撰文 / 夏亭
編輯 / 陽一
那個曾令劉強東引以為傲的京東健康，正在遭其連續(xù)減持。
近日，香港聯交所權益披露顯示，京東集團創(chuàng)辦人兼主席劉強東近日兩度減持于京東健康的持股，涉及約884.04萬股，合共套現近4.4億港元，為京東健康2020年底上市以來劉強東首次減持。減持后，劉強東對京東健康的持股比例已降至68.66%。
受劉強東減持消息影響，京東健康股價自5月4日起開啟連續(xù)下跌模式。截至5月10日，其股價收報39.50港元，和去年上市首日即沖上110港元的股價相比，已下跌了超過60%。
在這之前，也許是為了安撫投資者情緒，5月5日，京東健康緊急耗資6742.94萬港元回購151.59萬股，每股價格為43.9-45.15港元。6日，其繼續(xù)耗資7464.2萬港元回購180萬股，每股價格為40.7-42.8港元。
值得一提的是，當年劉強東曾對京東健康寄予厚望，號稱“健康這件事做好了，相當于再造一個京東”。現在，京東健康上市還不到一年半時間，劉強東就急于套現。他是對京東健康沒有信心了嗎？
《財經天下》周刊發(fā)現，無論是上市前還是上市后，圍繞在京東健康身上的“賣藥”標簽始終撕不下來，難以扭轉的業(yè)務結構，也在向外界傳遞著一個信號：做互聯網醫(yī)療，并不是件容易賺錢的事。
“賣藥王”撐起的互聯網醫(yī)療？
2020年12月8日，京東健康正式敲響上市的鑼聲，成功登陸香港聯交所主板；加上之前的京東集團和達達，三家上市公司累計將劉強東的個人身價推高到超過1550億元。此外，京東旗下還坐擁京東科技（前京東數科）、京東物流兩家京東系獨角獸公司。
京東健康是京東集團旗下專注于醫(yī)療健康業(yè)務的子集團，2019年起獨立運營，2020年12月在港上市，成為繼平安好醫(yī)生、阿里健康之后的第三家上市互聯網醫(yī)療健康平臺。公司上市時表示，其目標是要建設一個完整、全面的“互聯網+醫(yī)療健康”產業(yè)生態(tài)。
不同于與消費者密切相關的京東集團，京東健康的知名度在上市之前并不是很高，但這并不妨礙公司在招股書中體現出超強的賺錢能力。2017年-2020上半年，京東健康總收入分別為56億元、82億元、108億元、88億元；同期經調整后凈利潤分別為2.1億元、2.5億元、3.4億元和3.7億元，盈利能力持續(xù)提升。
根據弗若斯特沙利文報告，按2019年京東健康錄得的108億元收入計算，和同期阿里健康95.97億元，以及平安好醫(yī)生50.65億元的營收相比，京東健康已是國內最大的在線醫(yī)療健康平臺。同時，京東健康也是國內最大的在線零售藥房，占據了29.8%的市場份額。
資本市場當時對這家互聯網醫(yī)療的“新星”期待滿滿。京東健康上市首日收盤股價報110港元，當日上漲55.85%，總市值達到了3440億港元，超過了阿里健康的3216億港元和平安好醫(yī)生的1050億港元。
但是，京東健康在上市當月迎來了198.5港元的股價高點后，就開始一路下行。在今年3月15日，股價一度跌至31.4港元的低點。
在今年4月6日公布的2021年度財報中，京東健康實現營收306.8億元，同比增長58.3%；年度虧損10.7億元，虧損額同比減少93.8%。同時，財報顯示，在非國際財務報告準則指標下，即剔除了股份支付開支、一次性上市開支等管理層認為不能反映經營業(yè)績的項目后，京東健康的凈利潤達到了14億元。這也使其成為互聯網醫(yī)療平臺中首先實現“賺錢”的一家。
財報發(fā)布的次日，京東健康股價大漲了17.88%。但這并非遏制住其估值下殺的趨勢。截至目前，其股價已較歷史高點下跌了80%。
與此同時，2022年3月底起京東集團裁員風波中，京東健康也未能幸免。據第一財經報道，有京東健康員工透露，“核心部門之一醫(yī)藥部裁員大概在20%左右，大力投入發(fā)展的互聯網醫(yī)院裁員可能達到60%到70%。”
在今年4月7日，京東健康還發(fā)布公告稱，辛利軍已辭任非執(zhí)行董事。公開資料顯示，辛利軍于2019年擔任京東健康CEO，一手推動其上市，2021年9月調任京東零售CEO，將位置轉交給原京東健康醫(yī)藥部負責人金恩林。此次辭任非執(zhí)行董事，意味著辛利軍徹底與京東健康告別。
業(yè)界對于京東健康的轉型和拓展業(yè)務邊界方面，仍然存在著疑慮：盡管披著“互聯網醫(yī)療”的外衣，但京東健康，還是那個“賣藥的”。
(圖/京東首頁截圖)
招股書顯示，京東健康的營收主要分為商品收入和服務收入兩部分。其中“商品收入”指的是醫(yī)藥和健康產品業(yè)務，這部分產品的主要售賣渠道為公司自營的京東大藥房，也是公司營收中占比最大的部分；從2017年至2019年，營收占比分別高達88.4%、88.8%、87.0%。2020年，該項業(yè)務收入為168億元，占總營收的比例約為86.7%。
而“服務收入”則主要指通過提供線上平臺及廣告服務、向用戶提供在線醫(yī)療健康服務以及向醫(yī)院提供智能解決方案等獲取的收入。在2020年-2021年，這項業(yè)務收入分別為26億元和45億元，在總營收中的占比還不到三成。
（圖/京東健康招股書）
京東健康稱，活躍用戶數的增長是公司收入增長的關鍵驅動力。截至2020年中，京東健康已擁有7250萬活躍用戶。問題是，這些用戶在買些什么呢？
在“商品收入”中，京東健康將其拆解成了藥品和非藥品收入兩部分。藥品收入的占比在近年來已不斷提升，但到了2020年仍只有不到30%；另外超過70%的收入，則由非藥產品貢獻。
換言之，非藥產品才是京東健康營收的大頭。
而非藥產品又應該如何定義？據京東健康表示，其主要包括保健產品以及醫(yī)療用品及器械；醫(yī)療用品及器械又主要包括隱形眼鏡、成人用品、計劃生育產品，以及用于家庭醫(yī)療保健、康復和健康監(jiān)測的醫(yī)療設備等。
關于其中的成人用品、計劃生育產品等各項產品具體銷售額，京東健康并未披露。但在公司上市時，京東健康App首頁上因售賣了不少情趣用品等產品，一度被媒體稱為“承包了中國男人的夜生活”。5月10日，《財經天下》周刊發(fā)現，打開京東健康App，“補腎壯陽”產品分類仍然處于頁面的顯著位置。在該分類下，主要包含了治療“陽痿早泄”“弱精不育”等相關產品。值得關注的是，京東健康曾在財報中提到，非藥產品相較藥品的毛利率要更高。
圖/京東健康App截圖
在2021年，京東健康的總營收的增長仍然主要源于醫(yī)藥和健康產品收入的增加，后者定位為保健、滋補類產品。去年公司這部分收入為262億元，增長率為56.1%，占總營收的比例達到了85.3%。
京東健康的毛利率也呈現了下降的趨勢。從2017年至2021年，毛利率分別為24.9%、24.2%、25.9%、25.4%、23.5%。2021年的毛利率較上一年下降了1.9個百分點。
圖/京東健康年報
本質上，京東健康還擺脫不了“線上藥房”的定位。
轉型之艱
早在2011年起，國內企業(yè)就啟動了互聯網醫(yī)療的“流量”爭奪戰(zhàn)。2014年，阿里健康借殼上市，背靠平安集團的平安好醫(yī)生成立，隨著大廠的介入，互聯網醫(yī)療行業(yè)得到了快速發(fā)展，“賣藥”也成為以流量模式為主的互聯網巨頭們進軍醫(yī)藥行業(yè)的主要切入點。
京東健康崛起后，與阿里健康、平安好醫(yī)生形成了鼎足之勢，而它的優(yōu)勢就在于自營電商。京東多年積累的電商零售基因和成熟的物流供應鏈體系對“京東大藥房”的營收起到了至關重要的作用。
截至2021年底，京東健康使用了京東物流全國范圍內的19個藥品倉庫和超過 400個非藥品倉庫，80%的自營藥品訂單實現次日達。于是，在眾多互聯網醫(yī)療服務平臺、線下醫(yī)院和藥房實體，還在尋找變現模式的時候，京東健康的“賣藥”生意已經做得風生水起。
但京東健康“線上賣藥”面臨著重重挑戰(zhàn)。除了專業(yè)O2O送藥平臺“叮當快藥”外，包括美團、餓了么等即時配送平臺也開展了送藥服務，對其都構成了一定的威脅。且這些以線上電商業(yè)務起家的互聯網醫(yī)療公司，都不能擺脫“賣藥”命運。
可以佐證的是，京東健康的“老對手”阿里健康，在2021財年的醫(yī)藥自營業(yè)務收入達到了132.16億元，占公司總營收比例達85.17%。但是，公司公開對外宣稱，其中藥品收入占比達到64.8%，顯然，它看起來比京東健康更像是一家“正經的賣藥”公司。
在活躍用戶方面，截至上市前的2020年9月底，京東健康擁有0.8億個年活躍用戶。但阿里健康最重要的醫(yī)藥電商交易端口“天貓醫(yī)藥平臺”的年度活躍用戶在同年3月就已經超過1.9億，是前者的兩倍多。這還沒有算上醫(yī)鹿App和阿里健康大藥房、支付寶醫(yī)療健康頻道的用戶。
圖/阿里健康年報
為了從阿里健康手里奪取用戶，京東健康可是付出了不菲的代價——公司銷售及市場推廣開支由2020年的14億元增加48.7%至2021年的21億元。
京東健康解釋稱，該項開支增加，主要是由于營銷力度加大，以推廣零售藥房業(yè)務、在線醫(yī)療健康服務及其他創(chuàng)新業(yè)務，以及由京東集團提供的技術和流量支持服務的開支增加。2021年由京東集團提供的技術和流量支持服務的費用為12.72億元，占比近60%，較2020年同比增長近40%。也就是說，京東健康獨立之后，就一直沒有擺脫京東集團的流量“輸血”。
一番折騰之后，截至2021年年底，京東健康的年度活躍用戶數量達到1.2億，相比2020年凈增加3360萬。而截至2021年3月31日，天貓醫(yī)藥平臺的年度活躍消費者已超過2.8億，支付寶醫(yī)療健康頻道年度活躍用戶數超過5.2億。
然而，在互聯網與醫(yī)療的融資過程中，互聯網僅是作為交流的渠道，其核心本質還是要落到給人“看病”上，而不是簡單地做一個“線上藥房”。
“京東健康這幾年的模式一直沒有完善?！闭憬髮W國際聯合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴《財經天下》周刊。以他的理解，“互聯網醫(yī)療主要包含兩塊：一是問診，二是醫(yī)藥電商。但實際上，問診才是成長性業(yè)務。電商并不具備高門檻，很多本地化應用的互聯網平臺正在開展本地藥店的藥物直配，競爭非常激烈；且京東大藥房的醫(yī)藥電商則涉及比較嚴格的藥物監(jiān)管，未來監(jiān)管風險將有所加大。”
有分析稱，京東健康的思路是應該從最擅長的電商老本行起家，向京東健康提供優(yōu)質流量，為用戶創(chuàng)造線上問診、慢病管理等醫(yī)療服務需求，這些服務又能反哺線上藥房的營收。但上市后，在“醫(yī)療健康服務”業(yè)務上，京東健康遲遲沒有取得可觀的進展和業(yè)績增量。
京東健康的“醫(yī)療健康服務”中，主要包括互聯網醫(yī)療服務、智慧醫(yī)療及數字健康。在2020年8月，家庭醫(yī)生服務產品“京東家醫(yī)”推出 ，它能為用戶及家庭提供7×24小時健康咨詢，以家庭醫(yī)生服務的形式來來用戶提供日常健康管理和就醫(yī)服務。
此外，京東健康也在致力于幫助地方公立醫(yī)院實現數字化轉型，合作搭建互聯網醫(yī)院。2021年全年，京東健康的日均在線問診咨詢量已經超過19萬次。
與京東家醫(yī)前后腳，阿里健康于2020年9月推出了獨立醫(yī)療健康服務醫(yī)鹿App，截止到2021年9月30日，醫(yī)鹿App月活躍用戶數超過200萬。整個阿里健康的日均在線問診服務量已超25萬次。
圖/視覺中國
“中長期看，京東健康的經營主要還是看其整合醫(yī)療資源的能力，比如獲得更多知名醫(yī)生的入駐，和醫(yī)療機構展開合作，或通過技術來有效管控醫(yī)藥物流，推進售后?！北P和林表示。
在線診療，賺錢都不容易
2020年疫情影響下，消費者們在線上購藥和尋求醫(yī)療服務的需求得到了催化。但時至今日，互聯網醫(yī)療平臺們還都被用戶線下看診、線上買藥的模式所困。它們試圖擺脫對在線賣藥業(yè)務的過度依賴，圍繞“看病”展開服務，但顯然，想要在這方面取得突破卻并非易事。
“突破難的影響因素有很多，包括競爭日趨激烈、引流成本高、留存成本高、知名醫(yī)生難獲取、醫(yī)療產品服務不突出，同質化嚴重等?！焙Ｄ喜椺t(yī)療科技有限公司總經理鄧之東向《財經天下》表示。
以京東健康為例，“首要問題是優(yōu)質醫(yī)生資源有所欠缺。優(yōu)質醫(yī)生往往希望留在專業(yè)的平臺上，在那里，他們既可以實現專業(yè)交流，也可以幫助病人解決問題?！北P和林表示，當下，問診平臺已經太多，對于有限的醫(yī)生資源爭奪十分激烈。
京東健康在關于上市募集資金凈額用途的解釋中，有一項就是“通過聘用更多自有醫(yī)生及與更多外部醫(yī)生合作，并向彼等提供具吸引力的薪酬方案、培訓及合作機會，與更多行業(yè)頂尖專家合作建立?？漆t(yī)療中心，豐富消費醫(yī)療健康服務種類”。如今它取得的成果如何？
2021年中期報告中，京東健康對外表示，“截至2021年6月30日，我們的自有和外部合作醫(yī)生及醫(yī)療專家超過13萬名，覆蓋超過12000家醫(yī)院?！钡搅?021年年度報告時，公司沒有再透露醫(yī)生團隊總量明確數字，只稱京東健康互聯網醫(yī)院已入駐超4.5萬位副主任醫(yī)師及以上職稱的醫(yī)生。并提了一句：“寵物醫(yī)院已有超過5000名寵物醫(yī)生入駐?！?/p>
實際上，“缺乏優(yōu)質醫(yī)生資源”已是互聯網醫(yī)療全行業(yè)的痛點。據了解，平安好醫(yī)生截至2021年底才攬獲了4.8萬多名內外部醫(yī)生團隊及健康師、營養(yǎng)師和心理咨詢師。阿里健康數據稍好，截至2021年9月，和公司簽約提供在線健康咨詢服務的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師合計近14萬人。
艾瑞咨詢《2020中國互聯網+醫(yī)療行業(yè)研究報告》明確指出，盡管科技一直希望能取代人力，但醫(yī)療的核心依然是醫(yī)生資源。根據公開資料可見，我國2018年每萬人擁有醫(yī)師資源（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）21.6人，同期內，艾瑞測算，世界醫(yī)療發(fā)達國家平均萬人擁有醫(yī)師數量約為31.3人，說明國內醫(yī)師資源缺口較為明顯。
“互聯網醫(yī)療缺乏名醫(yī)入駐，進一步導致整體在線問診能力不足?！北P和林分析稱，“另一方面，互聯網醫(yī)療依然需要依賴線下專業(yè)醫(yī)療器械得出檢查結果，包括醫(yī)院的影像、血液病理分析結論，其本身提供的服務非常有限。”
一個不容忽視的問題是，目前互聯網醫(yī)療中，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策僅部分放開，醫(yī)生更多利用碎片化時間通過互聯網給用戶進行日常用藥建議，且只針對有強烈的需求的患者收費。這也使得互聯網的醫(yī)療資源也難以得到保證。
對于已經簽約入駐的醫(yī)生，平臺也不能抱著一成不變的合作模式應對他們。方正證券提到，作為稀缺醫(yī)療資源的醫(yī)生群體，除了收入之外，其核心訴求還體現在對個人品牌知名度的打造、發(fā)表論文、評上更高職稱等，這也給互聯網醫(yī)療平臺提出了新的挑戰(zhàn)——如果一個平臺的商業(yè)模式僅僅只能為醫(yī)生帶來“收入”，那么其樹立的競爭壁壘就相對較低，對醫(yī)生來說無法產生足夠持續(xù)的粘性，即使有人入駐，他們也很容易未來“跳出”平臺。
對此，一位在線醫(yī)療業(yè)內人士并沒有否認。他表示，“像京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生三巨頭，各家當然都想與醫(yī)生達成獨家合作，但實際上很多醫(yī)生都是多平臺同時入駐，最后還要看誰家提供的支持更好，包括服務能力、科室資源、平臺與自己的匹配度等?！?/p>
據他觀察，“京東健康吸引醫(yī)生的地方在于它更完善的閉環(huán)管理服務，從問診到送藥，再到后續(xù)服務，整個鏈條都建立在京東自營的基礎上，醫(yī)生對平臺的信任度更強，也有利于與患者建立良好的醫(yī)患關系?！?/p>
互聯網醫(yī)療的發(fā)展困境還不止于此。“在線問診商業(yè)模式用戶增值模式為主，但盈利模式仍待探索?！薄?020中國互聯網+醫(yī)療行業(yè)研究報告》稱，目前，在線問診獲取收入的方式包括基本醫(yī)保、個人用戶、企業(yè)及商保，并由此引申出廣告模式、商保模式、用戶增值模式及數據服務模式四種在線問診的商業(yè)模式。
2020年中國在線問診商業(yè)模式，圖/艾瑞咨詢
其中，用戶增值模式是行業(yè)內應用最為普遍的商業(yè)模式，但其仍存在幾個問題：問診甚至無法做到確診，并未涉及醫(yī)療服務核心，用戶付費意愿低；用戶需求頻次低；用戶黏性相對較差，行業(yè)同質化嚴重，可替代性強。
即使是目前在線問診體量最大的平安好醫(yī)生，根據2019年財報顯示，其在線醫(yī)療營收為8.6億元，同比增長了108.9%，平安好醫(yī)生2019全年日均問診量為72.9萬人次，然而在線醫(yī)療的營收僅占當年總營收的不到1/6。
報告認為，長遠來說，“互聯網+”醫(yī)療平臺想要獲得長遠發(fā)展仍需進一步探索：一是要探索培育高等級、適應互聯網節(jié)奏的醫(yī)生；二是要探索能夠在“互聯網+”醫(yī)療各環(huán)節(jié)增加用戶留存和增強就醫(yī)服務質量的差異化經營模式。
如果說疫情黑天鵝等市場因素是“無形之手”，監(jiān)管就是“有形之手”。去年10月26日，國家相關部門發(fā)布了《互聯網診療監(jiān)管細則（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），對互聯網診療相關機構、人員、業(yè)務、質量安全等環(huán)節(jié)提出了詳盡細致的要求。
在用藥方面，《意見稿》規(guī)定，醫(yī)療機構開展互聯網診療活動應當嚴格遵守監(jiān)管規(guī)定，加強藥品管理，禁止統(tǒng)方、補方等問題發(fā)生；醫(yī)療衛(wèi)生人員的個人收入不得與藥品和醫(yī)學檢查收入相掛鉤。在就診方面，《意見稿》也要求，互聯網醫(yī)療的從業(yè)醫(yī)師接診前需進行實名認證，確保由本人接診，其他人員、AI軟件等不得冒用、替代醫(yī)師本人接診。
這意味著，過去以“在線看診”和“賣藥”為主要變現途徑的互聯網醫(yī)療公司們，也將面對行業(yè)的重塑?！兑庖姼濉钒l(fā)布后，互聯網醫(yī)療板塊迅速開始了連續(xù)的股價下跌。
互聯網醫(yī)療行業(yè)在2020年實現突破性進展的有利背景下，處于賽道上的玩家反而在2021年下半年集體迎來股價和市值“雙殺”。據《財經天下》周刊統(tǒng)計，2021年初，阿里健康、平安好醫(yī)生、京東健康三巨頭的股價和市值還紛紛看漲；到了年末，三家公司的股價跌幅較年內最高點分別高達80%、79%、62%，對應的市值分別蒸發(fā)了3067億港元、961億港元、2552億港元。
《意見稿》的出臺，一方面是要讓“醫(yī)歸醫(yī)，藥歸藥，技術歸技術”；另一方面，也在促使互聯網醫(yī)療重回到“醫(yī)療服務”的本質上?；ヂ摼W醫(yī)療平臺的下半場角逐，已然開啟。
“而在互聯網醫(yī)療復雜的底層運營邏輯里，純靠資本燒錢引流加持而沒有突出的醫(yī)療服務品類，肯定是難以長期發(fā)展的。目前看來，京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生等互聯網醫(yī)療巨頭仍然只是在醫(yī)療外圍打轉，并沒有真正建成互聯網醫(yī)療服務的閉環(huán)體系，業(yè)務生態(tài)上的脆弱，使互聯網醫(yī)療變成了互聯網電商，而缺失了醫(yī)療的基本和完整內核?！编囍畺|總結稱。