文/許俊浩
來(lái)源/海克財(cái)經(jīng)（ID:haikecaijing）
2022年3月29日晚，移動(dòng)社交平臺(tái)Soul的服務(wù)器出現(xiàn)問(wèn)題，部分用戶(hù)在微博發(fā)文使#soul崩了#沖上微博熱搜。一天之后，Soul官方回應(yīng)稱(chēng)，3月29日22點(diǎn)53分，因服務(wù)器請(qǐng)求過(guò)多，造成了服務(wù)器短暫不穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)修復(fù)已恢復(fù)正常。
這并不多見(jiàn)。用戶(hù)擠爆娛樂(lè)社交性質(zhì)的App乃至上熱搜出圈，之前還是因?yàn)橐咔槠陂g大家足不出戶(hù)，年輕人涌向線上劇本殺App。Soul已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)近6年，時(shí)下其DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）在千萬(wàn)級(jí)別。作為陌生人社交賽道頭部App，它與新興的線上劇本殺App未做好承接大量用戶(hù)準(zhǔn)備的情況顯然不同。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)規(guī)模已達(dá)9.68億，預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)模或?qū)⒃鲋?0億，其中Z世代（1995-2009年出生）用戶(hù)占比超過(guò)三成。根據(jù)Soul在2021年5月遞交至美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的招股書(shū)，2021年3月，其DAU為910萬(wàn)，其中73.9%為90后用戶(hù)。這是Soul深得年輕人青睞的明證。
年輕人對(duì)待Soul的態(tài)度不像社交1.0時(shí)代的用戶(hù)。從2011年8月陌陌上線開(kāi)始，陌生人社交的1.0版本簡(jiǎn)單粗暴，陌陌、探探這些以“看臉”為第一要素的陌生人社交App往往被冠以“約炮神器”的名頭，用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)他們絕口不提，還會(huì)勾選App中“屏蔽手機(jī)聯(lián)系人”的選項(xiàng)。使用App的動(dòng)力出自欲望，歸于“看臉”和“約炮”，這是陌生人社交App難以規(guī)避的痛點(diǎn)。
而2016年11月正式發(fā)布的Soul，slogan為“跟隨靈魂找到你”；系統(tǒng)有預(yù)設(shè)用戶(hù)頭像可供選擇，用戶(hù)不需要上傳照片，匹配對(duì)象依靠“靈魂測(cè)試”。這些新潮玩法擊中了年輕人。
不過(guò)，由于需要的真實(shí)資料少，用戶(hù)很難判別對(duì)方在App上的情況是否與現(xiàn)實(shí)中一致，這使其容易成為情感詐騙的溫床。據(jù)海克財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前與Soul有關(guān)的殺豬盤(pán)騙局已被曝光多達(dá)幾十起，詐騙金額從幾萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等。2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦曾開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，彼時(shí)的Soul一度在各大應(yīng)用商店下架。
上要應(yīng)對(duì)政策收緊，下要提升平臺(tái)安全性，防止詐騙；在外商業(yè)模式難有創(chuàng)新，故事難講，在內(nèi)不論是“看臉”還是“靈魂”都難以吸引更多新用戶(hù)，而Z世代用戶(hù)需求更獨(dú)特。以Soul為代表的陌生人社交賽道正在冷卻中尋找新突破口。
從荷爾蒙到靈魂
社交作為人類(lèi)剛需，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)歷過(guò)最初的聊天室、QICQ時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃而發(fā)展。
2005年底，在美國(guó)Facebook創(chuàng)立近兩年之后，模仿Facebook的校內(nèi)網(wǎng)迅速風(fēng)靡中國(guó)。校內(nèi)網(wǎng)通過(guò)學(xué)校這一身份認(rèn)證來(lái)幫助用戶(hù)從無(wú)聯(lián)系、弱聯(lián)系到建立較強(qiáng)的社交聯(lián)系。以現(xiàn)今視角來(lái)看，這只能算“半陌生人社交”，學(xué)校信息本身已經(jīng)為用戶(hù)提供了關(guān)聯(lián)。
將完全陌生的用戶(hù)通過(guò)某種方式聯(lián)系起來(lái)加以匹配，這是所有陌生人社交App的核心問(wèn)題，而LBS（LocationBased Services）技術(shù)給了一個(gè)答案。LBS指通過(guò)定位技術(shù)獲取設(shè)備所在位置并提供服務(wù)，這種地理位置的相近為完全陌生的用戶(hù)提供了建立聯(lián)系的契機(jī)。通過(guò)LBS，用戶(hù)可以看到“附近的人”，他們會(huì)下意識(shí)將“TA在我附近”和“我能接觸到TA”等同起來(lái)。
基于LBS技術(shù)的陌陌就是發(fā)展完整的陌生人社交App的里程碑。2011年8月，陌陌上線，此后一年時(shí)間DAU突破了200萬(wàn)，4年MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）突破了1億。
2014年12月，陌陌成功在納斯達(dá)克掛牌上市。上市首日，陌陌股價(jià)報(bào)收于17.02美元，較發(fā)行價(jià)13.50美元，上漲26.07%，市值達(dá)到了31億美元。用戶(hù)、市場(chǎng)和資本都給予了這種陌生人社交模式充分肯定。
在陌陌App，地理位置只是初級(jí)篩選，真正使用戶(hù)愿意建立聯(lián)系的是照片，即“看臉”。
緊隨陌陌的是上線于2014年的探探，后者主要功能與美國(guó)2012年底上線的Tinder極為相似?；诘乩砦恢?，App會(huì)向用戶(hù)推薦一定距離內(nèi)的其他用戶(hù)，用戶(hù)可以通過(guò)左滑或右滑來(lái)表示自己喜歡或不喜歡，只有相互選擇“喜歡”的用戶(hù)才能夠匹配成功，開(kāi)始聊天。雖然最初只有iOS版本，Tinder上線2個(gè)月就已經(jīng)成功匹配了100萬(wàn)對(duì)用戶(hù)。
由于Tinder需要使用Facebook登錄，算法基于Facebook的共同好友數(shù)量、共同興趣和關(guān)系網(wǎng)，這使其難以進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。相比之下，探探的數(shù)據(jù)僅基于用戶(hù)注冊(cè)資料，而實(shí)際匹配的篩選標(biāo)準(zhǔn)仍是照片。所以，探探不允許用戶(hù)上傳非真實(shí)人物頭像（如卡通、風(fēng)景圖片），用戶(hù)進(jìn)行匹配時(shí)必須使用有真人臉部細(xì)節(jié)的頭像。至于頭像是否是用戶(hù)本人，系統(tǒng)無(wú)從審核。2016年11月，探探DAU超過(guò)500萬(wàn)，完成了近60億次配對(duì)。
俊男美女照片的吸引力非常直接，特別是美女。使用過(guò)陌陌和探探的陳瑯（化名）告訴?？素?cái)經(jīng)，她最開(kāi)始上傳到探探的只是普通生活照，匹配她的人很少；換成精修照片以后，她每天都能收獲大量陌生男性打招呼和匹配的信息，有的以“你好”或寒暄開(kāi)頭，有的甚至?xí)苯訂?wèn)“約嗎”。
美女是吸引點(diǎn)，男性用戶(hù)是主要收費(fèi)對(duì)象，陌生人社交1.0時(shí)代的平臺(tái)大體一致。想要知道誰(shuí)點(diǎn)擊過(guò)自己的用戶(hù)資料，想要更多“匹配”，都需要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)提供的增值服務(wù)。系統(tǒng)會(huì)使用類(lèi)似于“今天有X人看過(guò)你”“一鍵了解對(duì)方資料”這種暗示對(duì)方有可能與自己匹配的語(yǔ)言促使用戶(hù)付費(fèi)，但用戶(hù)付費(fèi)以后可能仍然沒(méi)有合適的匹配對(duì)象。
陌陌、探探是這條賽道的頭部玩家，運(yùn)營(yíng)上還比較正規(guī)。部分只為圈錢(qián)的App會(huì)偽造女性用戶(hù)資料或讓工作人員冒充女性用戶(hù)對(duì)男性用戶(hù)聊天，只聊幾句或打幾十秒視頻作為誘餌，誘使男性用戶(hù)充值才能繼續(xù)交流，比如1元聊5句或者3元視頻1分鐘。為了吸引女性用戶(hù)，并利用女性用戶(hù)吸引男性用戶(hù)，有的App會(huì)將男性用戶(hù)花費(fèi)金額的10%-30%獎(jiǎng)勵(lì)給女性用戶(hù)，剩下的都被平臺(tái)抽走。
從陌陌到探探是陌生人社交賽道發(fā)展的黃金時(shí)期，也是融資高峰期，據(jù)?？素?cái)經(jīng)整理匯總，2014-2016年每年項(xiàng)目融資都超過(guò)80起。2018年2月，陌陌以約7.6億美元的總金額收購(gòu)探探，這是國(guó)內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域最大并購(gòu)案。4個(gè)月后，陌陌股價(jià)躍至48.766美元高點(diǎn)，市值超過(guò)了100億美元。
來(lái)自荷爾蒙的直白屬性源于人性，這是陌生人社交App賴(lài)以生存之基。App的基本流程是篩選匹配用戶(hù)、促使用戶(hù)破冰并建立聯(lián)系，最大賣(mài)點(diǎn)是滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)社交對(duì)象的需求，所以需要一切能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)荷爾蒙的手段。
這也是90后、00后用戶(hù)產(chǎn)生反感的部分——在更講獨(dú)立與個(gè)性的當(dāng)下，沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己是荷爾蒙的奴隸。所以，當(dāng)有社交App提出“不看臉”而追求“靈魂”時(shí)，用戶(hù)被吸引是再當(dāng)然不過(guò)的事。
新深度社交
2016年上線以來(lái)，Soul這個(gè)陌生人社交App，處處打著“靈魂”的旗號(hào)，號(hào)稱(chēng)要為用戶(hù)匹配到soulmate（靈魂伴侶）。
比起已經(jīng)套路化、利用用戶(hù)荷爾蒙賺錢(qián)的社交App，Soul的開(kāi)拓性十分明顯。陌陌和探探的用戶(hù)第一眼看照片，Soul卻不允許用戶(hù)使用真實(shí)照片作為頭像。新注冊(cè)Soul的用戶(hù)需要進(jìn)行“靈魂測(cè)試”來(lái)確定自己的類(lèi)型并選擇“入駐星球”。如果需要匹配其他用戶(hù)，則要通過(guò)“靈魂匹配”，能夠“和懂你的人聊天”。
心理學(xué)將人們熱衷于各種“心理測(cè)試”的原因描述為巴納姆效應(yīng)（Barnum effect），即人們會(huì)自己對(duì)號(hào)入座那些籠統(tǒng)、一般性的人格描述，主觀驗(yàn)證描述里說(shuō)的就是自己。這意味著測(cè)試結(jié)果不必符合心理學(xué)意義上的準(zhǔn)確或事實(shí)上的正確，只需要被試者相信就行。正是因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)測(cè)試來(lái)進(jìn)行自我標(biāo)簽化和相互匹配，Soul讓用戶(hù)感受到自己的個(gè)性被看見(jiàn)了。
在Soul中，用戶(hù)需要完成3張基礎(chǔ)的性格測(cè)試問(wèn)卷，結(jié)果會(huì)通過(guò)外向、抽象、判斷、理性這4個(gè)詞語(yǔ)的百分比來(lái)顯示，并被分類(lèi)到品質(zhì)小資星球、細(xì)致精英星球、低調(diào)學(xué)霸星球、溫暖甜心星球、中堅(jiān)實(shí)干家星球等星球。
這些測(cè)試的結(jié)果描述較為寬泛，但用語(yǔ)都富有年輕化趣味，如“不種蘑菇不摸魚(yú)，干的是職業(yè)不是養(yǎng)殖業(yè)”“平時(shí)樂(lè)意低調(diào)，不代表內(nèi)里沒(méi)料”“大腦內(nèi)存兼容天文地理和雞毛蒜皮”“愛(ài)心偶爾泛濫但分寸還沒(méi)有陣亡”等等。除了基本測(cè)試外，Soul還有相當(dāng)多不同類(lèi)型的測(cè)試，如奇葩人格測(cè)試、心靈圍墻測(cè)試、情商分布測(cè)試等。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，目前Soul平臺(tái)上已有十幾款測(cè)試的被測(cè)人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)。
在Soul的“廣場(chǎng)”中，有不少用戶(hù)愿意分享自己的測(cè)試結(jié)果。廣場(chǎng)有三種呈現(xiàn)方式，“關(guān)注”類(lèi)似于朋友圈，“推薦”類(lèi)似于帶話(huà)題#的微博，“發(fā)現(xiàn)”類(lèi)似于小紅書(shū)。而“發(fā)現(xiàn)”中有許多不同頻道，頻道主題如食況報(bào)道、宅家、種草機(jī)、漢服、手賬等，大多是90后、Z世代的愛(ài)好。因此，許多用戶(hù)并不單純將Soul當(dāng)做陌生人社交軟件，而是作為自己記錄生活以及發(fā)泄情緒的“樹(shù)洞”，這使年輕人對(duì)其格外有歸屬感。
如果用戶(hù)想要與其他陌生用戶(hù)聊天，可以選擇在廣場(chǎng)上看到的任意用戶(hù)進(jìn)行私聊，也可以選擇“星球”頁(yè)面。許多用戶(hù)名以散點(diǎn)組成星球的方式漂浮在頁(yè)面中，這些用戶(hù)與主用戶(hù)的匹配度往往在90%以上，主用戶(hù)可以選擇任意用戶(hù)私聊。
用戶(hù)也可以選擇使用Soul的“靈魂匹配”功能，由系統(tǒng)隨機(jī)匹配其他用戶(hù)。而且，為了提升建立關(guān)系的可能性，系統(tǒng)還會(huì)給陌生用戶(hù)推薦打招呼的話(huà)題或問(wèn)題，避免無(wú)話(huà)可說(shuō)的尷尬。要是能夠有來(lái)有往地聊天，系統(tǒng)會(huì)用愛(ài)心被填滿(mǎn)的方式直觀地展現(xiàn)與對(duì)方聊天的頻次。
這些更為細(xì)致的運(yùn)營(yíng)方式使Soul有別于陌陌、探探這些App，Z世代用戶(hù)也更愿意為這種不看臉而凸顯個(gè)性的差異化社交方式買(mǎi)單。
2021年5月11日，Soul向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書(shū)。Soul的廣告語(yǔ)稱(chēng)自己是“1億年輕人都在用的社交App”，而這個(gè)總用戶(hù)數(shù)并未在招股書(shū)中體現(xiàn)。招股書(shū)顯示，日活用戶(hù)中90后占73.9%，平均每個(gè)用戶(hù)每天使用Soul約為40分鐘；2020年第四季度到2021年第一季度，活躍超過(guò)15天的用戶(hù)3個(gè)月后留存率為78.4%。
Soul的MAU在2021年第一季度達(dá)到了3300萬(wàn)，但其前輩陌陌的MAU早在2020年9月就已經(jīng)突破了1億。2019年和2020年，Soul的平均MAU分別為1150萬(wàn)與2080萬(wàn)，增速可觀。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Soul的MAU已增至3607萬(wàn)。而據(jù)陌陌母公司摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年12月底，陌陌MAU為1.141億，較2020年同期的1.138億僅增0.26%。
整體體量不占優(yōu)勢(shì)，但Soul對(duì)年輕人的吸引力仍在增長(zhǎng)。
變現(xiàn)與元宇宙
2021年6月18日，Soul更新招股書(shū)，擬于同年6月24日在納斯達(dá)克掛牌上市。然而，原定上市日期的前一天，Soul暫停了IPO流程，宣布在考慮其他資本運(yùn)作的可能性。
伴隨而來(lái)的是外界的各種猜測(cè)，如中概股監(jiān)管問(wèn)題、大股東騰訊接盤(pán)等。還有媒體猜測(cè)，這或許與Soul的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛有關(guān)。
2019年10月，Soul的某高管及其下屬涉嫌故意在競(jìng)品Uki上發(fā)布違規(guī)信息并舉報(bào)，導(dǎo)致Uki被各大應(yīng)用商店下架3個(gè)月。2020年3月，二人因此被捕，后被判處有期徒刑和罰款。
在Soul準(zhǔn)備上市的同時(shí)，Uki就此事件以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴了Soul，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該案件仍在審理中。
撇開(kāi)官司不說(shuō)，Soul目前還沒(méi)有形成令人眼前一亮的商業(yè)模式。雖然的確沒(méi)有像陌陌、探探一樣被貼上“約炮神器”的標(biāo)簽，但Soul的變現(xiàn)方式與前輩們基本一致，營(yíng)收主要靠為用戶(hù)提供虛擬項(xiàng)目及會(huì)員訂閱等增值服務(wù)。2021年第一季度，Soul營(yíng)收為2.38億元，平均月付費(fèi)用戶(hù)為154.45萬(wàn)人。而2021年第四季度，陌陌凈收入為36.74億元，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為1140萬(wàn)。
Soul用戶(hù)數(shù)的攀升仍仰賴(lài)高額廣告投入，而其同期營(yíng)收并不理想。招股書(shū)顯示，2020年全年，Soul的廣告支出為6.02億元，營(yíng)收為4.98億元；2021年第一季度，Soul的廣告支出為4.59億元，營(yíng)收則如前所述，僅2.38億元?！办`魂社交”的背后仍是“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的傳統(tǒng)套路。而且，直播占陌陌營(yíng)收的50%以上，Soul沒(méi)有這項(xiàng)變現(xiàn)途徑。
依托于文字和語(yǔ)音的社交方式的確不用“看臉”，卻難以阻攔用戶(hù)從“顏控”演變成“聲控”或沉迷虛擬人設(shè)的問(wèn)題，本質(zhì)仍是荷爾蒙作祟。虛擬人設(shè)帶來(lái)的殺豬盤(pán)詐騙問(wèn)題也成為了Soul的負(fù)面標(biāo)簽。
持續(xù)虧損中，Soul在積極尋找突破點(diǎn)。
2021年3月，號(hào)稱(chēng)“元宇宙第一股”的美國(guó)在線游戲公司Roblox登陸紐交所，首度帶火了“元宇宙”概念。4個(gè)月后的2021年7月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯克宣布Facebook將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成為元宇宙公司，繼而其又于2021年10月將Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的動(dòng)作令“元宇宙”概念進(jìn)一步火遍全球。
Soul也跟進(jìn)了這個(gè)浪潮,提出自己是“年輕人的社交元宇宙”。
元宇宙概念來(lái)自1992年美國(guó)科幻小說(shuō)家斯蒂芬森發(fā)表的作品《雪崩》?！堆┍馈分刑岬搅薓etaverse（元宇宙）和Avatar（化身）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，元宇宙是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界截然不同的虛擬世界，人們可以通過(guò)在其中的化身來(lái)交流溝通。按照原本的定義，元宇宙應(yīng)當(dāng)是融合了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）和5G、云計(jì)算等技術(shù)于一體的未來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界，有能與真實(shí)世界相媲美的沉浸感。
Soul對(duì)元宇宙的理解并不在于技術(shù)層面，而在虛擬化身份及社交資產(chǎn)。用戶(hù)在Soul中能自由設(shè)計(jì)虛擬形象，創(chuàng)立社交“化身”，從而進(jìn)行無(wú)壓力自我表達(dá)。
但這種方式并非Soul所獨(dú)有。
2022年2月，一款名為“啫喱”的元宇宙社交App躥紅，上線僅3周就成功躋身App store免費(fèi)榜第一名，成為2019年以來(lái)第一個(gè)位次超越微信的社交類(lèi)應(yīng)用。不過(guò)，啫喱并非陌生人社交，而是“熟人社交+3D虛擬形象”，用戶(hù)可以邀請(qǐng)好友來(lái)參與“友情公寓”。
元宇宙社交被簡(jiǎn)化為“捏臉換裝+虛擬社區(qū)”，這樣能夠規(guī)避技術(shù)不足造成沉浸感不足問(wèn)題。而其熱度充分說(shuō)明用戶(hù)喜愛(ài)這種娛樂(lè)化社交方式，線上狼人殺、線上劇本殺的火爆原因也類(lèi)似。
在Soul中，用戶(hù)除了匹配聊天以外，可以在Soul上進(jìn)行語(yǔ)音形式的主題派對(duì)或者線上狼人殺，還有小游戲形式的養(yǎng)寵物、卡牌游戲等娛樂(lè)方式。Soul還提出了選拔SSR（SoulSuper Real），即社區(qū)中的人氣優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，性質(zhì)類(lèi)似于微博大V或小紅書(shū)KOL紅人。
多元化、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化，這是Soul給出的發(fā)展方向，也是它吸引和留住年輕人的方式。在Soul探索出獨(dú)具魅力的商業(yè)模式之前還能吸引到多少年輕人入駐、還能留住他們多久，這中間會(huì)不會(huì)有更加年輕有趣的新興社交App迅猛崛起取而代之，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。