文 | 幾何小姐姐
悲情許久的新東方，迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
旗下電商品牌東方甄選抖音直播間，走出了帶有新東方ICON的高知、高敏人氣主播——董宇輝。
除了英文流利和知識(shí)面淵博，他更是一個(gè)高共情能力的高敏人群，能感知到非常細(xì)膩的群體情感，并在直播間帶貨的間隙，通過(guò)非常幽默風(fēng)趣的方式表達(dá)出來(lái)。
共情力和平臺(tái)加持讓他一周內(nèi)粉絲漲了千萬(wàn)，GMV過(guò)億，成為抖音直播帶貨的頂流。與此同時(shí)，東方甄選控股股東——港股新東方在線，盤(pán)中一度漲超100%，刷新上市以來(lái)最高漲幅紀(jì)錄。
在這場(chǎng)新東方轉(zhuǎn)型突圍的堅(jiān)韌故事背后，也是字節(jié)系的野心和實(shí)力展示。這標(biāo)志著抖音在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張抵達(dá)天花板之后，開(kāi)始了更精準(zhǔn)的既要泛化、又要滲透率的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
用戶光去抖音花時(shí)間已經(jīng)不夠了，他們想讓你去花錢(qián)。
01 抖音心事
和互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代老牌國(guó)民應(yīng)用時(shí)期的商業(yè)化姿態(tài)不同，抖音是個(gè)既要，又要，還要的強(qiáng)勢(shì)規(guī)則制定者。
在字節(jié)跳動(dòng)的體制里，這家公司從10年前的第一款產(chǎn)品今日頭條開(kāi)始，在產(chǎn)品基數(shù)非常小的創(chuàng)業(yè)早期，他們的商業(yè)化ROI就是賺錢(qián)的。
今天的抖音達(dá)到了史上最強(qiáng)狀態(tài)：他們的DAU（每日活躍用戶數(shù)）接近7個(gè)億。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者在制定規(guī)則的時(shí)候，比從前更有話語(yǔ)權(quán)。
超級(jí)印鈔機(jī)
一個(gè)短視頻應(yīng)用能做成這樣意味著勢(shì)不可擋：14億中國(guó)人，去掉4億沒(méi)有手機(jī)的用戶，在10億是有條件上網(wǎng)的網(wǎng)民里，再根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)，減去2.5億左右14歲以下的、家長(zhǎng)不給玩手機(jī)的未成年人群。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，剩下能自由使用手機(jī)的7.5億網(wǎng)民，幾乎都是抖音的用戶了。
新東方和抖音的相遇就并非偶然。不止是新東方，只要是之前做線下生意，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型想做線上業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，都會(huì)遇到抖音。
抖音現(xiàn)在是不折不扣的印鈔機(jī)：每天有7億人在抖音刷視頻，他們中每個(gè)人為抖音貢獻(xiàn)的平均時(shí)長(zhǎng)是40分鐘左右。這龐大的人群基數(shù)匯聚而成的時(shí)間總和及背后的隱藏價(jià)值，創(chuàng)造了抖音今天的商業(yè)神話。
維持這個(gè)龐大系統(tǒng)的健康運(yùn)營(yíng)，需要有基數(shù)龐大的人群持續(xù)往里填充時(shí)間，充值金錢(qián)和生產(chǎn)好內(nèi)容。三者是互相影響且能閉環(huán)的。
要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值
在抖音的商業(yè)模型里，當(dāng)一個(gè)像新東方這樣的大品牌去到抖音，抖音是需要新東方是既貢獻(xiàn)好內(nèi)容，又要在抖音做爆款出圈雙贏，還要為抖音流量付費(fèi)的。只有這樣，作為平臺(tái)，抖音流量的ROI才是劃算的。
對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，商業(yè)上去抖音付費(fèi)買(mǎi)流量容易。但從零到一階段，想通過(guò)爆單收回成本又很難。此前他們磨合了半年，一直沒(méi)找到重重抖音算法+重重人工審核喜歡的內(nèi)容，直到董宇輝的出現(xiàn)。他用中英雙語(yǔ)+發(fā)散的知識(shí)講解，在直播間展示了一位前職業(yè)教師的學(xué)富五車(chē)。
而這“知識(shí)”二字，剛好扣上了抖音的平臺(tái)需求。于是，東方甄選出圈了。
Timing很重要
今天的抖音比以往更需要有“知識(shí)”。因?yàn)樗麄兲罅?。收集了半個(gè)中國(guó)的用戶時(shí)間，除了為自己賺錢(qián)外，他們到了必須考慮社會(huì)價(jià)值的時(shí)刻。
從基因上講，為了降低短視頻生產(chǎn)門(mén)檻，而在運(yùn)營(yíng)體制上鼓勵(lì)用戶拍攝重復(fù)模仿視頻的抖音，是有噪音嫌疑的。為了從供給側(cè)增加知識(shí)的含量，這兩年抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在挖知識(shí)領(lǐng)域的KOL入駐。
新東方就這樣擊中了抖音的心事。timing很重要，新東方恰逢其時(shí)。俞敏洪和他的東方甄選的直播間，既傳播了知識(shí)，又創(chuàng)造了商業(yè)GMV，俞敏洪本人也順勢(shì)而為，在抖音開(kāi)設(shè)了知識(shí)類(lèi)訪談專(zhuān)欄。而新東方的人氣主播董老師，因?yàn)榫W(wǎng)友追播和平臺(tái)需要，也是一鼓作氣，天天上播，連續(xù)一周沒(méi)休息了。
02 電商需要代言人
當(dāng)一個(gè)行業(yè)增量沒(méi)有了，存量競(jìng)爭(zhēng)就卷成了零和游戲。在中國(guó)早已飽和的電商版圖上撕開(kāi)一個(gè)口子，對(duì)字節(jié)和抖音來(lái)說(shuō)，并不容易。
抖音電商有硬傷
有流量的產(chǎn)品沒(méi)用戶心智(抖音主客戶端),定義了用戶心智的產(chǎn)品(抖音盒子、Marvel等)沒(méi)流量。抖音電商作為一個(gè)從一個(gè)短視頻產(chǎn)品里長(zhǎng)出來(lái)的電商，本來(lái)是天生的四不像。用戶心智一開(kāi)始就是奔著短視頻去的，和電商場(chǎng)景匹配不上。
抖音在視頻流里做電商，需要背后的ROI比效果廣告更賺錢(qián)，否則即便是流量大戶，把流量給到電商業(yè)務(wù)也是不劃算的。
增長(zhǎng)的秘密
在抖音主客戶端，電商增長(zhǎng)很依賴(lài)直播帶貨?！爸辈ж洝币彩钱?dāng)下抖音電商需要主打的用戶心智。一方面，他們需要更多B端的企業(yè)加入抖音電商，豐富平臺(tái)生態(tài)的同時(shí)，為平臺(tái)的流量付費(fèi)，另一方面，需要更多的C端用戶知道，抖音是可以購(gòu)物的，從而讓那些短視頻用戶，真正的從在抖音花時(shí)間，轉(zhuǎn)向在抖音花錢(qián)。
快手有辛巴等東北老鐵，淘寶有過(guò)薇婭、李佳琦。產(chǎn)品上一直去中心化的抖音，或許在基因上沒(méi)有那么喜歡中心化的KOL。他們對(duì)淘寶和快手的煩惱一清二楚。但用戶喜歡主播，用戶群體心智也會(huì)倒逼平臺(tái)選擇。
于是抖音電商就先有了羅永浩，接著迎來(lái)了新東方和東方甄選。
爭(zhēng)奪用戶心智
電商的邏輯是只要你在一個(gè)地方溜達(dá)的時(shí)間夠長(zhǎng)，就一定會(huì)為之付費(fèi)。直播電商之所以這么火，是因?yàn)樗钠饡r(shí)間來(lái)，比短視頻還猛。
只有話題和注意力，能讓用戶流動(dòng)起來(lái)。通過(guò)一次一次的爆款運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)化用戶心智，是當(dāng)下抖音的核心運(yùn)營(yíng)策略之一。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張和泛化層面，也在用這個(gè)打法：每隔一段時(shí)間，抖音都會(huì)走出一個(gè)紅人。
抖音做全覆蓋、做下沉用戶時(shí)期，跑出了東北農(nóng)村的張先生；快手用戶忽然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)抖音也有老鐵。疫情期間，用戶居家辦公，劉耕宏毽子操又火了，帶7000萬(wàn)抖音粉絲一起做運(yùn)動(dòng)。
健身APP Keep積累了7年，才做到400-500萬(wàn)DAU。而碾壓這些，抖音只通過(guò)一場(chǎng)直播就做到了。一位前字節(jié)跳動(dòng)策略產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，一個(gè)劉耕宏等于20個(gè)Keep。
所有爆紅邏輯的背后，折射的都是平臺(tái)的需求。
03 故事背后的生意
東方甄選熱度正濃。
這兩天一打開(kāi)抖音，第一條就刷到新東方的直播間，平臺(tái)已經(jīng)在玩命推流量了。流量加持之下，后面很快還會(huì)有新東方王老師，新東方李老師涌現(xiàn)出來(lái)，新東方最不缺的就是很注重用戶體驗(yàn)的老師了。
網(wǎng)友像追劇一樣追新東方董老師直播間：他從中文講到英語(yǔ)，從仲夏洋洋灑灑的陽(yáng)光講到莎士比亞，從母親的諄諄教誨講到兒時(shí)的夢(mèng)，從歷史講到哲學(xué)就為了賣(mài)我一根玉米，有什么理由不買(mǎi)呢？
在一個(gè)心浮氣躁的，注意渙散的，即刻滿足的、實(shí)用主義的背景下，簡(jiǎn)直是太擊中人心、對(duì)癥下藥，讓人心甘情愿為知識(shí)付費(fèi)了。
新東方本身的故事也動(dòng)人。曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師，但步入直播行業(yè)之后，又重新變回小學(xué)生。就像是看電影一樣，在他們的奮斗故事里，觀眾是能看到人物的成長(zhǎng)線的。他們把教室里的一對(duì)多溝通方式搬到了直播間：行動(dòng)上的身體力行，情感上的各種共鳴，說(shuō)的每句話都落入心坎。網(wǎng)友說(shuō)，誰(shuí)還在乎你賣(mài)的是玉米還是大米？我買(mǎi)的都是我童年夏日的蟬鳴。
最大贏家
隨著爆款出圈的背后，抖音電商的來(lái)錢(qián)之道就很清晰了：通過(guò)對(duì)爆款I(lǐng)P的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了電商流量的獲取（打開(kāi)了抖音直播）、留存（花時(shí)間直播）和轉(zhuǎn)化（花錢(qián)買(mǎi)東西）。
毫無(wú)疑問(wèn)，那些在新東方董老師直播間買(mǎi)的大米、牛排和百科全書(shū)，它不是什么稀缺商品，在抖音電商花錢(qián)之前，用戶可能是更習(xí)慣，去淘寶、京東或者拼多多去購(gòu)買(mǎi)的。
讓用戶跨平臺(tái)更改購(gòu)物習(xí)慣，光憑抖音自己是做不到的，但新東方幫他們做到了。新東方用東方甄選的品牌入駐抖音電商，除了在前端貢獻(xiàn)了新東方IP本身的故事和符合抖音平臺(tái)的好內(nèi)容，在服務(wù)的底層，新東方的品牌和交付也在為抖音電商做背書(shū)式的兜底。
合謀搞錢(qián)
電商是很復(fù)雜的業(yè)務(wù)。除了流量，交付層面需要有非常穩(wěn)定強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。這方面淘寶和京東分別積累了20多年和10多年。流量光環(huán)之下，剛剛成立2年的抖音，他們現(xiàn)階段連自己的自營(yíng)電商都做得不太好。逢年過(guò)節(jié)字節(jié)內(nèi)部給員工搞點(diǎn)內(nèi)購(gòu)會(huì)，用戶樣本已經(jīng)非常少了，但他們圍繞商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的投訴率非常高。以至于抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇不得不一次次出面，在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖進(jìn)行長(zhǎng)篇大論式的解釋和致歉。
從開(kāi)放的姿態(tài)看，抖音電商壓根就沒(méi)想過(guò)全自營(yíng)。他們搭建平臺(tái)，售賣(mài)流量，再抽取傭金就可以了。流量廣告才是字節(jié)團(tuán)隊(duì)的王炸技能所在。至于背后的供應(yīng)鏈服務(wù)和交付，交給像新東方這種，有好的品牌積累和信任背書(shū)的、跟用戶有情感連接的團(tuán)隊(duì)，既分擔(dān)了壓力，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)平衡，還接住了后續(xù)繁瑣的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，規(guī)避了不少風(fēng)險(xiǎn)。
合謀搞錢(qián)，抖音需要新東方。
04 抖音需要新東方
其實(shí)從去年底開(kāi)始，字節(jié)國(guó)內(nèi)商業(yè)化的增速就放緩了。這種放緩，會(huì)很實(shí)時(shí)地在字節(jié)商業(yè)團(tuán)隊(duì)巨量引擎的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)。
細(xì)究原因，除了抖音自己的流量見(jiàn)頂之外，也跟大環(huán)境之下，企業(yè)和廣告的營(yíng)收結(jié)構(gòu)改變，減少了廣告預(yù)算的投放有關(guān)系；還有不能忽視的一點(diǎn)是，隨著字節(jié)系廣告系統(tǒng)的日趨完善，早鳥(niǎo)先跳抖音流量池的紅利也消失了。
當(dāng)增長(zhǎng)放緩
一位擁有實(shí)體工廠、早期曾在字節(jié)魯班系統(tǒng)持續(xù)投放的企業(yè)家說(shuō)，早期確實(shí)是拿到了平臺(tái)紅利，爆一單賺回前面投入的所有。這兩年，自打字節(jié)把魯班升級(jí)為巨量引擎之后，普通中小玩家越來(lái)越難在抖音上賺到錢(qián)了。今年以來(lái)，他和他的同行也慢下了投放漸漸開(kāi)始觀望。字節(jié)廣告系統(tǒng)的策略產(chǎn)品經(jīng)理也說(shuō)，他們內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)，除了營(yíng)收還有續(xù)費(fèi)。產(chǎn)品策略上要控制在讓商家賺錢(qián)或微虧，但一定平衡在一條能讓商家持續(xù)付費(fèi)、且不至于離開(kāi)的動(dòng)態(tài)平衡之上。供需雙方，就這樣一來(lái)一去，開(kāi)始了博弈。
如何讓客戶付費(fèi)
字節(jié)商業(yè)化系統(tǒng)巨量引擎，流量主力軍包含了抖音、頭條、西瓜、番茄小說(shuō)在內(nèi)的幾個(gè)端。雖然產(chǎn)品矩陣很復(fù)雜，但里面流量最能打的只有抖音。當(dāng)客戶付費(fèi)投放之前開(kāi)始猶豫了，抖音有責(zé)任去創(chuàng)造信用，提振企業(yè)客戶的付費(fèi)信心。
新東方東山再起的故事，既熱血，又符合抖音當(dāng)下需要。不到一周，東方甄選GMV過(guò)了億，意味著他們的商業(yè)化投放ROI能打正了。后續(xù)也會(huì)花大價(jià)錢(qián)在抖音上買(mǎi)流量。這就完全符合抖音品牌及商業(yè)化模型了。
新東方的股價(jià)是抖音的榮譽(yù)勛章。它能幫助抖音創(chuàng)造信用，吸引更多的企業(yè)踴躍投放。它也吸引更多的用戶去新東方直播間湊熱鬧，貢獻(xiàn)了時(shí)長(zhǎng)，還刺激了消費(fèi)。最終，抖音流量值錢(qián)這個(gè)消息就傳遍了江湖。
這一局，抖音贏麻了。
字節(jié)應(yīng)該謝謝新東方。