抖音與餓了么昨日官宣合作，一場姍姍來遲的“聯(lián)姻”終于落地。關(guān)于這場合作，字母榜早在18個月前那篇《只有張一鳴能救餓了么》中就做出了精準(zhǔn)預(yù)言。如今，字母榜的設(shè)想終于成為現(xiàn)實。
抖音和餓了么官宣合作，加上去年底的美快聯(lián)手，意味著本地生活的戰(zhàn)場進一步擴張，從單純的外賣拓展到本地電商；從單打獨斗演進到“2V2”組團作戰(zhàn)。
餓了么公關(guān)向字母榜表示，合作具體形式將在抖音App內(nèi)部通過餓了么小程序?qū)崿F(xiàn)。至于商家具體參與、入駐方式等問題有待抖音和餓了么進一步發(fā)布。
值得注意的是，抖音也在近期悄悄調(diào)整了小程序的權(quán)重，“我的小程序”功能獲得了和抖音商城一樣的二級入口。由于雙方合作是在小程序?qū)用?，字母榜猜測，餓了么很可能將在“我的小程序”發(fā)現(xiàn)欄中獲得一個固定展位，相當(dāng)于三級入口。
抖音App“我的小程序”界面與微信小程序略有不同，它更像是將微信中的小程序與九宮格功能合二為一。既有私域的、用戶使用過的小程序的入口，也有公域的、類似九宮格的固定展位。經(jīng)字母榜實測，不同用戶“發(fā)現(xiàn)”欄中展示的是相同的小程序。
網(wǎng)經(jīng)社電商分析師陳禮騰認(rèn)為，抖音、快手都手握巨大的流量池，擁有多維度轉(zhuǎn)化的可能，不僅在餐飲，同時在電商、旅游等都有價值挖掘的潛力。而“2V2”的四家公司，都是各自領(lǐng)域的頭部公司，雙雙合作也是各自形成戰(zhàn)線，既是出擊也是防御。
但對于四家公司來說，找好隊友可能僅僅是個開始。巨頭有各自的行事方式和利益訴求，合作的成功率也并不高。之前京東和快手、抖音均進行過合作，但成果并不顯著。關(guān)于美團和快手合作的成果，雙方均表示不便透露。
愿景是美好的，合作雙方也是優(yōu)勢互補的，但雙方要克服的困難和需要消解的顧慮只會更多。官宣之后，餓了么與抖音的深度合作有多深，抖音的開放平臺能做到多開放，才是這場“2V2”后續(xù)的真正看點，而對于抖音來說，圖謀絕不僅僅在于“賣水”，讓餓了么做急先鋒，構(gòu)筑起小程序和九宮格二合一的商業(yè)生態(tài)，從而進一步追趕和超越微信，這恐怕才是抖音戰(zhàn)略的最終落點。
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這場合作的關(guān)鍵，也是懸念所在，是餓了么會在抖音獲得多高級別的流量入口。
雙方并未透露太多合作細(xì)節(jié)，根據(jù)目前的信息來看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺，以小程序為載體”。
2020年初，美團和餓了么就在抖音上開通了小程序，通過搜索入口進入，同時抖音允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉(zhuǎn)。不過，這一合作并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。目前餓了么小程序仍保留點餐入口，但進入后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”，而美團早已撤下點餐小程序。
而要體現(xiàn)合作的深度，抖音給予的入口權(quán)重起碼要比搜索入口更高。
目前抖音的本地生活業(yè)務(wù)也沒有一個一級入口，而是在一級入口“同城”之下，用戶需要在同城界面下拉，才能發(fā)現(xiàn)“附近美食”“休閑娛樂”等數(shù)個二級入口。
最近一段時間，抖音App一級入口變動頻繁，以本地生活市場的想象力來看，外界對其未來在抖音App擁有一個一級入口充滿期待。
但餓了么這個外部合作者，能否在抖音本地生活的增長中分一杯羹，獲得一個三級甚至二級入口呢？陳禮騰認(rèn)為，對于各個細(xì)分場景的如何轉(zhuǎn)化，是通過合作的方式還是親自下場做，還要看公司自身戰(zhàn)略的考量。
即使是抖音在“同城”下開辟一個入口，餓了么也未必滿意：部分用戶的抖音界面并沒有同城這一入口。
這樣的形式也未必有利于抖音內(nèi)小程序生態(tài)的建設(shè)。
字母榜注意到，抖音在近期對“我”的界面固定展示位進行了調(diào)整，原本隱藏在右上角更多一欄的“我的小程序”功能獲得了固定展示位，位置緊鄰抖音商城。
點擊進入“我的小程序”后，上面一欄是最近使用的小程序，這點與微信類似，而下方“發(fā)現(xiàn)”一欄則給予一些小程序更大且相對固定的展示位。字母榜認(rèn)為，抖音很可能會在“發(fā)現(xiàn)”給予餓了么一個固定展示位，如此一來，餓了么相當(dāng)于在抖音獲得了一個三級入口，得到急需的流量澆灌。
而對于抖音來說，通過餓了么小程序的高頻次打開，它實際上將成為抖音教育用戶養(yǎng)成使用小程序習(xí)慣的抓手，相當(dāng)于餓了么小程序本身在幫助抖音小程序生態(tài)引流。
目前“發(fā)現(xiàn)”這個抖音版的九宮格里，已經(jīng)有包括益禾堂、去哪兒旅行等商家小程序入駐，涵蓋了教育、到店、酒旅等場景服務(wù)。
這次合作的另一個問題在于，為了獲取這一流量入口，餓了么要付出多大的成本。
雖然餓了么能夠一定程度上補足抖音的線下服務(wù)體系和履約能力，甚至幫抖音做活小程序生態(tài)，但天下沒有免費的午餐，如果抖音給予餓了么更高權(quán)重的入口，這筆流量費想必不會便宜。在阿里今年二季報中，餓了么單位經(jīng)濟效益剛剛轉(zhuǎn)正，經(jīng)不起折騰。
參考之前抖音與淘寶的協(xié)議。2019年6月有媒體報道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金，但抖音方面稱數(shù)據(jù)不實。
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對于抖音來說，這場合作可謂一舉三得。
其一，不論合作深度與否，抖音都可以賺一筆“賣水”的流量費。抖音上沉淀的大量美食類種草類內(nèi)容，如果能夠通過合作轉(zhuǎn)化為訂單，那么不論是收流量費還是分賬，亦或是和餓了么進行資源互換，抖音都能得到實實在在的利益。
此外，更重要的是，抖音和餓了么合作，拓展本地電商的意圖浮出水面。
合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達(dá)’的本地生活新體驗”，也證明抖音盯著的不是外賣這塊小蛋糕，而是本地電商這塊潛力巨大的大蛋糕。
從2020年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，以及經(jīng)濟增長放緩，人們紛紛捂緊錢包、理性消費，延綿20年的電商全行業(yè)高速增長宣告完結(jié)。
即時零售成為了電商行業(yè)為數(shù)不多亮眼的增長點之一。此前，切這塊蛋糕的是美團阿里和京東，現(xiàn)在他們背后又多了個虎視眈眈的抖音。
據(jù)36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元，僅用了半年時間，抖音本地生活業(yè)務(wù)就超越了去年一整年未能達(dá)到GMV目標(biāo)。同時抖音開始嘗試在這塊業(yè)務(wù)上變現(xiàn)，今年6月起，抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團購傭金。
這樣快速的增長，讓外界看到了抖音在這一領(lǐng)域的潛力。坐擁巨大內(nèi)容池、流量池，積累了不少商家的抖音，缺的是即時配送所需的地推和配送網(wǎng)絡(luò)，餓了么正好可以補足這塊短板。
在這塊市場上，抖音最大的對手是美團，兩者都采用“內(nèi)容獲客”的邏輯。只不過抖音已經(jīng)積累了大量種草類短視頻，希望用戶在抖音體系內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)種草到消費的閉環(huán)，而美團剛好相反。
有觀點認(rèn)為這給了抖音和美團錯位競爭的空間。但實際上，短視頻種草帶來的流量更加明顯，場景和內(nèi)容形式固化的大眾點評是弱勢方，短視頻時代，美團優(yōu)勢不再。也因此，借助快手成為美團一個最好的選擇。
此外，值得注意的是，合作將通過餓了么的抖音小程序展開。合作通稿中也著重提到了抖音開放平臺的重要性。
抖音和微信是目前唯二的超級商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而小程序就是這套系統(tǒng)的底層架構(gòu)。字母榜曾在過往文章中提到，抖音應(yīng)效仿微信九宮格，做活小程序生態(tài)，進一步提升其導(dǎo)流效率。
目前來看，微信的小程序生態(tài)顯然更加繁榮，在美團京東拼多多等新巨頭崛起過程中，微信小程序的流量功不可沒。
在抖音商業(yè)系統(tǒng)里，公域的平臺電商部分已經(jīng)相對繁榮；而私域的小程序這一部分，不論是小游戲還是本地生活等高頻服務(wù)，則一直不溫不火。如何把這一部分做起來，是抖音當(dāng)下的一大課題。
抖音集團CEO張楠表示，未來我們也希望，能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價值。與餓了么的合作，顯然是打造小程序生態(tài)一塊很好的試驗田。
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此前有觀點認(rèn)為，抖音力推種草，是在效仿小紅書。
但小紅書的商業(yè)化進程相對緩慢，抖音在力推種草的同時發(fā)展團購業(yè)務(wù)，蠶食的是美團的蛋糕。
此外，這次合作也不是抖音第一次嘗試外賣業(yè)務(wù)。去年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。據(jù)財經(jīng)十一人援引知情人士消息，該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
而隨著抖音和餓了么聯(lián)手，外賣業(yè)務(wù)卷土重來，本地電商也將提上日程。本地電商的戰(zhàn)場將升級為“2V2”組團作戰(zhàn)，陣營和方向漸漸清晰。
強強聯(lián)合僅僅是第一步，抖音的對手也不只是美團和快手。
其一是用戶心智問題。不論是抖音團購還是之后的外賣，不少用戶是抱著嘗鮮的心態(tài)下單的。
一位抖音創(chuàng)作者向字母榜表示，發(fā)布抖音作品的最佳時間，即流量高峰一般在中午12點到13點、下午18時至19時，和晚上21點到22點。分別對應(yīng)午休、下班和睡前。午休和睡前對應(yīng)的都是飯后場景。
夜宵或許是能夠打開局面的一個品類。抖音用戶簌簌表示，自己經(jīng)常在晚上在抖音刷到美食內(nèi)容，再轉(zhuǎn)去其他平臺外賣下單。簌簌認(rèn)為，如果抖音能夠一鍵直達(dá)，自己愿意嘗試在抖音點外賣。
即使有短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，在起初也少不了給用戶讓利。“可能還是會去其他平臺比一下價?！斌硎尽Ｓ捎诩t包等因素存在，同一家商家的外賣在不同時段不同平臺都有一定波動，而不少外賣用戶價格敏感性高，已經(jīng)習(xí)慣“價比三家”。想要改變用戶心智，平臺需要承擔(dān)時間和金錢兩方面的成本。
上述抖音對于本地電商市場的沖擊，是基于抖音與餓了么合作的模式能夠順暢運轉(zhuǎn)為前提的。這場合作最終的目標(biāo)是本地電商的市場份額和抖音內(nèi)部小程序生態(tài)的繁榮，這既考驗戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和具體的運營落地能力，更大的考驗就在于雙方的合作。
巨頭之間的合作鮮有成功案例，賽馬競爭是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，拼多多和國美、抖音和淘寶京東的合作無疾而終都是前車之鑒?！爸岸兑艉吞詫?、京東合作了，對拼多多產(chǎn)生什么影響了么？”一位美團公關(guān)表示，“賽道很寬，不存在什么非此即彼的關(guān)聯(lián)。”
而在本地電商賽道內(nèi)，去年12月宣布合作以來，美團和快手至今沒有在別的場合公布合作進展?，F(xiàn)在打開快手的美團小程序，仍然只能搜到團購等服務(wù)，并不能提供外賣等服務(wù)。
海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，合作有可能會分為不同階段。前期抖音給餓了么流量，抖音則可以完成閉環(huán)交易，做活B端商家生態(tài)，提升服務(wù)能力，培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，后續(xù)再考慮是否要自己做物流。“各自考慮不同階段利益而已，需求點不一樣?！崩畛蓶|表示。
敵人的敵人是朋友，在本地生活業(yè)務(wù)上，美團是抖音和餓了么共同的敵人。但當(dāng)抖音發(fā)展到一定程度，和餓了么本身也將是競爭關(guān)系。更不用說在集團層面，抖音和阿里在一些業(yè)務(wù)上有競爭，一些業(yè)務(wù)有合作，一些業(yè)務(wù)既競爭又合作。
巨頭本就有各自利益訴求，合作也多是各懷心事?！氨热缇〇|和抖音快手合作，量是非常小的。因為抖音快手想做電商業(yè)務(wù)，和京東是沖突矛盾的，所以想深度合作特別難?！崩畛蓶|表示。
也就是說，“2V2”的格局能存續(xù)多久，甚至“2V2”本身是否成立，仍要看后續(xù)合作的深度與廣度。
目前抖音與餓了么雙方均未透露更多合作的細(xì)節(jié)，但從各方反應(yīng)來看，合作顯然是共贏的方向。商家、用戶、市場觀察家都樂見“2V2”的競爭態(tài)勢?！靶液檬?對2，不然市場格局變數(shù)就可能加大了?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析師向字母榜表示。