就在被迫出售在美業(yè)務(wù)的政治風(fēng)暴逼近前，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴購買了一幅有關(guān)“浪”的畫作。
此時是2020年初，他正棲身美國。突如其來的政治漩渦，讓他處于高負荷和久坐狀態(tài)，觸發(fā)了腰背舊疾。他的身體忍受著疼痛。
在很多人看來，這是一位缺乏藝術(shù)細胞、有濃重實用主義色彩的中國企業(yè)家。他購置藝術(shù)品不免令人有些驚訝。了解他的人說，那幅畫是源于他對美國加州情有獨鐘。
過去六年，字節(jié)跳動走過一條充滿混沌和坎坷的國際化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12億，日活趕超了抖音在中國的步伐，后者穩(wěn)居6億以上。這意味著，每天地球上有超過10億人，通過手機打開這款來自中國的娛樂短視頻應(yīng)用。
抖音和TikTok異軍突起，讓字節(jié)估值翻了近36倍；更關(guān)鍵的是，中國內(nèi)容平臺第一次深入西方腹地，并樹立了中國企業(yè)到全球做生意的新典范。
以“浪”為主題的畫，不僅折射了張一鳴的出海野心，也是他不得不面對全球化逆流浪潮的真實寫照。
01張一鳴的純粹人格
張一鳴領(lǐng)軍走向全球的啟航地，是坐落于北京海淀知春路甲48號的中航矮樓。2016年伊始，員工隨高層喬遷至這棟矮胖，只有兩層高的方形、米白色建筑內(nèi)。這里原是航空博物館所在地，直升機能起降于屋頂。
一向謙遜的張一鳴，發(fā)內(nèi)部信提醒全體員工留意：“我們是少有的在帝都中心知春路的公司?！?/p>
那時，張一鳴熱衷于操持行政事務(wù)，對這個挑高14米、室內(nèi)頗具空間感的矮樓格外滿意。這位創(chuàng)始人對辦公場所頗有心得：“許多公司搬到好的總部就萎靡了?！彼許UN公司、雅虎、印象筆記舉例說，環(huán)境改變心境，豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會滋生攀比——比如，有公司高管居然要配獨立電梯。“非常俗氣。”他這樣寫。
剛搬進來，全公司僅張一鳴擁有辦公室，位于頂樓2層正東的位置。員工經(jīng)常看見他出入電梯間，身穿體恤、牛仔褲，低著頭一邊走路一邊刷手機。到了開飯時間，他會乘公用電梯到負1層食堂，忍耐著饑腸轆轆，和員工一起端著飯盤、排隊等待可口飯菜。
在2層靠近中心的西北、正南兩側(cè)，分別坐著陳林和張楠，二人扮演了CEO的“左膀右臂”。這時候，字節(jié)業(yè)務(wù)簡單，只有兩條產(chǎn)品線——一個是陳林負責(zé)的今日頭條；一個是張楠負責(zé)的互娛，其中內(nèi)涵段子、火山小視頻處于孵化階段，抖音還沒誕生。
坐鎮(zhèn)1層的是張利東。他是第二位獲得辦公室特權(quán)的人，雖然面積不大，由儲物間改裝過來。員工稱張利東為“二老板”，他的職責(zé)是賺取鈔票，為公司建造穩(wěn)固的金錢支柱。
2016年，在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過是靠低質(zhì)內(nèi)容、抓取第三方信息、算法投喂起家的資訊平臺。更糟糕的是，新聞客戶端早已是紅海中的紅海。
軟件工程師背景的張一鳴，身高不足1米7，眼睛細小，戴眼鏡，逢人笑瞇瞇的；說起話有點囫圇吞棗。很多人奉他為數(shù)據(jù)導(dǎo)向、機器理性的代言人。這種說法體現(xiàn)了技術(shù)主義的純粹路線，卻忽視了他為人處事的一面。他性格溫文爾雅，看上去是個真誠、單純、無害的人。但他有一種純粹人格體現(xiàn)出的高情商。對他熟悉的人告訴我，張一鳴擅長理解人性，能迅速傳遞善意并讓對方覺察到?！敖佑|過他的人，往往會覺得這小伙子不錯，很愿意幫他?！?/p>
在更早前的2014年，今日頭條面臨公關(guān)危機。張一鳴登門和媒體溝通。一位接近該風(fēng)波的人士對我回憶，德高望重的老牌媒體人，見到飽受爭議的科技新秀，怒意正盛，但交談至后半程，情節(jié)出現(xiàn)不可思議的反轉(zhuǎn)——對方竟開始站在他的立場上為他考慮。
另一方面，張一鳴不會感情用事，對人對事極為精確，眼睛容不下灰色和沙粒。這讓他流露出一種狠絕。在早期，他把拿走公司代碼的人送進了監(jiān)獄。
02暗線
對這位個性純粹的創(chuàng)始人來說，全球社交霸主Facebook是偶像、是敵人，更是模仿對象。在他們后來的出海路上，F(xiàn)acebook背影始終相伴。
張一鳴曾命員工探索社交產(chǎn)品，其中一款名叫“飛聊”。一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴我，張一鳴頻繁在飛聊的業(yè)務(wù)會上說，諸如：“我們可以做Facebook啊?！薄耙晃覀冏鰝€Facebook吧?！薄拔覀?yōu)槭裁床粚W(xué)Facebook啊？”這位產(chǎn)品經(jīng)理回憶說：“我聽他說過最多的就是Facebook。”“可以肯定的是，一鳴是喜歡甚至羨慕 Facebook的?！?/p>
就在國內(nèi)根基尚未扎穩(wěn)時，張一鳴已經(jīng)把目光投向海外了。事實上，幾年后冉冉升起的TikTok，只是字節(jié)國際化的一條明線，暗線早在2015年-2016年埋下線索。他們孵化了今日頭條海外版News Master，一段時間改名Top Buzz；之后又推出西瓜視頻海外版Buzz Video。
出征國際化的念頭，可溯源至對今日頭條增長見頂?shù)念A(yù)期。眾所周知，張一鳴是不折不扣數(shù)據(jù)迷信的人。海外團隊的早期成員告訴我，公司內(nèi)部彼時估算出一組數(shù)據(jù)：中國資訊信息流市場，日活總規(guī)模可達2.4億，假設(shè)贏者通吃，會瓜分一半市場，日活上限約1.2億。張一鳴立刻品出了數(shù)字背后的憂患。
現(xiàn)實應(yīng)驗了上述推斷。今日頭條在2016年全方位爆發(fā)，年中日活3000萬，2017年春節(jié)一舉沖破1億；但短暫神話后便跌入漫長的疲乏（日活峰值漲到1.2億，目前滑落，約1億）?！坝性鲩L壓力就想到在國際市場找機會，這是其中的一條路。”
針對出海國家，今日頭條首選了美國、日本和拉美?！拔抑苯訂栠^張一鳴，”一位原字節(jié)中層人士說，“那會兒中國公司國際化都做亞、非國家，但是今日頭條做美國、日本。張一鳴說亞、非條件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市場變大。雖然美國、日本很難，但只要占了一塊，份額就很大——所以，做第一世界國家、哪個市場大做哪個?！?/p>
判定“哪個市場大”是一門學(xué)問。張一鳴不止看DAU（日活），他會要求下屬計算DAU乘以ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）——即日活總數(shù)，乘一個日活用戶能賺多少錢，依此得出一個市場能榨取的最大商業(yè)利益。
張一鳴似乎從不為自己設(shè)置思維禁錮?！耙圾Q認為挑戰(zhàn)Facebook和Google是應(yīng)該能干成的事，”另一位海外某地區(qū)負責(zé)人告訴我，“對他來說，就是要站住腳，然后把巨頭踹倒。”張一鳴會對員工說，“我們要占領(lǐng)這個市場”，“我們要想做大，需要……”
張一鳴曾在內(nèi)部鄭重地分析道：“Facebook是從高向低打，我們是從低向高打?！币馑际?，F(xiàn)acebook是社交型產(chǎn)品，誰是社交核心誰就影響周圍人，此所謂從高往低；字節(jié)是推薦算法產(chǎn)品，算法和群眾走在一起，協(xié)同并進，只要更多人因算法而使用App，就能守住陣地、將陣地做大做強，最后包圍Facebook，此所謂從低往高。
這年底，字節(jié)跳動制定2017年戰(zhàn)略，P0（最高優(yōu)先級）戰(zhàn)略只有兩個：互娛和國際化。
之后的三年，人們對互娛條線抖音的拔地而起驚嘆不已，但疏忽了另一件事——字節(jié)全球化從未停下腳步。這讓他們，一把抓住了第二條和第三條增長曲線。
03失敗了
每到星期天，張一鳴走出2層?xùn)|面辦公室，來到會議室，找好位置入座。2017年，他會按時出席國際化的雙周會，會議人數(shù)維持在20人，只有中層及以上參與。大多數(shù)時候，他用手撫摸他那臺觸屏Surface電腦，一邊聽會議、一邊打字，并不說話。一位在場中層人士對我回憶稱，在張一鳴留下的稀疏話語中，只有一句至今縈繞在他的腦海。
張一鳴說：“跑得快最重要。”
不過，他們不久就發(fā)現(xiàn)，麻煩接踵而至。
字節(jié)海外的初代負責(zé)人名叫周晶錦，是浙江省縣級市理科狀元，張一鳴很早拉他入伙。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信奉“新人做老業(yè)務(wù)”、“老人做新業(yè)務(wù)”的理念。周晶錦主動請纓出征國際業(yè)務(wù)。
版權(quán)是第一座大山。在美國、日本，版權(quán)保護極其嚴格，他們不能倚賴在國內(nèi)直接抓取的老路。一位行業(yè)人士說，市場上普遍有兩套應(yīng)變方針：對一眼能識別版權(quán)方大有來頭（如迪士尼）的內(nèi)容，他們啟用“紅旗”機制，老老實實采購；對看上去版權(quán)方弱小，不會動輒上官司的，就啟用“避風(fēng)港”機制——拿馬甲號轉(zhuǎn)發(fā)，規(guī)避平臺責(zé)任。但兩類判定全靠人猜，猜錯的倒霉時刻比比皆是，致使字節(jié)早期官司纏身。
張一鳴意識到，出海需要有國際化操盤經(jīng)驗的成熟經(jīng)理人。2016年中，他招募劉新華任負責(zé)人，周晶錦向他匯報。劉新華原是獵豹移動CMO，早已獲得江湖名望和財富自由。張一鳴給了這位二代負責(zé)人很高權(quán)限——從他來第一天，就給予了事業(yè)部的禮遇。
國際化事業(yè)部是字節(jié)成立的第一個事業(yè)部（BU），簡稱“i18n”。（來源是internationalization，i和n是首末字符，18是中間的字符數(shù)。）它享有獨立自主權(quán)，這在字節(jié)歷史上絕無僅有，往后若干年也未出現(xiàn)。但沒想到，在當(dāng)時這個還以中臺為運轉(zhuǎn)機制的公司里，事業(yè)部成為極大掣肘。
劉新華上任后，迅速推動了四件事——搭建出海架構(gòu)，設(shè)立本土運營，淡化版權(quán)糾紛；除此之外，他主導(dǎo)了對今日頭條海外版News Master的更名。他們此時調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國News產(chǎn)品用戶是45歲以上人群。要使產(chǎn)品年輕化，就要淡化嚴肅新聞的色彩，定位輕資訊。美國俚語Buzz，代表在社交媒體產(chǎn)生嗡嗡聲的東西，可指代資訊、八卦；而Top Buzz是指嗡嗡聲中的優(yōu)選。改名后，Top Buzz從PGC向UGC創(chuàng)作者經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，想做美國博客平臺Medium的升級版本。
一位該產(chǎn)品的運營主管認為，在發(fā)達國家，讓資訊類產(chǎn)品最終陷入窘境的是增長。他告訴我，中外移動互聯(lián)網(wǎng)增長變現(xiàn)渠道有天壤之別——在中國，手機預(yù)裝市場大，曝光渠道星羅棋布，整體價格公允；海外生態(tài)是，用戶增長和變現(xiàn)壟斷在兩家巨頭手里：Facebook和Google?！绊椖吭诟麄兏偁?。用戶來自這兩條線，變現(xiàn)渠道還來自這兩條線，增長模型是一個死循環(huán)?！?/p>
他給我算了一筆賬。頭條在中國找手機廠商做預(yù)裝，一個用戶變現(xiàn)3毛/天，在50天全生命周期內(nèi)可賺15元，預(yù)裝成本只需5元，這讓他們有利可圖。（生命周期是指，用戶拿到新手機多少天會卸載App。）海外數(shù)字要懸殊許多。如美國，一個用戶成本3美元，但在全生命周期30天內(nèi)，只能獲近1美元收入?！皰瓴换貋礤X，結(jié)果就是你在給它交稅，”上述運營人士總結(jié)道，“在海外，如果想做內(nèi)容或社交產(chǎn)品，天花板是Facebook。它就是一個巨顎?！?/p>
2017年，由于缺乏新的性感故事，字節(jié)在焦慮中度過。7月，戰(zhàn)略部撰寫報告，呈交到張一鳴面前。報告顯示，資訊產(chǎn)品國際化希望渺茫，亟需轉(zhuǎn)型。但張一鳴接受不了退縮——“一鳴篤信大力出奇跡?！眹H化事業(yè)部員工說，在他心里，這個模式既然在中國驗證，就應(yīng)當(dāng)能走向全球。項目又堅持一年。
另一方面，劉新華認為圖文大勢已去，興致變得寥寥，將精力轉(zhuǎn)移到視頻上。據(jù)接近高層的人士說，劉到日本發(fā)現(xiàn)，日本資訊有強悍產(chǎn)品，機會微乎其微，于是放棄圖文，只做Buzz Video，早期迎來不錯的增長。小視頻讓他嘗到甜頭。然而，事業(yè)部這種獨立王國的弊端愈發(fā)凸顯，從中臺抽調(diào)資源難度大。而劉想做視頻，不符合張一鳴對他的預(yù)期，且視頻賽道在字節(jié)有人鎮(zhèn)守。于是，在文化融入和產(chǎn)品方向的多重誘因下，劉在任僅一年就離開，加盟快手。
在2018年的項目討論會上，大人物們圍繞一張方桌坐下，中層環(huán)繞坐在他們身后。平日里，掌握鈔票源頭的張利東說話很有分量。他曾是一名記者，位至《京華時報》副總裁。他比張一鳴更感性，但是判斷老辣、殺伐果決。與會人士對我轉(zhuǎn)述說，那天，張利東操著沙啞的嗓音，突然說話了：“這個項目不做了，又掙不到錢……”
頓時，滿屋子鴉雀無聲，沒有人敢發(fā)言。
“這個項目還是有前途的，咱們還可以再看一看。”張一鳴接過了話頭。
劉新華走后，國際化事業(yè)部就四零五落了。產(chǎn)品、運營分別由彼時頭條對應(yīng)的負責(zé)人陳林和趙添接管，算法、技術(shù)匯報回各自中臺。再后來，康澤宇從百度加盟字節(jié)，接手了國際化產(chǎn)品。他在這里孵化了印度社交產(chǎn)品Helo。
直到2018年8月，公司下決心砍掉資訊國際化。產(chǎn)品形態(tài)陳舊的Top Buzz，在版權(quán)、增長的重重大山下，慘烈收場。字節(jié)首個事業(yè)部走向了尾聲。它留下的唯一碩果Helo，日后沒有逃過被印度政府封禁的厄運。
在張楠那條線，內(nèi)涵段子、火山小視頻也嘗試出海。同樣失敗了。
從來沒有人見過慍怒之色爬上張一鳴的臉，他仿佛情緒絕緣體。但上述與會人士聽見他說，“我現(xiàn)在不會有什么生氣的情緒，我對一個人最大的負面情緒，就是失望”。
04黑白雙T
看重投資回報率（ROI）、偏實用主義的張一鳴，不會為一個名字的寓意殫精竭慮，數(shù)據(jù)漲得好就行了?！岸兑簟逼鹪从贏/B測試和大師算命。
不過，TikTok之所以叫TikTok，是張一鳴親自拍的板。
一位親歷TikTok起步的關(guān)鍵人士告訴我，團隊取了許多英文名，也做了A/B測試，但都沒敲定。他們險些把TikTok從眾多很酷的英文單詞中踢出去。TikTok是一首發(fā)行于2009年的歐美流行歌的歌名，發(fā)音取自tick tock（嘀嗒聲），描述了極致的夜店狂歡。讓人猶豫不決的是，這首歌雖然大火，但極似口水歌，美國文化里顯得粗俗。它為數(shù)不多的優(yōu)勢是：發(fā)音好念。當(dāng)然，選名摻雜了偶然。字節(jié)在短視頻國際化之初更改策略，重點側(cè)重日本、韓國，在這兩個國度，TikTok不僅朗朗上口，而且?guī)Я藥追智纹ぁ?/p>
“一鳴覺得就是這個?！痹缙趫F隊想，既然沒有更好的，就暫且先用吧，反正隨時可以改。誰也沒料到，這個沒有任何涵義的擬聲詞傳播力那么強——“全世界、各個語言都能念出來，而且念得都一樣”——最終火遍全球。
對于內(nèi)容型應(yīng)用，字節(jié)的決勝武器是推薦算法。它往往找一個產(chǎn)品的殼，把自己久經(jīng)訓(xùn)練的算法灌進去，輔以用戶增長和商業(yè)化的體系作戰(zhàn)能力。我在《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》闡述過，不論是推薦算法，還是用戶增長、商業(yè)化，字節(jié)過去都以中臺支撐?？梢哉J為，這三套能力在今日頭條上得以驗證和積累。但若就此停住，這家公司不過是又一個新聞客戶端罷了。
Musical.ly來得太及時了。它為字節(jié)獻上第二個產(chǎn)品軀殼和海量內(nèi)容燃料，與字節(jié)算法融合后，爆發(fā)了頑強生命力。不過，在兩家公司順利會師前夜，都陷入了一段時期的掙扎。
音樂短視頻產(chǎn)品Musical.ly誕生于上海。兩位創(chuàng)始人猶如張一鳴的反面：感性、英文流利、藝術(shù)氣息濃郁——陽陸育（Louis）燙小卷發(fā)，酷愛騎行，單只耳朵戴耳釘；朱駿（Alex）留一頭灰白長發(fā)，像個道士。二人宛若互聯(lián)網(wǎng)界的藝術(shù)家，產(chǎn)品洞察犀利，但缺乏算法和高階技術(shù)研發(fā)能力。
Musical.ly的誕生故事是一場誤打誤撞的游戲。很難想象，這兩位“藝術(shù)家”曾共事于做保險的企業(yè)服務(wù)公司易寶軟件。這種to B賽道曾經(jīng)處于IT圈的性感鄙視鏈底端。理所當(dāng)然，站在始發(fā)點上，他們腦子里沒有一絲娛樂的想法。他們創(chuàng)業(yè)預(yù)備做的是教育。
公司發(fā)起者和實際控制人是陽陸育。他認為短視頻賽道有機會，出路就是教育。朱駿那時身赴美國，跳槽到企業(yè)服務(wù)商SAP研究未來的教育形態(tài)。一次回上海探親，陽陸育對他進行了一番游說。沒多久，朱駿作為聯(lián)合創(chuàng)始人加盟，二人開始探索一個叫“知了”的視頻互教互學(xué)社區(qū)。但教育視頻制作門檻太高，跌跌撞撞、融資燒了一半，了無希冀。
迫于形勢，只能轉(zhuǎn)型娛樂化。他們對社區(qū)產(chǎn)品此時積淀了一定認知，認為“優(yōu)秀社區(qū)是一種生活態(tài)度的集合”，“是自我表達的工具”。于是兩人想到一個新點子，要向年輕人宣揚：“像音樂一樣生活。”2012年，他們上線了這款應(yīng)用，并且取了個很生硬的中文名：“音樂地”。結(jié)果是第二次失敗的開端。
這時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀是，4G還沒普及。同時期創(chuàng)業(yè)的快手，在國內(nèi)熬過了漫漫等待期。而有國際化工作經(jīng)驗的陽陸育、朱駿，選了另一條路——他們打算到Wi-Fi覆蓋強的國家去碰碰運氣?；氐侥莻€節(jié)點，全球只有美國、韓國公共場合有Wi-Fi。終于，在國內(nèi)兩次挫敗并遭受了兩次絕望的心情后，他們把創(chuàng)業(yè)下一站定在美國。
此次取名有如天助。一位Musical.ly知情人士對我說，他們想找副詞表達生活態(tài)度，“l(fā)y”靈感源自“陸育”拼音首字母，希望表達：“l(fā)ive music.ly”。但music域名已被注冊，折中選擇了musical。更為偶然的是，“.ly”是利比亞國家域名，那年恰好碰上利比亞戰(zhàn)爭，以特別便宜的價格賣了出來。
陽、朱二人的頹唐之勢突然逆轉(zhuǎn)。2014年上線的Musical.ly，受到美國青少年追捧。短短兩年，該產(chǎn)品做到美國市場月活2000萬、日活500萬。Musical.ly被譽為“白人小孩的玩具”。
緊接著，新的麻煩又來了。2016年-2017年，Musical.ly把美國青少年市場已經(jīng)吃透，增長橫盤整整一年。困境有兩方面：一是Musical.ly的品牌在歐美已形成刻板印象，是“青少年版App”，其他年齡層做不起來；二是回國強推中國版Muse時，錯失了最佳時機，本土品牌快手、抖音開始蠶食市場。尤其棘手的是，Musical.ly算法積淀薄弱，回國商戰(zhàn)力不從心。增長焦慮下，Musical.ly萌生了出售的想法。
字節(jié)不是Musical.ly出售的首選。2016年三季度，兩名創(chuàng)始人專程飛往美國加州的Facebook總部，會見創(chuàng)始人馬克·扎克伯格。扎克伯格是有力競購人選，曾耗資10億美元收購20人團隊的Instagram。承蒙Facebook加持，Instagram成長為圖片社區(qū)巨頭。
扎克伯格對占領(lǐng)青少年市場很感興趣。在他看來，Musical.ly就是“視頻版Instagram”。扎克伯格派Instagram創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆多次到訪上海，和Musical.ly核心團隊洽談收購事宜。參與交易的人士告訴我，斯特羅姆至少親赴上海三趟，最后，F(xiàn)acebook口頭開出純現(xiàn)金16億美元的收購offer。不過到了談判后期，由于不確定短視頻的天花板到底有多高，F(xiàn)acebook態(tài)度變得猶豫。
第二位伸出橄欖枝的，是中國短視頻鼻祖快手?？嘤诂F(xiàn)金流不充裕，快手給出一個最大程度表達誠意的投資方案。Musical.ly保有獨立權(quán)，變成快手子公司，后者持股40%以上。
最后入局的才是字節(jié)跳動。這時的字節(jié)，正迫切尋找短視頻機會，孵化了火山小視頻、抖音?；鹕綇?fù)刻快手，抖音復(fù)刻Musical.ly。包括張一鳴在內(nèi)的公司高層更偏愛火山——畢竟，他們沒辦法抗拒數(shù)據(jù)的誘惑——快手漲勢可觀、Musical.ly在國內(nèi)反響平平，高層內(nèi)心始終懷疑，Musical.ly在中國是不是難以落地？因此，像素級抄襲Musical.ly的抖音，在創(chuàng)始階段也熬過了相當(dāng)長的沉寂期，內(nèi)部無人問津。（關(guān)于抖音創(chuàng)業(yè)故事，參見我的上一篇文章《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》。）
耐人尋味的轉(zhuǎn)折點是2017年5月。抖音日活破100萬，剛顯露增長苗頭。雖然這時張一鳴遠沒預(yù)料到，這個產(chǎn)品未來會對快手形成碾壓之勢。但是，他還是一改冷淡態(tài)度，立即找到Musical.ly創(chuàng)始團隊。“當(dāng)時他說，我們已經(jīng)過100萬日活了，很快就要奔500萬去了?！币晃籑usical.ly核心成員對我回憶說。張一鳴希望雙方?；穑孧usical.ly同意賣給字節(jié)。
彼時，Musical.ly創(chuàng)始團隊提出了三個條件：1. 為Musical.ly改名，扭轉(zhuǎn)作為青少年App的用戶心智；2. 接入字節(jié)算法；3. 至少花10億美元做市場營銷。張一鳴全部答應(yīng)了。據(jù)接近交易人士稱，張一鳴的報價比Facebook低，只有10億美元，但是可以以現(xiàn)金+股票的方式進行收購。以當(dāng)年字節(jié)220億美元估值計算，這個數(shù)字如今翻了快20倍（新消息顯示字節(jié)估值為4000億美元）。
同樣在這個對全球短視頻格局有重塑意義的5月，抖音團隊迫不及待地在韓國、日本上線TikTok。他們調(diào)用了一些國際化事業(yè)部早期在日本做視頻項目的人過來。這時，字節(jié)談不上有什么影響力，出海小組是幫初生牛犢的年輕人，連“招兵買馬”都是難事，全憑一腔熱血。TikTok產(chǎn)品負責(zé)人和抖音那時的產(chǎn)品頭頭是一個人：任利鋒，小名“卷卷”。他向張楠匯報。
他們選擇差異化戰(zhàn)略——“繞著北美打”——重點開墾日本、韓國、東南亞、印度和巴西。其中東亞是TikTok優(yōu)勢地帶。但是，這些區(qū)域都沒一個美國重要。對內(nèi)容產(chǎn)品，美國是高地，“得美國者得天下”。一位TikTok初創(chuàng)人士說，不管是對字節(jié)的短視頻戰(zhàn)略，還是全球化戰(zhàn)略，Musical.ly都太重要了，“是必須要買的”。
2017年11月，經(jīng)歷了半年反復(fù)磋商，Musical.ly和TikTok雙劍合璧。這時連局中人都不會想到，這將是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購案之一。二者聯(lián)合爆發(fā)的力量超乎所有人想象。比起百度19億美元收購91助手，對字節(jié)來說，這真是一筆太劃算的買賣。
Musical.ly和TikTok的淵源也一并流傳下來。一位TikTok知情人士稱，Musical.ly的圖標(biāo)是白色為主色調(diào)，TikTok是黑底，故而：一個叫“白T”，一個叫“黑T”?！鞍譚”主攻歐美，“黑T”主攻東亞，后來公司傳出兩個產(chǎn)品有意“劃江而治”的佳話。有后來的員工認為，這也可能是張一鳴收購時的談判技巧——打出一張感情牌，“讓Musical.ly覺得，你不是來搶我地盤的”。
但雙方原始的核心團隊，都對這種有人情味的說辭不屑一顧。TikTok團隊說，主攻東亞是出于純粹的戰(zhàn)略考量?！耙圾Q不會干這種傻的事情。”Musical.ly團隊說，當(dāng)時團隊還沒融合，兩邊是賽馬的感覺——黑、白兩股勢力處于對抗中。
張一鳴靠文檔和會議驅(qū)動組織對齊信息。他有意提防對手派遣間諜，內(nèi)部撰寫文檔會刻意設(shè)置暗號，阻斷信息傳播。上述知情人士說，“白T”的暗號是1233，“黑T”的暗號是1180。
05Facebook的大意
在中航矮樓左上方，以前懸掛著“今日頭條”四個深黑大字。2018年中，公司撤下它們，掛上和Facebook顏色相仿的嶄新藍色招牌——“字節(jié)跳動”。這年抖音火了，日活破2億，超越快手。
這家公司進入下一個時代了，它將和Facebook在同一片海洋里搶奪地盤。
收購后的九個月，字節(jié)一面收編Musical.ly的400多人團隊，一面將算法接入Musical.ly，橫盤數(shù)據(jù)重啟增長，只是沒那么快。
同時，張一鳴如約啟動改名計劃。這時有一個備選方案，Musical.ly團隊向張一鳴提議，延續(xù)“l(fā)y”傳統(tǒng)，改名成Vedio.ly。但A/B測試下來，數(shù)據(jù)不如TikTok。于是，抖音海外版統(tǒng)一名稱為TikTok。2018年8月，字節(jié)大張旗鼓宣布Musical.ly和TikTok全面整合。
在決策鏈條中，更名是要集中魄力的大事。龐大用戶群對Musical.ly已有認知，強迫整合不僅階段性流失用戶，還要損耗一筆不菲的現(xiàn)金流重建品牌，有可能“賠了夫人又折兵”。原滴滴國際化人士說，滴滴在巴西收購出行公司99，一段時間都在猶豫要不要統(tǒng)一名稱，但出于復(fù)雜的多重因素考量，最后放棄了。滴滴的抉擇和字節(jié)形成反差。在張一鳴眼中，全球版圖之上，TikTok自始至終跳動的是一個字節(jié)、一盤棋。
整合有些細節(jié)舉措。“黑T”和“白T”沒有合并產(chǎn)品包。他們把Musical.ly圖標(biāo)統(tǒng)一換成TikTok，角標(biāo)保留Musical.ly標(biāo)識；并將標(biāo)題改為：TikTok-including Musical.ly。換檔持續(xù)大半年，品牌心智建立后，才拿掉了“including Musical.ly”字段。只是后來發(fā)現(xiàn)，“白T”表現(xiàn)整體優(yōu)于“黑T”，因而他們把所有應(yīng)用都替換成了“白T”的產(chǎn)品包。這也表明，如今我們看見的新TikTok，是字節(jié)算法和Musical.ly產(chǎn)品包合并演化而來，各取所長。
接下來，一場絢麗的金錢狂歡登場了。以砸錢為驅(qū)動的商戰(zhàn)，在中國慘烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖早已司空見慣，更何況發(fā)起者是慣于攪動風(fēng)云的字節(jié)跳動，就更不足為奇。只是這次，他們將燒錢戰(zhàn)火引向海外。充滿戲劇的是，在一段時間內(nèi)，F(xiàn)acebook不但沒有阻撓TikTok，還將后者視為最尊貴的客戶。
整合完畢后的TikTok一聲令下，進入撒錢、撒錢、瘋狂撒錢的狂熱中。他們最重要的投放渠道當(dāng)然是老冤家Facebook?！?018年三、四季度到2019年一季度，TikTok推廣預(yù)算每個季度100%以上的增長，”一位接近Facebook的人士對我說，“Facebook大中華地區(qū)一年營收大概50億美金，TikTok當(dāng)時計劃三年貢獻10億美金左右?！?/p>
整個產(chǎn)業(yè)鏈都被卷進這場金錢舞曲中。負責(zé)Facebook亞太的銷售是一名中國人，得益于TikTok，他當(dāng)年榮耀加身，成為全球銷售冠軍。2018年底，公司為他發(fā)放了超額年終獎，“可能百萬級別”。“新加坡和香港同事都在說，他踩了狗屎運?！薄藭r此刻，F(xiàn)acebook沒有提起警惕。
讓Facebook放松戒備的原因很簡單：TikTok留存率實在太差。“這個公司是不是傻？買的用戶基本都跑了，次日留存率30%。Facebook內(nèi)部的看法是：我把流量導(dǎo)給它，它反正也留不住用戶，不構(gòu)成什么威脅?！鄙鲜鋈耸空f。2019年初，字節(jié)彼時負責(zé)國際化職能部門的高級副總裁柳甄，專程帶團隊到Facebook，和其大中華區(qū)高層簽署了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。
事實上，在Facebook買量性價比極低，此時在美國購買一個用戶，金額夸張到約10美元。但是，字節(jié)跳動這家長于算賬的企業(yè)，默默地升級了策略。接近字節(jié)的人士告訴我，他們不再糾結(jié)多久能掙回成本，而是轉(zhuǎn)為觀察ARPU值。簡單來說，就是一個日活用戶可以賺多少錢。
商戰(zhàn)的狡猾就在于此。字節(jié)制定目標(biāo)并非憑空設(shè)計，他們死死瞄準(zhǔn)Facebook。字節(jié)花高薪從Facebook挖來一批管理層，其中有人把Facebook數(shù)據(jù)帶了出來。數(shù)字的顆粒度精細，有些沒有在財報披露過。比如，F(xiàn)acebook在每個國家日活多少、能賺多少錢……字節(jié)依此制作了一張涵蓋100多個國家的精美表格。隨后，他們巧妙地以Facebook ARPU值作為目標(biāo)，倒推需要花多少錢做投放。
令Facebook大意的是，與社交不一樣，視頻內(nèi)容能跨國界。一條美國的短視頻，歐洲、日本、拉美都可以消費，天生坐擁擴展性。而且，這個產(chǎn)品實在太順人性，又為其施加了一層魔法。再加上全球性產(chǎn)品有迷惑效應(yīng)，單看各國數(shù)據(jù)不出眾，而字節(jié)采取分散瓦解、逐個擊破的戰(zhàn)術(shù)，最終把100多個國家匯聚起來能一鳴驚人。
TikTok和Top Buzz的命運判若云泥，原因之一在于前者能自然增長。更何況，商業(yè)叢林已將這家企業(yè)鍛造得相當(dāng)精明。他們很快便心知肚明，要以最快速度降低對Facebook的依賴。
2019年上半年，在完成一場漂亮的偷襲后，TikTok把投放陣地向Google和Snapchat轉(zhuǎn)移。按字節(jié)方說法，這是防止Facebook“做暗挫挫的小動作”——能想到的有，窺探數(shù)據(jù)、暗地抬高成本、人為造成推薦不精準(zhǔn)。在TikTok預(yù)算排行榜上，F(xiàn)acebook占比逐月滑落，從20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性應(yīng)用，均位列Facebook之前。
等Facebook如夢初醒，已經(jīng)是2019年中。TikTok全球日活破億了。Facebook試圖用Lasso，一款在墨西哥和美國的短視頻應(yīng)用，阻擊TikTok。然而，沒過多長時間，一場牽動全球神經(jīng)的黑天鵝事件，從天而降。
06雙月漲了1.1億！ ——“不要沾沾自喜”、“我們是風(fēng)口上的豬”
刨除張一鳴外，如果要為TikTok加冕另一位靈魂人物，員工毫不猶豫會把票投給Musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿。內(nèi)部習(xí)慣稱他的英文名Alex。
朱駿以緩慢步伐在字節(jié)建構(gòu)起影響力，他是罕見的、我沒聽過員工表露負面情緒的管理者。剛收購，公司對朱駿調(diào)整不斷。他最初匯報給張一鳴，但處境邊緣，據(jù)說張一鳴看不慣他的外企作風(fēng)，直至認可了他的產(chǎn)品能力；一段時間后，朱駿匯報給張楠，由張楠統(tǒng)管抖音和TikTok；2019年6月，朱駿短暫接任抖音負責(zé)人，名義上匯報給張楠，張楠繼續(xù)負責(zé)海外。以上三個階段，張一鳴對TikTok不甚滿意。
直到2019年10月，公司再一次調(diào)整——張楠負責(zé)國內(nèi)，朱駿全面接管海外，直接向張一鳴匯報——這是他影響力的一次擢升。TikTok迎來高速發(fā)展期。
朱駿比大多字節(jié)高管年長，是70后。他有著儒雅的氣質(zhì)，留山羊胡，說一口標(biāo)志英文。他是安徽人，浙江大學(xué)畢業(yè)后，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域工作。他也是性情中人，喜愛喝酒、吟詩；常在辦公室身穿灰色披肩，散著頭發(fā)，腳踩木屐?！案鷤€修行者似的?！?/p>
內(nèi)部流傳著他的傳說。“經(jīng)常在地鐵上遇到他，他在上海坐地鐵，一個財務(wù)自由了的人，”一位運營人員說，“在公司，很少能見到他那樣頭發(fā)泛白的人，在電梯間給女同事扶住門，讓別人先走?！薄耙粋€和藹的老人，”一位產(chǎn)品經(jīng)理說（字節(jié)員工以90后為主，使得70后在公司被稱作“老人”），“Alex喜歡喝酒，原先沒那么忙，他會帶我們出去喝酒。”“Alex在美國呆了很多年，來了以后，就是中西合璧，”一位中層說，“雙月總結(jié)，每次Alex講，簡直是一種享受。英語特別地道，還能把中國文化解釋成英語。哇！真的是太好了！”
在他接管的當(dāng)口，TikTok中國員工和外國員工彌漫著對立情緒，朱駿提出了使命、愿景和價值觀。員工稱：“Alex構(gòu)建了詩性的表達?！薄巴鈬颂貏ebuy in?！盇lex是這么說的：“TikTok是商業(yè)（commerce），是橋梁（bridge），也是窗口（windows）?！?/p>
朱駿的就位恰逢其時。他坐上駕駛位，在這艘全球化艦隊上凝聚了人心、穩(wěn)定了軍心，帶領(lǐng)所有人一同駛?cè)牒谝埂?020年初，TikTok日活不到2.5億。船中人此時渾然不覺，前方一場巨大暴風(fēng)雨正在醞釀。
新冠病毒迅速流竄開——全球疫情大爆發(fā)了，TikTok也大爆發(fā)了。
先是2月底，一則海外訪談在字節(jié)高層群里炸了鍋。Facebook C OO 雪莉·桑德伯格接受采訪說，TikTok增速令她憂心，“增長數(shù)字比我們以往任何時候都快”。TikTok感受到的不是喜悅，而是惶恐萬分。朱駿召集緊急會議：“桑德伯格已經(jīng)關(guān)注我們了?！?/p>
緊接著，疫情向全球快速蔓延，給TikTok注射了一針催化劑?！?020年3月到4月，一個雙月，TikTok漲了1.1億日活，”一位TikTok人士告訴我，“特別夸張?！保◣缀跸喈?dāng)于，一個月讓日本全國人民都用上了同一款A(yù)pp。）
然而，迅疾躥升的數(shù)字，令字節(jié)高層越來越憂心。一天中午，朱駿在字節(jié)開發(fā)的企業(yè)軟件“飛書”里，拉了一個包含幾位關(guān)鍵負責(zé)人的群。接近管理層的人士告訴我，朱駿在群里問道：“去掉Facebook SDK（登陸接口），對我們有什么風(fēng)險？”情勢緊迫，他令群內(nèi)諸位抓緊評估，討論完是下午1點鐘，最晚要在當(dāng)天下班反饋給他。
懸在他們頭頂?shù)漠?dāng)務(wù)之急是：Facebook登陸接口要不要立即去掉？一旦接入這些接口，F(xiàn)acebook好似在TikTok安插了眼線，每天多少用戶登錄、多少用戶轉(zhuǎn)發(fā)，盡收眼底；但如若不接入，TikTok用戶體驗會受到傷害。這些接口猶如一個個喂奶機。
果不其然，各部門評估均認為有損失——去掉Facebook接口會導(dǎo)致獲取用戶時，拿不到精準(zhǔn)畫像，影響增長和變現(xiàn)效率。朱駿要求大家進一步明確用戶體驗損失多大。團隊共同得出結(jié)論，不超過20%。
朱駿傳達命令：立馬砍掉。
最終，花了不到一個禮拜，TikTok把Facebook登陸接口一個不剩，全部拔掉。他們決然斷了奶嘴。
不安的情緒沒有消散。在TikTok雙月會總結(jié)上，朱駿告誡管理者，“不要沾沾自喜”，“我們是風(fēng)口上的豬”。
正當(dāng)朱駿緊張地帶TikTok爬上全球化巨浪之時，他在Musical.ly的老搭檔陽陸育跑去了字節(jié)教育條線，延續(xù)他的教育夢想——帶團隊研發(fā)出“大力智能學(xué)習(xí)燈”。他剪掉了原來那頭小卷發(fā)，留起了寸頭。
“TikTok發(fā)展的重要節(jié)點嘛？”一位在TikTok工作快兩年的員工不假思索，“就是疫情。一飛沖天?！?/p>
07“不留空檔，全面壓制”
坐在頂樓最東邊的張一鳴，也將國際化視作心頭肉。2020年初，張一鳴重新分配了公司權(quán)力結(jié)構(gòu)——他交出中國區(qū)，委派張利東、張楠擔(dān)任中國區(qū)董事長、CEO；而自己向上邁了一大步，任全球CEO?！叭龔垺睒?gòu)成權(quán)力中心。
此時，張一鳴的雙月OKR有一行寫著“不留空檔”。接近權(quán)力的人士告訴我，它實則是一句暗號，全稱是：“不留空檔、全面壓制?！边@八個大字是這位少言寡語、外表沒有攻擊性的老板，向TikTok下達的最高指令。
在八字方針下，TikTok有兩條不成文的約定：不管哪個地區(qū)，只要競爭對手去了，TikTok必須挺進將其碾壓；但凡榜單出現(xiàn)競品排名超前，必須在一個星期內(nèi)，無論以什么價格把對方擊潰。哪怕“殺敵一千、自損八百”，只要立于不敗之地，任何代價都在所不惜。
用戶增長（UG，User Growth）中臺是承接最高指令的排頭兵，負責(zé)人名叫趙祺。他是北大計算機博士，長得文質(zhì)彬彬、戴黑框眼鏡，曾是創(chuàng)業(yè)公司“車來了”的聯(lián)席CEO。這是段失敗的創(chuàng)業(yè)。但大公司就是這么奇怪——有時格外偏袒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，哪怕是失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人來獨當(dāng)一面。或許出于他們身上的悲壯色彩，或者是統(tǒng)管大局的魄力，又或者只是人在見識過商業(yè)谷底后，吐露的句句真摯話語，總讓CEO感到同病相憐、心心相惜。
在字節(jié)，同僚稱趙祺是“中國互聯(lián)網(wǎng)花錢花得最多的人”。簡單來說，趙祺掌管的UG中臺往外花錢換用戶增長，將產(chǎn)品雪球似的滾大，張利東掌管的商業(yè)化中臺再通過兜售產(chǎn)品往回掙錢。而此時，對TikTok來說，花大價錢做增長是頭等大事，商業(yè)化為時過早。
TikTok從中國出發(fā)，像八爪魚的腳在地球上肆意伸展，全球化版圖不斷撐大。他們把國家劃分為s、a、b、c四個等級，戰(zhàn)略優(yōu)先級依次降低——
和頭條初試國際化如出一轍，發(fā)達國家是TikTok攻占要害。文化性產(chǎn)品，一旦攻克樞紐，再向其他區(qū)域輻射，屬于文化降維打擊。（抖音在國內(nèi)也貫徹該思路，從一二線城市起步。）
知情人士告訴我，在全球的投放預(yù)算大盤中，美、英、德、日等發(fā)達國家拿走了絕大部分鈔票。印度因為版圖大而戰(zhàn)略性投入；拉美和俄羅斯分別是因為競爭對手快手和Likee（歡聚時代旗下）去了，出于“不留空檔”四字方針必須投入（俄羅斯原屬c，后來升至b）。
文化降維勢能太大了。東南亞是中國文化下游，TikTok只做了少量投放，便登頂泰國App Store榜首，并斬獲越南App Store和Google Play雙榜第一?！皣W一下就上來了?！痹谥袞|，TikTok只投放了沙特和阿聯(lián)酋，周圍國家也靠自然輻射。如伊拉克，TikTok從未花過一分錢。但疫情間，TikTok激增至600萬日活，伊拉克移動互聯(lián)網(wǎng)人口約2500萬，日活滲透率達到24%，月活滲透率高達40%。
“所有人都驚呆了，”上述員工總結(jié)稱，“TikTok和快手、Likee最大區(qū)別是，就占領(lǐng)發(fā)達國家。它有一個公共池子，美國內(nèi)容供應(yīng)全球，抖音內(nèi)容供給東亞、東南亞。威力特別大?！?/p>
相比之下，快手國際化繞了不少彎路。原快手員工說，他們曾采用所謂“賽馬機制”，在各地區(qū)換了光怪陸離的名稱——Kwai、Snack Video、Zynn（已關(guān)閉）。這些小團隊如同春筍四處生根，獨立作戰(zhàn)。負責(zé)人走馬燈似的換，剛宣布離任的負責(zé)人仇廣宇（Tony）來自滴滴，是第五波團隊了。
仇在任期內(nèi)，盡可能地做收攏和聚焦。他們也思考是不是該學(xué)TikTok統(tǒng)一名稱，但一直徘徊，擱置了。一來，快手資金倉庫不如字節(jié)充實；二來，內(nèi)容跨地域的輻射勢能不及TikTok?，F(xiàn)在只在巴西市場，保有聲量。
為了說清TikTok在各國崛起軌跡，有必要引入一點商業(yè)知識。普遍來說，TikTok要跨越四個階段，“拐點降臨”是最絕妙時刻。
·第一階段是無腦砸資源。抖音驗證了這個商業(yè)故事的非凡，在全球不過是復(fù)制，所謂“簡單相信、傻傻堅持”。
·第二階段是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。運營人員把YouTube、Instagram、Pinterest等網(wǎng)紅全挖一遍。如果競爭對手花1萬，TikTok就砸2萬。機器兩端是用戶和內(nèi)容。用戶增長端源源不斷輸送用戶，內(nèi)容端源源不斷輸送達人，兩邊產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，用戶體驗螺旋式上升。
·第三階段就是里程碑時刻——拐點降臨了。字節(jié)有個“拐點理論”，會額外重視“DAU滲透率”（日活滲透率）。日活滲透越高，用戶粘性就越高，先前困擾TikTok、也令Facebook誤判的留存率，會水到渠成地提升起來。據(jù)經(jīng)驗，各國滲透率抵達20%-30%，能迎接拐點。
·拐點是神奇的時刻。一待降臨，App流行主要靠人際傳播、自然增長?！百I量：自然量”從買量占大頭，過渡到自然量占大頭，數(shù)字一格一格向后挪動。全球來看，買量開始占比七八成，現(xiàn)在降到兩三成，“形成了自然、健康的增長狀態(tài)”。
·第四階段是品牌建設(shè)和商業(yè)化。
s/a/b/c分級不會一塵不變，每個國家可能隨時坐上“升降梯”。決定因素很復(fù)雜。不僅和人口基數(shù)、人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透、數(shù)字營銷廣告的市場天花板等硬指標(biāo)相關(guān)，和軟性因素也密不可分。TikTok是各國文化的一面鏡子。
印度尼西亞原歸屬b，一段時間直通至a，源于東南亞人表達欲旺盛。TikTok發(fā)布率在印尼高達10%，相比抖音在國內(nèi)不及5%，日本只有2%-3%?！皷|亞人更內(nèi)斂?！币晃回撠?zé)國家策略的人員說。
韓國開始隸屬a，但因日活增長乏力掉到c，一段時間又提至b。有員工判斷，或許與“韓國人比較排外”有關(guān)。“你看韓國85%的市場份額是三星和LG，不用中國的，也不用蘋果?！绷硪恢匾蛩厥恰绊n國的娛樂選項實在太多”。
就這樣，TikTok用迅疾速度和雄厚資金，重錘鑿出一道護城河。接近戰(zhàn)略制定的人士告訴我，2018到2020三年，TikTok手握大把現(xiàn)金，主要砸向四個方向：營銷增長品牌花了約50億美元，內(nèi)容建設(shè)補貼花了約20億美元，服務(wù)器寬帶花了約15億到20億美元，最后是人員成本。據(jù)估計，統(tǒng)算起來投入了100億美金。（這是10個獨角獸公司估值的資金規(guī)模。）
上述人士認為，任何平臺想做抵抗產(chǎn)品，用戶遷移成本至少乘以2或3，也就是200到300億美金。不論對哪個巨鱷，都是一筆巨款，足以讓他皺著眉頭躊躇上一陣子了。
張一鳴膽子大、有魄力砸錢，還要依仗在中航矮樓時，坐他樓下的張利東。張利東是這家公司的“鈔票制造機”、“財神爺”，通過從今日頭條和抖音變現(xiàn)，充實著公司的錢袋子。
08政治大冒險
然而，井噴式增長的喜悅，馬上淹沒在政治風(fēng)暴中。
早在2016年，歐盟通過《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）。外界將它解讀為有史最嚴法案，最高處罰款項驚人——全球年營業(yè)額的4%或2000萬歐元。GDPR實施伊始，有關(guān)主管當(dāng)局即把矛頭對準(zhǔn)了Facebook，后者于2018年蒙受1000萬歐元的罰款。GDPR的通過和實施，引發(fā)各國對個人隱私的重視，全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)在日益加強的監(jiān)管下，開始從共通走向割裂。
隨著西方經(jīng)濟增速下行、民粹主義抬頭，地方保護主義變得盛行。TikTok也迎來政治審查第一槍。
2019年底，時任美國總統(tǒng)特朗普，以字節(jié)收購Musical.ly未向美國外國投資委員會申報為由，進行發(fā)難。為了應(yīng)對，張一鳴在美國停留數(shù)月。
其實，張一鳴提前認清了形勢。那是政治風(fēng)暴敲門前。為了預(yù)防數(shù)據(jù)隱患，TikTok在海外的“本地化”就有條不紊地開始了。一位TikTok人士告訴我，2019年初，字節(jié)在內(nèi)部著手評估隔離風(fēng)險，并做出預(yù)案；從三季度起，“本地化”正式啟動。這場運動絕不是光技術(shù)切換那么簡單，從審核、運營、服務(wù)器，再到技術(shù)產(chǎn)品人員，龐雜過程歷時一年多。
面對悄然遷移，當(dāng)事人工作遭遇重創(chuàng)。第一波是審核人員。前字節(jié)員工說，這時有300多人的審核團隊遭到裁撤。這些員工多是專業(yè)為小語種的雙語工作者，雖允許轉(zhuǎn)崗，但囿于工種限制，勝算不大。
2020年一季度，正當(dāng)疫情陰霾向全球擴散時，TikTok展開第二波針對運營人員的遷移。他們的職責(zé)是尋覓達人、把控內(nèi)容畫風(fēng)。一夜之間，很多區(qū)域的權(quán)力從中國轉(zhuǎn)交海外，如歐洲的運營團隊幾近解散，或轉(zhuǎn)崗、或離職。只有不涉及地緣政治風(fēng)險的地區(qū)，比如東南亞，運營可以保留在國內(nèi)。
離開的人中，不乏有功之臣。有兩位Musical.ly成員合并進TikTok后，主管西歐和中歐運營。TikTok歐洲總經(jīng)理名叫Rich Waterworth。他命二人，一周內(nèi)速速把工作交給歐洲團隊?！皟蓚€姑娘特別委屈，我們辛辛苦苦在這里三、四年，你讓我一周就交接，團隊都要切割過去?！币晃唤佑|過她們的人說，后來兩人轉(zhuǎn)崗，一個做游戲，一個做公益。
在緊鑼密鼓完成了前兩波“本地化”后，美國疫情事態(tài)愈演愈烈。大約在2020年3月，張一鳴、總裁辦，以及柳甄一同乘包機返回中國。這時張一鳴已是全球備受關(guān)注的科技大亨，一舉一動能制造出頭條新聞來。他入境接受隔離，封閉在酒店里，通過視頻指揮著風(fēng)雨動蕩中的公司。
回國后的張一鳴，很快有了進一步行動。這年5月，字節(jié)全球高調(diào)宣布了一條人事任命，中美科技圈嘩然。在字節(jié)，凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）是第一個獲得至高權(quán)力的美國人，不僅出任COO，還擔(dān)任TikTok CEO。該任命于6月1日生效。梅耶爾的過往功業(yè)建立在迪士尼。在米老鼠的王國，他主導(dǎo)推動對皮克斯動畫、漫威等大型收購案，推出流媒體服務(wù)Disney+，戰(zhàn)績斐然。張一鳴寄希望他的美國人身份及本土影響力，助字節(jié)斡旋于錯綜復(fù)雜的美國勢力中。
與此同時，“本地化”進行到第三階段，遷移目標(biāo)是服務(wù)器?？瓷先ィ@時特朗普政府已經(jīng)把TikTok視為連任路上的阻撓者，政治風(fēng)暴的鼓點更密集了。
一位參與TikTok雙周會的人士記得，負責(zé)算法技術(shù)的朱文佳說：“算法代碼切割，要花兩個月?！薄澳懿荒茉?5天內(nèi)搞定？”張一鳴等不及了。答案是肯定的。而第四波，也是最后一波遷移，是針對產(chǎn)品和技術(shù)人員。包括朱文佳在內(nèi)的TikTok高層，都轉(zhuǎn)崗到了新加坡。
2020年是字節(jié)遭遇政治折戟的一年。疫情既為TikTok帶來狂飆突進，又將他們切割得四分五裂。美國風(fēng)波還未停歇，他們的另一個s級國家印度就淪陷了。就在梅耶爾剛上任的6月，印度政府下達封禁令。
事發(fā)幾天內(nèi)，梅耶爾召集all-hands meeting（全員會），這成為字節(jié)有史以來最倉促的一次全體會議。在只有不到五分鐘的時長里，梅耶爾告訴大家，不要擔(dān)心，印度團隊正在積極溝通，局面尚未可控。但是，他食言了。
頗具喜感的是，印度排名第二的短視頻App是快手旗下Snack Video，隨著TikTok遭封禁，它的數(shù)據(jù)迎來迅猛爬升，日活沖過1.5億大關(guān)；但竊喜沒持續(xù)多久，五個月后它也在印度被封了。
回到TikTok這邊，危急的形勢急轉(zhuǎn)直下——2020年7月，美國政府高層表態(tài)將封禁TikTok；8月，特朗普下達45天通牒，命TikTok剝離美國業(yè)務(wù)，否則關(guān)門。張一鳴被迫就出售進行談判，潛在交易對象包括微軟、甲骨文、沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨頭，以及字節(jié)的美國投資方。張一鳴表面上參與分拆談判，但暗中秉持全球一盤棋的信念。
上任不到三個月，梅耶爾突然宣布離任。公司內(nèi)眾說紛紜，有人說，他的算盤是聯(lián)合股東出售TikTok在美板塊，這似乎符合他的個人利益；也有人說，他沒有那么大的能力，單純是“被嚇到了”。TikTok北美總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）成為過渡CEO。
這段時間，公司從上到下說得最多的三個詞是：地緣政治、中美對抗、不可抗力。其實99.9%的人都不知道公司究竟在經(jīng)歷什么，更不知個人命運何去何從。不知情的中高層，安撫不知情的基層道：“盡人事、聽天命?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)詩人”、已出任字節(jié)戰(zhàn)略負責(zé)人的朱駿發(fā)表演說：“在這高墻壘筑的時代，TikTok的使命就是去建立橋梁，讓全世界的人能夠彼此連接、享受快樂?！边@番慷慨陳辭，鼓舞了一群人。
撲朔迷離的美國風(fēng)波，最終緩解于特朗普的競選失利?！斑@有點像什么呢？我趴那兒不動，感覺他們會‘死’，他們就真的‘死’了。”一位密切關(guān)注此次事件的業(yè)界資深人士說，稍有一步差池，字節(jié)在美資產(chǎn)血本無歸。張一鳴因為談判客觀上延長了時間，熬過美國大選。美國新任總統(tǒng)拜登上臺后，撤銷了封禁令，字節(jié)因而避免災(zāi)難。
他認為此次事件，要比字節(jié)以前在國內(nèi)“躲過巨頭的追殺”艱難得多。它曾游刃于巨頭間，和巨頭談戀愛，但沒倒向任何一方陣營，練就了“左右逢源”的本領(lǐng)。而在TikTok事件里，字節(jié)面臨的局面更為被動，博弈對象也更為龐大，“它就像大海里的一葉浮萍”。該人士以車開進北京狹窄的胡同作比，令所有人沒有料到：“它穿過一次，這次開進去，又出來了?！?/p>
各國政府對數(shù)據(jù)安全管控不一。為了不再度以身涉險，字節(jié)設(shè)置了異常嚴格的隔離機制。據(jù)對此了解的法律方面人士說，針對個人賬號、住址、社保卡、消費記錄這類敏感數(shù)據(jù)，大原則是“中國的數(shù)據(jù)在中國，海外的數(shù)據(jù)在海外”。在美國、歐洲、新加坡等，TikTok設(shè)有數(shù)據(jù)中心。全球不同地的數(shù)據(jù)流入哪個數(shù)據(jù)中心，會先依據(jù)法律，再根據(jù)就近原則。譬如在事態(tài)特殊的美國，即使其他數(shù)據(jù)中心在地理上更占優(yōu)，數(shù)據(jù)也不會流出美國邊境。
“這是個龐大工程?！币晃唤咏止?jié)高層的人士說，公司花費很大資金完善這件事，從各個層面隔離數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)加密，設(shè)計高復(fù)雜度驗證機制，使不同權(quán)限的人“既能支持工作，又不能看數(shù)據(jù)”。
字節(jié)也成為本地化最徹底的中國科技企業(yè)。“中國沒有一個互聯(lián)網(wǎng)公司能這么依靠local?！庇袉T工說道。就連依賴總部的中臺也要本地化，如掌握了增長鑰匙的用戶增長中臺，在海外其實很難招。但美國、英國、日本、巴西、德國都設(shè)有增長策略團隊。有些市場在一段時間還讓兩邊團隊PK。
這么做的目的不是競爭，而是以競賽替代訓(xùn)練，讓中國人幫本地人成長。最痛心的就在于此。中國團隊做大市場、積累方法論，然后他們親自上場招聘本土團隊，將技能傳授出去。明明知道結(jié)果是“亂拳打死老師傅”?！拔覀兠刻於紦?dān)心是不是要降臨到自己的頭上，”一位親歷者稱，“但屬于慢慢滲透?！?/p>
中國員工抱怨道：“他們工作勤奮度遠遠比不上中國人，普遍是965（9點上班、6點下班、工作5天）?！薄爱?dāng)?shù)厝瞬蛔龅氖挛覀冏觯麄冴J了禍，我們要擦屁股?！倍椰F(xiàn)在是，“TikTok基本不在國內(nèi)招人，國外招不到的才在國內(nèi)招”。
全球化擠壓了中國人的工作機會。聲勢浩大的“本地化”造成了，一位中國公民要想在字節(jié)國際化的大船之上，大概有三種選擇。一是變更常駐地到新加坡、洛杉磯等，這樣可訪問當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)；二是拿美國綠卡，通過VPN訪問當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)，但有權(quán)限限制；三是從接觸數(shù)據(jù)的核心部門騰挪至不必依賴數(shù)據(jù)的地帶，相對離開決策中心。
經(jīng)歷了政治大冒險，雖然知道本地化是正確道路，也是必經(jīng)之路，但他們依然是這艘艦隊上的傷心之人。不久，傷心之人就下船了。
09巨浪上的艦隊
從政治夾縫死里逃生，并醒悟?qū)γ芬疇柕娜斡檬且淮问д`后，張一鳴進一步琢磨起他的全球化艦隊。組織構(gòu)造是一項精妙活計，眼睛在鏡片后回光一閃，都是人性的度量。
2021年5月以后，TikTok一把手既不是中國人張楠、朱駿，也不是美國人梅耶爾、帕帕斯。張一鳴欽點集納了華人血統(tǒng)、新加坡國籍、英美留學(xué)背景，以及一張英俊而親和的東方面孔的周受資，出任TikTok總經(jīng)理。很多員工告訴我，這是精心考量的結(jié)果，也是全方位“平衡的結(jié)果”?！霸谖鞣胶椭袊g找到了一個平衡?！?/p>
到崗后，周受資在all-hands meeting發(fā)表演講，他的俊朗外表和精英背景俘獲了人心。沒有到現(xiàn)場的員工在視頻觀看，評論區(qū)出現(xiàn)：“好帥”、“顏值暴擊”、“把頭像給我放到最大”?！笆苜Y太完美了?！币晃粏T工說。
也有員工聳聳肩，說他講的不過是些“片湯話”。“我都聽了三遍了?！?/p>
腳本永遠是：在新加坡上學(xué)、參軍，到英國念大學(xué)；一次機會和聲名顯赫的俄羅斯老板Yuri Milner結(jié)識，在DST工作的五年中，投資了小米、滴滴、阿里等中國公司；然后收到哈佛商學(xué)院offer，不顧Yuri挽留重返校園，Yuri在這期間投了令人垂涎的大單子，他表達了羨慕和惋惜?！坝悬c凡爾賽，但不讓人討厭?！碑?dāng)然，他重點說到，自己如何見到張一鳴。演講還摻雜了一丁點遇見人生伴侶的私人橋段，拉升好感。
在艦隊金字塔上，周受資雄踞于頂。作為總舵手，他麾下有最重要的兩員將領(lǐng)：一個是中國人朱文佳，一個是美國人帕帕斯。朱文佳主導(dǎo)產(chǎn)研，帕帕斯主管區(qū)域總經(jīng)理（GM，General Manager），后者精力花在本地化運營上。
更直觀來說，朱文佳統(tǒng)管大部分中國人，帕帕斯統(tǒng)管大部分外國人；周受資凌駕于二人之上，以他身兼多元的優(yōu)雅身段，駕馭和平衡中國人和外國人。
先來看這艘艦隊圖譜的左半邊。
朱文佳皮膚黝黑，戴黑框眼鏡，是字節(jié)老員工。他最早向推薦算法中臺負責(zé)人楊震原匯報，負責(zé)Data IES（互娛社區(qū)）。在字節(jié)文化熏陶出來的這位技術(shù)高層，有著和張一鳴相仿的氣韻。他曾在內(nèi)部分享會上說，自己不會開車，認為太浪費時間了。他打車上下班。在日復(fù)一日往返的一個半小時里，朱文佳都會坐在出租車后座上研讀論文。每兩周，能讀完一份不錯水準(zhǔn)的博士論文。博士論文相比文獻更系統(tǒng)和深入淺出，是100多頁的全英讀物。
在字節(jié)的管理者階梯上，是抖音讓他向前邁出一大步。抖音遠沒有飛黃騰達的時候，朱文佳作為中臺人員，帶團隊入駐做推薦算法，實現(xiàn)了“武裝到牙齒”的增長。抖音日活破億時，他拿到了字節(jié)最高績效“O”（outstanding）。只有為公司做出杰出貢獻、鳳毛菱角的人才能獲此殊榮，據(jù)說年終獎能拿一百個月——不少同僚提起這個，都認為會是個讓人咽口水的天價數(shù)目。接著，朱文佳主動請纓向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，出任今日頭條CEO。誰都知道，今日頭條增長早就停滯，抖音崛起甚至反向侵蝕了頭條。但借此練兵場，朱文佳從單純推薦算法負責(zé)人，成長為產(chǎn)品和技術(shù)能力兼?zhèn)涞念I(lǐng)軍人。2021年2月，朱文佳帶著傳奇色彩轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok。
圖譜再向下一級，幾位關(guān)鍵人士向朱文佳實線或虛線匯報，分別是：
·研發(fā)負責(zé)人梁宇明（曾任Hulu中國數(shù)據(jù)與廣告團隊負責(zé)人），實線匯報給字節(jié)工程中臺負責(zé)人洪定坤，虛線匯報給朱文佳。
·推薦算法負責(zé)人徐劼，實線匯報給朱文佳。
·產(chǎn)品負責(zé)人談斯奇（曾供職火幣和小紅書），實線匯報給朱文佳。
·內(nèi)容畫風(fēng)負責(zé)人王率丁，實線匯報給朱文佳。
·直播負責(zé)人王贏磊（曾創(chuàng)業(yè)以及任職Snapchat），實線匯報給字節(jié)直播中臺負責(zé)人韓尚佑，虛線匯報給朱文佳。
·增長負責(zé)人劉涵宇（曾供職百度和騰訊），實線匯報給字節(jié)用戶增長中臺負責(zé)人趙祺，虛線匯報給朱文佳。
在朱駿時期，TikTok有兩名頗受垂青的產(chǎn)品負責(zé)人：王贏磊（Adam）和談斯奇。王贏磊以前在TikTok主管策略，策略包括“國家”和運營產(chǎn)品（內(nèi)容理解和內(nèi)容畫風(fēng)）；談斯奇主管產(chǎn)品feature。
字節(jié)是一家熱衷提攜年輕人的公司，王、談二人能代表這類人的典型畫像——90后，是從教育遴選系統(tǒng)走出的優(yōu)勝者，名校海歸、聰明機靈；尤為要緊的是，對公司保有一顆誠摯的心。還比較聽話。
其中，王贏磊一手搭建“國家”產(chǎn)品經(jīng)理團隊，容納十余人，扮演了橋梁。他們橫架在中國區(qū)和各地GM中央，疏導(dǎo)分化和情緒，肩扛業(yè)務(wù)指標(biāo)。但是，這個團隊像是從中國向海外權(quán)力過渡的中間形態(tài)，朱文佳到任時已名存實亡了。目前，王贏磊負責(zé)TikTok直播；王率丁接下他剩下的運營產(chǎn)品（內(nèi)容理解和內(nèi)容畫風(fēng)）。
再來看圖譜的右半邊。
帕帕斯一頭金色短發(fā)，是位高個子、氣場強大的女性?！八臍鈭鲎屇阌X得是個好萊塢明星?！彼齻€性強勢，處事風(fēng)格細致，是少有工作勤勉、能咽下中國企業(yè)996苦果的美國職業(yè)經(jīng)理人。字節(jié)從YouTube把她挖過來。
員工回憶道，在美國，有次夜幕降臨，在一層能容納一兩百人的碩大辦公室，人都走空了。最后，空蕩蕩大房子里，只剩下中國員工、帕帕斯和保安三人?！皫缀跤衅?、八天都是這樣一個狀態(tài)，九、十點下班，身先士卒，”落單的中國員工感慨，“美國人真的也不看老板臉色，一個GM都沒走，下面的人走光了?！?/p>
在帕帕斯之下，向她匯報的大多數(shù)是Local GM，Local GM掌握地方管轄權(quán)：
·北美總經(jīng)理（美、澳、加）由帕帕斯擔(dān)任。
·歐洲總經(jīng)理（不含東歐）Rich Waterworth，是一位戴黑框眼鏡的白人，身材魁梧。2020年底，他在英國《標(biāo)準(zhǔn)晚報》上發(fā)公開信稱，歐洲月活超1億。
·澳大利亞總經(jīng)理是Lee Hunter，曾在Google工作十多年，擔(dān)任YouTube全球品牌主管，也曾是一家澳交所上市公司的CEO。
·日本總經(jīng)理佐藤陽一，日本人，在谷歌、雅虎工作多年，是見證了日本營銷變遷的老兵。
·東歐總經(jīng)理齊向前，是GM中少有的中國人，有俄羅斯供職經(jīng)驗，曾任阿里巴巴文化傳媒俄羅斯負責(zé)人。
·……
TikTok艦隊之上，還有一人是個特別的例外——Erich Andersen。Andersen是美國人，一頭白發(fā)，年過半百。他擔(dān)任字節(jié)全球總法律顧問，掌舵法務(wù)、政府關(guān)系、公共關(guān)系。其實，他攬了大多柳臻的權(quán)力版圖（柳臻于2020年5月離職）。Andersen籠罩著一層神秘光暈。一位員工特意指了指他的名字，對我說：“他是能直通張一鳴的。”
在字節(jié)，Andersen沒有馬上嶄露才能。得益于政治風(fēng)暴，他幫襯了字節(jié)起訴美國政府，贏得張一鳴的信賴。Andersen曾供職微軟，從一個法務(wù)人員，一步步爬至高層之列，任首席知識產(chǎn)權(quán)顧問。了解他的人說，Andersen常駐紐約，是位威嚴又不失慈祥的領(lǐng)導(dǎo)者，對員工傾向理解和鼓勵。相比柳甄，他在全球化視野下更富經(jīng)驗——過去幫美國公司進入中國市場，現(xiàn)在幫中國公司設(shè)法做大美國市場。他或許能充當(dāng)，艦隊經(jīng)受巨浪時的一顆壓艙石。
除此之外，TikTok商業(yè)負責(zé)人Blake Chandlee、CSO Roland Cloutier等也都向周受資匯報。2021年以前，TikTok不強調(diào)ad load等商業(yè)化指標(biāo)，一門心思做增長；2021年以后，TikTok加速商業(yè)變現(xiàn)，這使得Chandlee正發(fā)揮日益重要的作用。他的全球銷售團隊好比字節(jié)中國區(qū)的張利東軍團。
在這個精巧雕琢的結(jié)構(gòu)中，字節(jié)抱著良苦用心，設(shè)置了一些額外的機制，既用來平衡人性，又加速這艘巨型艦隊運轉(zhuǎn)。
近兩年，字節(jié)強調(diào)“虛、實雙線匯報”機制。其中，中臺和各業(yè)務(wù)線的平衡，是重中之重。拿用戶增長中臺來說——歐洲增長負責(zé)人，實線匯報給用戶增長中臺負責(zé)人趙祺，虛線匯報給歐洲總經(jīng)理Rich Waterworth，這樣能“讓Rich有安全感”。
一位調(diào)研過TikTok的分析師說，字節(jié)全球化管理的精髓是“管得住、放得開”。比如在印度，TikTok曾把各個小語種基本都做了一遍。這只有本地人能做到——既需要組織容忍度，又需要組織糾錯能力。
PMO（項目管理）之風(fēng)近兩年也在字節(jié)風(fēng)靡。企業(yè)膨脹太快，部門墻、溝通不暢涌現(xiàn)。PMO是對抗手段。項目管理人員，為特定項目服務(wù)，管理項目規(guī)劃、排期，遇突發(fā)時扮演“救火隊長”。他們就像是艦隊上的小馬達、主引擎上的潤滑劑。朱文佳到來后，設(shè)立PMO部門（Project Manage Office），成立了20多個項目組。
PMO賦予了商戰(zhàn)靈活性。2021年4月，快手海外通過撒幣做裂變，迎來一波增長。TikTok設(shè)立阻擊快手專項，支持用戶增長中臺。他們盯著各國排行榜，砸錢貫徹“榜單壓制”的指令。TikTok漸漸奪回先機。
不過，這艘艦隊上，很多看似位高權(quán)重的管理者，掌握的是“有限權(quán)力”。真正手握大權(quán)的人，時時刻刻讓自己處于玄妙的安全中。公司設(shè)置了信息分層機制。
看起來獨掌一方的GM，無權(quán)查看管轄國家所屬s/a/b/c分級，尤其當(dāng)級別墊底是b/c/其他的時候；公司更不會讓他們知曉，自己給其他國家撥了多少預(yù)算。這些會滋生內(nèi)心不平衡，在管理上添堵——字節(jié)一只手掃蕩壁壘，保證通暢運行；一只手又埋下壁壘，將權(quán)力置于極少數(shù)人的控制下。
10格子衫、月餅、宇宙條
在出海艦隊上，周受資是第五位掌舵者。張一鳴總是知道，該在什么階段重用什么樣的人。
職業(yè)經(jīng)理人鱗次櫛比——周晶錦和劉新華替他在國際化道路上試錯；柳臻幫他搭建了早期人脈；張楠和朱駿交替為他理順產(chǎn)品，特別是朱駿縫合了一部分的文化隔閡；本來寄托于借梅耶爾的美國人身份，擺平美國政府，不過計劃告吹了；帕帕斯在危機中臨時補位。員工早就習(xí)慣了高層來了又去，將其歸納“完成了階段性使命”?，F(xiàn)在，船交到周受資的手上。
一開始，做業(yè)務(wù)的人擔(dān)心周只懂財務(wù)、戰(zhàn)略和投資，業(yè)務(wù)理解欠缺，但一段時間后發(fā)現(xiàn)“有點超出預(yù)期”。而且，周受資情商很高。他到字節(jié)后，做出了不易察覺的改變。
最顯著的一條是，他從在小米時西裝革履一族、CFO派頭，立馬降格——換上了格子襯衫。一位員工甚至準(zhǔn)確地告訴我，這個改變是在他入職第二個月發(fā)生的。因為在第一個月，公司對他的指望是，讓他像在小米那樣，把公司送上資本殿堂；但第二個月字節(jié)緊急宣布上市計劃取消、無限期延長，他馬上換了風(fēng)格。“像個變色龍一樣。”
為了融入張一鳴的文化，不少員工觀察到，周受資悄悄清空了Twitter和Instagram?！八窃谀７?，融入這邊的高管。”他的前雇主、小米創(chuàng)始人雷軍是喜歡高調(diào)宣傳的熱心腸，張一鳴正相反。周受資洞悉了這一點。
他很少就業(yè)務(wù)細節(jié)發(fā)表意見。不過去年，他提出了一個重點攻堅方向——“去政治化”?！白兂梢粋€純娛樂產(chǎn)品?！币晃唤咏黅ikTok的人士說。
另一件他反復(fù)思索的是，如何進一步調(diào)試組織，以減少全球化框架下的文化沖突（cultural shock）。
中國企業(yè)中，字節(jié)跳動已成為容納外國人最多的內(nèi)容平臺公司。不像華為、小米這些硬件企業(yè)國際化，派中國人背井離鄉(xiāng)、遠渡重洋，再拿豐厚的薪酬慰勞他們；內(nèi)容產(chǎn)品帶文化屬性、地域基因，字節(jié)招募大量本地人。這導(dǎo)致了，中國人和外國人的文化沖突不斷——就連幾盒月餅，都能惹出紛爭。
中秋節(jié)應(yīng)當(dāng)只給中國員工發(fā)月餅，還是一視同仁，給全球員工發(fā)？
過去，字節(jié)選擇前一個。一批外國員工抱怨遭受了不公正待遇。后來，字節(jié)學(xué)聰明了，提前發(fā)問卷，讓海外員工自愿選擇要不要月餅。這個做法無可指摘——既送上溫暖，又留有迂回余地。沒想到，另一批以美國人為首的員工站出來，質(zhì)疑道：“這是傳播中國文化?！焙髞砉景矒崃怂麄?。
中國人重集體主義，更易服從；美國人從小講究個體，個人意識強。這迫使TikTok在出海征途上，一面要降妖除魔，一面要順應(yīng)各國獨特的文化、價值觀做心靈按摩——后者對大部分中國企業(yè)而言，是全新課題。
有員工說，字節(jié)海外尤其是美國員工，心底里認為自己是為TikTok工作，而不是字節(jié)跳動。一個表征是，他們的領(lǐng)英一般只寫TikTok職位，不會提及ByteDance。
所以，字節(jié)格外重視對海外人員的管理。TikTok中國區(qū)全員會，有時因各種原因推遲，但美國全員會一定按時保證。同時，字節(jié)在各地區(qū)配備內(nèi)部溝通人員。海外員工提問常會涉及企業(yè)責(zé)任、人權(quán)、男女平等、種族平等，溝通人員要根據(jù)本土特色協(xié)調(diào)潤色答案。為了應(yīng)對全球化管理挑戰(zhàn)，2020年，張一鳴在字節(jié)的文化守則中新增了一條：多元兼容。
“TikTok是全球化的優(yōu)秀案例，”一位知名券商的首席分析師對我說，“很多海外用戶也未必了解TikTok是哪國公司?！?/p>
字節(jié)國際化沒有總部。雖然新聞頻繁曝光他們考慮設(shè)新總部，但遲遲沒有落下?！艾F(xiàn)在還沒定下來呢，可能也不會有總部?！庇袉T工談道。即使是新加坡——周受資、朱文佳，以及重要產(chǎn)研人員常駐于此——都沒有總部之稱。和周受資的粘合劑效應(yīng)一樣，新加坡也是東西文明的平衡之所。
一步一步地，TikTok長成一張看不清節(jié)點的巨型虛擬網(wǎng)絡(luò)，盤旋于全球上空。
在數(shù)據(jù)上，TikTok曾經(jīng)奮力追趕抖音。剛要接近，印度突遭封殺，日活回落了1億多。花了一年多時間，TikTok又趕上來。綜合多位知情人士，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且“增速還依然非?？臁薄６兑暨^去一年都鮮有增長，日活約6.7億，TikTok如愿全面超越。兩者合并，這款產(chǎn)品全球破13億日活。同時，它的下載量超越了霸主Facebook，位列全球社交產(chǎn)品第一。
在組織上，字節(jié)正經(jīng)歷從中臺驅(qū)動到事業(yè)部驅(qū)動的變陣。在淡化中臺、強化事業(yè)部的背景下，用戶增長中臺負責(zé)人趙祺，把國內(nèi)成熟業(yè)務(wù)的增長都交給了各個事業(yè)部，自己只帶海外增長；同時他接手了商業(yè)化產(chǎn)品穿山甲，自己也納入到張利東的系統(tǒng)內(nèi)?！耙粋€花錢最多部門的負責(zé)人都開始做商業(yè)化，UG變成二級部門?！苯咏止?jié)商業(yè)化的人士認為，這不僅符合當(dāng)下降本增效、去肥增瘦的大環(huán)境；同時折射出TikTok商業(yè)階段的演變。
飛躍商業(yè)四階段中最精彩的“拐點”之后，TikTok已不再依賴UG中臺，增長飛輪能自然轉(zhuǎn)動，并且來到最后階段：加速商業(yè)化。目前，TikTok商業(yè)化仍有很大空間。據(jù)外媒報道，TikTok在2022年收入可能達到110億美元。上述人士透露，內(nèi)部還有一個更激進的目標(biāo)，在110-200億美元之間。
而其最大風(fēng)險依然是地緣政治。
回頭望去，抖音和TikTok誕生以后，字節(jié)員工體量從3000爆炸增長至超過13萬（含外包），翻了40多倍；估值從110億美元扶搖直上至近4000億美金，翻了快36倍。它從那棟能停直升機的矮樓“起飛了”。這家不斷宣揚要縮小ego的公司，有了一個蔚為壯觀的稱謂：宇宙條。
2021年中，由于抖音和TikTok數(shù)據(jù)喜人，字節(jié)舉行小范圍慶功會。知情人士透露，在給美國股東匯報時，總裁辦人員端上來一個小蛋糕，上面插了一盞點燃的蠟燭。雖然張一鳴不喜歡這般俗套情境，但還是湊過去把蠟燭吹滅了。
在高速度完成全球化的大擴張后，張一鳴已經(jīng)卸任CEO工作，于2021年底退居二線。字節(jié)跳動現(xiàn)任CEO梁汝波，從大學(xué)宿舍就跟隨張一鳴創(chuàng)業(yè)，是一個比張一鳴更謙虛、內(nèi)斂、低調(diào)的聯(lián)合創(chuàng)始人。有內(nèi)部人士提醒我注意，梁汝波是技術(shù)背景，這有利于字節(jié)跳動全球品牌形象。他的英文進步大，已經(jīng)和外國人對答如流。而且，口音要比張一鳴小不少。
最后，將時光軸緩緩?fù)匣氐?010年的圣誕節(jié)。這是張一鳴和梁汝波創(chuàng)辦上一家公司九九房的第二年。這天，張一鳴剛看完影響了一代移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的電影——扎克伯格傳記片《社交網(wǎng)絡(luò)》。他點開豆瓣App，敲下一句簡短的評論：“《The Social Network》印象最深的詞是偏執(zhí)?！彼o了這部電影四星推薦。
一年零三個月后，張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動。之后的很多年，F(xiàn)acebook一直埋在他的心底。不過現(xiàn)在，他不再那么頻繁地提起這家公司了。
誠如張一鳴率領(lǐng)TikTok逆浪出征，在這個世界，假如你不被欲望吞噬，或許你就能一口吞噬欲望。
文章注釋：1. 以上抖音和TikTok的日活、月活數(shù)據(jù)，沒做去重處理，存在一個用戶有多個賬號的情形。2. 文內(nèi)所述Facebook公司已改名Meta。
引用聲明：素材由作者一手訪談所得。視頻/文章如需引用其中內(nèi)容，需說明出處：據(jù)《TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途》。