美寶蓮曾是多少女孩梳妝臺上的第一樣彩妝。
7 月 26 日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。
據(jù)報道，美寶蓮線下將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
對此，美寶蓮官方客服回應(yīng)稱，撤柜已經(jīng)很久了，比較久之前就開始陸續(xù)在各個城市實行戰(zhàn)略性撤柜。有些城市已經(jīng)只剩下專設(shè)柜臺了。后續(xù)是否會重新開線下門店還不確定。
資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1995年登陸中國，且在中國市場繼續(xù)定位為大眾消費品，率先布局商超、百貨等主流渠道，彼時還喊出“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”口號；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。
自1997年進入中國市場后，就一直保持本土美妝第一品牌的地位，彼時，國內(nèi)彩妝市場發(fā)展初期，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速接觸到最廣泛的大眾消費者，奠定了其大眾彩妝市場的基礎(chǔ)。
實際上，美寶蓮計劃關(guān)閉中國所有線下門店并不是臨時起意。2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號。彼時在國內(nèi)電商渠道興起、美妝市場競爭加劇的背景下，美寶蓮開始尋求突破。
2020年10月，美寶蓮宣布對線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出百貨公司柜臺渠道，轉(zhuǎn)向線下線上交融互動的體驗店；當(dāng)時該品牌將轉(zhuǎn)型原因歸結(jié)為“為更有效地滿足消費者的需求并強化作為高街潮裝品牌的獨特形象”，且強調(diào)開出更多標(biāo)志性的精品店和旗艦店。
據(jù)了解，美寶蓮?fù)顺霭儇浨赖睦碛捎卸湟?，疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；其二，傳統(tǒng)零售業(yè)式微，百貨渠道銷售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大眾彩妝轉(zhuǎn)向中高端定位的戰(zhàn)略調(diào)整計劃。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國購物中心開出80家門店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍：主要覆蓋全國1-4線城市3萬方及以上項目）。
疫情影響，實體門店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式開拓新的消費者觸達路徑。
今年618前夕，美寶蓮在5月新開的上海潮玩概念店試水，結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動直播，使門店銷量與轉(zhuǎn)換率均翻倍。
通過5G+AI技術(shù)，線上消費者不僅可以用手機，自由切換觀看視角，180度觀看店內(nèi)情況，近距離看到主播臉部特寫，零距離親測粉底液、唇膏、眼影等各類彩妝單品的實效，突破平面視角限制，自由靈活放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，極大還原顧客到店體驗場景，滿足顧客足不出戶逛店的美妝消費需求。
但在全球首家潮玩旗艦店之后，美寶蓮在獨立門店方面已經(jīng)長時間沒有新動作。
據(jù)悉，此次戰(zhàn)略性調(diào)整是為了更好地促進產(chǎn)品銷售。之后美寶蓮除屈臣氏內(nèi)設(shè)專柜線下銷售外，將轉(zhuǎn)為在抖音、拼多多、淘寶、微信小程序等線上渠道銷售。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，化妝品線下渠道銷售占比不斷下降。目前，全球化妝品銷售渠道主要包括線下渠道、線上渠道和其他非零售渠道。
據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2011-2020 年，全球化妝品線下銷售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。但是近年來全球化妝品線上渠道發(fā)展勢頭迅猛，線下渠道逐漸被線上渠道擠壓，2020 年疫情的爆發(fā)更是助推全球化妝品線上渠道的快速發(fā)展，2020 年線下渠道占比達到了 24.8%，線上渠道占比為 74.4%。