出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一場(chǎng)字節(jié)式 996 引發(fā)的離職潮，正席卷 TikTok 倫敦員工。
6 月 9 日，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok 中國管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間關(guān)于加班、高負(fù)荷工作所引發(fā)的沖突正發(fā)酵成一場(chǎng)離職潮——風(fēng)暴眼主要圍繞 TikTok 在倫敦新組建的 TikTok Shop 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
一名 TikTok Shop 倫敦員工表示，“這份工作從清早開始，晚上直播結(jié)束要立即提交‘反饋報(bào)告’，再加上與中國同事對(duì)接業(yè)務(wù)，經(jīng)常一天工作 12 小時(shí)以上”；還有員工抱怨，“公司設(shè)定的 KPI 非常離譜，是無法完成的那種，內(nèi)部還會(huì)通過郵件對(duì)未完成 KPI 的員工進(jìn)行譴責(zé)、批評(píng)?！?/p>
虎嗅了解到，TikTok 在倫敦上線 TikTok Shop 業(yè)務(wù)以來，倫敦本土團(tuán)隊(duì)據(jù)報(bào)道已離職超過 20 人，約占總項(xiàng)目人數(shù)的 50%。對(duì)此，TikTok 方面表示，一切制度都有遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，針對(duì)部分員工和媒體反映的種種問題已展開自查。
996 卷不動(dòng)歐美打工人
這股 TikTok 倫敦員工離職潮僅是 TikTok Shop 業(yè)務(wù)引發(fā)眾多沖突的一個(gè)側(cè)面。
今年早些時(shí)候，TikTok 歐洲電子商務(wù)負(fù)責(zé)人 Joshua Ma 考察倫敦 TikTok Shop 時(shí)，要求員工一天工作 12 個(gè)小時(shí)以上，他還在一次會(huì)議上表示，“作為一名資本家，我不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假?！?/p>
雖然 TikTok 第一時(shí)間在全員郵件中表示，已正式對(duì) Joshua Ma 展開調(diào)查，并對(duì)其做出停職處分；但該言論仍在倫敦員工之間引發(fā)了強(qiáng)烈的憤慨。要知道，英國作為發(fā)達(dá)國家，不僅有明確的產(chǎn)假政策，還包括 30 周帶薪假期，難怪 TikTok Shop 倫敦員工會(huì)抱怨稱，“ TikTok 的企業(yè)文化與英國文化背道而馳。”
對(duì)此，TikTok 前倫敦辦公室負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)字節(jié) 996 工作機(jī)制時(shí)說道，“這種企業(yè)文化真的‘有毒’，員工與企業(yè)的關(guān)系建立于恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因?yàn)檫@是一家大公司，可以隨時(shí)換掉你。”
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)不光在英國輸出 996 工作機(jī)制遭遇反噬，此前在社交媒體上美國員工也有過類似控訴——TikTok 美國總部設(shè)在洛杉磯，原本企業(yè)文化主張為員工創(chuàng)造“快樂、有趣、多元化體驗(yàn)”的工作氛圍，但一名美國員工離職時(shí)在內(nèi)部備忘錄中寫道，“字節(jié)跳動(dòng)對(duì)待員工的方式，與其倡導(dǎo)的企業(yè)文化截然相反?！?/p>
TikTok 美國員工抱怨最多的除了工作時(shí)間長(zhǎng)、工作強(qiáng)度高之外，還有周末加班頻繁。甚至有美國前員工表示，“在 TikTok 工作期間，平均每周要開 85 小時(shí)的會(huì)，還要擠出額外時(shí)間完成工作?！?/p>
在國外推行如此高強(qiáng)度的會(huì)議時(shí)長(zhǎng)，真的能極大提升工作效率嗎？?jī)H以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)現(xiàn)狀而言，一些互聯(lián)網(wǎng)公司左突右奔，不過是為了跑通業(yè)務(wù)的盈利模型，進(jìn)而拴住更多投資人；而諸如 BAT 這樣的大廠，則將很大一部分精力損耗在“部門墻”以及眼花繚亂的會(huì)議匯報(bào)上。
TikTok 前高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理 Melody Chu 在 Medium 的一篇貼文里說，很多次晚飯時(shí)間她得跟中國同事通電話，沒法陪丈夫，這種情況之頻繁，以致于夫妻倆去找過婚姻咨詢師；且她的體重急劇下降，所有她想做的事，包括陪伴父母以及關(guān)注自身心理健康，統(tǒng)統(tǒng)讓位給了 TikTok 。
“早知去 TikTok 會(huì)讓我失去這么多，（ 2020 年 6 月時(shí)）我肯定不會(huì)接受這份工作。” Melody Chu 寫道。
在 Mountain View 工作的 TikTok 前工程團(tuán)隊(duì)主管 Lucas Ou-Yang 曾在 Twitter 中寫道，由于要跟上中國同事的節(jié)奏，根據(jù)他們的日程表來安排工作，“在這種壓力下，所有曾與他共事的 10 位產(chǎn)品經(jīng)理全都在入職約一年后辭職?！?/p>
事實(shí)上，中國巨頭在崛起過程中，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”（先通過增長(zhǎng)手段做大體量，再通過資本清場(chǎng)讓后來者無法迅速跟進(jìn)，最后強(qiáng)化品牌心智）的成長(zhǎng)慣性，字節(jié)跳動(dòng)亦不例外。
字節(jié)跳動(dòng)自 2012 年創(chuàng)立起一直保持著大小周的工作傳統(tǒng)，以此每年擠出近 20 個(gè)額外工作日——員工在公司鞭策下長(zhǎng)期處于高負(fù)荷工作強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間承壓的狀態(tài)，以確保高效的業(yè)務(wù)執(zhí)行力。
塔門在《誰動(dòng)了年輕人的周末》中將這一現(xiàn)象總結(jié)為，“顯而易見的事實(shí)是，如今人們?cè)絹碓侥芤庾R(shí)到自己正在被異化。一方面，人們能夠認(rèn)識(shí)到個(gè)人對(duì)于龐大的資本機(jī)器而言僅僅是一個(gè)螺絲釘；另一方面，對(duì)工作系統(tǒng)的反抗是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>
正如風(fēng)投公司 Basis Set Ventures 創(chuàng)始人兼管理合伙人蘭雪棹說的那樣，中國科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)比美國極端?！帮@然沒有人想干到凌晨?jī)牲c(diǎn)，但如果員工不干這么久，他們就沒法生存”。她還強(qiáng)調(diào)，“這是了解中國文化時(shí)，會(huì)遺漏的一個(gè)背景”。
而且，很多大廠通過 “圈養(yǎng)”，最大限度緩和著員工的抵觸。一位曾在大廠任職的資深 HR 對(duì)虎嗅說道，“營養(yǎng)豐富的三餐，下午茶、零食不限量供應(yīng)，基礎(chǔ)娛樂設(shè)施配套齊全，10 點(diǎn)后下班報(bào)銷打車費(fèi)，單身年輕人在這樣的職場(chǎng)環(huán)境只要安心加班掙錢就行了，換做其他公司這些破事兒誰給你兜??？說句不好聽的，一群進(jìn)不來大廠、渾渾噩噩混日子的人為目標(biāo)清晰的大廠年輕人操心。”
甚至，加班逐漸被異化成大廠與員工“雙向選擇”的結(jié)果。一位前字節(jié)跳動(dòng)人力資源部門員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，有跳槽來字節(jié)意向的人員中，介意加班的只有不到 10% ，更多人忽略加班要求，更看重字節(jié)的工作經(jīng)歷以及高于行業(yè)均值的薪酬。
至于字節(jié)跳動(dòng)，其生長(zhǎng)速度連騰訊都為之側(cè)目—— 2016 年?duì)I收不過 60 億元，2021 年搖身一變成為年?duì)I收約 3680 億元的全球獨(dú)角獸，相當(dāng)于每天進(jìn)賬超 10 億元，單從營收規(guī)模來看其已成功躋身中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前三。自此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成了老 BAT 三足鼎立到兩超多強(qiáng)對(duì)抗再到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑。
問題是，即便國內(nèi)大廠員工長(zhǎng)期在 996、007 馴化下早已對(duì)此習(xí)以為常，但字節(jié)跳動(dòng)生硬將國內(nèi)工作機(jī)制、管理方式輸出到歐美市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇“反噬”——畢竟在歐美，人們習(xí)慣將工作、生活區(qū)隔開來，且節(jié)假日工作的情況極少。
這也是中國企業(yè)出海經(jīng)常犯的“老毛病”，即明顯低估業(yè)務(wù)本土化所面臨的壁壘。所以，無論英國還是東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop 業(yè)務(wù)要想落地，必須充分尊重本土工作習(xí)慣、文化差異才配談“安身立命”。
強(qiáng)攻電商，TikTok 流量失靈？
職場(chǎng)文化差異表面上只導(dǎo)致了本土團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩，實(shí)際上難掩 TikTok 電商業(yè)務(wù)在歐洲的頹勢(shì)。
英國作為 TikTok Shop 搶灘歐洲的跳板，字節(jié)跳動(dòng)原本抱以巨大期待——根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu) eMarketer 公布的觀測(cè)數(shù)據(jù)，2020 年英國線上實(shí)物零售額排名全球第三；然而，據(jù)科技媒體 TheInformation 上月報(bào)道，TikTok 在英國電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，直播帶貨在當(dāng)?shù)厣踔廖匆鹛嚓P(guān)注?！八麄兲峁┐罅垦a(bǔ)貼幫助商家低價(jià)賣貨、還包郵，但最終成交額寥寥?！?/p>
一位在亞馬遜年銷售額過億元的中國賣家對(duì)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，TikTok 電商就是早期的抖音電商，最大問題是消費(fèi)者沒有養(yǎng)成在 TikTok 消費(fèi)的習(xí)慣。他們?cè)趤嗰R遜賣 3C 和廚具，在 TikTok 和抖音賣飾品，至少目前來看有時(shí)候 TikTok 直播間人氣比抖音要高，但轉(zhuǎn)化率很低，很多用戶不知道可以買東西。
當(dāng)然，TikTok Shop 的銷售策略也極大影響著業(yè)務(wù)推進(jìn)——TikTok Shop 會(huì)直接向英國與中國廉價(jià)制造商采購商品，例如，TikTok Shop 上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap 的美發(fā)工具 “Dyson dupe”，售價(jià)僅為 14 英鎊，而戴森官方正品零售價(jià)為 450 英鎊，以至于戴森呼吁 TikTok 盡快處理該“仿冒產(chǎn)品”。
此外，一名供職于 TikTok Shop 的員工表示，TikTok 對(duì) Lookfantastic、L'Oréal 、 Charlotte Tilbury 等知名品牌大幅打折促銷的營銷方式讓品牌商感到不適。“這種模式在英國行不通，因?yàn)樗谟且粋€(gè)不同的市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)，但管理層不聽，拒絕做出改變?！?/p>
從流量戰(zhàn)略的宏觀視角去看，無論歐美還是東南亞市場(chǎng)的用戶覆蓋、滲透，TikTok 都屬于佼佼者。2015~2016年，亞馬遜曾掀起一股全球開店潮，從北美、德國再到英國一個(gè)站點(diǎn)一個(gè)站點(diǎn)開拓，等于從高緯度賬號(hào)向其他維度小賬號(hào)去覆蓋——如今，TikTok 正在復(fù)制這一路徑——通過對(duì)用戶 screen time（屏幕使用時(shí)長(zhǎng)）的爭(zhēng)奪間接蠶食掉電商市場(chǎng)份額。
比如，僅在2021 年字節(jié)跳動(dòng)就先后在歐洲市場(chǎng)推出海外電商平臺(tái) Fanno（該項(xiàng)目?jī)?nèi)部代號(hào)“麥哲倫 XYZ”，定位接近“歐版拼多多”）與獨(dú)立站 Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自營為主的 B2C 獨(dú)立網(wǎng)站），這是兩條與 TikTok 完全獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)線。
單從兩者與 TikTok 的拆分便可看出，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于跨境電商的布局野心——希望基于 TikTok 的流量反哺，生長(zhǎng)出數(shù)個(gè)相互獨(dú)立的電商品牌，而非將海外電商業(yè)務(wù)全部捆綁在 TikTok 身上，以此便能分?jǐn)倖我划a(chǎn)品面臨文化差異、地域政策不確定性時(shí)帶來的全線業(yè)務(wù)停擺風(fēng)險(xiǎn)。
“字節(jié)這么去推業(yè)務(wù)，等于拿國內(nèi)最稀缺的垂直電商經(jīng)驗(yàn)去打國外最擅長(zhǎng)的部分，國內(nèi)垂直電商尤其服裝品類因?yàn)榘⒗锏脑?，體量上至今沒有一個(gè)成功案例。SHEIN 能成功走的是半線下+自營工廠路線，字節(jié)沒直營供應(yīng)鏈，顯然不太可能做起來?！币晃谎芯靠缇畴娚倘耸繉?duì)虎嗅表示。
一語成讖——2022 年 2 月 11 日字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉主攻歐洲市場(chǎng)的獨(dú)立站 Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自營為主的 B2C 獨(dú)立網(wǎng)站），這一動(dòng)作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲面臨收縮，也被認(rèn)為是娛樂流量向垂直電商流量轉(zhuǎn)換“失靈”。
虎嗅作者“底層觀察家”進(jìn)一步剖析，“字節(jié)跳動(dòng)僅僅完成了人和信息的匹配，SHEIN 完成人—信息—商品—供應(yīng)鏈的全鏈條匹配。所以，SHEIN 先進(jìn)性在于不僅分發(fā)信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。”
更進(jìn)一步，相比 TikTok 在算法與內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，跨境電商顯然更復(fù)雜——供應(yīng)鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)積累。
“直播電商供應(yīng)鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研，字節(jié)有點(diǎn)想當(dāng)然。”一位歐洲跨境電商賣家對(duì)虎嗅表示。
等于說， TikTok 生態(tài)內(nèi)源源不斷的娛樂流量短期內(nèi)并無法在電商市場(chǎng)迅速建立優(yōu)勢(shì)，尤其還是在盛行獨(dú)立站的歐美市場(chǎng)。甚至，與抖音電商在國內(nèi)發(fā)展的確定性相比，跨境電商所面臨的本土化運(yùn)營、供應(yīng)鏈、地緣政治、文化差異遠(yuǎn)比業(yè)務(wù)本身更棘手。