文 | 花子健
編輯 | 韓大鵬
即使在工作日，迪卡儂的人流量在商場中也是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)槠洚a(chǎn)品最鮮明的標(biāo)簽是“極具性價(jià)比”，因此迪卡儂成為了很多中國家長的首選，也得到運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。
在三家迪卡儂位于北京的門店走訪時(shí)，能夠看到許多家長帶著孩子家人前來購置衣物，或者是年輕消費(fèi)者前來選購運(yùn)動(dòng)用品。在露營走紅的當(dāng)下，迪卡儂把露營用品擺在了門店入口處，吸引消費(fèi)者。
在很多人眼里，迪卡儂比耐克、安踏和李寧等門店更加友好，這里能夠買到許多你能夠想到的運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品；但他們看待迪卡儂的方式卻不像看待后面那些運(yùn)動(dòng)品牌。簡而言之，迪卡儂更像是一家運(yùn)動(dòng)用品零售商。
但迪卡儂的店員卻明確告知，在售的產(chǎn)品幾乎都是迪卡儂旗下的品牌，只不過消費(fèi)者從來不會看到迪卡儂這三個(gè)字，取而代之的是諸如游泳運(yùn)動(dòng)品牌NABAIJI、自行車品牌TRIBAN、有氧健身設(shè)備DOMYOS等等，種類之多足以令人眼花繚亂。
便宜成為迪卡儂核心競爭力
正如迪卡儂（Decathlon）在法語含義中意為“十項(xiàng)全能”一樣，自1996年推出戶外運(yùn)動(dòng)品牌Quechua和水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord開始，迪卡儂就開始以全產(chǎn)業(yè)鏈的模式來運(yùn)作。
在體育行業(yè)里，迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作算是一個(gè)異類，區(qū)別于同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國內(nèi)外品牌，并通過布局終端門店提升渠道價(jià)值的滔博運(yùn)動(dòng)等渠道商和專注研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營銷推廣，而將生產(chǎn)轉(zhuǎn)包給代工廠的耐克等品牌方，迪卡儂既做品牌設(shè)計(jì)，做生產(chǎn)加工，也做倉儲物流，還做終端零售。
迪卡儂官網(wǎng)顯示，在中國市場為主的大中華區(qū)，生產(chǎn)可以支撐93%的本土零售量；迪卡儂分別在蘇州、武漢、上海和南京建設(shè)了四座工廠，還設(shè)立了四座物流中心，從2010年起步的電子商務(wù)覆蓋了400多座城市。
具體到門店數(shù)量，迪卡儂從未按照年度對外進(jìn)行披露，但官網(wǎng)信息顯示，2017年底，迪卡儂在中國擁有267家門店，也是這一年，迪卡儂在中國的收入首次突破100億。一些公開報(bào)道顯示，迪卡儂在中國的門店數(shù)量在2020年底增長到了308家。同時(shí)，在迪卡儂一些官方信息渠道上，2018年曾有“5年內(nèi)開到500家迪卡儂門店”的表述。
在全鏈路掌控的模式下，迪卡儂實(shí)現(xiàn)了最嚴(yán)格的成本控制，可以低價(jià)銷售，保證消費(fèi)者可以用更少的錢買到所需的產(chǎn)品。以迪卡儂銷售的鞋子為例，所有的鞋子都沒有鞋盒，如果顧客購買，最終會用袋子裝走或者自行拿走，這樣子既可以省下鞋盒的包裝費(fèi)，也可以節(jié)省鞋盒占用的空間和整理鞋盒的人工成本。
在迪卡儂的在線商城可以看到，7L的Quechua青少年兒童徒步旅行背包售價(jià)僅為29.9元，這一價(jià)格也可以購買一件男式基礎(chǔ)款健身T恤或者一條男式跑步透氣平角褲，69.9元就可以買到一個(gè)足球，79.9元就可以買到一套羽毛球拍套裝。
高性價(jià)比為迪卡儂吸引了足夠多的客流，加上嚴(yán)格的流程管理和節(jié)約成本，迪卡儂連續(xù)克服了兩大困難。2016年，線下實(shí)體零售被電商逼得沒有退路，但迪卡儂卻在全球新增了164家門店，并且首次實(shí)現(xiàn)年收入破100億歐元。2020年全球線下零售都受到新館疫情影響，但迪卡儂的年度營收首次突破千億（歐元按當(dāng)時(shí)匯率折算為人民幣），凈利潤接近40億元。
在絕大多數(shù)迪卡儂門店里，價(jià)格最高的商品不過只是2000-3000元的自行車、橢圓機(jī)、槳板、皮劃艇等，更多的則是單價(jià)不足百元的各類體育用品。
低價(jià)背后的質(zhì)量問題，是商業(yè)模式痼疾？
在過去五年甚至十年的時(shí)間，迪卡儂的低價(jià)策略總是能夠奏效。當(dāng)然，迪卡儂已經(jīng)越來越不只是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)和線上服務(wù)的結(jié)合。但迪卡儂最吸引消費(fèi)者的因素仍然是低價(jià)。
迪卡儂支撐低價(jià)的關(guān)鍵在于嚴(yán)格的成本控制，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格和凈利潤的轉(zhuǎn)換。在這個(gè)轉(zhuǎn)換的過程中，價(jià)格成為唯一確定的衡量因素。在低價(jià)策略下，企業(yè)的利潤有限。在2020年，迪卡儂的凈利率僅為4%。
低價(jià)帶來的另外一個(gè)問題是，迪卡儂在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上往往有限，最終造成的問題是產(chǎn)品存在質(zhì)量問題（或者說是不耐用的問題）。低價(jià)不意味著消費(fèi)者會降低對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，所謂的“物美價(jià)廉”，就是消費(fèi)者買到價(jià)格低且質(zhì)量好的產(chǎn)品的訴求。
質(zhì)量的穩(wěn)定性問題同樣也出現(xiàn)在迪卡儂身上。
“在迪卡儂買的不論什么價(jià)位的健身手套，基本只能用一年?！崩钕壬故镜囊粡堈掌@示，這個(gè)手套不僅破洞受損，而且嚴(yán)重變形，已經(jīng)不能使用。除了健身手套之外，李先生還在迪卡儂上購買兩款橡膠材質(zhì)的拉力器?！懊看斡枚疾惶茫蜁焕瓟嗔??！眱蓮堈掌@示，斷裂處都是在橡膠上。
遇到很多次這樣的問題后，李先生已經(jīng)很少去迪卡儂購物，“迪卡儂的確很便宜，但問題是質(zhì)量穩(wěn)定性太差，一根100元的拉力器只能用不到一年，和一根300元的拉力器可以用2年、3年，肯定是后者更讓人省心一些?！彼绱怂阋还P經(jīng)濟(jì)賬，且認(rèn)為低價(jià)的迪卡儂產(chǎn)品只能讓人短暫獲得滿足感，但并不能讓人省心使用。
這樣的情況不僅僅發(fā)生在這些低客單價(jià)的產(chǎn)品上，不少花兩千多元購買橢圓機(jī)的消費(fèi)者也遇到這樣的問題。2022年初，趙女士在迪卡儂花2000多元購買了一臺橢圓機(jī)，買完后她因?yàn)槊τ诠ぷ?，使用頻率較低。
6月，開始規(guī)律健身的她用起了這臺橢圓機(jī)，但沒想到用了才半個(gè)月時(shí)間，這臺橢圓機(jī)就出現(xiàn)很刺耳的噪音，機(jī)身也出現(xiàn)了變形?！百徺I時(shí)這臺設(shè)備有兩年質(zhì)保，我聯(lián)系客服后，一直沒有維修人員上門維修，最后我一直投訴，他們干脆就上門搬走了設(shè)備，給我退款了。”趙女士說，她過后可能不會在迪卡儂花那么多錢購買這些設(shè)備，“可能還會有選擇購買一些低客單價(jià)產(chǎn)品吧。”
2022年3月，張先生在迪卡儂購入一臺DOMYOS迷你成人橢圓機(jī)，使用3個(gè)月后這臺設(shè)備就出現(xiàn)嚴(yán)重的異響?！笆酆笕藛T兩次上門維修，問題都沒有得到解決，修完了沒幾天又出現(xiàn)同樣問題?！?/p>
最終，張先生也是幾經(jīng)投訴，迪卡儂客服才同意退貨退款。在售后服務(wù)人員上門回收時(shí)，張先生向?qū)Ψ奖г巩a(chǎn)品質(zhì)量差，沒想到得到的答復(fù)是“這種東西價(jià)格那么低，質(zhì)量很難有保證?！边@種說法令他頗為驚訝。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓上，有許多關(guān)于迪卡儂產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，除了橢圓機(jī)外，涉及的產(chǎn)品還包括自行車、游泳鏡等，也包括售后服務(wù)不到位等問題。
近一年，迪卡儂在中國市場仍處于快速擴(kuò)張過程，但產(chǎn)品質(zhì)量問題也越來越被外界關(guān)注。
2021年9月，迪卡儂（上海）體育用品有限公司再次被處罰。在這之前，該公司多次因生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品等原因被罰。
據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，2022年1月，在北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的2021年運(yùn)動(dòng)鞋比較試驗(yàn)報(bào)告中，迪卡儂的運(yùn)動(dòng)休閑鞋不符合標(biāo)準(zhǔn)要求。
對迪卡儂來說，產(chǎn)品質(zhì)量問題的持續(xù)發(fā)酵，對品牌的負(fù)面影響不容忽視。特別是作為主打低階入門級的運(yùn)動(dòng)賣場，迪卡儂需要更頻繁面對消費(fèi)者需求變化和品牌粘性不強(qiáng)的問題，能夠用低價(jià)吸引來可以接受“湊合能用”的用戶，更要想辦法留住那些“想要更好”的消費(fèi)者。