文/曉含
來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
虛擬人的行業(yè)發(fā)展，最終拼的是運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力。
2022年，關(guān)于虛擬人的故事又進(jìn)入了新篇章。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）從快手官方側(cè)獲悉，快手于近期推出了“V-Star虛擬人計(jì)劃”，擬面向全網(wǎng)引入優(yōu)質(zhì)虛擬人，狐璃璃、機(jī)靈小熊貓、萬一、圖南翼、M潯少鹿等眾多虛擬人均已入駐。其中，3D虛擬主播、第一國(guó)風(fēng)奇幻少女狐璃璃，在快手40天收獲近120萬粉絲。
虛擬人活躍在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：B站的虛擬主播，淘寶等電商平臺(tái)的虛擬帶貨達(dá)人，抖音也在社交功能中加入虛擬人，推出抖音仔仔，主打“為自己和好友捏一個(gè)有趣的形象”。
橫向上，虛擬人的應(yīng)用場(chǎng)景不斷被擴(kuò)大，可分為線上線下兩種：
1）互聯(lián)網(wǎng)的不同領(lǐng)域：直播秀場(chǎng)、電商帶貨、社交、游戲NPC；
2）線下真實(shí)場(chǎng)景，擔(dān)任某種角色：主持人、博物館講解員。
不同的應(yīng)用場(chǎng)景可衍生出多種虛擬人，類似A-SOUL的虛擬偶像，以柳夜熙為代表的超寫實(shí)虛擬人，以及狐璃璃這類的虛擬主播。這些虛擬人的不同點(diǎn)在于，超寫實(shí)虛擬人是寫實(shí)派，虛擬主播偏向二次元畫風(fēng)，在發(fā)展路徑、商業(yè)變現(xiàn)方式上也有所差別，其中虛擬主播的應(yīng)用場(chǎng)景多為直播和電商，也是本文探討的主角。
縱向上，產(chǎn)業(yè)鏈條的環(huán)節(jié)被一層一層細(xì)化，吸引多種企業(yè)參與。技術(shù)支持上分為云計(jì)算、AI智能算法等公司；形象設(shè)計(jì)則由動(dòng)漫、游戲等有角色開發(fā)實(shí)力的公司進(jìn)行；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)多由MCN機(jī)構(gòu)組成，他們具有運(yùn)營(yíng)爆款I(lǐng)P的經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)用平臺(tái)則包括貨架電商、短視頻直播等場(chǎng)景。
那么，虛擬主播加入直播場(chǎng)，哪些公司更有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)？又將走上怎樣的變現(xiàn)路，給直播場(chǎng)帶來哪些變化？
入局虛擬人，制造爆款的底色
“僵小魚他爹”是大家對(duì)徐久峰的稱呼。除了是人物形象“僵小魚”的創(chuàng)作者，徐久峰也是風(fēng)魚動(dòng)漫的CEO。
經(jīng)歷了短視頻、影視、漫畫、游戲等IP內(nèi)容，風(fēng)魚動(dòng)漫在2018年探索過“僵小魚”的虛擬直播。但彼時(shí)虛擬直播的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于2021年，風(fēng)魚動(dòng)漫面臨運(yùn)營(yíng)方向不明晰、軟硬件設(shè)施不完善的硬性阻礙，但這種探索也是后續(xù)打造虛擬人的底色。
2021年，是虛擬人市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一年。
2021年3月，沙盒游戲平臺(tái)Roblox的招股書提到“元宇宙”概念，成功登陸紐交所，上市首日市值突破400億元，元宇宙得到資本青睞。這一年，B站的虛擬主播直播打賞營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到100%以上，柳夜熙一天之內(nèi)漲粉百萬，首位男性超寫實(shí)虛擬數(shù)字人“川CHUAN”走紅。
市場(chǎng)成熟且尚是藍(lán)海，正是入局的好時(shí)機(jī)。
經(jīng)過影視制作行業(yè)的積累，風(fēng)魚動(dòng)漫凝聚了自身的核心優(yōu)勢(shì)，做好了加入虛擬人賽道的起跑動(dòng)作——IP設(shè)計(jì)與策劃、衍生設(shè)計(jì)與開發(fā)、自研數(shù)字人表情動(dòng)作驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。狐璃璃的誕生，則是風(fēng)魚動(dòng)漫在賽道內(nèi)的第一個(gè)彎道。
風(fēng)魚動(dòng)漫虛擬藝人IP矩陣 圖源：風(fēng)魚動(dòng)漫
在外觀看來，狐璃璃是偏二次元的形象，卻和風(fēng)魚動(dòng)漫做過的影視動(dòng)漫形象有些不同，是弱世界觀、強(qiáng)人格，不是完全的虛擬化。標(biāo)志性的口頭禪、特定的動(dòng)作和習(xí)慣，這些人性的細(xì)節(jié)賦予了狐璃璃人格，是她“真實(shí)”的一面，。
狐璃璃在快手的定位是養(yǎng)成系，意味著在用戶的注視下成長(zhǎng)，過程中的陪伴正是粉絲的強(qiáng)參與感。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，狐璃璃的粉絲男女比例接近1：1，其中30歲以下人群占比達(dá)到71.22%，這樣的群體年輕、樂于接受新鮮事物，也是二次元文化的主要受眾。
和真人主播一樣，虛擬主播的直播間也重在互動(dòng)。狐璃璃回復(fù)用戶問題是通過背后的中之人進(jìn)行。
用戶在直播間看到的狐璃璃形象被稱為皮套，鏡頭后面是真實(shí)的人，被稱為中之人。虛擬主播唱歌、跳舞，則是中之人在真實(shí)地唱跳。因此，形象與聲音的管理一方面通過技術(shù)對(duì)皮套的視覺美化，另一方面是中之人的聲音與皮套相契合。
除了中之人回復(fù)彈幕問題，虛擬主播背后的系統(tǒng)能帶來更智能化的互動(dòng)，例如用戶以虛擬形式進(jìn)入直播間，與主播一起跳舞，送的虛擬禮物可穿戴在主播身上。
在狐璃璃的快手生日會(huì)直播間里，智能互動(dòng)通過禮物拆箱、連麥PK等虛擬與真實(shí)的融合實(shí)現(xiàn)。風(fēng)魚動(dòng)漫在設(shè)置這些互動(dòng)前，為狐璃璃設(shè)定了故事背景——來自霧靈山，和師兄弟僵小魚有共同的師父，是一個(gè)施法不靈的小公主，其中魔法是直播橋段的設(shè)計(jì)點(diǎn)。
狐璃璃生日會(huì)快手直播
狐璃璃得到用戶喜愛后，風(fēng)魚動(dòng)漫有了更多信心籌備其他虛擬主播形象。以風(fēng)魚動(dòng)漫為代表的虛擬人制作公司，在運(yùn)營(yíng)虛擬人之前多產(chǎn)出過爆款I(lǐng)P，且IP內(nèi)容多通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)，已有的技術(shù)支撐和內(nèi)容能力是制造虛擬人的內(nèi)生力。
當(dāng)前，在虛擬人市場(chǎng)中，風(fēng)魚動(dòng)漫等公司處于已產(chǎn)出爆款，探索良性變現(xiàn)模式的階段。因此，爆款被人看到后，下一個(gè)命題是變現(xiàn)。和真人主播類似，虛擬主播的變現(xiàn)受內(nèi)容定位、公司長(zhǎng)板業(yè)務(wù)等因素影響，路徑也各不相同。
虛擬人變現(xiàn)，不止代言與帶貨
虛擬人也需要變現(xiàn)。目前市場(chǎng)上不同類別的虛擬人，大概可分為三種發(fā)展路徑：進(jìn)入直播間走網(wǎng)紅路線、超寫實(shí)虛擬人在虛實(shí)結(jié)合間擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)、參照藝人培養(yǎng)路徑。
根據(jù)不同的成長(zhǎng)路徑，以及生產(chǎn)企業(yè)的根基業(yè)務(wù)，虛擬人的變現(xiàn)方式也不盡相同，可分為廣告代言、直播帶貨、視頻流量、節(jié)目主持、業(yè)務(wù)咨詢等。
風(fēng)魚動(dòng)漫為狐璃璃設(shè)定的變現(xiàn)是基于直播場(chǎng)的打賞變現(xiàn)，可歸納為“以網(wǎng)紅打法+進(jìn)入直播+綜藝、唱片、活動(dòng)”，如同真人主播一樣，在直播間積累名氣后再尋求更多娛樂化變現(xiàn)方式。
那么變現(xiàn)結(jié)果呢？徐久峰介紹，狐璃璃僅直播間的打賞，在平臺(tái)分成后，純收益預(yù)估可達(dá)年千萬，能夠覆蓋掉成本。狐璃璃的生產(chǎn)成本中前期的軟件開發(fā)、硬件投入占比較大，生日會(huì)上的一套衣服設(shè)計(jì)成本大概為7萬元，“再怎么投入高的話，都沒有影視類投入高”徐久峰說道。
另一部分成本來自中之人的培養(yǎng)。狐璃璃的中之人是編劇。鏡頭前的狐璃璃會(huì)唱歌，就意味著中之人也要學(xué)習(xí)這些，從素人往藝人方向培養(yǎng)。風(fēng)魚動(dòng)漫目前策劃了6個(gè)虛擬主播，背后的中之人一起上課學(xué)習(xí)唱跳，培訓(xùn)費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€(gè)中之人身上會(huì)降低成本。
直播帶貨會(huì)是虛擬主播的歸宿嗎？
談及直播帶貨，徐久峰強(qiáng)調(diào)暫時(shí)不會(huì)讓狐璃璃帶貨，因?yàn)樘摂M主播不能試吃、不能試用，作用僅限于和用戶互動(dòng)，角色類似“助播”。因此，徐久峰未來運(yùn)營(yíng)虛擬主播的規(guī)劃是以“互動(dòng)”為關(guān)鍵詞，例如游戲角色變身虛擬主播，在直播間展示新皮膚。
虛擬直播的商業(yè)模式，本質(zhì)是做直播市場(chǎng)。而超寫實(shí)虛擬人則在探索一切真人可以完成的事。以柳夜熙為例，2021年進(jìn)入市場(chǎng)后便開始了品牌代言，在2022年又開啟元宇宙短劇。
從短視頻美妝達(dá)人到品牌代言人，再到短劇主角，柳夜熙的商業(yè)模式中可以明顯看到制作公司創(chuàng)壹科技的優(yōu)勢(shì)。做虛擬人前，創(chuàng)壹科技的短視頻制作以科技加劇情出圈，帶有虛實(shí)融合的韻味?？梢哉f，柳夜熙身上集合了創(chuàng)壹科技的各項(xiàng)長(zhǎng)板，走向短劇垂類也在想象之中。
與柳夜熙差不多同期進(jìn)入市場(chǎng)的川CHUAN，則以數(shù)字服裝加入元宇宙時(shí)尚。元宇宙時(shí)尚一邊吸引著奢侈品牌入駐，一邊吸引著超寫實(shí)虛擬人加入以提高曝光量、獲得品牌代言。川CHUAN等超寫實(shí)虛擬人所搭配的數(shù)字服飾和虛擬主播的皮套有相似之處，通過3D建模和渲染工具實(shí)現(xiàn)。
川CHUAN發(fā)布數(shù)字服裝 圖源：微博
虛擬偶像則是虛擬人的另一種類型，在運(yùn)營(yíng)上呈現(xiàn)內(nèi)容精致、輸出速度慢的特點(diǎn)。虛擬偶像已應(yīng)用到各個(gè)垂類，比如游戲偶像“迷你世界-花小樓”，借助游戲《迷你世界》的知名度，在2019年首次直播便迅速走紅，以音樂會(huì)直播、推出單曲等方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)。
在虛擬人整個(gè)群體內(nèi)，他們共同的變現(xiàn)利器則是數(shù)字產(chǎn)品。狐璃璃的同款壁紙，一個(gè)多小時(shí)的銷售量達(dá)一千多份，數(shù)字藏品也達(dá)到幾秒售罄。川CHUAN也在2022年5月發(fā)布了自己的數(shù)字藏品[無香玫瑰]。
但數(shù)字藏品面臨著無法退款、無法提現(xiàn)、平臺(tái)跑路的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全球NFT市場(chǎng)的交易量為10.4億美元，環(huán)比下降74%。在行業(yè)整體下行的背景下，虛擬人如何繼續(xù)借助數(shù)字藏品吸引用戶也是有待思考的。
綜合來看，虛擬主播的變現(xiàn)方式以直播間為起點(diǎn)，需要熱點(diǎn)事件為引爆點(diǎn)達(dá)到從直播間到全網(wǎng)的破圈性成長(zhǎng)。而超寫實(shí)虛擬人因?yàn)楦咏鎸?shí)的人，可應(yīng)用的場(chǎng)景更廣泛，也要面臨同真人競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，需要更多技術(shù)、創(chuàng)意支持。
主播虛擬化，直播場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新賽點(diǎn)
從虛擬人的發(fā)展看，虛擬主播的出現(xiàn)象征著相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用趨向直播場(chǎng)。從直播行業(yè)來看，虛擬主播的加入則會(huì)引發(fā)新賽點(diǎn)——帶貨直播呈現(xiàn)真人和虛擬主播搭配的趨勢(shì)；秀場(chǎng)直播里虛擬主播拔高了整體的顏值水平，可同時(shí)滿足用戶對(duì)直播和二次元的需求。
在實(shí)現(xiàn)技術(shù)上，虛擬主播分為兩類，動(dòng)作捕捉技術(shù)加中之人，以及AI智能主播。后者的應(yīng)用場(chǎng)景多為淘寶，在自動(dòng)生成軟件上，選擇虛擬主播的形象，輸入產(chǎn)品的圖片及其他信息，可直接生成直播，并通過設(shè)置關(guān)鍵詞的形式觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)信息，類似機(jī)器人客服。
基于這兩類主播，衍生出不少服務(wù)者。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，基礎(chǔ)層包括硬件設(shè)施、云計(jì)算、軟件開發(fā)，偏向設(shè)備；平臺(tái)層有AI智能技術(shù)、虛擬人解決方案，偏向技術(shù)；應(yīng)用層分為企業(yè)服務(wù)、文娛領(lǐng)域的UGC、PGC、品牌宣傳。
風(fēng)魚動(dòng)漫可看作為平臺(tái)層企業(yè)，但并不是所有虛擬主播推出者都自有技術(shù)。于是，平臺(tái)層的市場(chǎng)范圍更廣闊，小到淘寶店鋪，大到融資企業(yè)，業(yè)務(wù)又分為ToC、ToB兩類。
在淘寶平臺(tái)搜索虛擬主播，會(huì)出現(xiàn)一些定制店鋪，面向個(gè)體主播提供“立繪+拆分+建?！钡姆?wù)。通俗來講，就是繪制虛擬直播的外在形象，并通過建模使形象立體化，使用者通過攝像頭和軟件即可實(shí)現(xiàn)動(dòng)作捕捉，實(shí)現(xiàn)人與皮套的“二合一”。
刺猬公社咨詢幾家店鋪后，發(fā)現(xiàn)大多只能提供面部捕捉，全身的動(dòng)作是提前輸入綁定。能夠提供手部動(dòng)作捕捉的商家，也直言效果一般，價(jià)格上比面部捕捉貴1500元。
也有技術(shù)型公司ToC，提供皮套和動(dòng)作捕捉技術(shù)，較為典型的公司是云舶科技——向主播提供不需要穿戴設(shè)備即可實(shí)現(xiàn)虛擬化的技術(shù)，分?jǐn)傊鞑サ拇蛸p收益來獲利。這種以降低技術(shù)門檻、提升互動(dòng)收益的方式盈利，被稱為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式。
面向ToB的虛擬主播服務(wù)商也不是少數(shù)，但在徐久峰看來，引入第三方的技術(shù)需要更多溝通成本，與直播的實(shí)時(shí)性相違背。因此，越來越多像風(fēng)魚動(dòng)漫等內(nèi)容公司開始自研技術(shù)，來服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
虛擬主播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包括定制形象、打造模型、美妝設(shè)計(jì)、制作圖片與視頻。和建模、動(dòng)作捕捉等技術(shù)不同，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更考驗(yàn)制作公司的行業(yè)積累，比如用戶在直播間喜歡看什么、品牌方喜歡什么樣的代言人以及行業(yè)里最新的內(nèi)容形式。
“虛擬人的行業(yè)發(fā)展，最終拼的是運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力。”徐久峰講道。
虛擬主播代表的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)直播場(chǎng)的影響，多體現(xiàn)在入局者類型、直播間玩法，聚焦于人貨場(chǎng)中的人。而人正是當(dāng)下直播場(chǎng)中問題頻發(fā)點(diǎn)，主播與MCN的利益關(guān)系崩塌、主播因逃稅漏稅而消失直播場(chǎng)。虛擬主播可以避免這些問題，但其背后的中之人也存在隱患。
徐久峰眼中，中之人與公司的關(guān)系可形容為藝人與經(jīng)紀(jì)方的關(guān)系。中之人的培養(yǎng)需要時(shí)間與金錢成本，一旦中之人選擇離開，意味著一切重新來過，從聲音、技藝上都需要再次適配。
而中之人的固定只是虛擬主播長(zhǎng)期發(fā)展的一部分，還有直播平臺(tái)環(huán)境的影響。風(fēng)魚動(dòng)漫之所以把狐璃璃放在快手平臺(tái)，因?yàn)榭焓志哂兄鞑ヌ摂M化的天然條件。在快手，二次元不是主流，尚有可開發(fā)空間，用戶對(duì)虛擬人有較強(qiáng)的好奇心。
在快手的直播場(chǎng)，虛擬主播的人格、故事、世界觀都可得到完善，用戶陪伴帶來的信任也符合快手一直提倡的“信任關(guān)系”。但就目前狐璃璃的變現(xiàn)模式來看，仍需要故事設(shè)定來保持長(zhǎng)久的吸引力。在這點(diǎn)上，風(fēng)魚動(dòng)漫可以做到的。
不止虛擬主播，虛擬偶像和超寫實(shí)虛擬人的進(jìn)化之路中，直播場(chǎng)在未來都是關(guān)鍵賽點(diǎn)。當(dāng)越來越多的虛擬IP在直播間誕生或走紅，制造方又將卷入新一階的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心仍是內(nèi)容的想象力。