出品：新浪財經(jīng)創(chuàng)投Plus
作者：shu
水滴籌又被卷入輿論風暴眼。
近日有媒體報道，國內大病籌款平臺水滴籌上存在著不少名為“職業(yè)籌款推廣人”的灰黑色產(chǎn)業(yè)。這些幕后推手包裝患者求助文案，將真實的籌款鏈接推送至各個渠道，最后從用于救治的款項中抽取傭金，抽成比例高達30%-70%。
一石激起千層浪，“水滴籌籌款中介抽成高達70%”等話題在社交平臺引起熱議，迅速登上熱搜。8月21日水滴籌緊急發(fā)表回應稱，所謂籌款中介是由部分惡意推廣的第三方商業(yè)組織運作，并非平臺行為。水滴籌僅于今年4月起試運行收取籌集金額的3%作為服務費，外加第三方支付平臺收取的0.6%通道費用，單個籌款項目手續(xù)費用最高不超5000元，任何超出籌款額3.6%的費用都不由平臺收取。
盡管全力解釋，公眾對于這個說法卻顯然并不買賬。沒能及時發(fā)現(xiàn)并制止附在重病患者及家庭身上“吸血”的灰色鏈條，暴露出水滴籌作為平臺的監(jiān)管漏洞和安全失察。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，水滴籌的七成以上用戶是來自三線及三線城市以下的大病、重病患者和家庭。那些曾因“黑中介”錯失最佳救治時機的用戶，或再沒有時間甚至機會等待水滴籌修正補救，成長為更好的眾籌平臺。
“公益生意”顯露真面目 一切都為了流量服務
水滴籌從來都不是一個公益慈善組織，但確實也不是個賺錢的業(yè)務。
據(jù)水滴籌母公司水滴公司赴美上市時的招股書披露，水滴的三大業(yè)務分別是水滴籌、水滴互助和水滴保險商城。按照創(chuàng)始人沈鵬的設想，水滴籌裂變吸引流量、水滴互助留存用戶、水滴保險實現(xiàn)變現(xiàn)，最終完美形成商業(yè)閉環(huán)。
往期財報數(shù)據(jù)顯示，公司的收入支柱是保險經(jīng)紀業(yè)務。2018-2021年，保險經(jīng)紀業(yè)務收入占總營收比例由50.62%增長至86.85%。2022年第一季度，水滴公司保險經(jīng)紀收入為6.49億元，占總收入的97.89%。
而為B端保險經(jīng)紀公司用戶提供客戶關系管理系統(tǒng)和市場營銷服務的技術服務業(yè)務，2019年起收入占總營收比例不超過10%。面向C端水滴互助用戶收取的管理費，2018-2021年起逐年下滑。2021年3月，在外部監(jiān)管趨嚴的情況下，水滴互助平臺宣布正式關停，不再為公司貢獻收入。
水滴互助的驟然停運對于公司的影響不小。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年水滴籌和水滴互助作為內部流量，對保險經(jīng)紀業(yè)務的首年保費總收入貢獻率呈下降趨勢。相較之下，水滴互助平臺上的用戶對于水滴提供的保險產(chǎn)品付費意愿更強烈，在關停之前貢獻率始終保持在40%左右。而作為引流工具的水滴籌，對首年保費的貢獻率由2018年的46.5%斷崖式降至2020年的13%，表現(xiàn)差強人意。
被迫斷掉一環(huán)的水滴公司，無可避免地陷入流量焦慮。
2018-2021年，公司對于第三方流量的依賴日益加強，銷售費用投入大幅增加。其中，獲客和品牌建設費用長期占總銷售費用的70%以上。2021年，水滴公司僅獲客費用一項就侵蝕了當期總營收69.65%。報告期內總營銷費用約為31.05億元，占比總營收96.84%。換而言之，2021年近乎所有收入都被公司用于購買流量。
燒錢的“無限游戲”令水滴入不敷出。2018-2021年，公司累計虧損27.69億元。2022年第一季度，水滴大刀闊斧削減營銷費用至2.04億元，對于第三方流量渠道的支出同比減少6.38億元，環(huán)比減少近3000萬元，終于成功實現(xiàn)首次單季度盈利。
不過，此次來之不易的勝利也暗藏隱憂。水滴籌作為內部流量主力軍后勁不足，一旦第三方流量相關成本支出減少，水滴公司的營收便會隨之縮水。2022年第一季度公司實現(xiàn)總營收6.63億元，同比下降26.03%。
報告期內，平臺服務的總付費保險客戶超2880萬，同比增長31.51%，保險經(jīng)紀收入反而同比下降0.76%。由于水滴的保險經(jīng)紀業(yè)務主要通過承銷保險產(chǎn)品獲得傭金提成，總收入的下降一定程度上說明，2022年第一季度平均每個客戶的付費金額或保單數(shù)量降幅遠大于付費客戶數(shù)量的增幅。
從水滴公司的業(yè)務構成和表現(xiàn)來看，水滴籌自2016年上線以來，一直由公司的其他業(yè)務利潤持續(xù)補貼運營，這一局面到今年4月平臺開始收取手續(xù)費后才有所改變。沈鵬曾多次解釋，水滴籌的本質是一個免費的互聯(lián)網(wǎng)個人大病求助工具，而非公益慈善組織。如今收取少量手續(xù)費也不是為了賺錢，而是為了能夠持續(xù)服務更多有困難的家庭。
只是沈鵬也無法否認，水滴公司的盈利核心支點是流量，而水滴籌就是吸引流量的工具。
反觀此次輿論危機，根源或在于此。在商業(yè)世界中，但凡有流量，就一定會有運作流量的生意。企業(yè)投放廣告、個人與平臺或運營公司合作，增加服務、產(chǎn)品和品牌的曝光度，提升商業(yè)價值，都是專業(yè)的“推廣中介”團隊對流量的運營，在博弈中實現(xiàn)雙方利益的最大化。
可當這套操作被運用在大病眾籌上，就必然會產(chǎn)生無法調和的矛盾。一方面，被包裝運營的患者、推廣人員以及捐贈者三方的信息并不透明對等，能否參與眾籌、籌集目標金額、籌集資金去向等方面都沒有完善的衡量標準，流量分發(fā)完全取決于更吸睛的標題和更感人的故事；另一方面，投入越多換取流量的病人，會得到更多關注、捐款和救助機會，無形中創(chuàng)造了新型的醫(yī)療不平等。“黑中介”以流量衡量生命價值、挑戰(zhàn)人性底線，是大眾出離憤怒的真正原因。
作為流量平臺，水滴籌或許可以優(yōu)化監(jiān)管，但卻無法根治杜絕流量運作的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。其最大的問題并不是公益變成了生意，而是瘋狂逐利的流量模式和基于善意的公益業(yè)務之間的無解困局。
助農、賣藥、臨床試驗 說不出新故事走不出老陷阱
憑借保險經(jīng)紀收入“單腿彈跳”至今的水滴公司，一直沒有放緩對新故事的追尋腳步。
2017年，水滴推出了基于微信公眾號入口搭建的電商平臺“水滴集市”， 對貧困家庭進行電商幫扶，銷售品類包括生鮮水果、養(yǎng)生保健品和服飾家紡。在水滴集市上銷售農產(chǎn)品(5.980, -0.02, -0.33%)的農戶，只要能提供貧困證明，平臺不收取任何費用。
盡管帶著精準扶貧的愿景，水滴集市的銷售體量始終難與綜合型電商相提并論。據(jù)公開報道顯示，上線一年半后平臺累計總銷售額不過1400萬元，而截至2019年8月，累計銷售額只有1932.65萬元。這意味著，在十五個月里水滴集市僅增加了不到500萬銷售額。助農電商業(yè)務具體何時被叫停無從得知，在上市招股書中，水滴公司絕口不提水滴集市。2021年7月水滴集市公眾號發(fā)布業(yè)務調整公告，商城已無法登錄使用。
折戟電商后，水滴又將觸角伸向醫(yī)療保健領域。2020年創(chuàng)立了醫(yī)藥創(chuàng)新支付平臺“好藥付”，致力于與藥企、保險機構及藥房合作，通過連接“藥、險、患”，幫助患者減少藥品方面的自費支出。
好藥付官方公眾號顯示，用戶按季度支付會員費后，便能以優(yōu)惠價購買藥品目錄中的新特藥、重疾藥物和慢性用藥，并可以享受免費慈善贈藥服務、免費優(yōu)先用新藥、免費藥師指導等權益。截至2021年底，好藥付會員數(shù)超30萬，連接藥房2300余家，累計特藥交易規(guī)模近25億元。
來源：好藥付官方公眾號
2021年初，水滴針對希望采取新療法但又無力承擔高額費用的患病人群設計了“翼帆招募”平臺，涉及肺癌、肝癌、婦科腫瘤、消化道腫瘤等領域。截至目前，翼帆招募已與國內外逾50家領先創(chuàng)新藥企建立合作，累計為5000余名患者匹配合適的臨床實驗。據(jù)2022年第一季度財報披露數(shù)據(jù)顯示，單季度內有超500名患者注冊臨床試驗，較2021年第四季度有所增長。
來源：翼帆招募官網(wǎng)
不難看出，這兩個項目的運轉仍離不開對平臺現(xiàn)有流量的衍生和轉化，也帶有一定的公益屬性，商業(yè)效果幾何尚未可知。2021年報數(shù)據(jù)顯示，包括助農電商和醫(yī)藥創(chuàng)新支付在內的其他業(yè)務收入為1.32億元，同比激增355.17%，但整體仍僅占總營收的4.12%。
然而，水滴籌眼下最亟需解決的還不是找到第二增長曲線，而是穩(wěn)住人心。
據(jù)公開報道顯示，近年來水滴籌負面新聞纏身：在全國超40個城市醫(yī)院進行地毯式“掃樓”，打著“志愿者”的名號尋找籌款者；為了搶奪“業(yè)務”，被指控恐嚇、挑釁、毆打同行；以及屢禁不止的偽造資料、虛假籌款等事件。無論平臺主動參與或被動裹挾，每一個丑聞都在消耗公眾對平臺的信任。
古羅馬歷史學家塔西佗曾提出，當一個組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事，這一理論后被稱為“塔西佗陷阱”。
水滴籌的創(chuàng)辦初心是為重病患者提供求助的窗口，可龐大流量之下隱藏著太多人性善惡，平臺卻并無良策。千里之提潰于蟻穴，在一次次輿論沖擊下，水滴籌若失去公信力根基，無法再說服人們自己在說真話、做好事，那么賴以生存的流量也終將不復存在。