剛過去的2022年雙十一，特步（01368.HK）上演了一場(chǎng)舍利求量的“戲碼”。
據(jù)特步公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，“雙十一”期間，特步累計(jì)線上成交額 9.1億元，同比增長(zhǎng)約 30%。其中，特步主品牌累計(jì)銷售 7.9 億元，同比增長(zhǎng) 23%。此前2021年雙十一期間，特步品牌成交額突破5億元，收入同比增長(zhǎng)40%。
看似銷量上升、發(fā)展態(tài)勢(shì)一片向好，但背后隱憂并未解除。
瑞銀發(fā)布研報(bào)表示為了控制庫存水平，特步在雙十一期間采用較去年更加進(jìn)取的折扣優(yōu)惠。
“雙十一的首要任務(wù)是清庫存，以讓明年輕裝上陣。”特步管理層在2022年三季度交流會(huì)也曾公開透露，預(yù)計(jì)Q4平均折扣率可能在7折以下。
近些年，特步庫存增速猛增。在最新三季度財(cái)報(bào)中，特步國(guó)際主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，零售存貨周轉(zhuǎn)為4.5—5個(gè)月，去年同期為約4個(gè)月。
眼下，特步正與李寧（02331.HK）、安踏體育（02020.HK）等曾經(jīng)比肩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距拉大，后面梯隊(duì)的鴻星爾克、361度、貴人鳥(3.460, -0.05, -1.42%)還在乘勝追擊。前有強(qiáng)敵，后有追兵，特步似乎走到發(fā)展臨界點(diǎn)。
11月25日，針對(duì)相關(guān)發(fā)展問題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系特步方面，截至發(fā)稿前尚未回復(fù)。
放低“身價(jià)”
運(yùn)動(dòng)品牌巨頭對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏銳感知，提前預(yù)知了這場(chǎng)關(guān)于折扣的競(jìng)爭(zhēng)。
今年8月，阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer在Q2電話會(huì)議上坦言，大中華區(qū)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，整個(gè)行業(yè)的庫存顯著增加，將給盈利帶來更大的壓力?！跋掳肽?，預(yù)計(jì)公司和整個(gè)行業(yè)的折扣都會(huì)增加?！?/p>
顯得尤其重要的2022年雙十一，國(guó)內(nèi)體育品牌紛紛大幅度打折促銷。例如，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降價(jià)口號(hào)；而作為第一梯隊(duì)的安踏、李寧同樣“自降身價(jià)”，參與平臺(tái)各類的滿減活動(dòng)。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，特步在折扣上的力度不小，甚至在官方旗艦店推出會(huì)員專享活動(dòng)，即只要1元便可入會(huì)，獲得500減210的優(yōu)惠券，一單便可回本。
主打下沉市場(chǎng)的拼多多，更是特步傾銷庫存的主戰(zhàn)場(chǎng)。在拼多多特步官方奧萊店，特步有鞋服產(chǎn)品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2財(cái)報(bào)提到，2022年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達(dá)到50萬雙，開辟了4個(gè)專屬倉庫承接倉儲(chǔ)物流。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特步似乎更身陷庫存危機(jī)的焦慮。
最新三季度，特步的渠道存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從二季度的4.5個(gè)月升至 4.5—5.0 個(gè)月。2022年上半年，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)就已創(chuàng)下上市14年以來新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。
“由于受供應(yīng)鏈及物流等影響，未能及時(shí)發(fā)貨到東北、河南及海外客戶，所以集團(tuán)積累庫存?！睂?duì)此，特步國(guó)際首席財(cái)務(wù)官楊鷺彬曾解釋，報(bào)告期內(nèi)銷售倍增，導(dǎo)致集團(tuán)積累庫存。
來源：特步官網(wǎng)
但可供對(duì)比的數(shù)據(jù)中，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，耐克則為109天，而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天。
實(shí)際上，這場(chǎng)行業(yè)內(nèi)普遍遭遇的庫存難題，短時(shí)期似乎不會(huì)好轉(zhuǎn)。
“海外消費(fèi)疲軟與品牌方庫存高企導(dǎo)致制造訂單持續(xù)走弱?！苯?，國(guó)泰君安(13.880, 0.10, 0.73%)證券在報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)未來1—2個(gè)季度接單還將持續(xù)承壓。
行業(yè)態(tài)勢(shì)影響下，即便是打折扣的噱頭，特步想要真正搶到蛋糕也并不容易。11月25日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，如今，特步存在的庫存壓力，是公司營(yíng)銷、渠道變化并未適應(yīng)現(xiàn)有環(huán)境。“特步跟競(jìng)品之間已經(jīng)形成一定的差距?！?/p>
“雖然運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)進(jìn)入成熟期，但行業(yè)分化將持續(xù)加劇?！庇蟹b行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“特步要進(jìn)一步拉開競(jìng)爭(zhēng)差距，不僅是維持原有的市場(chǎng)份額這么簡(jiǎn)單?！?/p>
市場(chǎng)差距
2021年，特步踏入營(yíng)收百億門檻，成為繼安踏、李寧之后第三個(gè)躋身“百億俱樂部”的國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌，隨后，特步喊出“五五規(guī)劃”，計(jì)劃到2025年，公司營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到240億元。
追趕百億規(guī)模，特步就用了20年。但在發(fā)展初期，同為“晉江系”的特步與安踏曾處于同一梯隊(duì)，也曾擁有跟李寧比肩的實(shí)力。近些年，李寧、安踏相繼搭上了“國(guó)潮”興起的快車，特步則遲了一拍。
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值50強(qiáng)服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元，蟬聯(lián)第1的位置，安踏則為第17位，李寧第44位，特步并未上榜。
如今的特步想要奮起直追，背后已橫亙著絕對(duì)的體量差距。
2022年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)收益259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。據(jù)安踏給出的數(shù)據(jù)，其上半年的收入體量相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi) 1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧公司、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。
對(duì)比之下，2022上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7%；特步營(yíng)收增加37.5%，但僅是56.84億元。2021年全年，安踏、李寧分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493億元、225.72億元，特步為100.13億元。
來源：官微
特步與二者利潤(rùn)差異同樣懸殊。2021年，特步的毛利率在41.72%，凈利率8.84%；但安踏的毛利率達(dá)61.64%，凈利率16.63%；李寧毛利率則為53.03%，凈利率17.77%。
在凈利潤(rùn)方面，安踏同比增長(zhǎng)49.60%至77.2億元，李寧增長(zhǎng)136.15%至40.11億元，特步增長(zhǎng)77.1%，但數(shù)據(jù)依然懸殊，為9.08億元。
不止是營(yíng)收數(shù)據(jù)，差距還反映在市值。截至11月25日，安踏、李寧的總市值分別約為2214億港元、1402億港元，特步僅為208億港元，相當(dāng)于安踏的1/10，李寧的1/6。
“國(guó)內(nèi)本土體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然分走了耐克、阿迪達(dá)斯風(fēng)部分國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額，但仍與國(guó)際大牌有一定差距?！庇型顿Y者指出，近些年，相比其他本土品牌，特步發(fā)展尚未激起水花，在資本市場(chǎng)聲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，短期內(nèi)難改局面。
如今，特步國(guó)際股價(jià)仍處于波動(dòng)。進(jìn)入2022年，特步國(guó)際全年股價(jià)最高點(diǎn)為7月創(chuàng)下的14.54港元，隨后便整體處于下行態(tài)勢(shì)；截至11月25日，特步國(guó)收盤價(jià)為7.91港元/股，較年內(nèi)高位跌去超45%，市值蒸發(fā)超170億港元。
近期，有機(jī)構(gòu)下調(diào)了對(duì)特步國(guó)際近三年的每股盈測(cè)。11月26日，瑞銀發(fā)研報(bào)稱，維持特步國(guó)際“買入”評(píng)級(jí)，將2022—2024年每股盈測(cè)下調(diào)3%至6%，目標(biāo)價(jià)由12.7港元下調(diào)至12.2港元。
此前，2022年中期業(yè)績(jī)前后，輝立證券、大和分別下調(diào)對(duì)特步評(píng)級(jí)以及目標(biāo)價(jià)。其中，輝立證券將特步國(guó)際評(píng)級(jí)調(diào)低至“中性”，最高目標(biāo)價(jià)為13.01港元，較此前最高目標(biāo)價(jià)下調(diào)8.06%。
夾縫生存
從各種數(shù)據(jù)上看，特步正處于“夾縫之中”的尷尬處境。一方面，距離高歌猛進(jìn)的安踏、李寧漸行漸遠(yuǎn)，早已錯(cuò)失行業(yè)第一梯隊(duì)；另一方面，鴻星爾克、361度等后梯隊(duì)趁勢(shì)崛起，難以突圍后來者居上的局面。
特步競(jìng)爭(zhēng)過程中的分水嶺之一，是陷入隨波逐流的模仿，最終在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中落后。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展軌跡通常被劃分為兩類，一是熱衷于“買買買”的安踏，自攬下國(guó)際品牌“FILA”后，不斷收購?fù)晟飘a(chǎn)品矩陣，坐穩(wěn)市場(chǎng)份額一哥；另一類則是乘“國(guó)潮”快速發(fā)展的李寧，專注深挖國(guó)風(fēng)而成為時(shí)裝周常客，推出順應(yīng)年輕人潮流的“中國(guó)李寧”。
作為本土運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的大哥們，安踏、李寧不斷探索的“出路”，走出了自身的發(fā)展特點(diǎn)。而特步則以模仿者的思路，在不斷“試錯(cuò)”中消耗了大量金錢與時(shí)間。
先是選擇最易“抄作業(yè)”的大手筆收購，自2019年，特步拉來高瓴資本加持，一舉收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個(gè)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，持續(xù)通過品牌多元化的路子，完成五個(gè)品牌的矩陣。
在外界看來，2019年至今，可定義為特步的多品牌發(fā)展期。而實(shí)際上，新品牌業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)仍相對(duì)較小。
2022年上半年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁收入為6.3億元，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼和邁樂收入為1.57億元，同比增速分別為36.3%、106.4%。上述四個(gè)品牌累計(jì)在集團(tuán)收入中的占比不足20%，均處于虧損之中。
除此之外，想要學(xué)習(xí)李寧抓住“國(guó)潮”發(fā)展機(jī)遇，特步在2021年創(chuàng)立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌，將“國(guó)潮”作為核心，推出“1987復(fù)古運(yùn)動(dòng)”、“膠囊合作”等多個(gè)系列，并通過2022年上海時(shí)裝周上亮相，但似乎在市場(chǎng)上反響平平。
來源：官微
11月25日，中國(guó)人民大學(xué)副教授、北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，近些年，特步在擴(kuò)張戰(zhàn)略中，沒有找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位?！斑^分的擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)品線過多，卻難以通過正常銷售渠道打開市場(chǎng)?！?/p>
面對(duì)不斷拉大的發(fā)展差距，特步?jīng)]有放棄反擊，但仍顯底氣不足。
2022年9月，特步發(fā)布“世界跑鞋 中國(guó)特步”戰(zhàn)略定位，并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺(tái)，以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。據(jù)特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國(guó)路跑事業(yè)發(fā)展。
在特步的設(shè)想中，未來將試圖通過賽事、裝備、服務(wù)、社交四個(gè)維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但在張毅看來，通過賽事布局發(fā)展，同樣是多數(shù)體育運(yùn)動(dòng)品牌所聚焦的方向?！皩?shí)際上，國(guó)內(nèi)外品牌在賽事方面競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特步需要打出自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷特色?！?/p>
此外，低水平的研發(fā)成本同樣是特步發(fā)展的制約之一。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。而2021年，安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為11億元、4億元，特步則為2.5億元。
2022年上半年，特步的研發(fā)費(fèi)用約1億元，占收入比率不足2%。對(duì)比之下，特步在營(yíng)銷推廣等方面投入較大，同期廣告及推廣費(fèi)用約5.8億元，同比增長(zhǎng)33%，占比營(yíng)收高達(dá)約10%。