作者|董楠
理想二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，投資人只關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：
理想L9是否會(huì)反噬理想ONE？
縝密的投資機(jī)構(gòu)分析師們?cè)噲D從多個(gè)角度來(lái)找到這個(gè)問(wèn)題的答案：
三季度交付指引下滑的原因是否是因?yàn)閷?duì)理想ONE的預(yù)期降低；近期理想ONE訂單的弱化是否是因?yàn)橛脩?hù)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)理想L9；理想ONE開(kāi)始促銷(xiāo)了，是否意味著理想開(kāi)始對(duì)理想ONE的訂單下滑有所動(dòng)作？
對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，在理想ONE一路順風(fēng)順?biāo)淖哌^(guò)20萬(wàn)輛后，必須還要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：每一款車(chē)型都是爆款的可能性是否真的存在？
理想又開(kāi)始虧錢(qián)了
最會(huì)摳錢(qián)的理想，在今年第二季度，將虧損拉到了6。41億元。
從造車(chē)的長(zhǎng)期投入來(lái)看，虧錢(qián)幾乎是一個(gè)必然的過(guò)程。對(duì)于理想而言，則意味著對(duì)于新造車(chē)的理性審視：新造車(chē)企業(yè)完成持續(xù)盈利將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，尤其是在產(chǎn)品規(guī)模尚未完全成形之前，優(yōu)秀的產(chǎn)品策略仍然無(wú)法抵御各種可能的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
去年第三季度，理想凈虧損大幅收窄，去年Q4實(shí)現(xiàn)盈利，今年Q1也保持著千萬(wàn)的小幅度虧損。作為第一個(gè)大幅縮小虧損幅度，甚至一度盈利的新造車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，理想在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直流露出相比于蔚來(lái)、小鵬更積極的信號(hào)。
不過(guò)，隨著新車(chē)型上市，理想汽車(chē)在今年第二季度的凈虧損再次拉大。這種波動(dòng)尚可以理解：理想L9剛剛進(jìn)入市場(chǎng)周期，同時(shí)新車(chē)型理想L8以及可能在明年上市的純電動(dòng)車(chē)型，都需要理想投入更多的資金。
這也意味著，作為蔚小理中最會(huì)賺錢(qián)的理想，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有完全形成之前，尚不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。
毛利率方面，理想則維持著20%以上的毛利率水平。
第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)在該季度的整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)率為21.2%，同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)；毛利潤(rùn)為18.78億元，同比增長(zhǎng)97.1%，環(huán)比下降13.2%；毛利潤(rùn)率為21.5 %，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。
從營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，理想二季度的營(yíng)收隨著交付量的變動(dòng)而浮動(dòng)。理想汽車(chē)第二季度的交付量為2.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.2%，環(huán)比下降8。4%。同時(shí)，理想汽車(chē)二季度營(yíng)收87.33億元，同比增長(zhǎng)73.3%，環(huán)比下降8.7%。
圖源：理想汽車(chē)
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想稱(chēng)，隨著理想L9的交付，理想的毛利率會(huì)更高。兩款車(chē)型主打30萬(wàn)、40萬(wàn)區(qū)間，中高端市場(chǎng)的高溢價(jià)能力，都為理想帶來(lái)了穩(wěn)定的高毛利率。
產(chǎn)品一多，左右互搏
相比于季度虧損拉大這種周期性的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)階段的理想來(lái)說(shuō)真正的問(wèn)題是，現(xiàn)在已經(jīng)擁有兩款車(chē)型的理想，會(huì)不會(huì)因?yàn)槔硐隠9的上市此消彼長(zhǎng)。
與此同時(shí)，一直保持著爆款地位的理想ONE，隨著理想L9的上市，市場(chǎng)熱度也略有下滑。
尤其是針對(duì)理想ONE銷(xiāo)量放緩，理想汽車(chē)在8月14日開(kāi)展了7000元的保險(xiǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，也進(jìn)一步印證了理想正在試圖用優(yōu)惠的方式來(lái)挽回理想ONE的銷(xiāo)量。
在解釋理想Q3交付指引只有2.7萬(wàn)-2.9萬(wàn)輛，預(yù)期較低時(shí)，理想汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠也表示，在給出第三季度指引的時(shí)候，已經(jīng)注意到了理想ONE訂單數(shù)量的放緩。
“當(dāng)顧客到店試乘試駕理想L9后，有些本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)理想ONE車(chē)型的顧客，最后選擇了理想L9，尤其是對(duì)于購(gòu)車(chē)預(yù)算相對(duì)靈活的顧客。”
圖源：理想汽車(chē)
在理想ONE已經(jīng)保持月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，理想L9則有3萬(wàn)訂單在手的情況下，理想Q3的交付指引，并不是建立在兩款車(chē)型的預(yù)訂單均在過(guò)萬(wàn)輛的情況下。
這是否意味著，理想ONE的爆款地位，僅僅是一種階段性的市場(chǎng)表現(xiàn)？
對(duì)于理想ONE，沈亞楠一直強(qiáng)調(diào)，理想ONE在30萬(wàn)至40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間中，與現(xiàn)有競(jìng)品對(duì)比，仍然是最有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。
理想一直在證明自己產(chǎn)品策略的成功，但是忽視了除了產(chǎn)品策略之外，爆品能夠在市場(chǎng)上持續(xù)下去的真能力是什么。
最近，雷軍在新書(shū)中講到爆款產(chǎn)品時(shí)提到一個(gè)問(wèn)題：
如果一家企業(yè)只能做出一兩代爆款產(chǎn)品，顯然沒(méi)有正確理解“爆品”，也沒(méi)有建立起爆品模式的能力體系。
事實(shí)上，“初代”新造車(chē)們幾乎都在面臨相同的問(wèn)題：隨著產(chǎn)品的增多，吃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的紅利就變得越來(lái)越難。
對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，雖然與同級(jí)別車(chē)型相比具有更出色的產(chǎn)品定義能力，但是，在30萬(wàn)級(jí)以上，以10萬(wàn)的區(qū)隔布局兩款面向家庭用車(chē)市場(chǎng)的增程式SUV，本身就存在定位相似的問(wèn)題。
雖然新造車(chē)企業(yè)喜歡以更新的產(chǎn)品思維來(lái)回?fù)魝鹘y(tǒng)品牌，但是有時(shí)候不得不承認(rèn)，對(duì)于不同區(qū)間細(xì)分市場(chǎng)的定位和打造經(jīng)典車(chē)型的能力，傳統(tǒng)品牌確實(shí)更拿手。
寶馬X3與X5之間的定位區(qū)隔，就能很好的避免內(nèi)耗?，F(xiàn)階段看來(lái)，理想、蔚來(lái)都存在對(duì)單一車(chē)型用力過(guò)猛，但是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)考慮不足的問(wèn)題。
更何況，行業(yè)里還有一種擔(dān)心：理想的增程式究竟可以持續(xù)發(fā)展多久，以及理想能否承接得住此后的純電動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于增程式路線(xiàn)，李想堅(jiān)持，增程在五年以上的時(shí)間仍然是SUV的最佳解決方案。只不過(guò)，在這幾年里，理想在產(chǎn)品左右互搏的同時(shí)，還要面對(duì)更多的增程式車(chē)型蜂擁而至，市場(chǎng)究竟會(huì)如何選擇。
老產(chǎn)品的坑就加快讓新產(chǎn)品填
此次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)，理想汽車(chē)還透露了理想L8的最新消息。
“會(huì)比預(yù)期快。”李想稱(chēng)，相比于理想L9從上市到交付兩個(gè)月的節(jié)奏，屆時(shí)這款新的純電動(dòng)車(chē)型會(huì)更快。
理想L8是理想ONE的替代車(chē)型，很可能將理想ONE直接換代。同時(shí)，理想也趁機(jī)統(tǒng)一了產(chǎn)品序列的命名。無(wú)論是產(chǎn)品外觀還是智能駕駛升級(jí)，可能都將是理想L8的亮點(diǎn)。
李想甚至直言，等理想L8的現(xiàn)階段就別看理想ONE了。與其說(shuō)是耿直，倒不如說(shuō)是為理想ONE的訂單量減少找一個(gè)臺(tái)階。
同時(shí)，關(guān)于理想明年將推出的純電動(dòng)車(chē)型也有了新消息，理想還透露了關(guān)于超充的最新進(jìn)展：
目前可以做到十分鐘充400公里，能力似乎并不在最近剛剛發(fā)布超充補(bǔ)能技術(shù)的小鵬之下。
今年以來(lái)關(guān)于混動(dòng)技術(shù)路線(xiàn)的爭(zhēng)議不斷，最近小鵬更直接喊出了“消滅混動(dòng)”的口號(hào)?；靹?dòng)與混動(dòng)，混動(dòng)與純電，似乎正在圍繞里程焦慮、補(bǔ)能形式，在用戶(hù)體驗(yàn)上較上真兒了。而盤(pán)活增程式的理想，已經(jīng)被越來(lái)越多的技術(shù)形式環(huán)伺了。
李想也不得不再一次親自下場(chǎng)回應(yīng)：
“增程產(chǎn)品實(shí)際上是一輛搭載增程器的電動(dòng)車(chē)，而不是一輛燃油車(chē)加上塞進(jìn)去的電池，這是完全不同的理念。如果連這個(gè)東西都理解不清楚，還要講什么落后啊先進(jìn)什么的。我覺(jué)得這些企業(yè)很難把產(chǎn)品賣(mài)好?！?/p>
你看，理想還是有點(diǎn)焦慮了。