薇婭團隊“換馬甲”重來？從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，小助理C位直播賣近3000萬

北京商報

2022年05月11日 07:11:53 來自北京

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曾坐在薇婭身邊的助播琦兒，如今坐到了直播C位。

近日，琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，僅兩次直播便漲粉超40萬，銷售額共達2990.62萬元。

較之爭斗于“誰家”的主播，如何能將平臺直播“蛋糕”做大才是最重要的。

抖音兩場直播賣近3000萬元

5月9日晚間7點，琦兒準時在抖音出現(xiàn)，開始直播賣貨。上架的36件商品包括服飾、日用品、家紡、廚具等。盡管直播間沒有超級主播在場，但曾經(jīng)的吸流光環(huán)仍起著明顯作用。直播1小時后，琦兒便登上了抖音帶貨榜第一名，觀看量高達39.9萬。

這僅是琦兒的第二場抖音直播。據(jù)第三方平臺紅人點集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月7日和5月9日兩場直播中，琦兒直播間總銷售額達2990.62萬元。而輕抖平臺數(shù)據(jù)則顯示，5月7日的首場直播，琦兒抖音號增粉24.5萬，加上次日的15.9萬粉絲，兩天的直播帶貨就為賬號新增40.4萬粉絲。

在觀看直播時，北京商報記者注意到，直播間的很多粉絲對琦兒和薇婭十分熟悉。不僅如此，部分商家還是過去薇婭合作的“老朋友”，例如國貨品牌“認養(yǎng)一頭?！?。

值得注意的是，琦兒直播間里的康巴赫第五代不銹鋼煎鍋也出現(xiàn)在當日的蜜蜂驚喜社直播間里。盡管商品相同，但兩方團隊在贈品上采取了不同組合。例如琦兒直播間附贈了歐式湯鍋等共6件套組，商品總價為399元，而蜜蜂驚喜社僅贈送油壺和不銹鋼鏟，總價為269元。

那么，兩方的助播團隊是否共享著公司同一選品和供應(yīng)鏈資源？對此，由薇婭老公董海峰擔任董事長的謙尋控股方面未向北京商報記者回應(yīng)。

回血路漫漫

根據(jù)琦兒直播間亮出的“后天晚七點見”提示，未來琦兒在抖音直播帶貨是否會常態(tài)化？謙尋控股負責人也未對此回應(yīng)。

這或許是薇婭的助播團隊們在淘寶之外試水抖音的重要一步。近幾年抖音電商加速擴張品類，同時也在大力發(fā)展品牌旗艦店。例如5月9日晚間的直播中，琦兒帶貨的鏈接里七成以上是貼著黑標的品牌商品?！耙环矫婺転槎兑羝放粕碳乙?，另一面，較之快手、淘寶，抖音也急需發(fā)展出如辛巴、李佳琦這類大眾耳熟能詳且極具品牌效應(yīng)的超級主播。”一位電商從業(yè)者向北京商報記者表示。

而在電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營眼中，隨著時間推移，薇婭負面影響逐漸消散，此次抖音試水可以看作是謙尋控股的一次投石問路，看看東山再起的時機是否成熟，這也是抖音在特殊時期接手阿里資源的一次嘗試。“平臺、公司和主播各方都通過此次直播測試用戶和管理層的反應(yīng)?！?/p>

資料顯示，2021年12月20日，因偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，杭州市稅務(wù)局稽查局對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。淘寶、抖音和微信等各個平臺相繼關(guān)閉了薇婭賬號。沉寂一段時間后，2022年2月12日，薇婭助播團隊以“蜜蜂驚喜社”重新亮相淘寶直播間。據(jù)部分媒體過往報道，其首播時播放量達到了120萬觀看人次。

不過，要想回到曾經(jīng)觀看量輕松破1000萬的常態(tài)化時期，蜜蜂驚喜社的回血之路仍然很長。北京商報記者在淘寶直播瀏覽發(fā)現(xiàn)，從其直播記錄來看，近3個月，該賬號觀看量集中在600萬-800萬之間，破千萬的次數(shù)僅為個位數(shù)。

渠道間博弈

如今，無論超級主播身居幕后還是穩(wěn)坐臺前，助播們的出鏡率已經(jīng)越來越高。在李佳琦直播間，旺旺、依雯、慶子等助播已經(jīng)能獨自控場時尚、美食、生活等主題直播，5月10日晚間的天貓國貨專場直播宣傳視頻也對助播形象進行了突出展示。

不止于此，超級主播也在利用自身的品牌流量效應(yīng)向更多渠道延伸。在3月底，北京商報記者就曾發(fā)現(xiàn)美ONE上線了一款名為“鯨選會”的微信小程序，售賣健康輕食、早午餐和零食等食品類目，而這些商品大部分會跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

“超級主播布局全渠道是為了降低單一渠道風險并不斷提升銷售。其次，還可以平衡各渠道的利益并進行博弈，使自身利益最大化?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報記者指出。

李佳琦、薇婭這類超級主播形成的超強流量吸附效應(yīng)，既為淘寶直播樹起了半壁江山，也讓平臺不得不忌憚。據(jù)相關(guān)媒體報道稱，抖音和快手曾為李佳琦和薇婭開出極具誘惑力的條件，而淘寶最后答應(yīng)為李佳琦專屬直播間開設(shè)固定一級入口，并保證一、二級入口的流量，才留住了李佳琦。

數(shù)據(jù)顯示，當前李佳琦淘寶直播的粉絲量為6298.4萬，而抖音平臺其粉絲量為4474萬。可見超級主播若是轉(zhuǎn)身于其他平臺直播，快速起量并不難。薇婭助播團隊從零起步便能迅速超過一般主播，也印證著這一點。

另一面，平臺也在盡力平衡頭部與中腰部主播，個人直播與品牌店直播的關(guān)系。北京商報記者了解到，5月10日，淘寶直播開始為“6·18”大促招商。其中一個明顯變化是，在5月21日晚8點至5月25日，平臺設(shè)置了種草預(yù)售期，將流量從超頭主播分流到新奇特尖貨和會買榜單，以此來扶持腰部主播、垂類新咖主播等。