jié)果是，最終創(chuàng)建了一個回音室，讓我們陷入自身最糟糕的沖動。盡管如此，算法仍然是一種提煉文化偏好并將觀眾分類為不同興趣群體的經(jīng)濟有效的方式。例如，Instagram在2022年最新的變化包括將所有視頻發(fā)布為可混合的“Reels”（它出現(xiàn)在Instagram用戶的時間線和“探索”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)頁面上；視頻限定一分鐘，可以在應用中拍攝和編輯），向用戶展示更多來自他們并未關(guān)注的賬戶的推薦內(nèi)容，大力宣傳平臺的視頻屬性而不是照片屬性，以及為一些用戶測試全屏顯示（后來在壓力之下又予以取消）。這些變化被認為是抄襲Instagram廣受歡迎的主要競爭對手TikTok，后者正是圍繞短視頻和充滿未知賬戶的算法推薦內(nèi)容的“為你”頁面而構(gòu)建的。如果說Instagram模仿TikTok的做法意味著社交媒體的發(fā)展趨勢所在，我們必將看到算法陷阱會在每一個社交媒體上等著你。
當然，數(shù)字平臺紛紛采取同質(zhì)化競爭，打的永遠是服務用戶的旗號。Instagram掌門人亞當·莫塞里在宣布放棄全屏測試并承諾努力改進推薦的同時，重申該平臺備受批評的向視頻和算法推薦的轉(zhuǎn)變將繼續(xù)下去。在他的構(gòu)想中，Instagram只是追隨用戶：隨著硬件和互聯(lián)網(wǎng)連接的改善，用戶越來越多地分享視頻，并且該應用程序的主內(nèi)容流必須儲備推薦內(nèi)容，因為人們越來越多地使用直接消息等功能與朋友分享內(nèi)容。
社交媒體專家立即指出了莫塞里論點中的漏洞，事實上，Instagram的設計本身就會影響用戶選擇發(fā)布的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作者時刻緊盯平臺的動作，學會策略性地定制他們的內(nèi)容以獲得算法的可見性。沮喪的Instagram創(chuàng)作者被迫制作勞動密集型（雖然轉(zhuǎn)向視頻并不涉及很多寫作，但它確實需要視頻制作經(jīng)驗）的視頻，因為Reels是Instagram算法推薦的優(yōu)先考慮，即使他們知道自己的粉絲更喜歡照片。Instagram告訴它的用戶，成功的Reels是高質(zhì)量的：使用文字、過濾器和相機效果；以音樂和流行聲音為背景；要做到“娛樂性和趣味性”，其內(nèi)容“令人高興，能夠吸引人們的注意力，讓他們笑，或帶來有趣的驚喜，要么是轉(zhuǎn)折”。
不過，我們也承認，數(shù)字媒介融合的一個主要驅(qū)動力是，創(chuàng)作者內(nèi)容的興起，越來越多地將消費者的注意力從專業(yè)制作的內(nèi)容中抽離出來。近年來，隨著新平臺極大地降低了創(chuàng)建和傳播內(nèi)容的門檻，創(chuàng)作者經(jīng)濟一直在穩(wěn)步增長。疫情更是將創(chuàng)作者經(jīng)濟推向了新的高度，越來越多的人轉(zhuǎn)向TikTok、Twitch和OnlyFans等平臺，將他們創(chuàng)造的內(nèi)容貨幣化并賺取額外收入。一個數(shù)據(jù)顯示，全世界有超過5000萬人現(xiàn)在認為自己是“創(chuàng)作者”。
發(fā)于2022.12.5總第1071期《中國新聞周刊》雜志
雜志標題：社交平臺的算法和同質(zhì)化如何改變我們？