文/范東成
來(lái)源：?？素?cái)經(jīng)（ID:haikecaijing)
拼多多近來(lái)頗有些沉寂。
確切說(shuō)，自2020年12月底由花名為“潤(rùn)肺”的多多買菜新疆女員工意外身故觸發(fā)巨大波瀾以來(lái)，這家年度活躍買家數(shù)已超8億的國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，在公眾面前的姿態(tài)，相較以往更加低調(diào)了下去。
低調(diào)已表現(xiàn)在各個(gè)方面。以產(chǎn)品為例。2022年2月，大量用戶發(fā)現(xiàn)拼多多的短視頻板塊多多視頻，被放到了APP一級(jí)入口處，而如此重要安排，拼多多官方迄今未予披露更多。
從最新財(cái)報(bào)看，拼多多已然進(jìn)入求穩(wěn)階段。
拼多多2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，拼多多年度活躍買家數(shù)8.687億，相較上季度的8.673億，單季新增僅140萬(wàn)；同時(shí)段，拼多多平均月活躍用戶數(shù)（MAU）7.334億，相較上季度的7.415億，減少了810萬(wàn)。
需要注意的是，2021年第三季度，拼多多年度活躍買家數(shù)單季新增1740萬(wàn)，同時(shí)段平均月活躍用戶數(shù)相較2021年第二季度新增300萬(wàn)。
無(wú)論是年度活躍買家數(shù)，還是月活躍用戶數(shù)，拼多多在廣義用戶規(guī)模維度的增長(zhǎng)都已大幅放緩甚至不增反降。在大盤見(jiàn)頂?shù)那闆r下，拼多多戰(zhàn)略重心從做增量轉(zhuǎn)向做存量，實(shí)屬必然。而拼多多對(duì)存量護(hù)城河的挖掘，外界仍知之不多。
友商則明顯加快了動(dòng)作。
過(guò)去的2021年，阿里旗下新興電商平臺(tái)淘特不斷沖鋒，后者不僅與阿里健康、飛豬等相繼打通，且熟悉生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的阿里高管黃愛(ài)珠調(diào)入，出任淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理。阿里2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)披露，截至2021年12月31日，淘特年度活躍消費(fèi)者（AAC）已達(dá)2.8億，單季新增3900萬(wàn)，漲勢(shì)迅猛。
再看和拼多多旗下多多買菜有激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的美團(tuán)一邊。2022年3月，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢事業(yè)部設(shè)立了統(tǒng)一職能中臺(tái)。雖然依舊獨(dú)立運(yùn)作，但不難看出，美團(tuán)此舉意在加強(qiáng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)協(xié)作效率；而在實(shí)物電商方面，美團(tuán)也多有探索，比如已經(jīng)上線了內(nèi)容種草功能、增加了自營(yíng)業(yè)務(wù)等。
01
農(nóng)業(yè)怎么推？
拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有跡可循，而其財(cái)報(bào)所示用戶難于再上探是其中一個(gè)重要原因。
和幾年前就已陷入買家數(shù)增長(zhǎng)瓶頸的國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)不同，2020年還是拼多多活躍買家大量增長(zhǎng)的一年。這一年，拼多多累計(jì)新增活躍買家規(guī)模超2億；2020年第二季度更是以單季新增5510萬(wàn)活躍買家的成績(jī)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。
高增長(zhǎng)勢(shì)頭在2021年停了下來(lái)。
不妨再以年度活躍買家數(shù)為參考。拼多多2021年第一、第二、第三、第四季度，其年度活躍買家數(shù)分別單季新增3540萬(wàn)、2610萬(wàn)、1740萬(wàn)、140萬(wàn)。軌跡一目了然。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2022年2月25日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億?？陀^來(lái)看，高達(dá)8.687億年度活躍買家數(shù)、7.334億平均月活數(shù)，已逐漸接近中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)。在達(dá)到如此體量后，拼多多在用戶規(guī)模上的增長(zhǎng)空間勢(shì)必越來(lái)越小，高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
與買家數(shù)增長(zhǎng)摸到天花板，由此數(shù)據(jù)放緩相對(duì)應(yīng)的是，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用在漸趨收縮。
自2021年第一季度起，拼多多連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比下降，其第四季度營(yíng)銷費(fèi)用為113.66億元，盡管較上季度的100.506億元有所增加，但較去年同期的147.1億元仍有23%的同比大幅下降。
很多用戶發(fā)現(xiàn)微信群里的“砍一刀”變少了，“X億人都在用的拼多多”這類硬廣也變少了。因?yàn)槠炊喽嗟膬A力方向已非品宣和拉新。
從近期財(cái)報(bào)可以看到，拼多多對(duì)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)壁壘問(wèn)題有了更多更深入的思考，而這里面的一個(gè)重要信號(hào)是持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)研發(fā)戰(zhàn)略，其對(duì)農(nóng)業(yè)表現(xiàn)出了更大關(guān)注度。
2021年8月，在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，拼多多就宣布設(shè)立百億農(nóng)研專項(xiàng)。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，今后重心將轉(zhuǎn)向推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化，擬通過(guò)多種舉措達(dá)成這一目標(biāo)。據(jù)稱拼多多第二、第三季度利潤(rùn)已投入到了該計(jì)劃，第四季度利潤(rùn)也將投入其中，而未來(lái)任何可能利潤(rùn)都將首先投入該計(jì)劃，直至達(dá)成100億承諾。
拼多多一直強(qiáng)調(diào)打造農(nóng)業(yè)電商的重要性，提出過(guò)許多農(nóng)業(yè)生鮮物流方面的構(gòu)想，但這些舉措真正在公司戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)，黃崢2021年3月發(fā)出的致股東信不能不提。
在這封宣布離任的信中，黃崢花了約四分之一的篇幅講到自己退休后關(guān)注的方向——農(nóng)業(yè)。此后，新上任的CEO陳磊在許多公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言，也都圍繞拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的重視展開(kāi)，包括稱正在打造農(nóng)業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，并嘗試將先進(jìn)技術(shù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合。
這當(dāng)中自然有多重考慮。
短期考慮是應(yīng)對(duì)來(lái)自友商的競(jìng)爭(zhēng)。阿里2020年3月開(kāi)始集中力量做淘特，淘特的目光瞄向了拼多多，而這對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期考慮則是將潛力業(yè)務(wù)與國(guó)家政策深度結(jié)合。連接產(chǎn)地、農(nóng)民和消費(fèi)者，在大農(nóng)業(yè)里面做創(chuàng)新，不僅市場(chǎng)空間無(wú)比廣闊，而且更重要的是它契合了國(guó)家正在致力推進(jìn)的鄉(xiāng)村振興和共同富裕的精神導(dǎo)向。
回顧中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展史可知，自1999年8848、阿里巴巴、易趣等創(chuàng)辦以來(lái)，各種定位的平臺(tái)層出不窮，但不管是母嬰、服飾、化妝品，還是各類海淘，它們都主要圍繞工業(yè)制品和服務(wù)而展開(kāi)。直到2012年以后，以本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮類電商平臺(tái)才漸漸嶄露頭角。
有著數(shù)千年歷史的中國(guó)農(nóng)業(yè)，物流和供應(yīng)鏈管理極其復(fù)雜，做起來(lái)難度非常大，因此它的被互聯(lián)網(wǎng)化也相對(duì)滯后。這也導(dǎo)致在這一領(lǐng)域直到今天都沒(méi)有出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈源頭有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)。而給了拼多多機(jī)會(huì)。
在因應(yīng)時(shí)勢(shì)而刻意低調(diào)之外，重注農(nóng)業(yè)、戰(zhàn)略由營(yíng)銷轉(zhuǎn)研發(fā)也一定程度弱化了拼多多的聲量。
如何服務(wù)好已有的8億多活躍買家，將他們粘在平臺(tái)，成為拼多多工作重點(diǎn)。從2月份加大對(duì)短視頻和直播的投入來(lái)看，拼多多撿起了這些并不新鮮的娛樂(lè)方式。
02
跟進(jìn)視頻化
相比抖音、快手、淘寶，拼多多在視頻化也即短視頻和直播上大力開(kāi)拓的意愿并不明顯。至少目前瀏覽拼多多主站，其主要內(nèi)容依舊由雙列圖文信息構(gòu)成。
事實(shí)上早在2020年初，拼多多就曾布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，只是這些布局并未給拼多多帶來(lái)諸如羅永浩加入抖音直播帶貨相似的影響力。
就直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2019年11月，拼多多借著百億補(bǔ)貼計(jì)劃的入口，開(kāi)啟了直播首秀，且于2020年1月下旬宣布直播功能上線。拼多多曾邀請(qǐng)過(guò)馬布里、周濤、秦海璐、鐘漢良等明星帶貨，但和其他平臺(tái)帶貨數(shù)據(jù)動(dòng)不動(dòng)上熱搜的情況相比，這些營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響力有限。
多多視頻業(yè)務(wù)初上線時(shí)，入口也僅出現(xiàn)于“個(gè)人中心”二級(jí)板塊中。2021年底，多多視頻發(fā)起了一系列更引外界關(guān)注的激勵(lì)計(jì)劃，包括“百萬(wàn)傭金助力計(jì)劃”“暖陽(yáng)計(jì)劃”等。
拼多多對(duì)視頻類信息不大感冒的很大一個(gè)原因是，拼多多最初的發(fā)明機(jī)制就是一個(gè)供用戶玩樂(lè)加消費(fèi)的平臺(tái)，通過(guò)游戲、拼單的方式讓用戶感受到實(shí)惠，本身已經(jīng)具備娛樂(lè)功能。在2017年一次演講中黃崢曾提到，拼多多更多針對(duì)的是用戶的非目的性購(gòu)物。
在抖音、快手只做短視頻，還未切入到電商時(shí)，拼多多在這一思路下的發(fā)展路徑是暢通的，但隨著賣貨成為短視頻平臺(tái)沉浸式內(nèi)容的一部分，拼多多此前通過(guò)圖文展示打造的“多樂(lè)趣”購(gòu)物模式，不可避免要面臨使用時(shí)長(zhǎng)被擠壓導(dǎo)致的買家流失危機(jī)。
拼多多管理團(tuán)隊(duì)似乎對(duì)影像化內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值有不同看法。在晚點(diǎn)之前發(fā)布的一篇有關(guān)拼多多管理體系的文章中，提到這樣一個(gè)描述，一位曾與拼多多高管阿布有過(guò)溝通的業(yè)內(nèi)人士表示，阿布將供應(yīng)鏈看作是電商最重要部分，把直播電商當(dāng)成運(yùn)營(yíng)工具，默認(rèn)不會(huì)給拼多多帶來(lái)新價(jià)值。
目前對(duì)直播帶貨還存在一種觀點(diǎn)，認(rèn)為拼多多上商家賴以成功的商業(yè)模式多是薄利多銷型，利潤(rùn)相對(duì)已較薄，并不具備更大做直播帶貨運(yùn)營(yíng)的空間。
不管是主觀還是客觀原因所致，拼多多缺乏視頻化內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)實(shí)，不僅會(huì)導(dǎo)致月活流失，更會(huì)導(dǎo)致用戶停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的改變。
拼多多近期將視頻入口調(diào)整到了APP底部欄第二個(gè)位置，這體現(xiàn)了其在視頻業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略升級(jí)。而其短視頻內(nèi)容里嵌入了更多商家直播內(nèi)容，開(kāi)通帶貨功能、售賣平臺(tái)商品的人越來(lái)越多。
不過(guò)，據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，目前面向使用習(xí)慣不同的用戶，拼多多該入口位置的展示內(nèi)容有所不同，或者是短視頻，或者是直播。這或許表明，在研究如何更好利用短視頻或直播增進(jìn)業(yè)務(wù)這一點(diǎn)上，拼多多依舊處于摸索之中。
和抖音、快手幾經(jīng)整改已顯得較為正面的內(nèi)容風(fēng)格比起來(lái)，拼多多現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容看起來(lái)有點(diǎn)像2016、2017年的快手——它由一些搞笑短劇、鄉(xiāng)村生活、娛樂(lè)圈剪輯資訊等組成，例如，一些展現(xiàn)婆媳關(guān)系的內(nèi)容就受到了拼多多用戶極大歡迎。從用戶留言情況看，視頻區(qū)活躍度在增長(zhǎng)。
但已有媒體報(bào)道稱，支撐拼多多成為一個(gè)活躍短視頻社區(qū)的很多內(nèi)容，實(shí)際上是由羊毛黨搬運(yùn)而來(lái)，并非上傳者原創(chuàng)。這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)，但如平臺(tái)繼續(xù)壯大，又持續(xù)忽視版權(quán)問(wèn)題的話，久而久之，這將是一場(chǎng)嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)加公關(guān)危機(jī)。
相較此前大力推百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃等落地方案，在電商行業(yè)一度有較多創(chuàng)新的拼多多變成了跟隨者。讓8億多買家盡可能多地在拼多多上停留，而不是滑向短視頻等平臺(tái)，已成亟需解決的問(wèn)題。
這僅是防御層面拼多多要做的功課，它能做的只是拖慢用戶流失的速度，更具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題在后面。
03
三面受敵
電商玩家們從各個(gè)角度防御甚至包抄拼多多的成效正在顯現(xiàn)。
淘特和淘寶主站尤為值得一說(shuō)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，淘特除了搶占拼多多的市場(chǎng)，它的一大發(fā)展動(dòng)機(jī)是完成阿里此前未竟的事業(yè)，抓住下沉市場(chǎng)，用阿里過(guò)往話語(yǔ)表述體系則是，農(nóng)村市場(chǎng)。
2014年9月阿里在美上市后，馬云曾提到未來(lái)三大發(fā)展戰(zhàn)略，其中之一是農(nóng)村電商。但農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)談不上成功，其APP在上線一年半后即停止運(yùn)營(yíng)。
這一歷史原因也就使得淘特并非僅僅是阿里的防御工具。
淘特一方面以低價(jià)策略殺入工業(yè)小商品市場(chǎng)，憑借阿里過(guò)往多年建立的源頭工廠資源優(yōu)勢(shì)，基于M2C模式，迅速起量；另一方面，淘特也盯上了農(nóng)業(yè)。
如前所述，2021年3月，阿里集團(tuán)副總裁黃愛(ài)珠加入了淘特，出任運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理。很多人知道，黃愛(ài)珠曾任天貓生活快消總經(jīng)理、阿里大農(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品都頗為精通。黃愛(ài)珠調(diào)任后的淘特加大了在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透力度。
淘寶也在朝著拼多多此前倡導(dǎo)的樂(lè)趣方向演進(jìn)。
2021年8月，淘寶Slogan換成了“太好逛了吧”，原先紛雜的首屏內(nèi)容區(qū)進(jìn)行了刪減，板塊收縮，著重展示商品信息流，“逛逛”被放到了底部欄第二個(gè)按鈕處，強(qiáng)調(diào)用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)拼多多當(dāng)前第二大業(yè)務(wù)多多買菜來(lái)說(shuō)，美團(tuán)帶來(lái)的壓力也在逐漸加大。
在飯否還能看到王興動(dòng)態(tài)的日子，王興曾以轉(zhuǎn)述別人段子的方式說(shuō)，2019年可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。這段帶有悲觀意味的話語(yǔ)發(fā)表于2018年12月初，彼時(shí)距離新冠疫情爆發(fā)還有一年。
在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，美團(tuán)的戰(zhàn)略也在變化。
2020年底，美團(tuán)調(diào)整品牌宣傳語(yǔ)為“美團(tuán)App，干啥都省錢”，“省錢”概念替代了此前沿用多年的“吃喝玩樂(lè)”概念，享樂(lè)主義變成了樸素節(jié)約，這折射出了消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。僅半年后，“省錢”概念再變?yōu)椤懊篮蒙钚褪帧?，凸顯生活服務(wù)價(jià)值，在用戶需求上的開(kāi)拓，也由此前更關(guān)注城市階層的飲食、旅游、消費(fèi)，走到了研究全民社區(qū)菜籃子這一層。
如果用戶較為高端的需求不夠旺盛，那么當(dāng)務(wù)之急是開(kāi)發(fā)他們的基礎(chǔ)需求，或者擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、買菜業(yè)務(wù)上下力氣的美團(tuán)，正踐行這一點(diǎn)。
2021年9月以來(lái)，美團(tuán)同時(shí)在實(shí)物團(tuán)購(gòu)和買菜業(yè)務(wù)上發(fā)力。前文提到，2021年10月，美團(tuán)整合B端業(yè)務(wù)快驢、優(yōu)選、買菜等，成立了特別零售小組，包括王興在內(nèi)的高管悉數(shù)列于組員名單。幾個(gè)月后，三大業(yè)務(wù)開(kāi)始統(tǒng)一職能平臺(tái)。
這也即，不管是從資源儲(chǔ)備、生鮮供應(yīng)鏈支持能力，還是人員配備上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)都是在用更龐大的先頭部隊(duì)和后備力量在與多多買菜競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)，美團(tuán)已在本地餐飲生態(tài)上布局多年。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)和拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上各有優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)強(qiáng)于在供應(yīng)鏈上的多年積累，具有配送和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)美團(tuán)也有深入下沉市場(chǎng)的恒心。在美團(tuán)2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王興表示，美團(tuán)優(yōu)選為美團(tuán)提供了進(jìn)軍實(shí)體電商業(yè)務(wù)和消費(fèi)零售業(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展抱有信心。
拼多多用戶基數(shù)大，長(zhǎng)期深耕農(nóng)業(yè)，站定農(nóng)業(yè)電商戰(zhàn)略，注重加強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)源頭的探索和研發(fā)。對(duì)雙方而言，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必是一場(chǎng)持續(xù)深入的交戰(zhàn)。
由此看來(lái)，拼多多當(dāng)前的確處于阿里和美團(tuán)持續(xù)雙向夾擊，以及短視頻平臺(tái)帶來(lái)的流量威脅之中。大舉攻城略地的戰(zhàn)事已成過(guò)去，拼多多往縱深發(fā)展的耕耘路途拉開(kāi)帷幕。